健康信息傳播怎樣讓受眾相信

◎趙安平（《健康時(shí)報(bào)》副總編、清華大學(xué)健康傳播研究所客座研究員）

健康信息傳播怎樣讓受眾相信

◎趙安平（《健康時(shí)報(bào)》副總編、清華大學(xué)健康傳播研究所客座研究員）

本欄目責(zé)編/鄭挺穎

zhengtingying@vip.163.com

我們新聞界有一句話(huà)叫，“好新聞就是好故事，好故事就是好新聞”。我先從一個(gè)小故事說(shuō)起。

健康傳播 時(shí)間節(jié)點(diǎn)很重要

2008年5月12日上午，中國(guó)健康教育中心精心組織了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布了中國(guó)國(guó)民健康素養(yǎng)水平的報(bào)告。這是我國(guó)第一次發(fā)布這種報(bào)告。報(bào)告的結(jié)論是我國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)民健康素養(yǎng)水平很低，只有6.48%。上午報(bào)告發(fā)布了，中午時(shí)就發(fā)生了5·12汶川大地震，國(guó)民健康素養(yǎng)的這條大新聞完全被淹沒(méi)掉。

新聞?dòng)袥](méi)有傳播力，效果怎么樣，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是非常重要的，如果時(shí)間節(jié)點(diǎn)沒(méi)趕好，就容易被淹沒(méi)掉。準(zhǔn)備得再充分，效果也不會(huì)那么理想。

在北京霧霾紅色預(yù)警的時(shí)候，中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)組織這次會(huì)議，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)非常正確。實(shí)際上，在健康傳播的過(guò)程中，有一個(gè)很重要的地方就是，公共衛(wèi)生事件發(fā)生的時(shí)候，它容易引發(fā)高度關(guān)注，而高關(guān)注度的時(shí)候就是進(jìn)行健康傳播的最佳時(shí)機(jī)。長(zhǎng)期以來(lái)，健康領(lǐng)域有一個(gè)現(xiàn)象，就是專(zhuān)家不敢說(shuō)話(huà)。我的觀察結(jié)論是，在專(zhuān)家和媒體之間存在一個(gè)“雙缺”，專(zhuān)家缺媒介素養(yǎng)，媒體缺健康素養(yǎng)。

傳播健康知識(shí)要“說(shuō)人話(huà)”

在健康傳播的過(guò)程當(dāng)中，專(zhuān)業(yè)性與普及性的關(guān)系如何解決？支修益教授說(shuō)過(guò)一句很有名的話(huà)，就是“說(shuō)人話(huà)，說(shuō)人能聽(tīng)懂的話(huà)”。我們總結(jié)成“三個(gè)一”，一看就懂，一學(xué)就會(huì)，一用就靈。

除了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還有就是事件性和連續(xù)性。在衛(wèi)生領(lǐng)域，各種“日”最多，健康教育日、高血壓日、糖尿病日、精神衛(wèi)生日等等，來(lái)了請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家講，講完這個(gè)疾病一年就一次，沒(méi)有連續(xù)做，沒(méi)有做持續(xù)的傳播，最后就變成敷衍或者應(yīng)付。

先知后信與先信后知

最后是“知信行，信知行”的問(wèn)題。過(guò)去，民眾是知道了就會(huì)相信，現(xiàn)在是相信了才會(huì)知道，我們做可信的傳播（不可信的傳播沒(méi)意義，必須是可信的傳播），可信傳播的核心不是傳播內(nèi)容本身，而是傳播內(nèi)容讓被傳播者認(rèn)為是可信的。我們認(rèn)為，真實(shí)可信的健康信息必須有兩個(gè)“翅膀”，一是權(quán)威專(zhuān)家的論證，二是權(quán)威平臺(tái)的傳播。權(quán)威的平臺(tái)這一點(diǎn)是非常重要的，在對(duì)健康知識(shí)的索求上，老百姓更看重權(quán)威機(jī)構(gòu)，因?yàn)榻】抵R(shí)是直接作用于身體，很多人不會(huì)隨意相信別人。我建議從今天開(kāi)始，我們談到霧霾時(shí)不要再去調(diào)侃，不要再去當(dāng)霧霾的段子手，應(yīng)該真正坐在一起，協(xié)同起來(lái)探討怎么治理霧霾。公眾對(duì)健康知識(shí)的接受有這么幾個(gè)特點(diǎn)：第一，求用大于求真，一般要告訴他們效果，至于原理以后再說(shuō)。第二，求立竿見(jiàn)影。第三，還要看得見(jiàn)，摸得著，在這方面一定是專(zhuān)家、媒體、好的產(chǎn)品、好的機(jī)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，攜手創(chuàng)新，這樣才能把這事做好。