國內(nèi)藝術(shù)品在線拍賣的機遇和挑戰(zhàn)
——新中產(chǎn)階級的消費需求

汪洋

（南京財經(jīng)大學(xué), 南京 210046）

國內(nèi)藝術(shù)品在線拍賣的機遇和挑戰(zhàn)
——新中產(chǎn)階級的消費需求

汪洋

（南京財經(jīng)大學(xué), 南京 210046）

隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)將作為經(jīng)濟增長的新引擎拉動內(nèi)需。藝術(shù)品拍賣走向大眾就得摒棄以往高端拍賣會與畫廊模式，藝術(shù)品的在線拍賣成為當下值得深思的新型商業(yè)模式。文章通過對現(xiàn)有線上藝術(shù)機構(gòu)的運營現(xiàn)狀進行分析，提出當下的機遇與挑戰(zhàn)，并得出線上拍賣將成為中產(chǎn)階級藝術(shù)消費趨勢的結(jié)論。

藝術(shù)品；線上拍賣；中產(chǎn)階級

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念的熱炒引發(fā)的是各傳統(tǒng)行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，由于互聯(lián)網(wǎng)具有進入門檻低、受眾多、規(guī)模報酬遞增等正向效應(yīng)，近年，部分藝術(shù)品拍賣公司也開始搶抓這個處于藍海的市場。

之前，藝術(shù)品天價拍賣成交的新聞傳遞給大眾的是“藝術(shù)是有錢人的消遣”這類相對偏頗的理解。由于缺乏對藝術(shù)品的鑒賞能力，加之昂貴的屬性，使普通人對之望而卻步。然而，中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來城市新興中產(chǎn)階級的崛起必將增加他們對于文化、藝術(shù)消費品的需求。

一、國內(nèi)線上拍賣的現(xiàn)狀

中國的線上拍賣呈現(xiàn)寡頭式的局面，主要為幾家較大的拍賣公司領(lǐng)頭，其余小型的線上拍賣公司所占市場份額微乎其微。以下面兩家為例進行分析：

（一）嘉德

中國最早的線上藝術(shù)品拍賣公司是成立于2000年的嘉德在線，隸屬于1993年5月成立的藝術(shù)品拍賣公司中國嘉德。以嘉德在線為例，只要注冊一個賬戶，就可以隨時參與300元以內(nèi)的競拍；交納100元保證金，就可參加1000元以內(nèi)拍品的競拍；只需按照10%的比例繳納保證金，就可以競拍金額在1000元至500000萬元的拍品。在競拍時限內(nèi)，用戶既可以自己在提高價之上“跳叫”進行常規(guī)競買，也可以授權(quán)代理競買，系統(tǒng)會替用戶每次加上最小競買遞增價作為出價直至拍品價格超過用戶自己所設(shè)的最高競價。競拍成功、買家付完款后，網(wǎng)站會安排物流配送。整個拍賣過程嘉德向買家收取10%的傭金。嘉德在線的網(wǎng)站上，部分商品的起拍價較低，以1元起拍，但競價階梯設(shè)限，以100-500不等的倍數(shù)疊加。藝術(shù)家會對自己低價起拍的作品設(shè)定一個保留價，但保留價并不公開，直到結(jié)拍時的價格高于保留價，商品才算拍賣成功。一些優(yōu)秀的高校師生作品?？梢栽谇г笥业膬r格拿下，大大降低了白領(lǐng)階層接觸藝術(shù)的門檻。

嘉德在線現(xiàn)階段的拍品多由藝術(shù)家事先上報作品至銷售部進行審核估價，當鑒定團隊認為符合其拍賣要求才會上線藝術(shù)家的作品，且起拍價也多是藝術(shù)家與嘉德雙方協(xié)商后的結(jié)果，藝術(shù)家本人的自主定價權(quán)不高。再者，嘉德線上的支付方式還僅限于財富通與銀聯(lián)支付，并未對接當下最普遍的支付寶與微信支付，操作的不便性使用戶購買體驗大打折扣。

（二）HIHEY

2011年由民生銀行創(chuàng)新資本、中信證券、深圳創(chuàng)新投資集團聯(lián)合投資的藝術(shù)品電商 HIHEY 成立，創(chuàng)史上股東背景最強之藝術(shù)電商先河，其上線第一天就達成10萬元的成交額，成為國內(nèi)藝術(shù)品電商領(lǐng)域的一匹黑馬。次年 HIHEY 交易額達5088萬元，目前 HIHEY 每天平均交易額為20萬元。據(jù)HIHEY運營總監(jiān)馬浩楠介紹，HIHEY的客戶更多的是新興的收藏家，有投行的高級白領(lǐng)、大學(xué)教授、私營企業(yè)主、金融行業(yè)的管理層等，甚至有不少工薪階層買家，比如一些三、四線城市的醫(yī)生，或者“80后”公務(wù)員?！斑@是一個長期以來被傳統(tǒng)的藝術(shù)品收藏市場所忽略的龐大群體，他們都有非常好的判斷力和自信?！盚IHEY 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前顧客主要以“70后”和“80后”為主，油畫的銷售情況最好，大概占到銷售量的45%，其次是版畫。

HIHEY網(wǎng)站相較于傳統(tǒng)線拍更具有平臺思維，即每個藝術(shù)家可以申請賬號進行作品的發(fā)布、宣傳，形成了可以分享藝術(shù)資訊的圈子，除拍賣以外作者本人可以自行對部分商品進行自定價出售。金融是HIHEY的另一個屬性。HIHEY的藝術(shù)銀行Art Banking服務(wù)是專業(yè)的藝術(shù)品咨詢和藝術(shù)品投融資服務(wù)平臺，它幫助藝術(shù)家、畫廊、藝術(shù)經(jīng)紀人和收藏家提供藝術(shù)品作為抵押的貸款融資服務(wù)；為高凈值人群提供優(yōu)越的藝術(shù)品投資機會。只需提供藝術(shù)品（彩色圖像、過去的銷售記錄、出處、展覽和出版的歷史），借款人便可在一個安全的基礎(chǔ)之上，以低于銀行的利率，獲得最多達到抵押物50%的資金，且1天內(nèi)獲得所需款項。但目前藝術(shù)銀行的開設(shè)也只在嘗試階段，未來將藝術(shù)品作為金融產(chǎn)品進行融資究竟有多大的市場我們還不得而知。

此外，諸如Artand、趙涌在線等拍賣網(wǎng)站也都依據(jù)自身的特點積聚了一定量的用戶。

二、存在的合理性

（一）青年藝術(shù)家的需求

相比國內(nèi)各大拍賣會上的名家精品，青年藝術(shù)家的作品一般不被富商、藏家關(guān)注。除了部分優(yōu)秀青年畫家的作品可能被中小畫廊代理出售之外，大都沒有較好的展示渠道。高校里優(yōu)秀的學(xué)生習(xí)作除了少數(shù)被留校收藏，其他的也都以較為低廉的價格被畫商、親友收購，很難進到一個大的平臺進行公開競拍。而當代藝術(shù)里最為活躍的是年輕人，眾多我們所熟知的作品也都是大師們青年時期所創(chuàng)作。

在線拍賣網(wǎng)站的建立，給青年藝術(shù)家及高校師生提供了一個出頭的契機。通過比較幾個線上拍賣網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，某些不出名的師生作品可以被拍到5000+左右的價格。在沒有市場炒作等因素附加的條件下，這已經(jīng)是一個非常可觀豐潤的數(shù)字，可見定價萬元以內(nèi)的中低端藝術(shù)品是可以被中產(chǎn)階級接受的，而在幾年前，這還是個被忽視的市場。較高的拍賣價格也是青年藝術(shù)家創(chuàng)作的動力，這必定帶來中低端藝術(shù)市場的興盛。

（二）買賣“門檻”的消除

眾多的藝術(shù)愛好者羞于跨進城市的某家畫廊去看畫、買畫，一方面是缺少相應(yīng)的藝術(shù)知識作為欣賞的支撐，另一方面是對市場行情缺乏了解，怕買貴、買錯，網(wǎng)拍則打消了買家的顧慮。

傳統(tǒng)拍賣里，藏家們需經(jīng)過收到拍賣名錄、研究名錄、去看預(yù)展、現(xiàn)場拍賣、成交、提貨等環(huán)節(jié)，這一系列程序已經(jīng)形成了整套的藝術(shù)品交易規(guī)則。各環(huán)節(jié)較高的成本無疑也推動了作品拍賣的起價，普通的中產(chǎn)階級難以有雄厚的資金實力跨入這個領(lǐng)域。

在線拍通過電子高清拍攝的方式最大程度的還原藝術(shù)品的品相，并且通過文字描述讓普通消費者了解作品的相關(guān)創(chuàng)作背景，省去了拍賣公司場地租用、拍品名錄制作，以及人員安排的大量成本。對于買家而言，可以在規(guī)定的競拍時間內(nèi)（通常在5天以內(nèi)）隨時隨地進行叫價，而不需要限時限地地去往某個拍賣地點，也節(jié)省了買方的時間和金錢成本。

三、現(xiàn)存的問題

（一）線上拍賣的流量瓶頸

由于線上拍賣只能依靠照片，文字來察看藝術(shù)作品的品相，故會有買家反映收貨后發(fā)現(xiàn)實物與描述不符的問題。另外，加之對某些新興藝術(shù)拍賣網(wǎng)站的背景不熟悉，拍到假貨的風險也是買家所顧慮的問題。所以除了國內(nèi)幾大知名的線上拍賣大公司，其他小拍賣網(wǎng)站的流量要少很多。嘉德在線正是依靠其東家中國嘉德打下的驕人成績作依靠才讓廣大受眾放心，也因此成為線上拍賣最大的贏家。

2013年5月底，北京保利聯(lián)合藝典中國網(wǎng)及淘寶網(wǎng)首度嘗試線上拍賣，《傅抱石及傅氏家族書畫作品專場》總成交額276萬元，成交率為95.08%，堅定了保利“觸電”的決心?！耙晃?0后花了121萬元買走了其中一幅畫，而且付款很快，讓我們大受鼓舞。”北京保利國際拍賣有限公司執(zhí)行董事趙旭如是說。同樣是以1元起拍，淘寶網(wǎng)在2014年發(fā)起畢加索麻膠版畫《臉》的線上拍賣活動，經(jīng)過166次競價，最終以約115萬元成交。這場競拍讓線上拍賣吸引了足夠的眼球。

當下，線上拍賣網(wǎng)站如何與淘寶、京東等公司合作整合將是其流量指數(shù)增長的關(guān)鍵，也是未來讓更多的人走近拍賣的關(guān)鍵。只有培養(yǎng)中產(chǎn)階層進行藝術(shù)消費的習(xí)慣，才能保證中低端藝術(shù)品市場的繁榮。

（二）線上拍賣的保險問題

線上拍賣成功后，藝術(shù)品的運輸和收貨過程中易發(fā)生破損、被盜的可能。由于藝術(shù)品價值的評估是件專業(yè)性極強且容易產(chǎn)生分歧的工作，而一般的保險公司缺少相應(yīng)的團隊進行鑒定，國內(nèi)目前也沒有權(quán)威的第三方鑒定機構(gòu)，而國家文物鑒定委員會、故宮博物院這些機構(gòu)又不面對市場開展業(yè)務(wù)。所以國內(nèi)的保險公司一般只愿意對幾家大型拍賣公司的線上網(wǎng)站做承保。

對畫廊、博物館的展覽品、藏品，以及個人擁有的藝術(shù)品，保險公司以“清單”方式承?！腥珦p險、火災(zāi)險、盜搶險、承運人責任險、地震附加險等險種供投保人選擇。承保時，保險公司列出清單，詳細登記投保標的物的分類、尺幅尺寸、價值、材質(zhì)、作者、年代等多項內(nèi)容，易碎品費率一般比非易碎品高出一倍。標的物如果全損、丟失，保險公司會按當初清單上列明的價值支付賠款，這一點與普通財產(chǎn)保險“按市場現(xiàn)價支付賠款”不同。當下的保險公司如何精細的分化出藝術(shù)品保險業(yè)務(wù)，擴充自己的專業(yè)團隊，將是后期線上拍賣的一個值得深思的問題。

（三）線上拍的法律問題

2016年3月，文化部《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》文件開始執(zhí)行?！掇k法》的核心是“保障書畫買家權(quán)益”，要求藝術(shù)品經(jīng)營者對所售藝術(shù)品“負全責”，且對藝術(shù)品的來源需提供證明文件，這是對之前藝術(shù)品交易中買家全責的徹底顛覆。

此法規(guī)同樣應(yīng)用于線上拍賣時，勢必規(guī)范目前還未成熟的且缺少監(jiān)管的在線拍賣。藝術(shù)品在線拍之所以難以快速發(fā)展的原因之一便是沒有完善的法規(guī)約束讓消費者獲得足夠的信服度。關(guān)于藝術(shù)品的立法實施必將進一步推動線上拍賣的步伐。

四、結(jié)語

雖然大型拍賣會依然以現(xiàn)場拍賣為主，但中小型拍賣中網(wǎng)絡(luò)拍賣所占的比重在日益擴大。線上拍賣盡管存在上述的問題亟待解決，但不容忽視的是這片尚處在萌芽階段的針對中產(chǎn)階層的藝術(shù)市場正如雨后春筍般的發(fā)展壯大。

正如當年從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物一樣，消費習(xí)慣的養(yǎng)成需要時間去培養(yǎng)，在建立好信用保障的機制下，期待中低端藝術(shù)的線上拍賣能夠摸著石頭過河，走得更遠。■

[1] 金子.藝術(shù)品拍賣平價時代或?qū)⒌絹韀N].中國文化報，2013-07-22（005）.

[2] 傅鈺.中國藝術(shù)品在線拍賣調(diào)查[J].藝術(shù)市場，2010（Z1）：58-61.

[3] 倪冠群，徐寅峰，鄭斐峰.網(wǎng)上一口價在線拍賣的定價策略設(shè)計[J].管理科學(xué)學(xué)報，2011（03）：1-9.

The Opportunities and Challenges of Online Auction in China, Consumption Demand of the New Middle Class

WANG Yang
（Nanjing University of Finance & Economics，Nanjing 210046, China）

With the transformation of China's economic structure, the culture and art industry will serve as a new engine of economic growth to stimulate domestic demand. Art auction to the public have to abandon the past high-end auction and gallery model, it has become a new business model worth pondering. The article analyzing the current situation of operation of existing online art institutions, the current opportunities and challenges ,and concluded that online auctions will become the middle class art consumption trends.

artwork; online auctions; middle class

G124

A

1008-2832(2017)08-0113-03

國家社科基金項目（“一帶一路“品牌化VIS規(guī)劃設(shè)計研究）

檢 索:www.artdesign.org.cn

項目編號：（16BG103）