時代變了，特納怎么變？

祝嬡莉

美劇《妙女神探》（Rizzoli&Istes）的第七季落下帷幕對詼諧機智的警界姐妹花完美終結(jié)了在波土頓重案組的探案經(jīng)歷，也在屏幕外俘獲不少粉絲，其中不乏一些中老年女性觀眾。劇終集播出當(dāng)晚約有650萬觀眾收看，創(chuàng)下特納電視臺（Turner Network Television，以下簡稱TNT）的收視新高，盡管如此這部大受歡迎的電視劇依舊擺脫不了被TNT叫停的命運。

TNT是美國幾大付費電視臺之一，由傳媒大亨特德特納（Ted Turner）于1988年創(chuàng)建，1996年TNT隨其母公司特納廣播電視公司（Turner Broadcasting System簡稱TBS）一起歸入時代華納旗下。

在特納公司的部分高管看來《妙女神探》雖然收視不錯，卻并非當(dāng)下年輕受眾最熱衷的劇集類型。砍掉一部分受歡迎的電視劇只是特納公司在如今傳媒環(huán)境巨變之下謀求新策略的其中一步。在此之前，特納公司已經(jīng)著手削減旗下電視臺播出原創(chuàng)劇集中的商業(yè)廣告數(shù)量，在曾經(jīng)賴以生存的收入來源上節(jié)流。這項決定與傳統(tǒng)電視業(yè)的經(jīng)營邏輯大相徑庭，甚至有些匪夷所思。

眼下，特納電視網(wǎng)旗下兩家電視臺TNT和TBS的總裁凱文·瑞利（Kevin Reilly）正在進行一場改革推出系列新戰(zhàn)略，主要目標(biāo)是年輕的“網(wǎng)生”一代。

電視變了

凱文·瑞利坐在他位于美國加州的辦公室里，俯瞰著好萊塢影視巨頭華納兄弟公司所在的一片辦公大樓：“傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)正在改變，過去的模式也將被打破?！?/p>

凱文·瑞利是位非常資深的電視制作人，也是個敢為人先的電視內(nèi)容締造者，這是特納兩年前將其挖過來的主要原因。瑞利曾經(jīng)幫助HBO引進了改變其命運的電視劇《黑道家族》（The Sopranos）。任職FX電視臺期間，他一手推動了《盾牌》（The Shietd），《整容室》（Nip/Tuck）等在當(dāng)時頗具話題性和爭議性的原創(chuàng)劇集的播出，為FX打下了不錯的市場競爭基礎(chǔ)。在NBC電視臺時，瑞利又參與打造了多部經(jīng)典喜劇劇集《辦公室》（The Office）、《超能英雄》（Heroes），《我為喜劇狂》（30Rock）等。此后瑞利在?？怂箯V播電視公司工作了7年擔(dān)任首席內(nèi)容官更是推出了《歡樂合唱團》（Gtee），《明迪煩事多》（The Mindy Project）等不同于傳統(tǒng)風(fēng)格的喜劇劇集，并大獲成功。

目前，北美電視臺的市場前景不容樂觀。市場咨詢公司SNLKagan發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年美國約有140萬用戶不再續(xù)訂付費電視越來越多的電視觀眾投向Netflix，亞馬遜，Hulu等流媒體服務(wù)商。

大多數(shù)美國有線電視臺如今的日子都并不好過，遵循多年的運營模式受到新媒體崛起的強勁沖擊。那些習(xí)慣于躺在沙發(fā)上看電視的忠實觀眾群體大量流失，曾經(jīng)以為是雷打不動的收視習(xí)慣也早已悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從前的觀眾喜歡拿著遙控器流連于一個個電視頻道間，并選擇自己鐘意的電視節(jié)目停下來觀看，盡管選擇存在一定的隨機性，最起碼這群看電視的人是穩(wěn)定的?，F(xiàn)在，電視觀眾的行為變得更隨和，他們不會專門守在電視機前，只是偶爾才開機，即便打開電視機，也是隨便看兩眼就關(guān)上了，轉(zhuǎn)而通過流媒體方式重溫某部電影或經(jīng)典電視劇。

在有線電視行業(yè)浸淫多年，見證電視業(yè)發(fā)展的起起伏伏，可能沒有人比凱文·瑞利更能體會電視臺在當(dāng)下面臨的危機與挑戰(zhàn)。剛剛在特納任職一年多的凱文·瑞利行事作風(fēng)大膽張揚，希望在行業(yè)大洗牌之前主動搶占先機，他大刀闊斧的改革也引發(fā)了整個行業(yè)的震動。瑞利透露特納公司的高管層對他的改革策略較為支持，這尤其符合創(chuàng)辦人特德特納的口味。“特德身上有與生俱來的創(chuàng)新膽識，我們應(yīng)該做些‘瘋狂的事，是時候改寫行業(yè)規(guī)則了?！?/p>

特納的變局之策

特納電視網(wǎng)一直在美國有線電視行業(yè)中扮演著重要角色。40多年前，一貫特立獨行的特德·特納不懼強勢的三大電視網(wǎng)，在美國亞特蘭大開辦了有線電視網(wǎng)TBS，希望將其打造成“超級電視臺”，并且借助當(dāng)?shù)匕羟蜿牭捏w育賽事轉(zhuǎn)播嶄露頭角。1988年，特納開創(chuàng)了世界上第一個全天候24小時滾動播送新聞的頻道CNN，成為最早出現(xiàn)的國際電視頻道。如今CNN收獲了廣泛的國際影響力，也成為特納公司的支柱電視品牌之一。隨后，憑借收購米高梅公司而掌握的大量電影資源，特納公司開辦了電視臺TNT。

過去十年間，特納電視網(wǎng)旗下的兩大電視臺TNT和TBS通過與NBA（美國職業(yè)籃球協(xié)會）、NCAA（美國大學(xué)體育協(xié)會）以及MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）等美國項級體育賽事聯(lián)盟的合作獲得大量體育版權(quán)資源，憑借其出色的賽事報道贏得了大量觀眾。同時，兩家電視臺在黃金時段的劇集也有不錯反響和口碑。特納公司給兩家電視臺的定位非常明確：TNT主打劇情類劇集，TBS則主打喜劇類劇集。

根據(jù)SNL Kagan發(fā)布的數(shù)據(jù)去年，兩家電視臺的18-49歲年齡段觀眾人群占比在所有基礎(chǔ)有線電視網(wǎng)中分別位居第一、第二位：合計年收益25億美元。即使擁有非常賺錢的HBO，電影制片公司，以及多家電視臺，TNT和TBS對于時代華納依然有著重要的戰(zhàn)略意義。

然而，現(xiàn)在的優(yōu)勢和成績依然掩蓋不住電視訂閱用戶流失的行業(yè)趨勢給特納帶來的危機。尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，5年前，TBS和TNT兩家電視臺在全美的訂閱用戶共約為9900萬，如今這一數(shù)字減少為9300萬。實際上，迪士尼公司旗下的電視臺和NBC環(huán)球電視網(wǎng)，以及21世紀福克斯旗下的電視臺都在遭遇類似困境——觀眾正在取消他們的其中一家電視臺的訂閱服務(wù)，或者干脆全部取消。

特納公司的高管普遍認同他們的電視內(nèi)容需要更多創(chuàng)新，現(xiàn)有的劇集過于平淡乏味，無法在用戶需求至上的競爭環(huán)境中脫穎而出。

“我們需要成為推動者、引領(lǐng)者?！比鹄缡钦f。

反其道行之

凱文·瑞利此次推出的新策略主要涉及廣告運營和內(nèi)容生產(chǎn)兩方面。今夏，TNT將原創(chuàng)劇集中的廣告數(shù)量減少了50%，其中包括TNT最新的熱門劇集《動物王國》（Animal Kingdom）中的廣告。這項舉措在6月份一出臺，如同一顆石子丟進平靜的水面，立即在行業(yè)激起千層浪。在劇集中減少了10分鐘以上的廣告，這種做法在各大電視網(wǎng)中從未出現(xiàn)過。

如今各個有線電視臺的老板都在想盡辦法往電視劇里塞廣告，以填補觀眾流失導(dǎo)致廣告額下滑的收入虧損。然而這種做法往往適得其反，間接促成了一些對廣告反感的電視觀眾加速投向Netflix等流媒體服務(wù)商。

“之所以削減電視劇中的廣告，來源于各合作伙伴對現(xiàn)下電視觀眾行為分析的共識，”特納公司內(nèi)容生產(chǎn)工作室的主管桑德拉·杜威（sandra Dewey）認為，“觀眾看電視時的個人體驗是影響他們觀看行為的決定性因素?！?/p>

因此，廣告商也認同特納公司的做法，決定提高廣告價格同時減少廣告在電視劇中的比例?！白鳛閺V告主，希望自己的產(chǎn)品能夠以更有效的方式被用戶關(guān)注。”Katz傳媒公司策略與分析部門副執(zhí)行官斯泰西琳恩舒爾曼（stacey Lvnn Schu Lman）分析。“電視臺都是孤注，擲地改革，結(jié)果尚不可知，因為沒人能準(zhǔn)確判斷用戶的喜好以及流行趨勢?！?/p>

此外，特納公司在電視劇內(nèi)容生產(chǎn)上的策略也將走與眾不同的路線，未來計劃推出一批風(fēng)格獨特，題材另類的重口味電視劇，借助劍走偏鋒的內(nèi)容布局博人眼球，尤其期望在年輕觀眾中引發(fā)關(guān)注。特納公司比較青睞的是類似《美國恐怖故事》《行尸走肉》這樣的電視劇。

面對種類和數(shù)量繁多的電視節(jié)目，觀眾的選擇很多是基于朋友推薦，網(wǎng)絡(luò)評估系統(tǒng)或者流媒體視頻網(wǎng)站的首頁推送位置等而做出的。因此，電視劇想要成功，必須要格外引人注意脫穎而出。

比如，瑞利團隊今年2月份推出的晚間電視節(jié)目“Full Frontal With samantha Bee”定檔在美國大選年，又因頗具政治諷刺性而大受歡迎。主角薩曼莎·貝埃戲里戲外都成了熱議人物，每周劇集播出后都會引發(fā)大量評論。

今年，瑞利還計劃推出三檔可能引發(fā)觀眾追捧的電視劇，分別是《開荒島民》《繞道》《爆笑女警》。

特納公司還將在原創(chuàng)劇集生產(chǎn)上繼續(xù)發(fā)力，以嘗試將劇集賣給不同的播出平臺來增加收益。另一方面特納公司的高管也將目光投向了傳統(tǒng)電視內(nèi)容以外的新娛樂產(chǎn)品以吸引新受眾。去年春天，特納與世界領(lǐng)先的體育，娛樂、媒體公司IMG展開合作，在黃金時間直播電競比賽以開拓數(shù)字體育市場，為TBS電視臺帶來了不少新觀眾。

“這種方式打通了傳統(tǒng)電視與非傳統(tǒng)觀眾之間的溝通橋梁，這批觀眾可能不常看電視，而是更熟悉網(wǎng)絡(luò)，但他們是決定者電視未來的人我們必須吸引到他們的注意力?！倍磐f。

除此以外，今年6月特納公司開設(shè)了一個專為網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)內(nèi)容的工作室Super Deluxe，主要創(chuàng)作具有創(chuàng)意的短視頻喜劇。數(shù)據(jù)顯示，7月該工作室推出的內(nèi)容網(wǎng)站視頻瀏覽人數(shù)達到了7000萬。

今年年初，特納公司的母公司時代華納宣布向Hulu投資5.83億美元。因而特納公司的有線電視網(wǎng)也被納入Hulu的視頻內(nèi)容服務(wù)資源，這將為特納電視網(wǎng)開辟另一個吸引年輕用戶的新渠道。

有分析人士認為，現(xiàn)在判斷特納的改革是否會成功還為時尚早?！艾F(xiàn)在很難判斷他們的做法是否有效”廣告公司Amplifi的內(nèi)容研究主管比利戈爾德說，“但是特納的舉措在吸引新觀眾并留住原來忠實觀眾方面，確實有建設(shè)性作用。”