2017，互聯(lián)網思維五大關鍵詞

文 | 王琦琦

2017，互聯(lián)網思維五大關鍵詞

文 | 王琦琦

互聯(lián)網世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術的出現(xiàn)讓我們對由此誕生的第四次生產力革命在不斷摸索與探求中適應它和利用它。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認識并利用互聯(lián)網就會對未來商場產生多廣闊的新機會。

縱觀2016年的互聯(lián)網經濟歷程，我們可以看到，浮躁與零和式競爭越來越少，而合作和理性越來越多。對2017年來說，互聯(lián)網思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結合會更加緊密。大家會從高歌猛進式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營銷理論的重要性。商業(yè)的本質并沒有發(fā)生改變，互聯(lián)網思維和互聯(lián)網工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營銷，基于品牌的傳播，基于品質、渠道和營銷組合的產品銷售，等等。

但是互聯(lián)網帶來的新技術和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場景的多元等此類變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認真沉下心去嚴肅思考。這些新技術和新模式可能催生一個產業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。

第一，大數據可以讓商業(yè)準確預判某一個人在未來一段時間內需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費者交換動機正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我感轉變。第三，移動端的各類基礎設施可以隨時隨地讓復雜的消費一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買、支付、到貨。第四，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網世界的基礎設施。商業(yè)和消費者越來越依靠它們，它們衍生出巨大的價值。

對于2017年的互聯(lián)網世界，會有怎樣的趨勢？

一個偽命題

O2O的大潮始興于5年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉型。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓、京東之后全品類電商的黑馬，也是實體零售做電商最成功的典范。也許當初，與其說蘇寧易購是為了給線下的實體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇寧實體商業(yè)的另一大業(yè)務板塊，蘇寧線上線上雙生花，都活得很好。

由此我們不得不思考，5年前，實體做線上業(yè)務的出發(fā)點是讓線上成為線下的補充和工具，線上體驗選購，開辟線下銷售的另一個渠道和入口。但事實并非如此，線上線下的關聯(lián)度并不是很大，線上不會為線下引流，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買就不大再會去實體店，而該去實體店的他也一定會在實體店消費。需要明確的是，線上和線下銷售的強弱勢品類并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

如今看來，這似乎是個偽命題，兩個O中間的“to”是松散的，甚至是可有可無的。實體想發(fā)展線上業(yè)務，屬于開拓另外一大塊業(yè)務單元，不可抱著為線下服務的思路。退一步講，當沒有線下實體業(yè)務的時候，也許反而能做得更好。做線上業(yè)務，屬于實體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè)。

2017年，相信會有更多的實體企業(yè)擁抱互聯(lián)網，但既不是從線下到線上，亦不是從線上到線下，沒有主次之分。線上與線下在模式、產品、營銷方式各個方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動端互聯(lián)網更加普及化和全面化的未來，移動端的彎道超車正進一步擠壓O2O模式的存在價值。

品牌碎片化

“從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網領域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級IP的內核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽。”這是吳聲在其新書《超級IP》當中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識產權”。

在新的互聯(lián)網時代，尤其是移動互聯(lián)，一種符號或商業(yè)產品具有象征性，它們變得更加碎片化，一句流行語，一款爆款產品，一個APP，一個具有社群黏性的人物或產品都成為大大小小的品牌。相對于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內的品牌概念而言，超級IP具有四個方面不同的特征：

第一，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上，品牌指產品、服務或組織，是系統(tǒng)化的，能衍生出商業(yè)資產或價值。而IP則無所不包，不一定能實現(xiàn)商業(yè)價值，但是能聚集特定人群的共鳴和認知。甚至一個行為，比如冰桶挑戰(zhàn)，或者一句網絡流行語。

第二，非系統(tǒng)化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開，絕大部分短暫流行之后便銷聲匿跡。當然亦不乏持久的產品或服務，升級為互聯(lián)網世界的知名品牌。

第三，以創(chuàng)意吸引關注。在互聯(lián)網世界，創(chuàng)意是根本。經久不衰的產品或服務以創(chuàng)意構建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語、形象、符號、圖像等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認可直至忠誠。這與傳統(tǒng)的品牌資產依靠長期的廣告和經營積累獲得完全不同。

第四，小眾參與，自帶強大的勢能或壓強。大部分超級IP在小眾范圍內被認可，形成社群。它本身自帶強大的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)、釋放和延伸，直至產生商業(yè)價值。

超級IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解、被碎片化和點狀化，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過創(chuàng)造某一場活動或某一個符號，引發(fā)話題，造就超級IP。IP的出現(xiàn)，又進一步增強了既有的品牌歸屬資產。

精準化定位

在互聯(lián)網時代，產品代表一切。李善友在《產品型社群》一書中一再表達類似的觀點：得產品經理得天下，單點極致，要衡量產品的用戶尖叫度，等等。蘋果、小米都是靠極致產品打遍天下，微信這一款產品獨霸移動端，成為移動互聯(lián)網世界的重要基礎設施。一流的產品具有“魅力人格體”，具備獨特的性格、個性和符號，具有自己與眾不同的價值主張。以產品聚集起來的發(fā)燒友、粉絲、愛好者成為社群。社群經濟的最偉大之處在于：客戶的認知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢能。

在工業(yè)時代，產品以技術、性能、功能體驗參與競爭贏得消費者的選票。但是在互聯(lián)網時代，產品則是以審美、情感體驗、感官打動來獲取消費者的芳心。互聯(lián)網時代的消費人群更加感性，成為“感覺型動物”。

極致的審美、社群、感官，以及話題、發(fā)燒和勢能等屬于營銷的技術執(zhí)行層面能力，而互聯(lián)網企業(yè)以及互聯(lián)網生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰(zhàn)略能力，事關企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認知是定位于中低端產品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來飽受詬病，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋果定位于高端引領，成為創(chuàng)新與時尚的IT教父，一直經久不衰。定位在背后做戰(zhàn)略支撐，需要戰(zhàn)術層面的呈現(xiàn)能力，包括產品、場景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰(zhàn)術層面近來產品創(chuàng)新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸。

偏好在改變

場景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網時代，場景更加多元化、柔化。誠如吳聲在《場景革命》一書中所描述的：上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉面、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就沒有場景。無論實物、信息、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業(yè)的勝負手。

互聯(lián)網為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書加咖啡和休閑時光是一套場景；辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場景；早上起來的廣播、早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場景。場景內嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來毫不相干的產品鏈接到了一起。產品在場景里是道具，找到屬于自己的位置，場景是產品生長的土壤和基礎。賣什么不重要，賣什么樣的場景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求，誕生新的產品或服務模式。打車軟件、社交軟件、外賣軟件等無一不是基于特定場景下所產生的需求滿足。

相對于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言，今天的場景邊界變得無邊無際。當一群人在漫無邊際地閑聊時，可能突然間觸發(fā)對某一件產品的需求動機，它可能是馬上送達的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場旅行。隨時隨地的需求被隨時隨地地滿足，這是互聯(lián)網賦予商業(yè)的最大變革。

傳統(tǒng)商業(yè)時代，吃飯要到飯店，買衣服要去商場，買書要去書店。單一的場景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時光的地方，把商場變成公園，把飯店搬到自己的家里，場景就立馬生動起來。消費者的場景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化、時尚化、單一、高端典雅的嚴肅僵化格調向娛樂、自我、舒適、多元甚至戲謔的氛圍轉變。娛樂和藝術會成為新生代商業(yè)場景的主旨立意，而銷售的目標反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

勢能的本質

吳聲在《超級IP》中指出，勢能代表了IP內容或產品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調性和美譽度的高低。在互聯(lián)網世界，何謂勢能？是指某一款產品、服務或一個活動、形象甚至語言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關注和熱議的程度。社群可能有勢能，產品服務或任何一個超級IP都可能具有勢能。勢能一般短暫，跟社群緊密關聯(lián)，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時間。某一個IP在一個社會或全體網民中迅速傳播、擴散、熱議，勢能被集聚。但是如何抓住機會轉化為商業(yè)價值需要嫁接和高超的轉化。

勢能如何而來？無論李善友定義的社群勢能來自產品質量和鏈接系數（鏈接系數也就是產品或服務對社群的黏性，黏性越高，社群愿意花費更多的時間關注或參與，鏈接系數就高），還是吳聲定義的品牌調性和美譽度，其本質還在于產品或服務本身。

第一，品牌本身所具有的知名度、號召力是積蓄勢能的基礎。在互聯(lián)網世界高關注度的品牌本身就具有強大的號召力，它所發(fā)起的營銷行為更加易于取得熱議和參與。

第二，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力。無論一款產品、一個形象還是一場參與性活動，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng)意計劃的娛樂性和可參與性。

第三，策劃與推進的能力。創(chuàng)意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進的推手。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引、倡導社群對創(chuàng)意的關注度和參與度。推進能力的難點在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動期的上升壓力，當參與和熱議程度突破某一個瓶頸，勢能會越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業(yè)價值。

互聯(lián)網世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術的出現(xiàn)讓我們對由此誕生的第四次生產力革命在不斷摸索與探求中適應它和利用它?；ヂ?lián)網與商業(yè)的嫁接讓人類的生產方式和消費方式發(fā)生著有史以來前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認識并利用互聯(lián)網就會對未來商場產生多廣闊的新機會。

新的一年已經到來，與互聯(lián)網的大潮碰撞，變革，新生，在不可知的未來世界，讓我們學習并前行。（作者系紅星美凱龍集團總裁助理）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）