別被偽需求蒙了眼

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

別被偽需求蒙了眼

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

專家視點

新大眾化品類能不能成功，要看新產(chǎn)品能否“闖三關(guān)”：為創(chuàng)新買單，為匠心支付溢價，為情懷而自愿持續(xù)購買。

2016年“雙11”，淘寶/天貓再次刷新單日交易新紀(jì)錄——1207億元，但從廠家到商家到消費者甚至資本市場，都失去了兩年前的興奮，多了一份質(zhì)疑：有多少刷單泡沫？存量轉(zhuǎn)移有多大價值？很明顯，電商的“歷史先進(jìn)性”光環(huán)在消退，一個“存量搬遷”為主（至少90%以上）的交易平臺，展露出其“一將功成萬骨枯”的猙獰面目。

昔日的新老龍頭企業(yè)，多少如日中天的曾經(jīng)，正變成了雨打風(fēng)吹去的落寞：凡客、小米、百麗、新一佳、娃哈哈、可口可樂、寶潔、康師傅……從制造商到品牌商到零售商，消費品價值鏈上的龍頭老大們，日子都不好過。為什么呢？說好的消費升級，到哪里去了？

以我對近3年，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)動的“消費升級運動”的觀察，結(jié)論只有一個：消費升級變成“只聞樓梯響，不見人下來”的原因是，絕大部分的“升級性”產(chǎn)品，都是偽需求，包括但不限于匠心、匠品、情懷、爆品等。這類產(chǎn)品，都是在玩包裝、玩起名字、玩講故事、玩做PPT設(shè)計、玩商業(yè)模式創(chuàng)新、玩企業(yè)估值，沒幾個在踏踏實實做市場、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品。

這些偽創(chuàng)新產(chǎn)品，無非是兩個套路：要么壓縮了部分渠道環(huán)節(jié)，讓零售價略有降低，比如原本價格虛高的海鮮、茶葉等，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？僅僅是產(chǎn)品渠道創(chuàng)新。要么起個名字、設(shè)計新VI，價格翻了一倍，比如煎餅、牛肉面、小龍蝦等，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？僅僅是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。

上述兩個“創(chuàng)新”套路，都不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，這類產(chǎn)品激發(fā)的消費，必然是偽需求。

偽需求有四個特點，讓這類產(chǎn)品“做不大、活不長”：一是消費人群不夠大，對這類“硬造性場景”感興趣的都是小眾，關(guān)鍵是產(chǎn)品落不到真實的大眾生活里去，產(chǎn)品沒有扎根；二是消費動機(jī)一陣風(fēng)，是受人情驅(qū)動的沖動到后悔的購買行為；三是供應(yīng)鏈的偽創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)穩(wěn)定都不過關(guān)，生產(chǎn)者抱著打一槍換一個地方的投機(jī)心理；四是沒有與主流渠道對接，市場勢能無法放大。創(chuàng)新的傳播與渠道：微商形同老鼠會，網(wǎng)紅變現(xiàn)靠賣肉，這些憑借自發(fā)的人海戰(zhàn)術(shù)制造出來的銷量泡沫，賣產(chǎn)品的人多于買產(chǎn)品的人，不要說擊鼓傳花還能傳多遠(yuǎn)，這種蜻蜓吃尾巴的小圈子循環(huán)，是個可持續(xù)的正常生活與正常商業(yè)嗎？

的確，現(xiàn)在“不正常生活”的人太多了，所以出現(xiàn)一堆“不正常的商業(yè)現(xiàn)象”。這是偽需求看起來風(fēng)風(fēng)火火的社會背景，直播、網(wǎng)紅、微商、眾籌，大部分是一場不正常人類的集會派對。產(chǎn)品一大堆，個個是大神，其實大多是短命的泡沫，過把癮就死了。

有沒有值得一提的產(chǎn)品創(chuàng)新呢？當(dāng)然有，比如酒店里的新品牌亞朵。短短3年，覆蓋62個城市，在如家（200元）、漢庭（300元）、全季（400元）之上，開辟出了一個價格在500元/間/天的舒適型連鎖酒店產(chǎn)品，他們稱自己為“新住宿主義”：向消費者提供的不僅是一張睡覺的床，還有書吧、攝影、辦公、輕居、公寓、吳酒鋪子，甚至還將一個新開業(yè)的酒店變成一場“浸入式戲劇”（The Drama）舞臺。酒店生活化，看起來不可能完成的任務(wù)，亞朵用3年竟然實現(xiàn)了初步的規(guī)模化。近日，亞朵還獲得1億美元投資，去展開其商業(yè)夢想。

亞朵就是真正產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的真需求、真消費。這并不容易：空喊創(chuàng)新、匠心、情懷是容易的，到了為創(chuàng)新買單的時候，人就跑了一半；愿意為匠心支付溢價的，又跑了一半；因為情懷而自愿持續(xù)購買的，剩下不到10%——一個新產(chǎn)品，要闖過這三關(guān)，沒有過硬的產(chǎn)品、不是實質(zhì)的創(chuàng)新、缺乏持續(xù)改進(jìn)的精神，都只能折戟沉沙。

亞朵做到了，而且做出了規(guī)模，還在向更大規(guī)模邁進(jìn)。這個案例給消費升級類產(chǎn)品哪些啟示呢？亞朵儼然成為一個新品類——人文舒適型酒店的代表。亞朵也帶動了酒店業(yè)由經(jīng)濟(jì)型、便捷型向舒適型、人文型的品類升級。

舉亞朵的案例，是為了避免有人只看到失敗、看不到成功就否定消費升級、主流換擋的客觀必然性，本文也不去解析亞朵成功的原因，而是提出破解大眾化品類困局的五點意見：

第一，大眾化品類的升級，必須是實質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。在原有產(chǎn)品上的優(yōu)化、變換包裝設(shè)計、包裝形態(tài)、品牌名稱，都沒有用。一分價錢就是一分貨，不要以為可以用漂亮的設(shè)計、情懷故事、匠心裝逼去糊弄消費者。消費者會為真正創(chuàng)新、有價值的產(chǎn)品買單，甚至支付溢價，絕不會對偽創(chuàng)新付出真金白銀。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新的要素要完整，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品形態(tài)，從定價到品牌，缺一不可。半推半就的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難獲得持續(xù)購買。手機(jī)里做奢侈品的，諾基亞旗下的Vertu，茶業(yè)里的小罐茶，在包裝創(chuàng)新乃至門店創(chuàng)新上，都做到了相對的精益品質(zhì)，但想要融入目標(biāo)人群的生活中去，還是有云泥之別。

第三，新主流就是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品必須有新品牌，新品牌要提出代表主流的消費價值觀。比如亞朵從最早的舒適型人文酒店，到酒店生活化，到第四空間，到最近的“新住宿主義”，品牌主張一路圍繞“背包客”對于住宿關(guān)鍵需求的敏感點，提出吸引眼球，特別是不同于傳統(tǒng)酒店理念的新思維，站在時代進(jìn)化的觀念制高點上。

新消費當(dāng)然是心智之戰(zhàn)，可是心智之戰(zhàn)的基礎(chǔ)是什么？不是憑空造概念，發(fā)明新名詞，而是社會分層背景下，擊中符合品牌戰(zhàn)略的社會思潮、目標(biāo)人群情緒與興趣點。本質(zhì)上，心智戰(zhàn)是一場觀念戰(zhàn)，只有觀念的轉(zhuǎn)變，才能讓心智認(rèn)知變成真金白銀的市場份額。

第四，新大眾化品類既不是低端化，也不是奢侈化，必然是中端品牌率先崛起。中端品牌崛起的訣竅，并不是低端產(chǎn)品的升級，而是高階產(chǎn)品（甚至奢侈產(chǎn)品）的降維打擊。消費者很難接受一個低端產(chǎn)品改換門頭的漲價行為，除非該品牌實現(xiàn)一定程度的供應(yīng)壟斷；卻相對容易接受高階產(chǎn)品的“降維化變形”：用三星級的價格，消費五星級的產(chǎn)品，即超值，永遠(yuǎn)是最佳的產(chǎn)品驅(qū)動力。

第五，一切不能撬動C端購買、持續(xù)購買的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是偽創(chuàng)新、偽需求。新大眾化品類的困局，原因不在市場，也不在消費者，失敗的無足顧慮，新主流的巨大商業(yè)空間，呼喚的是真英雄，不是投機(jī)分子。

無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來。主流換擋是大勢所趨，做好真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，做好整體市場運營，是占領(lǐng)新大眾化品類的唯一途徑。

專題編輯：

王 玉 289360562@163.com