沖突3：都知道吸煙有害健康，為什么吸煙還會(huì)在全球盛行？

煙能帶來(lái)靈感，煙能帶來(lái)思考。在抽煙的片刻，每個(gè)男人都可能成為思想家。

我們常見(jiàn)到兩種普遍的現(xiàn)象：

這個(gè)牌子不錯(cuò)，就是不太用他們家東西……

這個(gè)產(chǎn)品我用得上，能再便宜點(diǎn)嗎？

這似乎是做營(yíng)銷(xiāo)的面對(duì)的最大的沖突：品牌和產(chǎn)品之間的沖突！

品牌做得好，但產(chǎn)品卻不解決本質(zhì)沖突

肯德基在堅(jiān)定了年輕化的發(fā)展方向后，請(qǐng)了鹿晗、李宇春、譚維維甚至馬云等人為其代言廣告與宣傳，一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做的深得人心，為了在年輕人中形成口播的話題性。

肯德基還推出了炸雞味指甲油，在社交媒體引發(fā)了“你想舔哪一種”的爭(zhēng)論。這樣獵奇式的話題營(yíng)銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，充滿了趣味或者惡趣味的博弈，為肯德基賺足了眼球和口水。

肯德基新一代的門(mén)店，也更希望把快餐變?yōu)樽屜M(fèi)者能夠慢慢享受的地方。但是，當(dāng)我們路過(guò)肯德基精心打造的新一代休閑餐廳的時(shí)候，有沒(méi)有那么渴望進(jìn)去吃塊炸雞呢？尤其旁邊如果還開(kāi)著“漢堡王”？

品牌年輕化，社交營(yíng)銷(xiāo)做得好，但年輕人在選擇吃什么的時(shí)候，內(nèi)心的渴望和第一需求究竟是什么？肯德基的品牌是否解決了真正關(guān)鍵的沖突呢？

作為消費(fèi)者的我們，似乎更加喜歡那個(gè)賣(mài)豆?jié){、油條、皮蛋粥的肯德基；那個(gè)能為“中國(guó)胃”考慮而不斷產(chǎn)品創(chuàng)新的肯德基；畢竟關(guān)于吃，首先還是要考量“胃”和“味”的欲望，否則品牌只是空中樓閣，增加了好感度，卻提升不了銷(xiāo)售力。

強(qiáng)大的品牌具有征服能力，尤其是對(duì)價(jià)格的征服

品牌的強(qiáng)大，第一目的是阻止了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的心理。

當(dāng)我們?cè)谑圪u(mài)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品好厲害，剛好是我需要的，品牌沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)啊，所以能不能再便宜點(diǎn)？”

沒(méi)有品牌扶持的產(chǎn)品，似乎就給了消費(fèi)者還價(jià)的機(jī)會(huì)！各位試想一下，如果是在愛(ài)馬仕的店里，還會(huì)有人問(wèn)能不能便宜點(diǎn)嗎？

對(duì)80后、90后的人來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有吃過(guò)辣條，都不好意思說(shuō)自己有童年。曾經(jīng)吃慣了的五毛錢(qián)一包的衛(wèi)龍辣條，現(xiàn)在走上了國(guó)際路線，玩起了高大上，模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)開(kāi)起了旗艦體驗(yàn)店。員工穿上統(tǒng)一的制服，掛上工作牌，用一腔純正的全英文講解，端的是時(shí)尚、簡(jiǎn)約、商務(wù)，“我們吃的不是辣條，是格調(diào)的生活”。

產(chǎn)品再好，文案再好，我們也必須從品牌層面征服消費(fèi)者“欲望”，能夠屈從于品牌力，使消費(fèi)者忘記價(jià)錢(qián)這件小事。所以，在衛(wèi)龍把辣條開(kāi)成蘋(píng)果店的時(shí)候，我們自然而然就能說(shuō)服自己接受辣條中的愛(ài)馬仕的價(jià)格了。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力+強(qiáng)大的品牌力，才能解決消費(fèi)者“為什么賣(mài)那么貴”的心理沖突。

小沖突來(lái)自人的需求，大沖突來(lái)自人的欲望

人的需求分為必要的和非必要的；

必要的需求多是滿足生理上的——比如衣服滿足保暖，水滿足口渴，食物滿足飽腹等等；

非必要的需求是滿足精神上的——比如奢侈品滿足尊嚴(yán)和社交，跑車(chē)滿足刺激，鉆石滿足愛(ài)情等等。

物質(zhì)需求帶來(lái)的沖突都是可以化解與調(diào)和的，比如吃甜的還是吃辣的，穿紅色還是穿綠色等等；

而來(lái)自人類(lèi)欲望的沖突，往往是來(lái)源于精神且高于精神的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因，有時(shí)候甚至是不可調(diào)和、不可妥協(xié)的。比如金錢(qián)和夢(mèng)想之間的沖突，宗教和愛(ài)情之間的沖突等等。但如果品牌能夠解決沖突，品牌就如同“救世主”，能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)追隨了。

所以，小沖突來(lái)自需求，大沖突來(lái)自欲望。對(duì)人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是無(wú)限的。正是這種無(wú)限的需求，造就人類(lèi)不停進(jìn)步的動(dòng)力，但也如同硬幣的兩面，給我們帶來(lái)無(wú)法填滿的欲望深淵。

2003年，我們周密調(diào)研10個(gè)目標(biāo)城市的卷煙廠，得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)武漢卷煙廠的紅金龍“日出東方紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國(guó)傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。

這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說(shuō)明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要。

最核心的問(wèn)題是，“日出東方紅金龍”的訴求，金龍的符號(hào)載體，完全沒(méi)有解決消費(fèi)者的任何沖突。

為什么禁煙的廣告都直接印刷在煙盒上，香煙的銷(xiāo)售額還是在每年遞增呢？

那不僅僅是因?yàn)椤盁煱a”作祟，更是吸煙者對(duì)“煙”所能產(chǎn)生作用的依賴——煙能帶來(lái)靈感，煙能帶來(lái)思考。

煙，就如同一種心理安慰劑，總能給我們帶來(lái)靈光乍現(xiàn)的奇跡。吸煙者對(duì)煙的欲望不僅僅是抽煙本身的快樂(lè)，更多的來(lái)自抽煙帶給我們的心理安慰。而抽煙之所以能在全球盛行，也是因?yàn)槌闊煹娜巳褐?，不乏名人、文豪、藝術(shù)家、將軍、思想家、謀略家、企業(yè)家……

“煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對(duì)尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對(duì)“思想”的欲望——在抽煙的片刻，每個(gè)男人都可能成為思想家。

我們正是洞察到了吸煙者對(duì)于香煙最大的欲望，用“品牌”化解了欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突，從而完成了品牌的重塑，幫助武煙從全國(guó)銷(xiāo)量倒數(shù)第三，躍升為全國(guó)銷(xiāo)量第二的煙企。

我們堅(jiān)信：一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值必然能夠解決人類(lèi)欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突。

而煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀一定代表了核心消費(fèi)人群內(nèi)心的欲望所在，滿足這種欲望，就能解決吸煙者內(nèi)心的沖突。

所以，煙酒販賣(mài)的往往不是產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品之外能夠給人帶來(lái)的遐想，甚至要規(guī)避掉產(chǎn)品本身與健康之間的沖突，依靠的正是品牌帶給人的想象空間。

欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)的，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“必需的”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求的。解決來(lái)自欲望的沖突，才能真正成就一個(gè)偉大的品牌愿景。