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    “徹底的‘屌絲’,不會關(guān)心我們的內(nèi)容”

    2017-02-09 10:03:02
    南方周末 2017-02-09
    關(guān)鍵詞:誠品中產(chǎn)階層南方周末

    南方周末記者 朱強(qiáng)

    發(fā)自上海

    不到兩年半的時間,生活服務(wù)類的“一條”視頻已經(jīng)估值2億美金,用戶2000萬,其依托的渠道不過是兩個微信公號:一條、美食臺。

    2016年,一條創(chuàng)始人徐滬生至少見了100個投資人,“每天從早到晚,說6到8個小時?!痹谌ツ甑壮晒M(jìn)行了B+輪融資后,“一條”準(zhǔn)備2017年登陸創(chuàng)業(yè)板。

    徐滬生將“一條”的“內(nèi)容+電商”的模式,比作生活類的“BBC+誠品書店”——英國BBC出品的視頻,以制作精良、畫面嚴(yán)謹(jǐn)著稱,源自臺灣的誠品書店則深受中產(chǎn)和知識分子青睞。

    在中國消費(fèi)升級的趨勢下,專注于中產(chǎn)人群的生活方式,為其提供了難以替代的精神和物質(zhì)需求的解決方案,是“一條”視頻的路徑。

    3分鐘視頻,BBC我們也不怕

    南方周末:幾乎每條頭條視頻都能達(dá)10萬+,你們在視頻內(nèi)容制作和產(chǎn)品控制上如何做的?

    徐滬生:簡言之,碎片化、高質(zhì)量。碎片化,就是3分鐘,電視臺搞30分鐘,我們用“降維攻擊”。3分鐘普通電視臺搞不過我,BBC我們也不怕。但是,我們的內(nèi)容,寫稿子、采訪,都差不多。另外一個別人學(xué)不去的,就是對千件產(chǎn)品的格調(diào),我們是統(tǒng)一控制的,就是喜歡這本書的人,他一定是喜歡買這種衣服、食材、杯子、買這種電器,總體而言,我們售賣的是一個階層的生活方式、生活態(tài)度。

    南方周末:“一條”為什么關(guān)注社會問題?你們的30個“感動故事”,涉及艾滋病、無國界醫(yī)生、禁毒社工、被拐賣兒童,這些話題和中產(chǎn)有什么關(guān)系?

    徐滬生:講故事比較少。那是一周一次的頻次,其它的如建筑、藝術(shù)一類的,像《肖申克的救贖》這種是屬于文化類的,屬于文化生活,等于是用高逼格、高質(zhì)量、雜志化的內(nèi)容每天吸引一兩百萬人。我們現(xiàn)在真的是相信你的內(nèi)容好,你的讀者就是好的,就有購買力和審美,后面的模式就順理成章。所以別人來學(xué)我們,也學(xué)不了。

    你做生活類視頻,哪怕你做的格調(diào)低一點(diǎn)點(diǎn),也沒用。第一,你的用戶層次不對;第二,用戶對你信用的認(rèn)知不對。它有信用背書,比如《南方周末》推薦一本書,大家都相信,都認(rèn)可,就是這么回事。

    南方周末:現(xiàn)在視頻領(lǐng)域還是風(fēng)口嗎?

    徐滬生:從消費(fèi)升級的角度看,當(dāng)然是了。我總的感覺是中產(chǎn)階層崛起,跟消費(fèi)升級有關(guān)。還有一個風(fēng)口,就是非常優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立品牌的井噴式的發(fā)展,包括外國的獨(dú)立品牌,本土的、原創(chuàng)的比如像誠品書店里賣的那些東西會有爆發(fā)式的消費(fèi)潛力。

    全國2016年出的新書40萬種,我們幫用戶從中挑1000本。比如像《哈佛中國史》、日本的“講談社中國史”,大家很愛看這些東西。但是賣中國考古史就賣不動了,這個定位是在中產(chǎn)階層,而不是學(xué)術(shù)導(dǎo)向的。

    踢足球不分階層,打高爾夫、打網(wǎng)球分階層

    南方周末:“一條”專注于服務(wù)中產(chǎn)階層人群,你對這個階層如何定義?這個人群的消費(fèi)特點(diǎn)是什么?

    徐滬生:數(shù)字應(yīng)該蠻嚇人的,中國的人口基數(shù)太大了。這群人喜歡的消費(fèi)品牌,比如無印良品、誠品書店等,都是曾經(jīng)被日本、臺灣地區(qū)中產(chǎn)階層所青睞的,他們不愛淘寶貨、義烏貨,也基本不買奢侈品,去掉這兩頭,他們偏愛的是中間的優(yōu)秀獨(dú)立品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品。

    我有一個粗糙的說法,花1000塊錢不心疼的就是“中產(chǎn)”。比如我們每天近10000的訂單,平均客單價(jià)是500元,淘寶是80多元;我們賣的書都在88元以上,其中定價(jià)168元的《S》兩天就賣了25000本,這個階層對這個價(jià)格非常不敏感。

    南方周末:關(guān)鍵是書的品質(zhì)。

    徐滬生:對。任何做中產(chǎn)階層的生意,都是最大的生意。中國現(xiàn)在的中產(chǎn)人群是全世界規(guī)模最大的,我們要把其中有品位一點(diǎn)的“分眾”擇出來,做生活類內(nèi)容是最天然的“擇人”的途徑。

    比如按照這樣的一個生活方式去挑選:不搞笑,不娛樂,那些比較刻薄的、毒舌的心理滿足在我這里都沒有,我就是生活美學(xué)?!耙粭l”就把這批人擇出來了。所以我們后來做電商轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)得非常順。

    有些體育內(nèi)容是沒有階層劃分的,比如踢足球、打乒乓,但是打高夫的,打網(wǎng)球的,一定是有階層劃分的。

    南方周末:你們怎么知道中產(chǎn)階層愛看哪些東西呢?

    徐滬生:“一條”視頻專注于生活、潮流、文藝,但碎片化不代表低質(zhì)量。每天你用三分半鐘,用很輕的方式,因?yàn)樯矸菡J(rèn)同也好,或者因?yàn)樗刭|(zhì)高也好,你愿意花一點(diǎn)點(diǎn)時間看,或者當(dāng)你看到標(biāo)題的時候你會打開。如果你是一個徹底的“屌絲”,真的不會關(guān)心我的內(nèi)容,因?yàn)榈貌坏饺魏螡M足。

    “一條”一千六百多萬的訂閱者。在這其中,就算有一半人是中產(chǎn)階層,或者是有中產(chǎn)階層消費(fèi)、生活習(xí)慣的年輕人,數(shù)量也大得驚人。他們即使年收入不到三四十萬,但是要買168塊錢一本的書,買一個三四百塊錢非常好的小收音機(jī),購買力也完全沒有問題。

    南方周末:可是現(xiàn)在可供選擇的大型的,甚至個性化的電商平臺比比皆是,購買體驗(yàn)也不錯。我憑什么去你那里買呢?

    徐滬生:我的價(jià)錢跟別人是一樣的,我不會比別人貴。我們平臺上的那些書,更像一個誠品書店的標(biāo)準(zhǔn),比如生活美學(xué)的書、咖啡地圖、兒童繪本,都賣得不錯。

    我們是很主流的一個渠道,很多產(chǎn)品京東賣不過我們,不是京東不厲害,而是京東給有些中產(chǎn)偏愛的產(chǎn)品的流量少,像《哈佛中國史》,亞馬遜不會死命推的,當(dāng)當(dāng)更不用說了,而在一條,它是NO.1的。

    一個工程師的價(jià)錢,等于一個副總編

    南方周末:“一條”在產(chǎn)品布局上似乎有清晰的定位,上線時只選擇做一個微信公眾號,渠道傳播上沒有全網(wǎng)分發(fā),也沒做App,而且創(chuàng)立一年半才開始做電商。為什么?

    徐滬生:我們是創(chuàng)業(yè)公司的打法,一開始十幾個人,抓住機(jī)會再融一次錢,然后往下走。因?yàn)楹芸炀陀?,而且用?nèi)容獲客是免費(fèi)的,所以后面拿到投資基本就沒花。2016年基本上就是技術(shù)、電商,80%的精力耗掉了,今年還是回歸內(nèi)容。我自己抓選題,最好的內(nèi)容是最好的推廣,只要永遠(yuǎn)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,就可以天天拎住用戶,因?yàn)槟愕钠焚|(zhì)高。品質(zhì)高下面有兩個選擇,一個是做廣告,一個是做電商。

    我們后來發(fā)現(xiàn),因?yàn)閷W⒆錾顑?nèi)容,其實(shí)離變現(xiàn)只有一步之遙,比如我們采訪過一千多個都市生活領(lǐng)域頂尖的設(shè)計(jì)師、建筑家、美食家,如果現(xiàn)在要找1萬件好東西,就在他們手里面,在他們的朋友圈里。所以你一做報(bào)道,比如突然有一天說我想拍電影,那么你的資源就比別人多。

    南方周末:這與你在《外灘畫》報(bào)做主編時積累的資源有關(guān)嗎?

    徐滬生:沒什么關(guān)系,還是靠我們自己積累的口碑品牌,你對哪塊熟,肯定就是人頭熟,知道誰是有本事,誰是沒本事的。有點(diǎn)像以前做兒童雜志的,可以賣母嬰產(chǎn)品,這是順理成章的。但是很多公號是時政的,你就做不了;再比如papi醬,你賣什么東西?賣東西你是沒有背書的,因?yàn)槟阏f的內(nèi)容就是毒舌。

    南方周末:之前你強(qiáng)烈不主張做所謂“連接”,其實(shí)就是不做電商,可現(xiàn)在電商給“一條”帶來了可觀的現(xiàn)金流。

    徐滬生:是的,我們是2016年5月份開始做的,從零開始做到了2個億,2017年的目標(biāo)是10個億。

    當(dāng)時不做電商,是因?yàn)榧夹g(shù)要求太高了,我們現(xiàn)在技術(shù)加電商團(tuán)隊(duì)有100號人,你要想明白你要轉(zhuǎn)型了,于是就要準(zhǔn)備100號人壓在產(chǎn)品上,小打小鬧的就不要做。技術(shù)成本很貴的,一個工程師等于一個副總編的價(jià)錢。

    南方周末:從公司收入結(jié)構(gòu)來看,廣告占多大比例?據(jù)說你對原生廣告比較抵制?

    徐滬生:廣告做一個億,將來做兩個億就到頂了,比如公司養(yǎng)幾百號人,去拍大量定制廣告,最多能做到兩三億。但我們做媒體的人不太愿意做定制廣告,不愿意把自己變成一個廣告公司。另外,這個天花板很小。比如我今年要做10億,明年我完全可以想做100億,這是一個很大的平臺?,F(xiàn)在“一條”的定制廣告每條報(bào)價(jià)120萬元,在結(jié)構(gòu)上來說,貼片和定制一半一半。定制的價(jià)錢還是可以的,但是要受制于人,修改10遍20遍是肯定的,逃不掉的。像今日頭條這類平臺公司也很簡單,因?yàn)槭瞧脚_,有技術(shù)性的分發(fā),然后我做到61%的廣告。在當(dāng)中其實(shí)你賺的是廣告公司的錢,甚至是公關(guān)公司的錢,因?yàn)闆]有硬廣告。硬廣告是要求你像《中國好聲音》這樣的節(jié)目,有冠名,有植入,而且你的IP要強(qiáng)大到大家愿意忍受你兩分鐘的廣告。

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