小程序的“小目標(biāo)”：從線上走向線下

李曉芳

“小程序開(kāi)發(fā)成本低，幾天就可以做出一個(gè)，所以早期不明朗時(shí)可以多嘗試，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。”朝夕日歷CEO程昊告訴記者。

去年9月，以微信服務(wù)號(hào)起家，并在2016下半年推出App的時(shí)間管理工具“朝夕日歷”受邀成為微信小程序的第一批內(nèi)測(cè)企業(yè)。接到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)后，朝夕日歷團(tuán)隊(duì)當(dāng)晚就做了一個(gè)小程序。之后的幾個(gè)月時(shí)間里，朝夕日歷共做了5款小程序。

和很多小程序的開(kāi)發(fā)者一樣，程昊也希望小程序能像微信公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)一樣，帶來(lái)一大股流量紅利。

然而，當(dāng)小程序落地后，開(kāi)發(fā)者們才發(fā)現(xiàn)“線下”是被微信格外強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。如何讓小程序走入線下，打通線上與線下的連接，成為開(kāi)發(fā)者接下來(lái)不得不思考的問(wèn)題。

跳開(kāi)“公眾號(hào)”

2016年1月9日，張小龍和9個(gè)內(nèi)部成員在會(huì)議室里討論微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)?！拔覀兒茉缇驮谙?，微信應(yīng)該有一種新的形態(tài)，不應(yīng)該只是停留在訂閱號(hào)或者公眾號(hào)，而是應(yīng)該提供更多新的能力，這種新的能力更加像一種應(yīng)用程序的能力。”張小龍說(shuō)。

當(dāng)晚，其中一位成員就拿出他開(kāi)發(fā)的一些接口demo（樣本），提出在開(kāi)發(fā)上可以做類似的基礎(chǔ)接口。這個(gè)觀點(diǎn)瞬間給了張小龍靈感，“既然我們能做出基礎(chǔ)接口，那也能做一些復(fù)雜的接口，通過(guò)更加復(fù)雜的接口實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序所需要的基本元素，沿這個(gè)思路一想，我們就不再糾結(jié)于怎么擴(kuò)充公眾號(hào)，而是可以跳開(kāi)公眾號(hào)，做一種新的應(yīng)用形態(tài)?！?/p>

這種應(yīng)用形態(tài)就是剛剛上線的微信小程序，彼時(shí)的名字叫微信應(yīng)用號(hào)。1月11日，張小龍?jiān)谀瓿醯奈⑿殴_(kāi)課上宣布正在研究增設(shè)“應(yīng)用號(hào)”。

9月22日，公眾號(hào)“微信公開(kāi)課”發(fā)布一條推送稱，應(yīng)用號(hào)正式定名微信小程序，并進(jìn)行第一波內(nèi)測(cè)，首批參加內(nèi)測(cè)的企業(yè)僅200家。當(dāng)時(shí)的微信小程序剛羞答答地掀開(kāi)面紗一角，沒(méi)有人知道具體情況如何，卻依然阻擋不了人們參與其中的熱情，不斷有人穿梭在各個(gè)開(kāi)發(fā)群里問(wèn)，“有誰(shuí)拿到內(nèi)測(cè)號(hào)了？”

這股熱情源于微信龐大的用戶數(shù)量。根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，僅9月份，微信的日登錄用戶達(dá)到7.68億，其中50%用戶使用微信的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘。沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)這新一波的流量紅利。

很快，冷水就澆在開(kāi)發(fā)者頭上。12月28日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上給出微信小程序的完整定義：這是一種不需要下載﹑安裝即可使用的應(yīng)用，它觸手可及，用戶掃一掃就能打開(kāi)，用完即走，不占空間。同時(shí)也給出小程序的一系列規(guī)則和限制，沒(méi)有入口、沒(méi)有應(yīng)用商店可供下載、不能分享朋友圈、不能推送、搜索能力遭到限制……

“我們自認(rèn)為已經(jīng)想到最壞的結(jié)果，沒(méi)想到微信還是把所有線上導(dǎo)流的可能都封死了?！背剃辉诮邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼

封閉線上導(dǎo)流的背后，是微信將小程序的重點(diǎn)放在線下場(chǎng)景拓展，而線下場(chǎng)景的入口被放置在二維碼上。

“我們更多的是希望小程序的啟動(dòng)來(lái)自掃二維碼。至少在前期我們會(huì)更多地鼓勵(lì)小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在每一個(gè)地方，就像公眾號(hào)的早期一樣?！睆埿↓堉毖浴?/p>

張小龍總共用了4個(gè)例子來(lái)說(shuō)明小程序?qū)⑷绾芜\(yùn)用二維碼解決現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景需求。例如用戶來(lái)到餐廳，不需要下載餐館的APP，直接掃二維碼，打開(kāi)店家的小程序就可以排隊(duì)、點(diǎn)菜，吃完飯也不需要卸載;用戶想坐車的話，直接在車站掃一下二維碼啟動(dòng)購(gòu)票小程序，線上進(jìn)行購(gòu)票;等公交時(shí)，掃一掃公交站的二維碼，查詢下一班車什么時(shí)候來(lái);如果三公里外有一個(gè)便利店，用戶可以看到并立即打開(kāi)它的小程序，不用走上三公里就可以買點(diǎn)東西。

這種背景下，O2O企業(yè)、美食、在線旅游公司等具備線下服務(wù)場(chǎng)景的公司有天然優(yōu) 勢(shì)。

目前，攜程已在機(jī)場(chǎng)、火車站等地完成對(duì)于小程序的布局;驢媽媽門票預(yù)訂小程序的二維碼將會(huì)鋪設(shè)在景區(qū)門口;同程旅游在超過(guò)300家直營(yíng)體驗(yàn)店完成小程序鋪設(shè)。藝龍的線下鋪設(shè)策略已經(jīng)在制定和推進(jìn)中。

具備與在線旅游企業(yè)一樣強(qiáng)大的線下能力的還有O2O公司們。

貓眼小程序的二維碼已經(jīng)出現(xiàn)在電影院的電影海報(bào)和易拉寶上。“我們會(huì)在貓眼提供服務(wù)的主要場(chǎng)景內(nèi)做好線下布局，提供無(wú)縫對(duì)接的良好體驗(yàn)。在用戶需要的地方，貓眼小程序能夠快速地提供服務(wù)?！?/p>

線下是一個(gè)蘊(yùn)藏著更多小程序機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，而對(duì)于純線上公司而言，小程序?qū)€下掃碼能力的強(qiáng)調(diào)，除了迫使他們更加專注優(yōu)化產(chǎn)品，通過(guò)口碑傳播外，發(fā)現(xiàn)線下 O2O 的掃碼場(chǎng)景以獲得增長(zhǎng)也將成為觸達(dá)用戶的新路 徑。

剛正式推出不足一個(gè)月的輕閱讀應(yīng)用輕芒雜志就將重心轉(zhuǎn)向“摸索場(chǎng)景”，“你去咖啡館時(shí)，就可以通過(guò)掃二維碼閱讀一些與咖啡有關(guān)的內(nèi)容，還可以通過(guò)群分享的方式，把閱讀內(nèi)容的筆記和好友或群里的人分享?！陛p芒雜志聯(lián)合創(chuàng)始人范懷宇舉例道。

1月9日小程序上線當(dāng)日，輕芒雜志的使用量便到達(dá)峰值。對(duì)于這個(gè)剛誕生不久的產(chǎn)品而言，雖然線上導(dǎo)流受限，但依舊是可以利用的機(jī)會(huì)之一，“無(wú)論通過(guò)小程序還是APP找到我們，都是我們的用戶，當(dāng)下還是用戶積累的階段。”范懷宇說(shuō)。

朝夕日歷也提出要做輕服務(wù)，其中就包括場(chǎng)景化，“中國(guó)沒(méi)有基于郵箱的社交圈，日程管理一直做不起來(lái)?，F(xiàn)在微信代替郵箱產(chǎn)生了自身的社交圈，但依舊需要利用場(chǎng)景培養(yǎng)用戶習(xí)慣，比如有一個(gè)會(huì)議小程序，可以方便用戶直接在群里發(fā)一個(gè)會(huì)議邀請(qǐng)。”程昊 說(shuō)。

未來(lái)，無(wú)需安裝APP

除了如何發(fā)現(xiàn)線下場(chǎng)景，另一個(gè)橫亙?cè)谌藗冃闹械囊蓡?wèn)是，當(dāng)小程序能提供APP的功能后，小程序與APP之間的關(guān)系是什么？

貓眼的答案是，微信小程序和APP分別面向不同的用戶群和使用場(chǎng)景。觀影頻次比較低的用戶無(wú)需下載貓眼APP，可以通過(guò)搜索微信小程序完成購(gòu)票。對(duì)于觀影頻次比較高的電影愛(ài)好者，愿意花時(shí)間沉浸在貓眼電影的更多內(nèi)容中，則用APP較為合適。

丁香醫(yī)生認(rèn)為，從獲取用戶角度上講，很多APP都提供微信注冊(cè)登錄，獲得用戶也會(huì)依賴微信這樣的平臺(tái)。從產(chǎn)品上講，小程序和APP本身不沖突，甚至是互補(bǔ)的。

不過(guò)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有一些開(kāi)發(fā)者可能會(huì)給出不同回答。因?yàn)樵陂_(kāi)發(fā)小程序之前，他們APP的存在感并不高，小程序不會(huì)困擾APP的定位，反而能成為承載產(chǎn)品化需求的重要渠道。

2016年7月拿到A輪融資的毒舌電影，出于沉淀用戶、成為中國(guó)影迷第一入口的想法，在2016年底推出了自己的APP，但在廝殺激烈的應(yīng)用市場(chǎng)，毒舌電影盡管擁有眾多粉絲，要說(shuō)服粉絲下載一個(gè)APP仍舊不是一件易 事。

1月9日毒舌電影的小程序也正式上線，由于微信提供了小程序與公眾號(hào)之間的關(guān)聯(lián)，這意味著毒舌電影的讀者可以通過(guò)更加輕松的方式體驗(yàn)到產(chǎn)品。

微信小程序正式上線的第二天，開(kāi)發(fā)者們還沒(méi)有摸透小程序的心思時(shí)，支付寶官方證實(shí)，他們也在開(kāi)發(fā)類似小程序的應(yīng)用，提供入口和應(yīng)用商店，產(chǎn)品還在打磨中。支付寶方面表示，他們并非跟風(fēng)，而是從去年9月就開(kāi)始研發(fā)，并邀請(qǐng)了不少O2O、電商等平臺(tái)參與內(nèi)測(cè)。

雖然微信和支付寶的小程序側(cè)重方向會(huì)有所不同，但能看出來(lái)兩者都在做減法。張小龍?jiān)跋訔墶边^(guò)現(xiàn)在的微信過(guò)于“臃腫”，因此小程序應(yīng)該是“用完即走”。

這或許是張小龍對(duì)“未來(lái)場(chǎng)景”的提前布局。張小龍?jiān)枋隽俗约涸O(shè)想的未來(lái)場(chǎng)景：十年后，智能眼鏡可能成為智能手機(jī)之后的主流設(shè)備，整個(gè)PC或電腦的系統(tǒng)會(huì)藏在一副眼鏡里?！暗侥莻€(gè)時(shí)候，我希望眼鏡里不要再讓我進(jìn)行安裝應(yīng)用程序的過(guò)程，而是眼鏡看到哪里，相關(guān)的應(yīng)用程序就到哪里。未來(lái)的應(yīng)用程序應(yīng)該是一種無(wú)處不在，但又可以隨時(shí)訪問(wèn)的狀態(tài)?！?/p>

小程序的未來(lái)很大，野心也很大。不過(guò)，也有人指出小程序是個(gè)“雞肋”。在微信公眾號(hào)，特別是服務(wù)號(hào)出現(xiàn)后，內(nèi)容制作者和商家都賣力地推廣，因?yàn)槭窃诮o自己增粉，間接地給微信帶來(lái)用戶。得益于這種用戶積累的價(jià)值，商家才有熱情到處推送自己的公號(hào)二維碼。然而，小程序是一次交易、買完即走，跟商家持續(xù)積累用戶的需求相違背。

小程序的未來(lái)蘊(yùn)藏著多大的可能性？到底適合什么樣的商業(yè)套路？小程序開(kāi)發(fā)者會(huì)慢慢揭開(kāi)答案。