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    住宿分享行業(yè)大局已定,但我們不驕傲

    2017-02-09 16:15:42孔明明
    財(cái)經(jīng)天下周刊 2017年2期
    關(guān)鍵詞:途家攜程住宿

    孔明明

    海量需求、海量庫存、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以及不動(dòng)產(chǎn)市場的充分沉淀,這是未來住宿分享行業(yè)得以爆發(fā)的四個(gè)核心要素。

    目前的分享經(jīng)濟(jì),更多是掛羊頭賣狗肉

    EW:你是如何定義“分享經(jīng)濟(jì)”這一概念的?

    LJ:分享經(jīng)濟(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型。它有兩個(gè)特征:一是碎片化,二是邊際成本趨近于零——當(dāng)然,它的前提是,需求大量存在,以及基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的海量供應(yīng)。在應(yīng)用層面,這一經(jīng)濟(jì)模型有兩大類型,一類是出行分享, 另一類是住宿分享或者稱為空間分享。這兩塊是非常容易被應(yīng)用的。

    在空間分享里面,有辦公場所分享,還有消費(fèi)類住宿分享。其實(shí)以前一直有這種業(yè)態(tài)存在,無論是短租、度假租賃,還是經(jīng)濟(jì)酒店,它們都是住宿業(yè)態(tài),但它們不是以分享經(jīng)濟(jì)模型存在的。短租其實(shí)是指,我把它長期租下來,短期租給不同的人,它是存在業(yè)態(tài),但是它和分享經(jīng)濟(jì)沒有形成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)。

    途家網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO羅軍表示,途家的商業(yè)模式,今天和未來會(huì)不一樣,但本質(zhì)上它是一個(gè)交易和服務(wù)的模式。

    舉個(gè)例子,我們途家在做的,比如你在三亞買了房子,但只是準(zhǔn)備在有些時(shí)候去住,因?yàn)榉窒斫?jīng)濟(jì)模型存在,你不住的時(shí)候,途家就將你的房子讓其他人住,這樣的話,你有一些收益,這個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)的分享經(jīng)濟(jì),有點(diǎn)像拼車或者順風(fēng)車;另有一種形式,比方說你在江西買了一套小公寓, 到北京來北漂,江西的房子你是長期租出去,那這就不是分享經(jīng)濟(jì)。

    EW:你之前曾說,分享經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入中場階段,正開始向規(guī)?;蜕疃妊由?。這一判斷的依據(jù)是什么?

    LJ:如果是說純粹的分享經(jīng)濟(jì),那它剛起步;但如果是說它的外延類,或綜合在一起去說, 我們就會(huì)去看它的規(guī)模。我們大概從2015年下半年開始,判斷這個(gè)市場會(huì)趨熱,很大原因是,從B端走向C端正在趨熱。當(dāng)時(shí)大家對分享經(jīng)濟(jì)的理解在加深,很多人樂意去住分享經(jīng)濟(jì)的房子,無論是全球品牌還是中國品牌。除此之外,由于我們在用戶畫像上真正實(shí)現(xiàn)了匹配,需求量陡增。再加上前面一兩年用戶對這種商業(yè)模型的興趣,這都推動(dòng)了市場輿論的趨熱。

    海量庫存、海量需求、基于互聯(lián)網(wǎng),這是三維,但分享經(jīng)濟(jì)模型是四維的。這件事要成功,我個(gè)人判斷,還需要中國不動(dòng)產(chǎn)的沉淀,要有一個(gè)階段。中國的旅游地產(chǎn)已經(jīng)有一定的年份了,另外在城市里買得起房子的人,招租心態(tài)也越來越強(qiáng)烈,這就使得中國分享經(jīng)濟(jì)會(huì)越來越厲害。

    EW:途家是如何構(gòu)建用戶畫像的?

    LJ:我記得4年前,我去參加“環(huán)球旅訊”的年會(huì),華住酒店集團(tuán)董事長季琦在我演講完以后說,羅軍在做的這件事,讓我晚上睡不著,我擔(dān)心他把酒店業(yè)給顛覆了,尤其連鎖酒店業(yè)。但到2016年環(huán)球旅訊年會(huì),主辦方讓我們兩個(gè)人在臺(tái)上PK。我問他,季總,你現(xiàn)在還睡不著嗎?他說,他睡著了,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)途家并不是顛覆酒店業(yè)的,而且他也開始嘗試做一些和途家類似的線下平臺(tái)。

    我們后來反思總結(jié)發(fā)現(xiàn),分享經(jīng)濟(jì)住宿也就是商務(wù)型或者休閑型旅游住宿的用戶畫像,和酒店的沖突不存在,或者說交集很少。我們的用戶畫像有四個(gè)特點(diǎn):一是多人,二是多天,三是個(gè)性化,最后一個(gè)是高密度。這些畫像對酒店來說,它們都不提供。我們再反過來去看,這四個(gè)畫像,如果酒店不能或者不適合提供,誰適合提供?在分享經(jīng)濟(jì)模型下,個(gè)人的房子最適合。

    EW:你對國內(nèi)住宿分享行業(yè)現(xiàn)狀如何看?

    LJ:事實(shí)上,這個(gè)行業(yè)分為零級市場、一級市場、二級市場和三級市場。

    一級市場是新房市場。中國的新房市場屬于開發(fā)商, 海外幾乎沒有這個(gè)市場。途家做的第一件事,是和開發(fā)商在一起的。我們的產(chǎn)品叫“途家托管”,即你買房子,我?guī)湍惆才藕竺娴姆?wù)。我們大概簽下來了上千個(gè)項(xiàng)目,無數(shù)套房子在逐步投入運(yùn)營,包括打理房間、管理、服務(wù)等。

    二級市場是RBO(Run By Owner)、RBA(Run By Agent)市場。RBO是指業(yè)主自己經(jīng)營,途家提供布草、智能門鎖、收益管理等相應(yīng)服務(wù)和指導(dǎo);RBA是指個(gè)人有房源,但沒精力管理,交由代理來托管。這兩塊,行外稱是C2C市場,但真正行業(yè)里的人稱之為RBO、RBA市場。

    開發(fā)商把房子蓋完以后,一條通道是放在市場上,用RBO、RBA的方式;另一條通道是走到三級市場,也就是PM(Project Management)市場。比如我在一個(gè)小區(qū)里面拿了50套房子, 那我就是一個(gè)專業(yè)經(jīng)營者。這些房子,放在OTA,比如放在攜程或者去哪兒上不合適,因?yàn)橛脩羝ヅ涠缺容^低,于是我們把這一塊并到途家這兒來,讓二級市場和三級市場形成一個(gè)聚合體。

    除此之外,還有一個(gè)市場叫作零級市場。 最近我們注意到,Airbnb已開始做這個(gè)市場,但途家做得更早。零級市場比新房市場再前面一點(diǎn)。造別墅,我們用的方式是C2B,也就是說,你現(xiàn)在有塊地,想建個(gè)別墅,途家讓“途遠(yuǎn)”( 途家與遠(yuǎn)大住工聯(lián)手打造的合資品牌)給你造好。造好以后,比如你是湖南長沙的,造這個(gè)別墅其實(shí)是想未來先給父母住段時(shí)間,有空自己去住。在這種情況下,途家在你不住的時(shí)候,可以幫你打理,這個(gè)模式是完全的分享經(jīng)濟(jì)。

    我認(rèn)為,業(yè)主把房子完全交給一個(gè)經(jīng)營者去經(jīng)營,不是分享經(jīng)濟(jì),而是租賃。什么叫真的分享?是指我在自用之外多余的時(shí)間給你用?,F(xiàn)在海量的還是在非自用,完全交給經(jīng)營者去做,但是會(huì)慢慢擴(kuò)散。分享經(jīng)濟(jì)不是一天產(chǎn)生的,它是逐步、潛移默化產(chǎn)生的。這是我們對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的分析?,F(xiàn)在與我們相關(guān)聯(lián)的企業(yè),他們在三級市場上比較集中,而在這塊市場里面的存在業(yè)態(tài)是以短租為主。當(dāng)然還有長租市場,也就是白領(lǐng)公寓,正在逐步逐步起來。

    EW:換言之,目前市場上大部分所謂分享經(jīng)濟(jì)其實(shí)并不純正?

    LJ:對。我們以前談的分享經(jīng)濟(jì),掛羊頭賣狗肉的多,真正的住宿分享經(jīng)濟(jì),是指從零級市場到三級市場?,F(xiàn)在已有上千個(gè)開發(fā)商項(xiàng)目信任我們,我們還要把C2B工廠建起來,要讓RBO、RBA能夠安全、合法、合規(guī)。各個(gè)方面做起來都很難,需要一個(gè)過程。我們這5年,不只做了一塊。為什么我們估值這樣高?這就是原因。

    途家做的是行業(yè),別人做的是生意

    EW:從一開始途家就是這么布局的嗎?

    LJ:對。這個(gè)邏輯,我們起初就看清楚了。為什么創(chuàng)業(yè)有難度?你看我這個(gè)邏輯你會(huì)發(fā)現(xiàn),這是我們對整個(gè)住宿產(chǎn)業(yè)包括地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的深度理解。但是大部分人做這個(gè)事情的時(shí)候,是從旅游、住宿的角度出發(fā),他對這個(gè)角度是熟悉的,但他不了解其他的。我們這個(gè)邏輯很簡單,就是要深刻理解地產(chǎn)行業(yè),同時(shí)要深刻理解住宿旅游行業(yè),再通過兩者結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),對應(yīng)的商業(yè)模型叫分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型。最開始,策略細(xì)節(jié)沒有想那么清楚,但是戰(zhàn)略一直都很清楚。

    EW:也是基于“分享經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入深度和規(guī)模化”這一判斷,途家并購了螞蟻短租并推出了途遠(yuǎn)嗎?

    LJ:2015年年底我做了個(gè)趨勢判斷,2016年我在用數(shù)字來證明。因?yàn)槲沂菚?huì)計(jì)師出身,所以我看數(shù)字,數(shù)字告訴我們這樣會(huì)有幾倍的增長。別墅這塊市場我為什么要這么做? 因?yàn)樵谥袊姆窒碜∷蘩锩?,別墅特別少。中國是土地貧瘠的國家,海外大概有40%左右是別墅,我們本身不是要建設(shè)別墅,而是要增加產(chǎn)品供應(yīng)量,因?yàn)槿绻谌司鶅r(jià)格差不多的情況下,用戶出去絕對愿意住帶有大泳池的別墅,但這個(gè)產(chǎn)品稀缺。

    短租市場里面,我們會(huì)看誰做得好、誰有潛力。螞蟻短租做得好,收購它來加強(qiáng)這一塊。途家是在整個(gè)大產(chǎn)業(yè)里面布局。我們也不是神仙,不是第一天就把這個(gè)東西想通了,也是逐步逐步做起來的。

    EW:你如何看待目前的短租行業(yè)?

    LJ: 5年后你再看,這個(gè)產(chǎn)業(yè)肯定是我上面談到的格局。我之前也跟螞蟻短租的CEO說過,你們的變化會(huì)面臨各種各樣的壓力,這是由企業(yè)的DNA決定的。DNA是由什么組成的?員工。我創(chuàng)業(yè)5年,一直在做模型,所以是短租就是短租,因?yàn)槟愕姆吭淳褪嵌套夥吭?,你做的生意就是短租生意,沒有一級和二級市場。但短租市場我們也蠻看好的,因?yàn)殡m然它不是分享經(jīng)濟(jì),但它收益還OK,至少它現(xiàn)在對房源方面的補(bǔ)充量比較大。但我們也不想花太多精力,把螞蟻短租收購進(jìn)來就行了。

    EW:你覺得國內(nèi)住宿分享行業(yè)未來走向會(huì)怎樣?

    LJ:現(xiàn)在市場格局已經(jīng)定完了。當(dāng)然,我們不驕傲,還是一步一個(gè)腳印地去走,每天我們都會(huì)有新東西出來。

    EW:你也曾提到,2015年下半年,途家開始調(diào)整商業(yè)模式。

    LJ:因?yàn)槲铱吹叫枨罅可蟻砹恕N覀円谌壥袌黾哟罅Χ?,就是讓螞蟻短租進(jìn)來;然后我們兩年前就開始了RBO、RBA,做城市;然后我們在零級市場開始動(dòng)工。商業(yè)模型結(jié)構(gòu)的變化,不是今年變了就夠,明年還得變。2017年,假如大家對RBO、RBA方式非常接受,我就在這里再加大。

    2016年,我還做了一件事情,就是在這些所有的東西上面蓋了個(gè)帽子——攜程和去哪兒。我把流量準(zhǔn)備好,無論哪一塊需要,流量都要進(jìn)來。

    EW:攜程、去哪兒的流量和途家會(huì)不會(huì)沒有那么高的匹配度?

    LJ:如果說攜程、去哪兒的通道不具備和我們產(chǎn)品很高匹配度的話,那你能不能告訴我,哪個(gè)通道更匹配?無外乎要證明的就是,攜程、去哪兒對途家是不是最有價(jià)值的。我有兩個(gè)觀點(diǎn):一個(gè)是,今天把攜程、去哪兒的流量給誰,誰都會(huì)愿意要吧;另外一個(gè)觀點(diǎn)是,市場是永遠(yuǎn)不可以被教育的,做生意是順勢而為。假設(shè)這個(gè)世界沒有足球,你偏要告訴大家足球好玩,那你成功不知道是哪天。做生意的方式是,大家都在踢足球,都喜歡足球,所以我開一個(gè)場子,讓大家都來踢。

    EW:你是如何得出這一模型的?

    LJ:模型不是我發(fā)明的,零級、一級、二級、三級市場是隨著人類歷史發(fā)展而形成的,是客觀存在。大多數(shù)人都是外行,不了解這個(gè)本質(zhì)。中國所有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都有兩個(gè)特征:一個(gè)是要結(jié)合中國的本地化特征;第二個(gè)是但凡了解本質(zhì)的都能成功。騰訊的通訊系統(tǒng),一定是了解通訊、溝通的本質(zhì),所以才能成,比如微信。很多人做不成,是因?yàn)闆]有了解本質(zhì)。

    因?yàn)榱私獗举|(zhì),所以我們在布局上面更清晰、格局更大。短租只是我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)中間的一部分,不是全部。如果說5年前, 我看得到今天我們就是一個(gè)短租行業(yè),那我就不做這個(gè)行業(yè)了,沒有價(jià)值。在我經(jīng)營的兩家公司里面,我都不太考慮競爭,尤其是競爭對手的競爭,因?yàn)槲艺J(rèn)為,最大的競爭對手其實(shí)是客人,是用戶,只要我贏過他所有的需求,他就會(huì)尖叫,我就贏了。更何況創(chuàng)業(yè)第一天我就說過,途家是在做一個(gè)行業(yè),其他公司在做一筆生意,這就是本質(zhì)區(qū)別。如果拿途家和所有關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)去比的話,途家做的是行業(yè)。但這不是說我要霸占行業(yè),而是說我要成為這個(gè)行業(yè)的leader。

    我們這些創(chuàng)業(yè)者的興奮點(diǎn)在哪里?就是說,過了5年甚至10年,回頭看我們所處的這個(gè)行業(yè),走了一條正確的路,并且由于我們的存在,它在社會(huì)上產(chǎn)生了價(jià)值,這是我的興奮點(diǎn)。

    EW:你之前說過,HomeAway的本質(zhì)是廣告,Airbnb的本質(zhì)是社交。那你覺得途家的本質(zhì)是什么?

    LJ:HomeAway采用固定收費(fèi)的方式,是類廣告模式;Airbnb是用社交形式聚攏年輕人,是交易模式。但這兩家其實(shí)也都在潛移默化地發(fā)生變化。途家的模式,我自己認(rèn)為,今天和未來會(huì)不一樣,但我們本質(zhì)上是一個(gè)交易和服務(wù)的模式。

    想顛覆途家,最近不大可能

    EW:目前途家的公司結(jié)構(gòu)是怎樣的?

    LJ:我們現(xiàn)在分成三個(gè)部分:第一部分叫平臺(tái),也就是線上交易平臺(tái),把房源和游客放進(jìn)來,中間抽取10%的傭金,這是途家的線上公司;第二部分是服務(wù)平臺(tái),包括SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)、IS(信息系統(tǒng))等服務(wù);第三部分是PM, 各種各樣的小經(jīng)營者們手上可能有50套、200套、1000套房源,也可能是連鎖,但這些經(jīng)營者太碎片化,他們沒有SOP,也沒有IS,途家有一個(gè)線下樣板,就是“斯維登”,大概有2萬套房源,是我們自己在做。

    目前第三部分是我們在做嘗試,第二部分是提供服務(wù),第一部分是平臺(tái)教育。這個(gè)產(chǎn)業(yè)要成功,要靠這三層結(jié)構(gòu)一起來工作。在分散式經(jīng)營管理里面,我們是全中國最大的;在經(jīng)營規(guī)模上,也是途家最大。我們有底氣,不怕競爭。當(dāng)然,這里面圍繞著它的還有生態(tài)系統(tǒng),比方說,禮品、車、裝修、餐飲等。

    EW:也正因此,途家在2015年開始分拆線上、線下公司?

    LJ:不只是2015年,我們從創(chuàng)業(yè)第一天就開始了這項(xiàng)工作。我們從2015年1月1日開始,將整個(gè)公司都進(jìn)行了改制。這是兩家完全不同的公司,公司名稱不一樣,勞動(dòng)關(guān)系也不一樣。

    EW:途家的公司結(jié)構(gòu)是如何與行業(yè)對接的?

    LJ:橫切。這是個(gè)矩陣。我們的公司組織結(jié)構(gòu)和行業(yè)是矩陣式匹配的。打個(gè)比方,這個(gè)產(chǎn)業(yè)有賣蘋果的,有賣梨的,有賣香蕉的,但是我現(xiàn)在有三個(gè)部門去賣東西,一個(gè)部門負(fù)責(zé)交易,一個(gè)部門負(fù)責(zé)洗水果,接下來一個(gè)部門負(fù)責(zé)配送。

    EW:但你們好像也一直在不停地變化。

    LJ:對。因?yàn)橹挥胁粩嗟刈兏?、革自己的命,我們才?huì)成長。我們現(xiàn)在面臨的情況都是別人在追我們,包括市場上有一些說法,最早是從并購螞蟻短租開始的,說我們真正撬動(dòng)了市場平衡。

    這個(gè)產(chǎn)業(yè)基本都是我們在倒騰。我們也在不停地強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)涉及支付類、交易流程類、入駐體驗(yàn)類、安全管理類、搜索體驗(yàn)類等,我們現(xiàn)在在北京有七八百號人就做用戶體驗(yàn)。途家現(xiàn)在全公司是5000人,5年5000人,幾十億的投入,你說我是不是在做產(chǎn)業(yè)?

    EW:途家的海外市場現(xiàn)在是怎么規(guī)劃的?

    LJ:我們的海外市場業(yè)務(wù),正式上線于2012年年底。目前海外市場,我們跟HomeAway的合作主要是在北美、歐洲;東南亞這塊,基本是我們自己拿的房源,我們也在東南亞設(shè)立了自己的辦公室——我認(rèn)為,如果真想把事情做好,還是要自己做,哪怕最開始人少一點(diǎn)。

    EW:我發(fā)現(xiàn)你是一個(gè)特別會(huì)借勢的人。

    LJ:我認(rèn)為我不是借勢,是合作。我們和58雙贏,和攜程、去哪兒多贏,和螞蟻多贏,和團(tuán)隊(duì)多贏,當(dāng)然這個(gè)多贏點(diǎn)是,不要指望不公平的交易,而且我還能包容。

    EW:你覺得途家的潛在競爭可能會(huì)來自哪些領(lǐng)域?

    LJ:馬云從十幾年前做淘寶做到今天,他們創(chuàng)造的是一個(gè)行業(yè),雖然中間也有些問題,但他的大方向是對的。當(dāng)然也會(huì)有競爭,京東是從另外一種角度,去做同樣的生意,可能它的誠信度更高,但它可能會(huì)貴一點(diǎn)或者品類會(huì)少一點(diǎn)。就未來競爭而言,途家做下去始終會(huì)有競爭者,但今天我們不看競爭者,先看愿景,我們希望對這個(gè)產(chǎn)業(yè)有價(jià)值。

    我認(rèn)為,所有企業(yè)出問題,都是出在從他沒有想到的方向過來的競爭上。也就是說,你認(rèn)為這可能是你的對手,他是不會(huì)贏你的,如果你足夠重視的話;往往企業(yè)被顛覆,都是自己沒有想到的邏輯導(dǎo)致的,就這么簡單。我相信蘋果到最后如果真的出問題,不會(huì)是出在它的屏幕清晰度、雙攝像頭上,而是市面上出現(xiàn)了另外一種邏輯的、技術(shù)的東西。我不知道途家明天會(huì)被哪一個(gè)對手從另外的維度顛覆,但我認(rèn)為,就目前我們的智商和我們的布局來看,別人要從一個(gè)我們沒有想到的角度把途家顛覆,好像最近不太可能。

    EW:并購之后的螞蟻短租發(fā)展得怎么樣?

    LJ:并購以后,螞蟻短租得到了途家的技術(shù)支持、庫存分享等,我們是100%控股。2016年,螞蟻短租差不多有500%的增長。接下來一年,我們會(huì)給它1億美元進(jìn)行市場競爭。

    EW:“途家們”戰(zhàn)略具體是什么?

    LJ:“途家們”其實(shí)我們老早就在做了,因?yàn)槲冶容^擅長做戰(zhàn)略合作,而且我有個(gè)擔(dān)心:途家越做越大,大家會(huì)認(rèn)為我們要把行業(yè)滅了。沒這事兒。“途家們”戰(zhàn)略是我再一次明確讓市場知道,大家是可以實(shí)現(xiàn)共贏的。他們可以圍繞我們進(jìn)行布局,成為我們整個(gè)生態(tài)圈的組成部分。

    EW:生態(tài)圈的打造對途家來說挑戰(zhàn)大不大?

    LJ:說到底,目的是融合。其實(shí)攜程、去哪兒也要看我們并購螞蟻短租的效果。我們是在并購螞蟻短租一個(gè)季度以后,才并購攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)的。目前團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各有分工,融合得非常好。途家團(tuán)隊(duì)、螞蟻團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在都非常棒。我相信合并進(jìn)來之后的攜程、去哪兒公寓民宿業(yè)務(wù)同樣會(huì)發(fā)展得非常棒。

    途家網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO羅軍簡介:

    1990~2007年先后供職于Avaya、思科等全球知名企業(yè)。2007年12月出任新浪樂居總經(jīng)理。2009年10月,由易居中國旗下克而瑞咨詢業(yè)務(wù)與新浪樂居合并成立的中國房產(chǎn)信息集團(tuán)(CRIC)成功登陸納斯達(dá)克。2011年8月,辭去 CRIC聯(lián)席執(zhí)行總裁職務(wù)。2011年,創(chuàng)立全球公寓民宿預(yù)訂平臺(tái)途家網(wǎng),同年12月1日網(wǎng)站正式上線運(yùn)營。2015年8月,途家網(wǎng)完成D及D+輪融資共3億美元,公司估值超10億美元。2016年6月,途家網(wǎng)戰(zhàn)略并購螞蟻短租。2016年10月,途家網(wǎng)并購攜程、去哪兒公寓民宿業(yè)務(wù)。

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