聚焦2016年“雙11”

聚焦2016年“雙11”

Focusing on “Double 11” in 2016

又是一年“雙11”，自淘寶商城于2009年11月11日以“光棍節(jié)”促銷名義首創(chuàng)至今，“雙11”已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭，從一家電商別具創(chuàng)意的銷售噱頭，演變?yōu)槿蛑圃焐毯碗娚躺疃葏⑴c的中國(guó)消費(fèi)者狂歡日，“雙11”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。

2016年的“雙11”有哪些新變化？各大電商都是如何玩轉(zhuǎn)“雙11”的？“剁手黨”們又是怎樣“買買買”的？

網(wǎng)絡(luò)交易額突破1800億元

2016年“雙11”后，商務(wù)部表示，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2016年的“雙11”全網(wǎng)交易額已突破1,800億元，再創(chuàng)新高。

據(jù)介紹，相比往年，2016年“雙11”呈現(xiàn)出三個(gè)新特點(diǎn)。一是參與商家更加多元。電商平臺(tái)踴躍參與，差異化競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加入，線下商場(chǎng)和超市積極參與。買家賣家進(jìn)一步全球化，“雙11”期間，來(lái)自全球235個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)物，眾多歐美知名電商也推出促銷活動(dòng)，將“雙11”發(fā)展成全球性購(gòu)物節(jié)，影響力持續(xù)提升。二是線上平臺(tái)拉動(dòng)線下體驗(yàn)。三是消費(fèi)熱點(diǎn)折射經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。家電、通訊產(chǎn)品品牌銷售額占比提升，綠色和健康商品暢銷，高端進(jìn)口商品品牌占據(jù)銷售排行榜前列。三線以下城市和農(nóng)村成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)更加普及，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力進(jìn)一步提升。

天貓：銷售額1207億元

2016年“雙11”，天貓的成交額再一次突破歷史紀(jì)錄，在當(dāng)天下午15時(shí)19分，就超過(guò)2015年的總成交額912億元；24時(shí)，深圳“雙11”中心大屏幕的成交額數(shù)據(jù)最終定格在1,207億元。

往年“雙11”，消費(fèi)者最害怕的就是物流“爆倉(cāng)”。2016年，阿里巴巴集團(tuán)旗下菜鳥(niǎo)聯(lián)盟物流通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、多地分倉(cāng)和就近配送，對(duì)物流進(jìn)行了提速?！半p11”第一單僅用時(shí)13分鐘就送到了消費(fèi)者手中。

EMS為何可以做到如此迅速？這是因?yàn)镋MS早已以天貓預(yù)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將爆品訂單提前裝載在發(fā)運(yùn)車輛上，在訂單生成的第一時(shí)間就可以將貨品發(fā)送到消費(fèi)者手中。

2016年“雙11”前，菜鳥(niǎo)聯(lián)盟首次嘗試了“爆品下沉”模式，就是通過(guò)菜鳥(niǎo)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)、活動(dòng)規(guī)劃、季節(jié)因素、購(gòu)買因素等綜合指標(biāo)，將倉(cāng)內(nèi)的爆款商品提前下沉到末端倉(cāng)。在消費(fèi)者下單之后，直接從分撥倉(cāng)將貨品下發(fā)到客戶手上，體驗(yàn)更快。

同時(shí)，2016年天貓跨境海淘的第一單商品5分鐘完成打包，17分鐘海關(guān)檢驗(yàn)出庫(kù)，28分鐘就抵達(dá)杭州的消費(fèi)者家中完成簽收。2016年，通過(guò)海外保稅倉(cāng)和國(guó)際履約中心的運(yùn)作，菜鳥(niǎo)保證天貓國(guó)際跨境商品的極速送達(dá)，對(duì)比傳統(tǒng)的郵政渠道，速度提升幾近一倍。

京東：銷售額同比增59%

據(jù)京東公布的2016年“雙11”成績(jī)顯示，在11月11日當(dāng)天，京東商城銷售額同比增長(zhǎng)59%，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%。廣東、北京、江蘇、上海、四川領(lǐng)跑地域交易額排行榜前列。

2016年“雙11”期間，京東進(jìn)口紙尿褲、濕巾的銷量較2015年同期增長(zhǎng)62%，尤妮佳、花王等進(jìn)口母嬰產(chǎn)品紛紛占據(jù)京東超市品牌銷售排行榜前列。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”期間，三線以下城市爆發(fā)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。三線以下城市中等收入人群下單量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，貴州、江西、海南、湖北、重慶、湖南、云南、廣西、河南、黑龍江等省、自治區(qū)成為三線及以下城市中等收入人群下單量增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

2016年“雙11”，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)熱情已經(jīng)開(kāi)始被點(diǎn)燃。覆蓋了44萬(wàn)個(gè)行政村的1,700多家京東幫服務(wù)店，在“雙11”大促中多品類銷量也隨著農(nóng)民的生活條件改善而大幅增加，實(shí)現(xiàn)了京東大家電30%的銷售額。

特別是，京東在2016年“雙11”啟用了無(wú)人機(jī)、無(wú)人車、無(wú)人倉(cāng)的黑科技進(jìn)行物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。11月11日凌晨0點(diǎn)12分 49秒，上海市嘉定區(qū)的李女士收到了剛剛從京東上購(gòu)買的電視，這是2016年京東“雙11”配送的第一個(gè)訂單。從下單到收貨，用時(shí)僅為12分31秒。早上7點(diǎn)，京東無(wú)人機(jī)從西安郊區(qū)起飛，商品訂單7分鐘后到達(dá)長(zhǎng)安區(qū)西樊村的鄉(xiāng)村推廣員李豪手中，這是京東第一次在“雙11”多地展開(kāi)無(wú)人機(jī)送貨，與他一同收到貨的還有北京通州、江蘇宿遷等地的鄉(xiāng)村推廣員。上午9時(shí)30分，北京市亦莊的王先生收到短信提示走出公司大廈，驚喜地在無(wú)人車上輸入提貨碼拿到自己凌晨購(gòu)買的商品，他覺(jué)得這種體驗(yàn)既輕松又頗具科技感。

在京東“雙11”購(gòu)物季中，通過(guò)科技創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，讓理性購(gòu)物、閃電收貨不再僅是城市居民的專利，切實(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消除了城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物平等、消費(fèi)公平。

蘇寧易購(gòu)：全渠道增長(zhǎng)193%

全渠道訂單量增長(zhǎng)193%；線上訂單量增長(zhǎng)210%，移動(dòng)支付占比達(dá)到83%，任性付分期付款使用比例超過(guò)25%；創(chuàng)歷史銷售新高，接待了超過(guò)1,000萬(wàn)顧客。

蘇寧物流副總裁姚凱介紹說(shuō)：“蘇寧云倉(cāng)建筑面積達(dá)20多萬(wàn)平方米。通過(guò)采用ASRS和Miniload高密度存儲(chǔ)、旋轉(zhuǎn)庫(kù)貨到人揀選等智能倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)備，幫助物流企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低人工出錯(cuò)率。蘇寧云倉(cāng)日處理包裹可達(dá)181萬(wàn)件，是同類倉(cāng)庫(kù)處理能力的4.5倍以上。蘇寧打造的云倉(cāng)系統(tǒng)通過(guò)硬件升級(jí)降低物流倉(cāng)儲(chǔ)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率。以揀選環(huán)節(jié)為例，此前需要200多揀選工作人員，在蘇寧云倉(cāng)只需要20多人，效率是傳統(tǒng)揀選方式的10倍以上。不僅如此，結(jié)合線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)也能在物流中體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

2016年“雙11”當(dāng)天，北京蘇寧易購(gòu)首單從下單到收貨，僅耗時(shí)21分鐘。蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店銷售同比增長(zhǎng)超300%，中華特色館銷售同比增長(zhǎng)935%。

這個(gè)“雙11”怎樣“買買買”

關(guān)注：2016年主打依舊是“海淘”

2016年“雙11”，“海淘”依然是各平臺(tái)最重要的主題之一。京東、天貓、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等電商都十分注重跨境交易。

天貓2016年除了全球買之外，還試水全球賣，“雙11”期間，來(lái)自臺(tái)灣的糖村牛軋?zhí)鞘状瓮ㄟ^(guò)線上銷售到香港，香港的德國(guó)寶破壁養(yǎng)生機(jī)也將首次賣到臺(tái)灣。后續(xù)，他們還將在天貓的幫助下進(jìn)軍東南亞甚至全球。

京東全球購(gòu)的優(yōu)惠活動(dòng)從10月26日就已經(jīng)開(kāi)始，消費(fèi)者可以享受“好物低價(jià)”的購(gòu)遍全球服務(wù)，部分商品滿299元減100元。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)則有大王紙尿褲等正品洋貨參與“1元試用”。事實(shí)上，有能力“海淘”的這部分消費(fèi)者擁有高消費(fèi)能力，高客單價(jià)，正是各電商平臺(tái)最看重和喜愛(ài)的核心用戶群。據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾介紹說(shuō)：“網(wǎng)易考拉海購(gòu)結(jié)合‘雙11’的促銷節(jié)點(diǎn)推出了自創(chuàng)的‘超級(jí)洋貨節(jié)’，雖然電商都在參與‘雙11’，但是我們究竟給消費(fèi)者帶來(lái)的難道還是往年的打折季嗎？做任何一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)我始終會(huì)看它背后的用戶群體將有什么樣的改變，因?yàn)槲艺J(rèn)為商業(yè)前面的這些價(jià)格戰(zhàn)都是表象，商業(yè)最高等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯實(shí)際上是對(duì)用戶的了解，是對(duì)人性的把握，那這些消費(fèi)者需要什么，考拉能夠給到什么是制勝的關(guān)鍵。中國(guó)的網(wǎng)民有了本質(zhì)上的改變，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也飛速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)將是未來(lái)5～10年中國(guó)電商的主旋律，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候中國(guó)的網(wǎng)民是30歲，其實(shí)他們是小有財(cái)富的，但是未來(lái)5～10年他們將會(huì)吸納大量的社會(huì)財(cái)富，所以他們的消費(fèi)趨勢(shì)就是未來(lái)電商的新格局，我認(rèn)為電商的1.0版本、2.0版本已經(jīng)過(guò)去，3.0版本，以消費(fèi)升級(jí)為代表、為主題的新電商時(shí)代已然來(lái)臨，所以我們要在這個(gè)時(shí)候升級(jí)‘雙11’做洋貨節(jié)，然后做一個(gè)新時(shí)代電商的引領(lǐng)者，這是出發(fā)點(diǎn)。”

亮點(diǎn)：品質(zhì)為重

隨著居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也帶來(lái)了新的消費(fèi)觀念。從2013年至2015年京東“雙11”用戶品牌品質(zhì)關(guān)注度分布來(lái)看，用戶對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關(guān)注。隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的認(rèn)知越來(lái)越全面，用戶的投機(jī)消費(fèi)行為逐漸減少，更注重商品價(jià)值、服務(wù)及精神體驗(yàn)。

近3年“雙11”銷售數(shù)據(jù)顯示，京東大品牌的銷售額占比持續(xù)居于高位，“雙11”當(dāng)天的大品牌集中化消費(fèi)趨勢(shì)相對(duì)平時(shí)更加明顯，說(shuō)明用戶在大促當(dāng)日更傾向于品牌商品，選擇相當(dāng)理性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)發(fā)展至今，用戶的消費(fèi)行為日漸理性，更加重視“好物低價(jià)”和服務(wù)質(zhì)量，品牌品質(zhì)兼具的商品成為消費(fèi)主流。同時(shí)用戶也更加重視購(gòu)物的必要性，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“按需購(gòu)買”。

2016年“雙11”，電商的宣傳點(diǎn)明顯都以品質(zhì)為重，包括天貓、唯品會(huì)、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)，都看重高客單價(jià)、高消費(fèi)能力的消費(fèi)需求，這部分消費(fèi)者是電商最為喜愛(ài)的核心用戶群。

2016年京東倡導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的。的確，經(jīng)歷了8個(gè)“雙11”，消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理性。來(lái)自挖財(cái)?shù)臄?shù)據(jù)顯示，92.76%的受訪者認(rèn)為自己會(huì)理性對(duì)待2016年的“雙11”，僅買必需品。也就是說(shuō)，用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

聲音：是時(shí)候把利潤(rùn)還給制造業(yè)了

2016年“雙11”前夕，馬云在接受央視財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，線上和線下必須相互融合，純電商和純傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)都會(huì)很難過(guò)。

馬云說(shuō)，“未來(lái)30年，短的可能5年到10年，就能看到巨大的變革。純電商沒(méi)有跟線下的配合是走不久的，同樣的，如果線下依舊不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這也會(huì)走不久。所以我們要提醒大家，天很快要變了?！彼硎?，實(shí)體經(jīng)濟(jì)，必須要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，否則就是死路一條。不是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)消滅了傳統(tǒng)零售，而是落后、保守、自以為是的思想消滅了傳統(tǒng)行業(yè)。我們必須擁抱新的技術(shù)。在未來(lái)30年，將會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。他一語(yǔ)中的地抨擊中國(guó)零售行業(yè)：別只想著從房地產(chǎn)賺錢(qián)，是時(shí)候把利潤(rùn)還給制造業(yè)了。

對(duì)于記者提出的阿里巴巴2016年第三季度財(cái)報(bào)，增速是否已經(jīng)觸及到天花板的問(wèn)題，馬云斬釘截鐵地說(shuō)，“電商有天花板，太沒(méi)想象力了。電商至今只占了中國(guó)零售的10%。2016年阿里形勢(shì)最好，但這個(gè)時(shí)候不變革，阿里走不到未來(lái)。所謂，在陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修理屋頂?！?/p>

對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)，馬云分析道，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家最大的差異之一，就是發(fā)達(dá)國(guó)家永遠(yuǎn)在買別人的東西，發(fā)展中國(guó)家想盡一切賣別人的東西。所以，中國(guó)必須認(rèn)真反思的一件事，就是努力實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口平衡。

蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍介紹，未來(lái)線上與線下融合將成為主流，純電商平臺(tái)的短板在于“體驗(yàn)不夠好”，這可能成為電商發(fā)展的瓶頸，因此蘇寧打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上支付、物流直達(dá)一體式的O2O消費(fèi)模式。線上電商的“黃金十年”已是過(guò)去時(shí)，雙線融合服務(wù)的時(shí)代已然到來(lái)。“雙11”走到今天，也不應(yīng)再是單調(diào)的打折促銷活動(dòng)，而是“一場(chǎng)用戶躁動(dòng)期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)”。蘇寧依托線上線下渠道優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)，建立拼商品、拼實(shí)惠、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)、拼增值的“五拼模式”，將為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

相關(guān)研究報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，一方面從商品銷售到物流、售后的服務(wù)鏈條愈加完善，用戶消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)更為流暢、貼心；另一方面，人工智能及大數(shù)據(jù)、VR/AR等新技術(shù)的支持將會(huì)幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)過(guò)程中更好地選擇和體驗(yàn)商品，做出更為理性的決策。

未來(lái)：中國(guó)2019年有望超美成全球最大消費(fèi)市場(chǎng)

據(jù)路透社網(wǎng)站2016年11月14日?qǐng)?bào)道，2015年的全球零售總額約為22.5萬(wàn)億美元（同比增長(zhǎng)5.6%），中國(guó)占全球零售市場(chǎng)的比重約為兩成，對(duì)全球零售業(yè)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)高達(dá)37%。2015年全球網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模同比增長(zhǎng)約25%，高達(dá)1.67萬(wàn)億美元左右，亞太地區(qū)不僅是全球零售市場(chǎng)最具活力的地區(qū)，同樣也是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

報(bào)道稱，德勤咨詢公司認(rèn)為，持續(xù)上升的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量和不斷提高的購(gòu)買力是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)增長(zhǎng)的主要因素，如此的高速增長(zhǎng)也說(shuō)明了零售網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為全球零售市場(chǎng)的主要趨勢(shì)之一。

報(bào)告稱，中國(guó)零售業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)體量巨大，憑借維持多年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模在2015年達(dá)到3.8萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)36.2%，對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占比和增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為35%和46%，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的首位。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售占全球市場(chǎng)的比重更有望突破50%，成為全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力。

德勤中國(guó)消費(fèi)品與零售行業(yè)主管合伙人龍永雄認(rèn)為，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已開(kāi)始由先前的瘋狂增長(zhǎng)逐漸步入相對(duì)成熟和穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展階段，在規(guī)模不斷擴(kuò)張的情形下，整體增速將逐漸下行并接近合理區(qū)間，這個(gè)市場(chǎng)也在逐漸向著規(guī)范化、品質(zhì)化和多元化的方向演變?！?/p>

報(bào)道稱，在德勤與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)查中顯示，超過(guò)六成的受訪企業(yè)認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新將是企業(yè)未來(lái)發(fā)展所面臨的主要挑戰(zhàn)之一，近三分一的企業(yè)更是將此列為企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。

此外，近五成的受訪企業(yè)認(rèn)為，不斷加劇的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)，并因此開(kāi)始將注意力投向跨境電商、農(nóng)村電商等新興領(lǐng)域；與此同時(shí)，企業(yè)還不斷嘗試通過(guò)產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)新的突破。超過(guò)半數(shù)的受訪企業(yè)計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，將移動(dòng)端購(gòu)物和跨境電商這兩個(gè)飛速增長(zhǎng)的領(lǐng)域作為其主要的發(fā)展戰(zhàn)略。

（本刊綜合整理自《北京青年報(bào)》、《參考消息》）