呂梁“離石啦”微信公眾號傳播運營現(xiàn)狀研究

王波波

2012年8月騰訊推出微信公眾平臺這一服務(wù)，與此同時，“離石啦”微信公眾號注冊誕生，服務(wù)群體為呂梁地區(qū)居民，核心用戶為離石區(qū)所在居民，用戶數(shù)量達(dá)九萬余人，成為離石當(dāng)時最有知名度的微信公眾號。2013年9月，“離石啦”升級為服務(wù)號類型，從便民查詢的信息服務(wù)轉(zhuǎn)型為在線商城的O2O模式，致力打造呂梁本地的O2O電商平臺。2017年2月底，微信公眾平臺推出了賬號遷移功能，“離石啦”在重新規(guī)劃發(fā)展方向的深思熟慮下，毅然決然地遷移為訂閱號，旨在運用全網(wǎng)營銷的理念打造呂梁市最全面、最權(quán)威的生活服務(wù)類平臺。

一、整體傳播運營現(xiàn)狀分析

（一）推送內(nèi)容分析

“離石啦”微信公眾號類型為服務(wù)號，決定了一個月可推送四次消息，每次可推送8條，推送時間約每月月初一條，月中兩條，月末一條，當(dāng)天推送時間選取為微信用戶使用較高的時間段——晚上九點左右，發(fā)布的內(nèi)容主要為離石地區(qū)新聞信息、政府通知公告、與離石人民息息相關(guān)的新政策新規(guī)、軟文廣告、娛樂新聞等?！半x石啦”發(fā)布內(nèi)容主要選取最近時間內(nèi)訂閱用戶關(guān)注度較高的本地新聞和與訂閱用戶相關(guān)的政策信息等以保證內(nèi)容品質(zhì)和閱讀量。

（二）用戶關(guān)注量發(fā)展趨勢分析

“離石啦”從開通至今，累計關(guān)注人數(shù)達(dá)十萬余，2015年8月最高關(guān)注量達(dá)13萬五千余，通過微信公眾號數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計，截止到2016年年末，“離石啦”微信公眾號關(guān)注量為九萬五千余人，數(shù)據(jù)顯示，2016年整體用戶呈現(xiàn)負(fù)增長的狀態(tài)，每日凈增關(guān)注人數(shù)為-4到-165不等，關(guān)注人數(shù)一直在減少。

圖1：2016年用戶增長趨勢圖

（三）運營團(tuán)隊結(jié)構(gòu)分析

“離石啦”微信公眾號的運營，主要涉及收集新聞信息素材、編輯微信內(nèi)容、后臺運營等事宜，在專業(yè)素質(zhì)方面對運營人員有一定的要求?！半x石啦”運營人員分為全職和兼職兩種形式，全職人員是公司在職人員，主要負(fù)責(zé)商城的后臺運營，但并非專業(yè)的微信運營人員，兼職人員有專業(yè)基礎(chǔ)的在讀學(xué)生，主要負(fù)責(zé)微信消息的選取、編輯和推送，但流動性較大。由此可見，運營團(tuán)隊在專業(yè)上存在著很大的問題，直接影響到了微信公眾號的運營。運營經(jīng)費也是運營團(tuán)隊現(xiàn)狀中的主要方面，“離石啦”微信公眾號的運營經(jīng)費主要有微信后臺運營經(jīng)費和微信編輯人員經(jīng)費，經(jīng)費來源依賴微信廣告業(yè)務(wù)和公司其他業(yè)務(wù)，經(jīng)費來源的不穩(wěn)定性對運營的影響也是不可忽略的一部分。

二、運營界面構(gòu)成現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)布形式分析

“離石啦”微信公眾號的主要發(fā)布形式是多圖文消息，由于生活服務(wù)類型的公眾號，在發(fā)布形式上，并沒有采用單獨的文字和圖片以及語音和視頻的方式，每次推送6～8條信息，在內(nèi)容選取上主要為政府公告、本地新聞、社會新聞、商家廣告信息和娛樂消息等，素材主要來自于各大網(wǎng)站以及本地新聞網(wǎng)站實時更新的新聞、商用廣告信息、訂閱用戶提供的新聞視頻和其他微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容。

（二）信息圖導(dǎo)視分析

在消息頁面，還設(shè)有信息導(dǎo)視圖，圖片上詳細(xì)顯示了“離石啦”微信公眾號的定位是生活信息發(fā)布平臺，打造一個有深度、有溫度、有尺度的服務(wù)型公眾號，這有效地向訂閱用戶展示了平臺發(fā)布內(nèi)容的主要類型和平臺的發(fā)展方向。而一些沒有訂閱“離石啦”的微信用戶，如果打開了已訂閱者轉(zhuǎn)發(fā)的“離石啦”所推送的信息，就可以通過信息圖的引導(dǎo)對“離石啦”微信號進(jìn)行關(guān)注。

（三）標(biāo)題設(shè)置分析

“離石啦”微信公眾號是服務(wù)號，推送消息后會直接出現(xiàn)在訂閱用戶的微信聊天頁面，而非訂閱號會出現(xiàn)在訂閱號頁面。但是在標(biāo)題的編輯上也是尤為重要的，對于訂閱用戶首先映入眼簾的是標(biāo)題，而不是具體的文章內(nèi)容，能不能吸引訂閱用戶打開文章也在于標(biāo)題，所以標(biāo)題的編輯至關(guān)重要。

“離石啦”微信公眾號發(fā)布的消息主要有民生類、新聞事件類、商業(yè)廣告類等類別。根據(jù)表格數(shù)據(jù)顯示，民生類消息，直接說明內(nèi)容的標(biāo)題和間接說明影響生活的標(biāo)題在閱讀量上有明顯的差距；新聞事件類消息，直接描述新聞事件的標(biāo)題和只說明了事件的某一要素的標(biāo)題對閱讀的影響也是不容小覷；商用廣告類，標(biāo)題設(shè)置對閱讀量的影響的表現(xiàn)更是明顯，對商家活動的直接描述，訂閱用戶無須打開圖文就對商家活動一目了然，用幽默風(fēng)趣的語言不直接說明內(nèi)容，激起用戶的好奇心，以達(dá)到活動推廣更好的預(yù)期。

表1：“離石啦”微信公眾號各類別消息標(biāo)題設(shè)置及閱讀量

（四）自動回復(fù)設(shè)置分析

微信用戶在關(guān)注“離石啦”微信公眾號的同時，會收到系統(tǒng)發(fā)出的自動回復(fù)內(nèi)容——“Hello～歡迎您來到【離石啦】我是您的生活小伙伴～在這里我們將突出山西特色、展示呂梁文化，分享呂梁最具影響力生活服務(wù)平臺，是我們努力的目標(biāo)。關(guān)注離石啦、知曉呂梁事?！薄半x石啦”采用口語化的表達(dá)方式簡單介紹公眾號的服務(wù)宗旨，在拉近與用戶距離的同時還能讓用戶了解微信公眾號的功能。

訂閱用戶在“離石啦”公眾號界面發(fā)送消息后，會收到后臺設(shè)置的消息自動回復(fù)內(nèi)容——“Hello～歡迎您來到【離石啦】，您發(fā)送的消息我們已成功接受，小編會很快回復(fù)的”?；貜?fù)內(nèi)容用輕快的語音表達(dá)內(nèi)容，給用戶一種面對面的感覺，增強(qiáng)了用戶體驗感。

（五）菜單設(shè)置分析

在公眾號頁面上，展示的是“離石啦”的菜單功能，通過對自定義菜單的設(shè)置，為訂閱用戶提供生活服務(wù)，“便民服務(wù)”為訂閱用戶在查詢上提供了極大的方便，“今日頭條”可以使訂閱用戶更加便捷地了解歷史消息，這也是圖文閱讀量的來源之一，“啦友爆料”即為離石啦論壇，為訂閱用戶提供了一個交流信息的平臺。

菜單便民服務(wù)的點擊次數(shù)最高，點擊目的主要為查詢違章，相比較之下，今日頭條點擊量居中，啦友爆料點擊量最低。根據(jù)各菜單的點擊次數(shù)，可以得出，“離石啦”微信公眾號的便民服務(wù)功能是訂閱用戶最常用的功能，今日頭條和啦友爆料功能需要進(jìn)一步的完善以提高點擊量。

（六）內(nèi)容設(shè)置分析

“離石啦”作為城市生活服務(wù)類型的公眾號，在內(nèi)容的設(shè)置上是以為訂閱用戶提供生活服務(wù)為宗旨的，發(fā)布信息主要為最新的政府公告、本地關(guān)注度較高的新聞事件、訂閱用戶關(guān)注的社會事件、與人民生活息息相關(guān)的政策通知、還會發(fā)布一到兩篇娛樂性較強(qiáng)或?qū)嵱眯暂^強(qiáng)的文章，容易使閱讀者提起興趣并且產(chǎn)生與他人分享歡樂的欲望。

表2：2016年6、7月部分圖文閱讀量

根據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，在推送內(nèi)容上，訂閱用戶對與生活相關(guān)的政策性內(nèi)容關(guān)注度最高，對本地的新聞信息次之，而商用廣告因標(biāo)題設(shè)置閱讀量差距較大，娛樂類信息的素材選取也對閱讀量產(chǎn)生了較大的影響。

三、結(jié)語

通過從整體傳播運營現(xiàn)狀和運營界面構(gòu)成現(xiàn)狀分析來看，“離石啦”微信公眾號在服務(wù)居民方面起著不容忽視的作用，但目前仍處于傳播與運營的初期，傳播力指數(shù)較低，微信公眾號文章內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性、微信菜單功能開發(fā)程度不足、媒介運用能力不強(qiáng)以及互動觀念較薄弱。若從微信公眾號的定位、內(nèi)容、推送時間、推廣方式、功能等方面做出有效的改善，將會進(jìn)一步提高“離石啦”微信公眾號的傳播力和影響力。

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