AT&T的OTT視頻業(yè)務(wù)市場發(fā)展策略研究

鮑玉芳，康飛

1 引言

全球電信業(yè)逐步邁入“后流量經(jīng)營”時代，視頻成為電信運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而移動視頻正是拉動數(shù)據(jù)流量增長的主要力量。據(jù)2017年6月《Ericsson Mobility Report》預(yù)測，數(shù)據(jù)流量每年增長約70%，其中移動視頻流量的增長占主導(dǎo)，年復(fù)合增長率高達50%，到2022年將約占所有移動數(shù)據(jù)流量的75%[1]。美國運營商AT&T自2007年至今移動數(shù)據(jù)流量增長了約2 500倍，預(yù)計到2020年增長量將是現(xiàn)在的10倍[2]，據(jù)Tony Goncalves表示，AT&T無線網(wǎng)絡(luò)流量60%來自視頻，其中約有60%流量來自“TV Everywhere”戰(zhàn)略（即通過APP隨時隨地觀看訂閱的視頻內(nèi)容）[3]?；诖?，AT&T在2016年11月底推出OTT視頻服務(wù)DIRECTV NOW。

本文將主要分析AT&T的OTT（Over The Top）視頻業(yè)務(wù)DIRECTV NOW的市場發(fā)展策略，包括產(chǎn)品定價、優(yōu)惠促銷、內(nèi)容策略、終端策略、保障策略等，以期為我國運營商的視頻業(yè)務(wù)發(fā)展提供借鑒。

2 AT&T視頻業(yè)務(wù)概述

AT&T通過收購擴大視頻業(yè)務(wù)規(guī)模，同時建立了內(nèi)容制作、分發(fā)及產(chǎn)品服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，其視頻業(yè)務(wù)按照媒介劃分為固網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和移動視頻業(yè)務(wù)。固網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)包括IPTV（Internet Protocol Television，交互式網(wǎng)絡(luò)電視）品牌U-verse TV和衛(wèi)星電視品牌DIRECTV；移動視頻業(yè)務(wù)包括固網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)APP（U-verse和DIRECTV）和最新推出的OTT流媒體視頻業(yè)務(wù)DIRECTV NOW。而按照視頻業(yè)務(wù)受眾范圍可劃分為本地業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)，主要為美國本土及拉丁美洲用戶提供視頻服務(wù)。視頻業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)體系如圖1所示。

2014年5月AT&T宣布以485億美元收購美國最大衛(wèi)星電視運營商DIRECTV，該交易為AT&T帶來3 800萬付費用戶以及豐富的視頻內(nèi)容資源，極大地推動了其視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。2015年AT&T視頻業(yè)務(wù)收入同比增長196.9%，對總收入增長的貢獻率高達93.6%，其中DIRECTV訂閱用戶數(shù)的強勢增長超出了分析師預(yù)期。2016年9月AT&T實施視頻業(yè)務(wù)簡化戰(zhàn)略[4]，未來將以DIRECTV為主發(fā)展對象，逐步淘汰U-verse品牌，U-verse用戶規(guī)模正逐年減少。2016年視頻業(yè)務(wù)收入同比增長79.9%，對總收入增長的貢獻率高達95.3%，主要原因歸功于收購有線電視公司DIRECTV，可見該收購對AT&T視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深遠的利好影響。截至2017年第三季度，視頻業(yè)務(wù)用戶數(shù)及總收入對比如圖2所示。

圖1 AT&T視頻業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖

圖2 視頻業(yè)務(wù)用戶數(shù)及總收入對比

3 DIRECTV NOW市場發(fā)展策略

2016年11月30日，AT&T正式推出OTT視頻服務(wù)DIRECTV NOW，無需簽訂合約且不需要有線電視機頂盒或衛(wèi)星天線，更好地結(jié)合了娛樂性與移動性。推出DIRECTV NOW的終極目標(biāo)是進入娛樂市場，瞄準(zhǔn)美國2 000萬付費電視用戶，計劃到2020年成為全美的主要電視平臺。

DIRECTV NOW發(fā)展戰(zhàn)略是融合內(nèi)容與渠道，推出首月訂閱用戶數(shù)超過20萬，通過加強用戶體驗、增加流媒體設(shè)備以及提升內(nèi)容選擇，2017年第二季度凈增用戶15.2萬、第三季度凈增29.6萬，第三季度累計用戶數(shù)近80萬，具體如圖3所示：

圖3 DIRECTV NOW總用戶數(shù)及凈增用戶數(shù)對比

3.1 定價策略

DIRECTV NOW收入來源主要有兩項：一是收取內(nèi)容包費用；二是廣告商的服務(wù)費。面向美國各運營商用戶，目前有四種基礎(chǔ)內(nèi)容包（見表1），額外支付5美元訂閱HBO、Cinemax等熱門頻道，利用低價策略直接與Dish的Sling TV、索尼的PlayStation Vue和Hulu即將推出的直播電視服務(wù)展開競爭。

表1 DIRECTV NOW內(nèi)容包價格

DIRECTV NOW與Sling TV、Vue內(nèi)容包價格對比如下：

（1）DIRECTV NOW（AT&T）：35美元（60+頻道）、50美元（80+頻道）、60美元（100+頻道）、70美元（120+頻道）；

（2）Sling TV（Dish）：20美元（20+頻道）；

（3）Vue（Sony）：最低套餐是40美元（45個頻道）。

3.2 內(nèi)容策略

AT&T主要通過收購、合作和原創(chuàng)三種方式實施優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容戰(zhàn)略，具體如下：

（1）通過收購擴充內(nèi)容資源

2015年7月AT&T成功收購有線電視DIRECTV，成為全美最大的有線電視運營商，擁有超過2 000個數(shù)字視頻和音頻頻道，包括200個娛樂和音樂頻道、50多個區(qū)域和體育頻道、185個國家頻道、31個付費電影和運動頻道、130個高清頻道等[5]；2016年10月宣布收購時代華納，若該交易獲批，AT&T將擁有付費有線電視頻道HBO、CNN、華納兄弟電影工作室和大量知名IP（知識產(chǎn)權(quán)）等明星資產(chǎn)，有助于實行內(nèi)容差異化戰(zhàn)略，并借助時代華納龐大的客戶數(shù)據(jù)與渠道資源進行創(chuàng)新性的捆綁服務(wù)，滿足不同用戶群體的訴求以及提供一系列的整合營銷服務(wù)[6]。

（2）與電視公司等合作獲得大量視頻播放權(quán)

2016年AT&T先后與HBO、Cinemax等電視臺以及A+E網(wǎng)絡(luò)公司、Viacom集團、?？怂咕W(wǎng)絡(luò)集團等達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得大量知名頻道的視頻播放權(quán)，包括電視劇、電影類娛樂頻道、新聞頻道等。2016年12月AT&T與LeEco結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將在內(nèi)容、終端等領(lǐng)域開展全面合作。

（3）推出原創(chuàng)類視頻打造差異化內(nèi)容

目前AT&T擁有兩檔由明星主持的原創(chuàng)節(jié)目：一檔是女性類節(jié)目Hello Sunshine；另一檔是明星全紀(jì)錄節(jié)目Taylor Swift NOW。此外，為吸引千禧一代等年輕用戶群體，AT&T于2017年3月啟動了第二季Hello Lab項目，與Fullscreen公司內(nèi)容策劃部門合作，選擇了與來自YouTube、Snapchat、Instagram等渠道十位新一代創(chuàng)作者聯(lián)合推出系列視頻內(nèi)容，第一季觀看次數(shù)高達1.17億，第二季將增加兩個新節(jié)目，該內(nèi)容可通過DIRECTV NOW觀看。

3.3 營銷策略

（1）降低內(nèi)容資費，捆綁無限量套餐

一是內(nèi)容包優(yōu)惠，初期促銷活動期間原價60美元的“Go Big”套餐每月35美元，可觀看100+頻道；

二是新用戶免費觀看一年HBO訂閱頻道，此前需要每月額外支付5美元，簽訂三個月預(yù)付費服務(wù)合約的用戶可獲贈一臺Apple TV；

三是與無限量套餐捆綁優(yōu)惠，將HBO訂閱頻道納入AT&T無限量套餐，享受視頻與無限量套餐的捆綁優(yōu)惠，前三個月每月可得到25美元賬單優(yōu)惠，即Live a Little內(nèi)容包每月僅需10美元，具體如表2所示。

（2）解決流量困擾，增強用戶體驗

初期AT&T后付費用戶可免流量觀看視頻，有利于從Verizon、T-Mobile吸引新用戶。后續(xù)又推出兩項免流量措施：一是無限量套餐、家庭共享套餐用戶免流量；二是推出視頻免流量功能Stream Saver，該功能默認開啟并將視頻清晰度限制在480P標(biāo)清，若需觀看高清視頻，手動關(guān)閉即可。

（3）免費試用服務(wù)，吸引用戶注冊

一是新注冊DIRECTV NOW的用戶可享受7天免費服務(wù)；二是針對特定終端的免費試用服務(wù)，樂視電視新用戶免費試用3～12個月、部分聯(lián)想筆記本新用戶免費試用1個月；三是與零售巨頭Best Buy合作，用戶凡購買任一流媒體播放設(shè)備，均可免費試用基礎(chǔ)包“Live a Little”1個月。

3.4 終端策略

DIRECTV NOW覆蓋手機/平板電腦、電視、電腦等多終端，實現(xiàn)了多屏互動，與TV業(yè)務(wù)達到融合發(fā)展，目前的終端覆蓋情況[7]具體如下：

電視：Amazon Fire TV Edition Smart TV、Amazon Fire TV media player、Amazon Fire TV Stick、Apple TV（第四代）、Chromecast（第二代或更高，Android only）、內(nèi)置Chromecast的電視、Roku（特定型號）；

智能手機和平板電腦：Android 4.4及更高版本的手機和平板電腦、支持iOS 9及更高版本的iPad/iPhone/iPod Touch；

瀏覽器：Chrome。

（1）線上買服務(wù)贈終端，全面發(fā)力終端覆蓋

AT&T推出首月購買DIRECTV NOW服務(wù)即可獲贈終端，如購買1個月服務(wù)贈送價值40美元的亞馬遜Fire電視棒、購買3個月服務(wù)贈送價值149美元的蘋果電視機頂盒等活動。2017年第一季度以后，DIRECTV NOW的發(fā)展戰(zhàn)略以增加觀看設(shè)備、提高用戶體驗、增加內(nèi)容選擇為重點，繼續(xù)進行終端擴張，如增加Roku機頂盒設(shè)備，購買2個月服務(wù)可獲贈Roku Premiere型號機頂盒。

（2）與樂視門店合作，打造終端策略閉環(huán)

除線上買服務(wù)贈送終端之外，AT&T還實施了線下終端策略。2016年11月底與樂視生態(tài)在北美地區(qū)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在內(nèi)容、終端等領(lǐng)域全面合作，DIRECTV NOW為樂視提供內(nèi)容，樂視門店作為DIRECTV NOW的線下體驗渠道。樂視在全美有超過100家零售店，用戶可在店內(nèi)體驗內(nèi)置DIRECTV NOW應(yīng)用的超級電視，直接在屏幕主頁面即可開啟DIRECTV NOW應(yīng)用同時免費觀看內(nèi)容資源，購買樂視超級電視可獲贈3個月免費服務(wù)[8]。

表2 訂閱頻道HBO與無限量套餐捆綁的優(yōu)惠情況

3.5 保障策略

作為視頻業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)保障設(shè)施，AT&T非常重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。一是推進光網(wǎng)部署，現(xiàn)已在全國55個主要城市群部署了千兆光纖網(wǎng)絡(luò)AT&T Fiber，并計劃覆蓋全美75個主要城市群[9]；二是投資Wi-Fi建設(shè)，2017年繼續(xù)加強北美網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，計劃Wi-Fi服務(wù)在全球范圍內(nèi)擴大；三是積極部署5G，進行DIRECTV NOW的5G視頻測試，以應(yīng)對視頻流量“泛洪”危機，并將視頻作為5G核心業(yè)務(wù)類型之一。AT&T全方位、立體化的網(wǎng)絡(luò)保障，為視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4 對我國電信運營商的啟示

DIRECTV NOW的成功經(jīng)驗可歸納為：一是視頻內(nèi)容資源豐富，包括合作、收購、原創(chuàng)等內(nèi)容來源，打造差異化內(nèi)容；二是運營模式創(chuàng)新，實現(xiàn)捆綁、多屏融合，線上線下一體化營銷；三是基礎(chǔ)設(shè)施完善，提高視頻傳輸能力。

與美國開放式的市場監(jiān)管制度不同，我國OTT產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，跨越互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電信行業(yè)、廣電行業(yè)三個領(lǐng)域，處于核心地位的內(nèi)容播控權(quán)由廣電企業(yè)掌握，電信運營商需要獲得廣電OTT TV牌照才能開展業(yè)務(wù)。截至目前三大運營商均未獲得牌照，因而不能作為OTT視頻運營主體，除提供傳輸服務(wù)外，現(xiàn)階段普遍采取與CNTV、華數(shù)等7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照商合作的業(yè)務(wù)模式。中國電信傾向于IPTV+OTT模式、中國移動和中國聯(lián)通直接采用OTT模式、有線電視運營商采用DVB（Digital Video Broadcasting，數(shù)字視頻廣播）+OTT模式，但是電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利益格局中的地位日趨下降[10]。

除政策原因外，我國電信運營商的視頻業(yè)務(wù)（包括OTT視頻與IPTV）仍面臨諸多問題，主要表現(xiàn)在以下方面[11-13]：

一是戰(zhàn)略定位不清，我國運營商目前較多將IPTV作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，但OTT視頻業(yè)務(wù)缺少明確的發(fā)展戰(zhàn)略，而AT&T已經(jīng)將視頻業(yè)務(wù)上升為戰(zhàn)略高度，并明確表示向傳媒公司轉(zhuǎn)型；

二是視頻內(nèi)容匱乏，電信運營商IPTV的視頻豐富程度、用戶影響力遠不如無版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)開放視頻平臺[14]，缺少對用戶有吸引力的視頻資源，以愛奇藝為例，其差異化的內(nèi)容生產(chǎn)模式尤為成功，帶來大量流量的同時也增加了用戶粘性[15]；

三是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較差，隨著大視頻時代的到來，4K高清視頻對網(wǎng)絡(luò)能力提出了更高的要求，而目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況仍難以滿足需求；

四是運營經(jīng)驗不足，對用戶體驗不夠重視，如多屏融合、線下體驗等，而AT&T在自有營業(yè)廳和樂視旗艦店均提供體驗服務(wù)，并且我國運營商在運營模式上也比較單一，缺少新意。

據(jù)Ovum預(yù)測，未來幾年視頻業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2020年視頻業(yè)務(wù)流量將占整個電信管道流量的80%以上[16]，加之三網(wǎng)融合政策的推動，我國電信運營商的視頻業(yè)務(wù)仍有很大的價值挖掘空間，應(yīng)把握好發(fā)展機遇。一是明確發(fā)展路線，加強與OTT牌照商、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作[13,17]，提升差異化競爭力；二是創(chuàng)新寬帶與視頻業(yè)務(wù)捆綁的技術(shù)與商業(yè)模式，圍繞視頻打造家庭業(yè)務(wù)平臺[18-19]；三是推進網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進多屏融合，創(chuàng)造良好的用戶體驗[10,20]。

5 結(jié)束語

DIRECTV NOW是AT&T視頻業(yè)務(wù)的重要組成部分，隨著收購時代華納腳步的推進，AT&T已處于視頻生態(tài)圈的核心位置，建立了涵蓋內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品提供的全產(chǎn)業(yè)能力[21]，以DIRECTV NOW為代表的視頻業(yè)務(wù)已成為拉動營收的關(guān)鍵板塊。本文總結(jié)了AT&T的OTT視頻業(yè)務(wù)DIRECTV NOW的市場發(fā)展策略，并對我國運營商的視頻業(yè)務(wù)提出了發(fā)展建議。下一步將繼續(xù)深入挖掘AT&T的IPTV視頻業(yè)務(wù)DIRECTV的市場發(fā)展策略，以期為我國電信運營商的視頻業(yè)務(wù)提供更加全面的借鑒。

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