探究跨國企業(yè)差異化價(jià)格對消費(fèi)者購買意愿的影響

文/李悅，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

跨國企業(yè)在制定國際營銷的價(jià)格時(shí)，常常會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇。在實(shí)際操作中，差異化價(jià)格實(shí)施的較為廣泛。本文的研究內(nèi)容主要是國際營銷中差異化價(jià)格策略對購買意愿的影響，從本國消費(fèi)者的角度出發(fā)，將價(jià)格策略分為高價(jià)、低價(jià)、同價(jià)三種，以同價(jià)策略作為參照，通過問卷調(diào)查及分析考察這三種策略會(huì)如何影響消費(fèi)者的購買意愿。同時(shí)，以消費(fèi)者的價(jià)格公平感知作為中介效應(yīng)，研究其在差異化價(jià)格策略及消費(fèi)者購買意愿之間所起到的作用。

1 相關(guān)基本理論

1.1 差異化價(jià)格策略

差異化價(jià)格，即在充分考慮顧客需求差異、地域差異等的基礎(chǔ)上，以不反映成本的比例差異在不同市場上制定的不同價(jià)格。差異化價(jià)格策略主要有四個(gè)類別，消費(fèi)者差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化以及時(shí)間差異化定價(jià)。

1.2 消費(fèi)者購買意愿

購買意愿是指消費(fèi)者愿意實(shí)施特定購買行為的機(jī)率。很多學(xué)者對購買意愿的理論研究主要有以下幾個(gè)方面，即基于消費(fèi)者態(tài)度的、基于感知價(jià)值最大的、基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的、以及基于計(jì)劃行為理論的購買意愿研究。其影響因素主要包括消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品的內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、消費(fèi)情境以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。本文主要側(cè)重于產(chǎn)品外部線索中的價(jià)格上。

1.3 價(jià)格公平感知

眾所周知，價(jià)格會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行商品的選擇產(chǎn)生重要的影響，但價(jià)格的高低僅影響購買的外部因素，而其內(nèi)部機(jī)制則是消費(fèi)者對價(jià)格公平性的認(rèn)知。價(jià)格公平感知是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格公平性進(jìn)行判斷的過程。

2 模型構(gòu)建和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1 構(gòu)建模型

2.1.1 差異化價(jià)格對消費(fèi)者購買意愿的影響

企業(yè)采取差異化價(jià)格策略所制定的價(jià)格分為兩類，一是高價(jià)，即國內(nèi)價(jià)格高于國外價(jià)格；二是低價(jià)，即國內(nèi)價(jià)格低于國外價(jià)格。價(jià)格在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程中擔(dān)當(dāng)著資源分配和信息傳遞兩種角色。當(dāng)企業(yè)采取低價(jià)策略時(shí)，價(jià)格的這兩種作用都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

綜上提出假設(shè)1：差異化價(jià)格策略對消費(fèi)者的購買意愿有顯著的影響。

2.1.2 價(jià)格公平感知的中間作用

當(dāng)企業(yè)采取差異化價(jià)格策略時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較的參照點(diǎn)就會(huì)落在同一產(chǎn)品的國際市場價(jià)格，并以此為基礎(chǔ)影響自己對產(chǎn)品公平的感知。價(jià)格公平感知之所以具有中間作用，是因?yàn)椴町惢膬r(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格公平感知，而這種感知會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。

因此，提出假設(shè)2：價(jià)格公平感知會(huì)在差異化價(jià)格策略和消費(fèi)者購買意愿之間起到中間作用。

2.1.3 概念模型

由此，得出本文的概念模型。將國際營銷中差異化價(jià)格分為三類。以同價(jià)作為參照組，分別考察國內(nèi)高價(jià)、低價(jià)會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響，并考察價(jià)格公平感知在此過程中的中介作用。

2.2 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)

經(jīng)上述分析，在本實(shí)驗(yàn)中為了控制產(chǎn)品外部因素的影響，采用的是虛擬品牌的手機(jī)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如下：

研究內(nèi)容：國際營銷中差異化價(jià)格對消費(fèi)者購買意愿的影響；

實(shí)驗(yàn)組：3組，(價(jià)格策略：高價(jià)、同價(jià)、低價(jià))；

實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物選取：虛擬品牌智能手機(jī)；

該實(shí)驗(yàn)的自變量為差異化的價(jià)格，因變量為消費(fèi)者購買意愿，且價(jià)格公平感知為中間變量。關(guān)于價(jià)格公平感知的測量題項(xiàng)來自于2010年Xia and Kukar-Kinney et al提出的量表，消費(fèi)者購買意愿來自于2009年Lim and Darley提出的量表。

2.3 抽樣方法和樣本結(jié)構(gòu)

本文采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的方法，通過QQ空間、朋友圈、微博、微信群等平臺發(fā)布調(diào)查問卷。共收集有效問卷164份。

3 實(shí)證檢驗(yàn)

經(jīng)過對本問卷所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度及效度檢驗(yàn)，該問卷具有良好的內(nèi)部信度以及較高的效度，可使用該問卷結(jié)果進(jìn)行分析。

3.1 國際營銷中差異化價(jià)格策略對消費(fèi)者購買意愿的影響

本實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出，差異化價(jià)格策略會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品低價(jià)時(shí)的購買意愿最高（meandj=4.01）,在面臨產(chǎn)品同價(jià)時(shí)次之（meantj=3.61）,國內(nèi)價(jià)格比國外高的時(shí)候購買意愿最低（meangj=3.07）。通過T檢驗(yàn)表明高價(jià)策略與低價(jià)策略相比，消費(fèi)者的購買意愿存在顯著差異；高價(jià)策略與同價(jià)策略相比，以及低價(jià)策略與同價(jià)策略相比，消費(fèi)者的購買意愿均在5%的置信水平下存在顯著差異。

3.2 價(jià)格公平感知的中間作用

3.2.1 差異化價(jià)格影響價(jià)格公平感知

經(jīng)分析，在三種不同的結(jié)果下，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知存在顯著差異。在產(chǎn)品國內(nèi)價(jià)格比國外低的情況下，消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)格公平感知最高（meandj=4.54），其次是面對同價(jià)（meantj=3.89）的時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品國內(nèi)價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知最低（meangj=3.46）。經(jīng)過T檢驗(yàn)分析，高價(jià)和低價(jià)策略所導(dǎo)致的價(jià)格公平感知之間的差異是最顯著的。高價(jià)和同價(jià)策略所導(dǎo)致的價(jià)格公平感知在5%的置信水平下是顯著的。

3.2.2 價(jià)格公平感知影響消費(fèi)者購買意愿

通過回歸分析令價(jià)格公平感知為自變量，消費(fèi)者的購買意愿為因變量，結(jié)果顯示，消費(fèi)者的購買意愿與價(jià)格公平感知之間存在正相關(guān)關(guān)系，價(jià)格公平感知沒增加一單位，消費(fèi)者的購買意愿增加0.62個(gè)單位。

3.2.3 價(jià)格公平感知的中間作用

為了驗(yàn)證價(jià)格公平感知是否具有中間作用，分別構(gòu)建購買意愿與價(jià)格策略；價(jià)格公平感知與價(jià)格策略；購買意愿與價(jià)格策略、價(jià)格公平感知的線性回歸模型。模型回歸結(jié)果如表4一1。

表4 -1價(jià)格公平感知的中間作用檢驗(yàn)

從表中可看出，差異化價(jià)格策略與消費(fèi)者的購買意愿顯著相關(guān)，價(jià)格策略與價(jià)格公平感知在1%的置信水平下顯著相關(guān)。加入價(jià)格公平感知后，差異化價(jià)格以及同價(jià)策略對消費(fèi)者的購買意愿的影響均不再顯著。由此可以看出，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知在差異化價(jià)格策略和購買意愿之間起著完全中間作用。

4 結(jié)論

通過本文的分析結(jié)果可以看出，當(dāng)產(chǎn)品的差異化價(jià)格策略使得消費(fèi)者處于不利狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格不公平感知，并降低其購買意愿。因此，基于本文研究結(jié)果，提出如下意見：企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格策略的制定時(shí)，不僅要考慮企業(yè)自身和市場環(huán)境等因素，還應(yīng)該將消費(fèi)者的價(jià)格公平感知納入考慮范圍。且當(dāng)企業(yè)采取的定價(jià)策略在國外已引起消費(fèi)者的價(jià)格不公感時(shí)，要及時(shí)采取措施進(jìn)行緩解，如適當(dāng)?shù)呐断嚓P(guān)成本信息、對該價(jià)格的制定緣由稍作解釋等，這樣企業(yè)才能更好的抓住市場。

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