符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

李 軼，顏 銘

（1.石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊 050000；2.河北科技大學(xué)理工學(xué)院，河北石家莊 050000）

符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

李 軼1，顏 銘2

（1.石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊 050000；2.河北科技大學(xué)理工學(xué)院，河北石家莊 050000）

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們消費觀念開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，顧客在消費過程中注重產(chǎn)品包裝的審美性和文化內(nèi)涵，通過包裝判斷產(chǎn)品品質(zhì)決定是否購買。茶產(chǎn)品是我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)作物，國際茶產(chǎn)品貿(mào)易競爭日益激烈，以代包裝設(shè)計展示茶文化知識，提高茶葉產(chǎn)品外觀的藝術(shù)性，可以有效幫助茶產(chǎn)品在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。茶葉包裝作為視覺信號與符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)有著密切聯(lián)系，從符號學(xué)視角對茶葉包裝設(shè)計與文化傳播作用進(jìn)行分析，對當(dāng)前產(chǎn)品包裝設(shè)計和符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)理論都有著明確指導(dǎo)作用。鑒于此，本文首先介紹了現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計概況，從茶葉包裝文化和符號環(huán)境藝術(shù)設(shè)計兩方面進(jìn)行整理；其次闡明符號學(xué)融入產(chǎn)品包裝設(shè)計的可行性與必要性，細(xì)化符號環(huán)境藝術(shù)與茶葉包裝的聯(lián)系應(yīng)用，以期對符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)在茶葉包裝中運用有所借鑒和參考。

符號學(xué)；環(huán)境藝術(shù)；茶葉包裝設(shè)計；應(yīng)用

符號即一種有意義的感知表達(dá)，符號學(xué)形成于二十世紀(jì)的形式論學(xué)說，是傳播學(xué)、敘述學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)。人類最初設(shè)計行為是圍繞生存環(huán)境展開的思想文明反饋，設(shè)計內(nèi)容和風(fēng)格受地理因素、歷史民俗影響較大，通過具體的文化符號元素表達(dá)。環(huán)境藝術(shù)內(nèi)涵通過具體符號進(jìn)行傳播推廣，伴隨國內(nèi)消費水平的不斷提高，商品包裝開始成為影響銷售的重要因素，符號作為民族文化的縮影，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的文化符號承載著商品基本信息和企業(yè)文化，使消費者直觀感受到商品文化內(nèi)涵。茶葉飲用在我國有著悠久歷史，飲茶禮儀的不斷豐富和茶藝表演完善，茶葉不再只是單純的解渴飲料，其多樣化民族文化內(nèi)涵，在滿足茶愛好者消費需求的同時，為傳統(tǒng)文化的海外宣傳提供了載體。茶葉包裝承擔(dān)著說明產(chǎn)品信息、傳達(dá)產(chǎn)品文化內(nèi)涵任務(wù)，直接影響到消費者“第一印象”和購買行為，現(xiàn)代企業(yè)對包裝的關(guān)注日益增加促進(jìn)了包裝設(shè)計的專業(yè)化進(jìn)程。本文加強(qiáng)對符號信息的關(guān)注總結(jié)，以符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)的引入完善茶葉企業(yè)的包裝水平和營銷手段，對我國茶葉企業(yè)發(fā)展有著現(xiàn)實意義。

1 現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計

1.1 茶葉包裝文化

我國茶文化歷史源遠(yuǎn)流長，是在不同地域民族文化融合過程中，逐漸形成具有中華民族特色的多元化文化形式。隨著改革開放不斷深入，人民物質(zhì)生活水平得到大幅提升，產(chǎn)品多樣性發(fā)展為消費者提供了大量選擇，商品包裝的審美價值開始受到廣泛關(guān)注。飲茶作為帶有我國傳統(tǒng)色彩的休閑活動，在與現(xiàn)代化生活方式融合過程中逐漸符合當(dāng)代消費者習(xí)慣，受到社會各界歡迎。新中國成立后，國際茶葉貿(mào)易的繁榮促進(jìn)我國茶葉行業(yè)規(guī)模及產(chǎn)值不斷擴(kuò)大，茶葉包裝作為茶文化直接物質(zhì)載體，對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展有著重要作用。茶葉包裝是消費者對茶葉產(chǎn)品的第一視覺體驗，需要兼具實用性和審美價值，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點簡潔明了的介紹產(chǎn)品信息并在裝飾上融入文化內(nèi)涵，吸引消費者關(guān)注。茶葉包裝設(shè)計的競爭激烈是茶葉企業(yè)營銷表現(xiàn)，茶葉包裝設(shè)計的多樣化促進(jìn)了茶葉市場發(fā)展，提供給消費者更多選擇，實現(xiàn)茶葉企業(yè)市場的“優(yōu)勝劣汰”，逐步建立受消費者認(rèn)可的茶葉品牌。通過茶葉包裝設(shè)計將符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)對設(shè)計影響商業(yè)化，符合當(dāng)前時代發(fā)展特點，對提高我國茶產(chǎn)品的海外競爭力及出口價格有著積極作用。

1.2 符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計

符號學(xué)自二十世紀(jì)開始成為獨立學(xué)科，是研究人類社會各種表達(dá)符號的綜合學(xué)科，涵蓋傳播學(xué)、敘述學(xué)、美學(xué)等多個方面，在近代學(xué)術(shù)研究多元化發(fā)展中被運用于多個領(lǐng)域。符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)中設(shè)計是重要組成，產(chǎn)品包裝設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計商業(yè)化途徑之一，兼具產(chǎn)品介紹功能性和設(shè)計藝術(shù)性，是以應(yīng)用為基本出發(fā)點的交叉設(shè)計，涉及企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、裝飾美術(shù)等。茶葉行業(yè)貿(mào)易全球化發(fā)展對茶產(chǎn)品包裝提出了全新要求，除了傳統(tǒng)的食品保鮮運輸功效，我國傳統(tǒng)茶文化元素開始以不同形式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝中，符號學(xué)作為傳播學(xué)基礎(chǔ)對包裝設(shè)計發(fā)展有著指導(dǎo)作用。茶葉包裝的實質(zhì)是信息傳達(dá)，設(shè)計師的工作核心是將不同種類茶葉產(chǎn)品信息及文化內(nèi)涵直觀傳達(dá)給消費者，即茶葉產(chǎn)品的文化附加值，延伸茶葉產(chǎn)品的主觀價值。在人類藝術(shù)發(fā)展過程中，符號的設(shè)計活動和應(yīng)用行為有效傳遞了不同時期思想文化，以象征符號形式表現(xiàn)傳統(tǒng)文化、豐富生活環(huán)境，使不同地區(qū)形成特色民族文化符號?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計過程中，設(shè)計師將一些文化符號加工整理對應(yīng)到不同應(yīng)用領(lǐng)域，實現(xiàn)符號信息的傳達(dá)和文化價值保存，對現(xiàn)代消費者審美需求的滿足和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計發(fā)展提供了更加廣泛可能性。

2 符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)與茶葉產(chǎn)品包裝

2.1 符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)與茶葉包裝聯(lián)系

茶葉產(chǎn)品作為我國重要經(jīng)濟(jì)作物，內(nèi)涵民族文化精髓，茶葉包裝是產(chǎn)品的靜態(tài)信息表達(dá)，企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)包裝傳遞的形象與消費者進(jìn)行溝通。長期以來，我國茶葉包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝的色彩、紋飾、構(gòu)圖等差異較小，無法產(chǎn)生有效的視覺沖擊，企業(yè)無法通過包裝設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢，因此，在茶葉包裝設(shè)計上還存在較大提升空間。符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)是通過符號學(xué)元素作為基本設(shè)計素材，將不同符號學(xué)理論運用到設(shè)計實踐當(dāng)中，解決不同茶葉產(chǎn)品特色的包裝表達(dá)問題，增強(qiáng)包裝的文化內(nèi)涵及應(yīng)用性。考慮到當(dāng)前茶葉產(chǎn)品銷售過程中涉及的食品保鮮及運輸問題，結(jié)合包裝的物質(zhì)功能和精神功能對應(yīng)設(shè)計符號元素，推動茶葉包裝進(jìn)一步走向系統(tǒng)化、多元化發(fā)展，使茶葉企業(yè)形成具有企業(yè)文化特色的包裝設(shè)計理念。茶葉包裝設(shè)計可以幫助顧客充分了解產(chǎn)品信息，設(shè)計師在設(shè)計過程中要充分考慮顧客的認(rèn)知習(xí)慣和審美取向，考慮到包裝設(shè)計版面的有限性，要有針對性地進(jìn)行文化傳達(dá)。在顧客信息接收中，茶葉包裝以材質(zhì)、紋飾、色彩等多個方面進(jìn)行直接視覺刺激，確保消費者在豐富產(chǎn)品選擇中可以產(chǎn)生了解更多信息的興趣，即符號學(xué)中的易于解碼，消費者在最短時間內(nèi)了解設(shè)計師意圖并對包裝傳達(dá)的企業(yè)文化價值表示認(rèn)可，促成購買行為。

2.2 符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)在茶葉包裝中應(yīng)用

符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)主要包括：色彩符號、文化符號、圖形符號三部分。首先，色彩符號，在視覺刺激中色彩符號的選擇有著重要作用，不同顏色選擇會使消費者產(chǎn)生不同聯(lián)想。茶葉包裝中合理的色彩選擇可以使個體更加容易接受到設(shè)計師味覺暗示，例如：紅茶包裝一般以正紅色為主，而綠茶則通常選擇綠色，配色符合現(xiàn)代人思維習(xí)慣和審美取向，有助于消費者在超市等大型購物場合中快速找到需要的產(chǎn)品。色彩除了可以表現(xiàn)茶葉的物理屬性，合理搭配包裝材料與裝飾色彩，選定代表品牌的商標(biāo)和主色調(diào)，也可以令消費者建立起與品牌對應(yīng)的色彩印象，加大品牌的宣傳力度。其次，文化符號，茶葉是具有豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)飲品，通過包裝設(shè)計樹立品牌形象，設(shè)計師及消費者通過文化符號實現(xiàn)溝通交流是當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。目前，美國最大高級拼配茶品牌———Harney&Sons（哈尼·桑爾絲），憑借獨特的制茶技術(shù)和優(yōu)秀的茶葉原料快速得到市場認(rèn)可，其包裝具有明顯的英倫風(fēng)格，采用傳統(tǒng)的宮廷花紋裝飾，包裝以典雅、精致為主題，逐漸形成企業(yè)特有文化符號，傳達(dá)著產(chǎn)品文化價值。最后，圖形符號，包裝在滿足基本保鮮運輸功效后會采用一些圖形裝飾美化包裝。圖形符號在包裝設(shè)計中的運用是利用適當(dāng)?shù)膱D形激起消費者興趣，為不同茶產(chǎn)品主題服務(wù)，塑造出不同特色的產(chǎn)品，幫助消費者展開有益聯(lián)想。我國茶葉產(chǎn)品的包裝定位是茶葉保健效果和傳統(tǒng)茶文化，將古代茶典故、歷史名人等繪制在包裝上，帶給消費者直觀文化體驗，使消費行為出現(xiàn)。

3 結(jié)束語

現(xiàn)代符號學(xué)出現(xiàn)總結(jié)了人類社會的代碼信息傳播，在與環(huán)境藝術(shù)結(jié)合過程中逐漸形成具有高效性和審美價值的傳遞符號，為專業(yè)藝術(shù)設(shè)計發(fā)展提供了豐富素材。茶葉包裝設(shè)計中的符號學(xué)環(huán)境藝術(shù)應(yīng)用是傳達(dá)產(chǎn)品信息和塑造企業(yè)形象的文化載體，要根據(jù)茶葉產(chǎn)品本身物理特性和消費地區(qū)風(fēng)俗文化進(jìn)行針對性包裝設(shè)計，了解主要消費地區(qū)的文化價值觀，確保包裝設(shè)計信息的有效傳達(dá)，設(shè)計師理念應(yīng)當(dāng)可以引發(fā)消費者思想共鳴和認(rèn)可。茶葉文化作為我國古老民俗文化的重要組成，其發(fā)展與我國多個傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式關(guān)系密切（例如：詩詞、書法、水墨畫等），在茶葉包裝設(shè)計時注意跨文化融合，可以使茶葉的海外銷售過程中具備區(qū)域文化特色，增加產(chǎn)品的文化附加價值，使中國茶葉在國際市場上獲得好評，推動國內(nèi)茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。

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李 軼（1984-），男，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。顏 銘（1983-），女，河北石家人，碩士，講師，研究方向：思想政治教育。