基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的中國茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略研究

鄧麗梅，崔建鳳

（秦皇島職業(yè)技術學院，河北秦皇島 066000）

基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的中國茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略研究

鄧麗梅，崔建鳳

（秦皇島職業(yè)技術學院，河北秦皇島 066000）

在一個全新的國際化、分享化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同化創(chuàng)新的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展和創(chuàng)新我國茶旅游行業(yè)中的茶文化產(chǎn)業(yè)代表著一種全新的產(chǎn)業(yè)升級方向。茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的基本特點包括以茶文化為基本的構成元素、以滿足人們的精神文化需求為主要目的、以創(chuàng)意和體驗作為發(fā)展的主要樣式。互聯(lián)網(wǎng)對當前茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本促進作用包括三點：為茶文化產(chǎn)業(yè)提供“分享平臺”；為茶文化產(chǎn)業(yè)營銷提供“整合路徑”；為茶文化產(chǎn)業(yè)的資本“眾籌”提供了重要機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本策略可以從整合營銷傳播策略、眾籌投資策略、茶文化旅游創(chuàng)意體驗產(chǎn)品策略進行著手。

互聯(lián)網(wǎng)思維；茶旅游行業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營策略

據(jù)筆者學術考證，我國學術界正式提出“茶文化產(chǎn)業(yè)”這一概念主要是源于2000年左右，當時的楊澤新在一篇名為《白族“三道茶”進入文化產(chǎn)業(yè)的啟示》的文章中提出了“茶”與“文化產(chǎn)業(yè)”融合的思路，是迄今為止可以查到的關于“茶文化產(chǎn)業(yè)”最早的表述。作為一種具有現(xiàn)代服務業(yè)特質(zhì)的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，我國“茶旅游行業(yè)”與“茶文化產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)姻或者說協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展是產(chǎn)業(yè)轉型升級、結構優(yōu)化的必然產(chǎn)物，同時也是我國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化從“規(guī)模優(yōu)勢”走上“結構優(yōu)勢”和產(chǎn)品附加值優(yōu)勢的必然路徑。在“信息革命”這個繼“農(nóng)業(yè)革命”、“工業(yè)革命”之后的新型經(jīng)濟形態(tài)中，當前以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思維和分享經(jīng)濟模式已經(jīng)對我們的生活產(chǎn)生了深刻的影響。在一個全新的國際化、分享化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同化創(chuàng)新的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展和創(chuàng)新我國茶旅游行業(yè)中的茶文化產(chǎn)業(yè)代表著一種全新的產(chǎn)業(yè)升級方向。

1 茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的基本特點

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的范疇中，產(chǎn)業(yè)競爭的一般性發(fā)展路徑是：產(chǎn)品的價格競爭、產(chǎn)品的質(zhì)量競爭、產(chǎn)品的規(guī)?；偁?、產(chǎn)品的文化或品牌競爭，是一個從低端到高端的演化過程。我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就因循了這樣相對客觀的發(fā)展規(guī)律，從最初的注重茶葉價格競爭，到后來以“有機化”、“綠色化”等為代表的“質(zhì)量競爭”，再到后來以茶園農(nóng)場規(guī)模擴張為代表的“規(guī)模競爭”以及近些年來逐步興起的“茶文化競爭”，這一發(fā)展趨勢很明顯是產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級轉型的過程。作為一種新型的發(fā)展業(yè)態(tài)，茶文化產(chǎn)業(yè)的基本內(nèi)涵、外延和表現(xiàn)形式等具有多樣化的特點，權威的界定相對匱乏?？偨Y來看，茶文化產(chǎn)業(yè)的基本特點包括這樣幾個方面：

1.1 以茶文化為基本的構成元素

廣義來看，“茶文化”的主要內(nèi)涵包括三個層次：最深層次的指向的是具有中國傳統(tǒng)文化性質(zhì)的與“茶”的種植、飲用等有關的人生哲理、信仰理念等相對形而上的價值體系；處于中觀的是一些與“茶”有關的行為實踐，比如茶藝、茶道、茶戲、茶曲、茶歌以及茶俗、茶儀式、茶禮儀等；處于最外層的是與“茶”直接相關的物品等器物，比如茶葉、茶器等?？偲饋砜矗覈栉幕倪@種立體式結構為“茶文化產(chǎn)業(yè)”提供了基本的構成元素，在整體上給人一種“帶有茶文化印象”的儒雅氣質(zhì)和中國茶文化倡導的“和諧與共”、“君子之氣”等文化享受。基于這種茶文化的“茶文化產(chǎn)業(yè)”實際上即是圍繞著茶文化形成的一系列關于茶文化產(chǎn)品或者服務的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的集合。

1.2 以滿足人們的精神文化需求為主要目的

內(nèi)在地來講，茶文化產(chǎn)業(yè)化的興起不是一種空穴來風的概念，而是在更高的水平上對人們需求進行滿足的對應性產(chǎn)物。現(xiàn)代人的需求理念認為，人的需求是一個從物質(zhì)需求、生理需求、心理需求、社交需求和自我實現(xiàn)的需求等構成的一種需求體系，茶文化產(chǎn)業(yè)是在滿足了人們“保健”、“養(yǎng)生”等物質(zhì)需求的基礎上更加深一步的發(fā)展，“尊禮”、“重道”、“藝術審美”、“茶文化旅游”等都是這種文化需求的產(chǎn)物，可以對人的文化需求、文化消費起到一種促進作用。在這種精神文化的消費過程中，無論是茶文化旅游行業(yè)還是更為具體的茶文化產(chǎn)業(yè)，都是對“人的知識化生存”這一命題的生動體現(xiàn)。

1.3 以創(chuàng)意和體驗作為發(fā)展的主要樣式

茶文化產(chǎn)業(yè)并不是一種簡單粗暴地對茶文化進行“產(chǎn)業(yè)化”、“商業(yè)化”包裝、宣傳、交易的產(chǎn)物，而是講究“文化創(chuàng)意”和“體驗消費”。在茶文化產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意方面，基于茶文化的藝術設計、品牌融合、作品藝術化、商業(yè)包裝等都是這種創(chuàng)意的具體表現(xiàn)，創(chuàng)意的基本原則是融藝術性和商業(yè)性為一體，融價值理性和工具理性為一體，融人的物質(zhì)需要和審美需要為一體。在“體驗消費”上，茶旅游行業(yè)、茶文化產(chǎn)業(yè)在“體驗”上最為明顯的一個特質(zhì)就是讓消費者融入到茶文化當中去，而不是孤立地品嘗茶葉或者欣賞茶藝術、茶道表演等，是以消費者為中心的一種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

2 互聯(lián)網(wǎng)對當前茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本促進作用透析

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生是信息革命的產(chǎn)物，當這種新興產(chǎn)物融入到商業(yè)領域以后，帶有“分享經(jīng)濟”性質(zhì)的經(jīng)濟形態(tài)以及以“協(xié)同創(chuàng)新”為標志的產(chǎn)業(yè)融合就產(chǎn)生了。茶文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一種新型經(jīng)濟形態(tài)，在我國茶產(chǎn)業(yè)整體轉型升級、走向品牌化的過程中越來越具有引導作用。宏觀來講，互聯(lián)網(wǎng)對于茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有這樣幾個作用：

2.1 為茶文化產(chǎn)業(yè)提供“分享平臺”

互聯(lián)網(wǎng)對應下的商業(yè)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)形態(tài)是“分享經(jīng)濟”，這一經(jīng)濟形態(tài)下“眾籌”、“參與”、“分享”、“交易費用趨向于無限降低”是與之相適應的特點。茶文化產(chǎn)業(yè)從小眾化走向大眾化的一個必由之路是“平臺化”，即借助于互聯(lián)網(wǎng)技術平臺實現(xiàn)“二級傳播”或“點對點的互動式傳播”，為茶文化旅游、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“線下體驗”提供一種宣傳、推廣，“互聯(lián)網(wǎng)最重要的特點就是通過線上去整合線下”，只有將這種線上推廣進行產(chǎn)業(yè)化運作，也就是用互聯(lián)網(wǎng)技術來進行信息的分享，才能為線下的現(xiàn)實茶文化體驗提供重要的營銷支持。

2.2 為茶文化產(chǎn)業(yè)營銷提供“整合路徑”

與“互聯(lián)網(wǎng)思維”應用相適應的茶產(chǎn)業(yè)營銷模式是“全面整合營銷”，這種營銷模式與茶產(chǎn)業(yè)的競爭生態(tài)趨向于“消費主導型競爭”有關，這就要求我們在對待未來的營銷過程中要用主動營銷、整合營銷來取代被動營銷和生產(chǎn)型營銷。在整合營銷資源的過程中，整合營銷傳播資源是一種重要的渠道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個“無邊界傳播”和“人人傳播”的信息化社會中，基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播是任何一個茶文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必須要面對的核心問題之一。

2.3 為茶文化產(chǎn)業(yè)的資本“眾籌”提供了重要機遇

茶文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)、擴張和壯大以至于走向品牌化需要堅強的資本作為支撐，在傳統(tǒng)意義上茶文化產(chǎn)業(yè)的投資門檻較高的一個重要原因就是融資平臺的匱乏。在當前實體制造業(yè)經(jīng)濟需求不強、傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩或者說附加值低的情形下，依靠茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是創(chuàng)造茶文化“軟實力”以及品牌價值的重要途徑。在與之相適應的資本板塊上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開創(chuàng)的“眾籌策略”將金融業(yè)與服務業(yè)相結合，可以幫助具有一定實體規(guī)模的茶文化產(chǎn)業(yè)獲得較為豐富的投資來源，從而可以潛在地幫助茶文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模的擴張。

3 互聯(lián)網(wǎng)思維下茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本策略建議

具體到茶旅游行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)來講，主要是包括茶旅游的相關衍生品，比如茶旅游過程中的土特產(chǎn)、藝術紀念品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、茶道表演、游客參與的茶文化體驗活動等。借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，可以更好地幫助我們拓展茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑：

3.1 整合營銷傳播策略

茶旅游行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)帶有實踐性、體驗性的特點，本質(zhì)上需要開展一種“整合營銷傳播”才能有針對性地在市場細分的基礎上實現(xiàn)對特定市場特定客戶的吸引，促成交易?；谶@種認識，我們建議地方性的茶旅游協(xié)會可以組織會員單位形成一定的“營銷聯(lián)盟”，積極利用互聯(lián)網(wǎng)開展“整合營銷”，一方面可以降低單獨營銷帶來的交易成本較高的問題，另一方面可以更好地“用同一個渠道，傳播同一個聲音”的營銷目的，給消費者一種整體的“茶旅游品牌概念”。

3.2 眾籌投資策略

互聯(lián)網(wǎng)通過信息的互聯(lián)互通將資本、技術、知識、商品、人力資源等一系列寶貴的生產(chǎn)要素進行了結合，可以用相對廉價的成本優(yōu)勢消除社會化大生產(chǎn)方面的信息壁壘和信任缺失等弊端。傳統(tǒng)意義上的高潛力的茶文化產(chǎn)業(yè)的資本獲取主要是依靠銀行貸款、風險投資或天使投資等，資本的主要獲取方式并不是一個十分順暢的過程。在當前這種分享經(jīng)濟的業(yè)態(tài)下，我們可以采取“眾籌”這種策略解決中小企業(yè)尤其是小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)資本不足的問題。所謂的眾籌指的是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺或者實體平臺等向特定的社會合格投資者開展定向融資的方案，在透明的操作機制和嚴格的政府監(jiān)管條件下，可以形成一種良性的金融發(fā)展機制，使金融更好地服務于茶文化產(chǎn)業(yè)。

3.3 茶文化旅游創(chuàng)意體驗產(chǎn)品策略

作為一種茶文化產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，積極設計和創(chuàng)新與茶旅游有關的產(chǎn)品并且確保其升值增值，是提高茶旅游行業(yè)利潤率的重要手段。對此，我們建議通過這樣幾個方面的努力來創(chuàng)新我們的茶文化旅游創(chuàng)意體驗：一是圍繞茶文化的歷史特色、文化特色開展藝術品的設計，并且要鼓勵茶文化藝術產(chǎn)品的跨界融合，使產(chǎn)品與人們的日常生活融為一體；二是積極發(fā)展立體式、全方位的茶文化旅游產(chǎn)品或服務，積極調(diào)動起消費者的嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、感覺和想象審美等藝術細胞，將茶文化的典故、采茶戲或采茶曲、茶水、茶文化領域的美食、采茶或制茶工藝體驗等打造成為一種全新的茶文化體驗盛會，“使游客獲得悅心悅目，悅志悅神的審美體驗”。

[1]楊澤新.白族“三道茶”進入文化產(chǎn)業(yè)的啟示[N].云南日報，2000年9月11日.

[2]龔永新.文化·創(chuàng)意·體驗—兼論茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素構建[J].廣東茶葉，2012（5）：6.

[3]黃錦宗，陳少峰.互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].福建論壇·人文社會科學版，2016（2）：64.

[4]郭艷茹.互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)分析與思考[J].商，2015（46）：278.

[5]張文雅.論我國茶文化旅游創(chuàng)意體驗產(chǎn)品開發(fā)[J].農(nóng)業(yè)考古，2015（5）：145.

鄧麗梅（1983-），女，河北秦皇島人，旅游管理碩士，講師，研究方向：旅游管理、旅游專業(yè)英語。崔建鳳（1975-），女，河北盧龍人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游管理。