廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)的翻譯

郝 琨

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450009）

廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)的翻譯

郝 琨

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450009）

在受到全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下，不同文化背景、不同地域、不同國家下的多元交流和商品的交易已經(jīng)跨越了單一文化背景和單一國家的限制。盡管我國是茶葉出口大國，并且我國傳統(tǒng)的大宗出口商品中有茶葉的地位，但是在國際貿(mào)易中我國并不是茶葉出口強(qiáng)國。應(yīng)當(dāng)制定合理有效的廣告營銷戰(zhàn)略，規(guī)范制茶工藝，確定和提高我國茶葉品牌在國際市場上的競爭力。影響著茶葉品牌在國際貿(mào)易中競爭能力強(qiáng)弱的因素中，對茶葉商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣有著決定因素，商標(biāo)代表了商品的形象和企業(yè)的文化，因此如何進(jìn)行商標(biāo)翻譯有著可研究的價值。本文首先分析了茶葉商標(biāo)的重要性，其次討論了廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)的翻譯難度，同時，探究了當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)翻譯出現(xiàn)的問題，最后分析了廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)翻譯常見方法和解決策略。

廣告?zhèn)鞑ィ徊枞~商標(biāo)；翻譯；跨文化

1 茶葉商標(biāo)的重要性

商標(biāo)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷路、打開市場，是企業(yè)廣告宣傳的一種手段，具有宣傳面、經(jīng)濟(jì)性和靈活性的廣泛性，比廣告略有優(yōu)勢。消費(fèi)者在選購商品的時候，大多看重品牌來選購產(chǎn)品，憑借商標(biāo)來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，多半可以記住商標(biāo)。立頓的商標(biāo)以潛移默化的方式把立頓的品牌埋在消費(fèi)者心中，充分利用各種宣傳方式，以高檔消費(fèi)場所為突破口，在我國的大中城市占有相當(dāng)大的市場份額，是茶葉企業(yè)中做得相當(dāng)成功的代表，雖然它不是我們中國的本土企業(yè)和品牌，但是都被大家所熟識。立頓的商標(biāo)讓人印象深刻，象征著自然美好、活力和光明的樂趣，以明亮的黃色向人們展示它的宗旨。茶葉商標(biāo)的注冊對于提高企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)的推廣以及品牌宣傳有著重要作用，茶葉的商標(biāo)對企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略有著重要的意義。時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展告訴我們，商標(biāo)可以為企業(yè)創(chuàng)造出超額的利潤或者價值，我們的企業(yè)可以通過對商標(biāo)的運(yùn)作使得其成為企業(yè)的一項(xiàng)核心資產(chǎn)，商標(biāo)和其他知識產(chǎn)權(quán)一樣，一個優(yōu)秀的企業(yè)一個優(yōu)秀的品牌一定是有自己的商標(biāo)的，是信譽(yù)的載體，為企業(yè)的無形資產(chǎn)。在茶葉推廣以及品牌戰(zhàn)略中茶葉的商標(biāo)有著非常重要的作用，是用來區(qū)別各茶葉企業(yè)經(jīng)營者的服務(wù)以及品牌的標(biāo)志。

2 廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)的翻譯難度

我國同一種茶葉名稱具有許多翻譯名稱，茶葉品牌具有混亂的局面。福建名茶鐵觀音就有十幾種英文翻譯名稱和更多的衍生子品牌的英文翻譯，對我我國傳統(tǒng)名茶的翻譯呈現(xiàn)了很大的隨意性，影響著我國的國際貿(mào)易發(fā)展和國際交流以及電子商務(wù)的流通。同時商標(biāo)的翻譯不同于其他商品商標(biāo)的翻譯，茶葉的出口能夠更多地出口中國文化，跟其他商品比較，能夠體現(xiàn)中國文化的獨(dú)特性，蘊(yùn)含東方哲學(xué)智慧，名茶商標(biāo)的翻譯往往帶有濃重的中國文化。英國的下午茶也與中國茶文化差之千里，成為各自獨(dú)特文化不可分割的組成部分，中西方茶文化嚴(yán)重不對等。由于我國的茶葉品種眾多，而單一品種的茶葉可以有龐大數(shù)量的廠家進(jìn)行生產(chǎn)，而每個廠家都有自己注冊了的品牌，對茶葉商標(biāo)的翻譯容易造成混亂的現(xiàn)象。而這種產(chǎn)生的惡意競爭，加劇了國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的無序，擾亂了我國茶葉的品牌戰(zhàn)略，使得國際市場對中國茶葉的重視度不夠，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視角上影響了我國茶葉進(jìn)軍國際市場，不利于推廣我國茶葉文化，削弱了中國茶葉的整體競爭力，使我國茶葉的認(rèn)知對于國外消費(fèi)者來講更加困難。

3 我國廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 未能使用正確的翻譯方法進(jìn)行翻譯

在進(jìn)行翻譯就極易出現(xiàn)錯譯的現(xiàn)象大多是因?yàn)椴扇嗾氯×x的方法對茶領(lǐng)域中的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行翻譯，直接根據(jù)字面意思，若對茶葉商標(biāo)直接采用拼音翻譯就會令外國消費(fèi)者在理解上產(chǎn)生困難，而且外國消費(fèi)者并不熟悉中國文化，中西方文化之間所存在的差異性，使得對茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯時最常使用的方法是音譯法會存在一定影響，比如說，生茶是指未發(fā)酵茶應(yīng)當(dāng)翻譯為“unfermented”，熟茶是指發(fā)酵茶，正確的翻譯應(yīng)為“fermented”，然而錯誤的翻譯為ripe和 raw。

3.2 對中西方的文化差異未能給予重視

對于文化禁忌和風(fēng)俗習(xí)慣等應(yīng)當(dāng)給予尊重，需要對中西方文化之間的差異進(jìn)行充分考慮，加上茶葉商標(biāo)的翻譯屬于跨文化的傳播活動，所以需要更多的重視。例如，在我國，武夷巖茶譯為“Red Robe”，像大部分茶葉名稱的英譯都可以使用這一方法，但是大紅袍常被錯誤地采用直譯法，是為了體現(xiàn)紅色在我國是象征喜慶與吉祥的，但是，在國外文化當(dāng)中，紅色是代表危險、殘暴的貶義詞，因此用“Dahongpao Tea”表示大紅袍更為恰當(dāng)。例如在外國也具有較大的知名度的我國的十大名茶之一龍井茶，由于對茶葉商品名稱的認(rèn)知角度、消費(fèi)觀念和價值取向均一致，便可以直接將其翻譯為“Longjing”。

3.3 混亂的茶葉品牌現(xiàn)象，缺乏統(tǒng)一的商標(biāo)翻譯

我國長時間以來采用根據(jù)茶葉原產(chǎn)地名稱的方法來對茶葉進(jìn)行命名，這就造成了混亂的茶葉品牌現(xiàn)象，缺乏統(tǒng)一的商標(biāo)翻譯。這樣不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展，這種混亂現(xiàn)象的發(fā)生會大大地減弱中國在國際茶葉市場中的競爭力。茶葉通常分類方法是按照發(fā)酵程度，命名是按照原產(chǎn)地，然后，不同品牌的不同系列又有不同名稱，這就會造成商標(biāo)譯名也出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象，比如 Iron Goddess、Tie Guan Yin、Iron Goddess of Mercy等十幾種英文譯名都可以用來表示福建鐵觀音。我國茶葉大約有上千種類，品種異常繁多，源自于悠久的歷史文化和獨(dú)特的地理結(jié)構(gòu)，我國目前比較出名的茶葉有福建的鐵觀音、云南的普洱茶、湖北恩施玉露、江西廬山云霧、安徽黃山的毛峰、杭州西湖的龍井。其中，有種茶葉叫“岳西翠蘭”，位于大別山腹地，炒青、米茶、小蘭和蘭花是根據(jù)茶葉的不同做法手工炒制或者、有機(jī)加分清明節(jié)前茶葉和清明節(jié)后茶葉來命名。有種茶葉碧螺春，產(chǎn)于蘇州吳縣，按照國家的標(biāo)準(zhǔn)可分為五級，是根據(jù)制茶時用的力度不同，茶葉投放量、做茶時用的鍋溫、采茶的季節(jié)的不同分等級。我國茶葉加工的形態(tài)不同、加工的品種不同衍生的子分類或等級。

3.4 品牌意識差，茶葉企業(yè)多、實(shí)力弱

品牌的推廣和規(guī)劃是重中之重，才能成為茶葉強(qiáng)國，保證我國還是處于茶葉大國的階段，改變行業(yè)資深人士評價中國茶葉市場歸納為”中國有名茶,但是無名牌”的現(xiàn)象。我國消費(fèi)者在選購茶葉時也缺乏依據(jù)，整個行業(yè)企業(yè)競爭力低下，導(dǎo)致我們目前茶葉市場混亂，嚴(yán)重缺乏品牌意識，僅僅是依靠散裝形式銷售，產(chǎn)品也主要是采取分散分銷的模式，我們的茶葉企業(yè)很多還是處于分散經(jīng)營的階段。我國茶葉企業(yè)沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)的龍頭企業(yè)，規(guī)模都非常的小，分布廣泛，企業(yè)的數(shù)量非常多，就使得我國企業(yè)在全球范圍內(nèi)茶葉企業(yè)的競爭力不夠，無法創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌。

4 廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)翻譯常見方法和解決策略

4.1 廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)翻譯常見方法

可以使用功能替換法，這種譯法會使茶葉品牌的推廣事半功倍，在出口國的文化中找到功能類似的詞匯，茶葉商標(biāo)的翻譯能夠更加有效，我國在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袝蟠罄煌幕g對同一種商品的認(rèn)同感，商品特點(diǎn)的翻譯方法可以利用目標(biāo)文化中已經(jīng)存在的各種意象來替換或表達(dá)，體現(xiàn)存在著許多共通的地方，找到中外文化中存在的差異并利用。還可以使用音義結(jié)合法，會對國外的消費(fèi)者產(chǎn)生一種積極向上的心理引導(dǎo)，達(dá)到跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康模M(jìn)而拉動消費(fèi)，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有利的聯(lián)想，通過尋找出口國文化中發(fā)音與含有積極向上意義的詞匯、要翻譯的產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)音相似作為產(chǎn)品商標(biāo)的譯名，不是嚴(yán)格意義上的拼音翻譯，采用諧音的方式進(jìn)行翻譯，能夠兼顧商品的內(nèi)涵和在商標(biāo)翻譯的過程中既能夠表達(dá)商品的發(fā)音。比如天津的名小吃“狗不理”的英文商標(biāo)音譯為“go believe”，在英語中有“相信”的含義，還保持了該商品名稱的漢語發(fā)音，是一個很好的創(chuàng)意。也可以使用音譯法，會錦上添花，對于那些在國際市場上已經(jīng)產(chǎn)生一定影響的產(chǎn)品品牌有很好的效果，這種方法因其操作簡單而廣受歡迎，指在翻譯過程中依據(jù)商標(biāo)的發(fā)音來進(jìn)行語言之間轉(zhuǎn)化的翻譯方法。但是我國當(dāng)前大多數(shù)名茶都使用拼音音譯的方法，這種翻譯方法幾乎不會產(chǎn)生任何品牌效益，不能傳達(dá)商品的含義，只能表達(dá)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)音，例如碧螺春就可以直接翻譯成Biluochun Tea。還可以采用直譯法，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、簡潔易懂，由于廣告用語的特殊性，任何商標(biāo)都可以進(jìn)行直譯，根據(jù)產(chǎn)品商標(biāo)的本意直接翻譯成出口國家語言的一種翻譯方法。例如鐵觀音的翻譯可以巧妙地表達(dá)了鐵觀音這一名稱的歷史文化淵源，將這一茶葉商標(biāo)同佛教文化聯(lián)系起來，直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了鐵觀音的產(chǎn)品特點(diǎn)，將鐵觀音翻譯為Tea Buddha就是典型直譯的例子。

4.2 廣告?zhèn)鞑ブ锌缥幕枞~商標(biāo)翻譯的解決策略

首先應(yīng)當(dāng)把當(dāng)?shù)氐奈幕尘斑M(jìn)行充分考慮，世界文化的差異性造成了各國是截然相反的文化內(nèi)涵，同一種事物在不同的文化中會被賦予不同含義，之間溝通和交流存在障礙，因此，這種跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒拥牟枞~商標(biāo)的翻譯，應(yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)的法律法規(guī)、雙方文化的差異以及茶葉出口地文化的特殊性進(jìn)行考慮進(jìn)去。例如我國著名的“龍井茶”通常直接運(yùn)用音譯的方法翻譯為Long jing Tea，而不翻譯成 Dragon Well，就是基于這種文化差異，英語國家卻認(rèn)為龍是一種殘忍、兇狠、暴戾的物種，我們國家認(rèn)為龍是高貴、吉祥的象征，中國文化和英語國家的文化中對龍的理解呈現(xiàn)出了不同的態(tài)度。其次，應(yīng)當(dāng)靈活地選用不同的翻譯方法適用于不同茶葉商標(biāo)的特征，選擇一種最恰當(dāng)?shù)姆g方法，仔細(xì)分析各個譯名的優(yōu)劣，列舉出多個譯名，根據(jù)其產(chǎn)地、歷史內(nèi)涵等特征對茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯。同時，為了對出口國的消費(fèi)者產(chǎn)生正面的引導(dǎo)，譯名要易于記憶，著重突出產(chǎn)品特性。例如RockTea來代表武夷巖茶，流露出武夷巖茶特有的“巖韻”的文化特征，會給人一種積極向上的情感引導(dǎo)，在英語文化中有“震動、搖擺”的意思的Rock這個單詞能夠表現(xiàn)出情感，并且解釋出來武夷巖茶的生長地——山間巖石上。最后，還要將我國茶葉商標(biāo)翻譯的混亂局面進(jìn)行結(jié)束，正確處理好名茶和商業(yè)推廣之間的的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)茶葉市場的規(guī)范化運(yùn)作，中國是世界上的產(chǎn)茶大國，眾多茶葉商標(biāo)混雜在一起，使其商標(biāo)的利用價值大大降低，名氣也不高。因此，要通過更好地商標(biāo)翻譯方法，保留我國茶葉的名氣，提高商業(yè)利用價值。

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郝 琨（1982-），女，河南濮陽人，本科，講師，研究方向：口筆譯理論與實(shí)踐。