基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略分析

張宏巖+張麗

摘要：自我國進入世貿組織后，市場競爭方面的壓力逐漸增加，企業(yè)面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)，基于此，企業(yè)需要對生命周期及外部環(huán)境動態(tài)進行把握，結合市場及企業(yè)自身狀況對市場營銷戰(zhàn)略進行調整。筆者就企業(yè)不同階段的市場營銷戰(zhàn)略進行分析，希望我國各個企業(yè)可以結合自身的特點與文中觀點對市場營銷戰(zhàn)略進行調整，促進本企業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：企業(yè)生命周期 市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略受到生命周期及外界市場環(huán)境條件的影響，因此對市場營銷戰(zhàn)略進行調整時，需要對這些方面的因素進行考慮。營銷環(huán)境可以向企業(yè)提供一定的反饋信息，企業(yè)需要在生命周期與反饋信息的共同指導下完成市場營銷戰(zhàn)略的制定工作，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。下面就生命周期不同時期市場營銷戰(zhàn)略的制定及調整工作進行分析。

一、企業(yè)的生命周期

企業(yè)的生命周期與生命體的生命周期具有一定相似點，均按照出生——生長——成熟——衰退的規(guī)律進行，這是按照仿生學理論劃分的。上世紀后期，一些學者正式提出相應的概念，對企業(yè)生命周期進行深入分析，研究影響生命周期的因素。在此期間，研究人員對企業(yè)生命周期的相關理論進行完善，將其應用到企業(yè)經營發(fā)展的指導工作中。生命周期對企業(yè)運行軌跡具有重要影響，若能找到其變化規(guī)律，便可以對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行正確的調整。初創(chuàng)、成長、成熟以及衰退為企業(yè)生命周期的幾個階段，下面將對不同時期企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行分析。

二、基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略制定

（一）初創(chuàng)期的市場營銷戰(zhàn)略

通常情況下，認知——熟悉——使用——忠誠可以被認為是商品消費的一種規(guī)律。若企業(yè)尚且在初創(chuàng)階段，產品的開發(fā)工作已經結束，然而在這一時期，企業(yè)無法對消費者的反饋信息進行更多的了解，因此不能使商品滿足所有消費者的實際需求。新企業(yè)、新商品在消費者中沒有過多基礎，企業(yè)未能將產品優(yōu)勢、實用性向消費者進行更多的宣傳，因此未能在消費群體中獲得更多的認可?；诖耍髽I(yè)需要將更多精力集中于提高產品知名度以及使用率方面，對市場營銷策略進行調整：其一，促銷跟進。這種策略適用于被動條件下的銷售，企業(yè)可以從宣傳工作方面入手，將更多資金投入到廣告宣傳工作中，吸引消費者更多的注意力，從而提升企業(yè)和產品知名度，擴大產品的市場影響。其二，市場集中。這種策略需要企業(yè)選定特定的區(qū)域作為營銷市場，對該區(qū)域市場特點及企業(yè)自身情況對市場營銷戰(zhàn)略進行調整，打開市場。其三，產品優(yōu)化。這一戰(zhàn)略需要企業(yè)將更多的精力集中于一種產品上，對產品質量進行優(yōu)化，加大研究力度，進而對投入的資金成本進行降低，制定適宜的價格，之后企業(yè)需要對市場進行一定的調查，把產品投放到銷售量較高的地區(qū)，盡可能滿足人們個性化需要。

（二）成長期的市場營銷戰(zhàn)略

營銷活動開展一段時間后，消費者逐漸對產品產生更多的認可與支持，銷售量及利潤方面呈現穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢，這標志著企業(yè)步入成長階段。此時，營銷隊伍迅速擴大，銷售網絡也逐步張開，具有較好的發(fā)展前景。此時，企業(yè)需要做的便是抓住發(fā)展機遇，在第一時間搶占市場先機，保持本企業(yè)產品優(yōu)勢，下面對這一時期市場營銷戰(zhàn)略進行分析：其一，拓寬渠道。這一戰(zhàn)略可以在時間及空間條件下拉近企業(yè)與消費者之間的距離，促進雙方之間的交流和溝通。隨著企業(yè)生產規(guī)模的變化，銷售渠道也需要進行相應的調整，同時，企業(yè)需要對分銷系統(tǒng)進行優(yōu)化完善，促進企業(yè)銷售工作的發(fā)展。其二，多元化市場。這一策略需要企業(yè)對不同市場進行深入了解和調查，張開營銷情報網絡，將產品投入更多的市場中，也就是所謂的“風險分散”。其三，品牌的滲透。這一戰(zhàn)略與企業(yè)該時期的經營目標相符，企業(yè)需要對產品品牌進行打造，對目標市場進行產品的推廣和滲透，當然企業(yè)需要對推廣方法的選擇工作進行慎重考慮，進而使消費者對產品的認可及忠誠度增加。

（三）成熟期的市場營銷戰(zhàn)略

在較長時間的探索之后，企業(yè)進入了一個比較穩(wěn)定的發(fā)展階段，經營環(huán)境也不再有過大的起伏和變化，企業(yè)的控制力有所提升，步入生命周期的成熟階段。該時期，企業(yè)在消費者口碑、忠誠度、技術等方面已經有所提高，發(fā)展情況比較穩(wěn)定，但是無法取得更多的突破性進展?；诖?，企業(yè)應遵循文中求勝的原則制定營銷戰(zhàn)略：其一，價值創(chuàng)新。對產品服務方面進行創(chuàng)新，創(chuàng)造消費者需要的價值，提供更多服務。其二，完全市場。將服務覆蓋范圍擴大至全部市場，提高市場占有率，促進企業(yè)發(fā)展。

（四）衰退期市場營銷戰(zhàn)略

該時期市場需求減少，企業(yè)可以采取收獲市場戰(zhàn)略和產品消減戰(zhàn)略。前者而言，可以降低廣告等宣傳費用，通過提高守家的手段維持市場；后者可以剝離無法盈利的商品，縮小市場版圖。

三、結束語

綜上所述，生命周期的不同階段、外界市場環(huán)境條件的變化均對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略產生影響，為了使企業(yè)可以健康穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)需要結合上述內容制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)日常生產及經營工作提供正確的指導。市場營銷戰(zhàn)略受到生產、經營等方面的條件限制，同時受到生命周期及外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)需要綜合考慮各方面因素，順應實際的需要對戰(zhàn)略進行調整，促進企業(yè)發(fā)展。

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