基于構(gòu)成要素視角的電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究*

張 佳

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基于構(gòu)成要素視角的電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究*

張 佳

福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，電子商務(wù)快速發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為一種必然，而構(gòu)成要素是商業(yè)模式的核心，商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過改變構(gòu)成要素關(guān)系或者提高構(gòu)成要素的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。該文從產(chǎn)品、目標(biāo)客戶和供應(yīng)鏈三個商業(yè)模式的基本構(gòu)成要素，結(jié)合案例分析，研究了電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)市場的創(chuàng)新。

電子商務(wù)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 構(gòu)成要素

當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”是中國經(jīng)濟(jì)的一大創(chuàng)新，已經(jīng)全面滲透金融、通信、零售、旅游和圖書出版等領(lǐng)域，不僅改變了每個人的生活，同時(shí)也改變中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。人們的衣食住行、文化娛樂發(fā)生很大改變，電子商務(wù)不等同于互聯(lián)網(wǎng)，它只是其中的一個分支，卻是人們感受最明顯，對老百姓生活影響最大的一個分支。對百姓生活影響越大也就意味著對企業(yè)發(fā)展影響越大，因此越來越多的企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，或者利用電子商務(wù)來拓展他們的業(yè)務(wù)，多數(shù)企業(yè)面臨商業(yè)模式的創(chuàng)新問題。

管理學(xué)大師彼得·德魯克說過，“當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭?！睘榱嗽诩ち业氖袌龈偁幹腥〉靡幌兀髽I(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的信息技術(shù)正深入影響著各行各業(yè)。電子商務(wù)模式的應(yīng)用已經(jīng)成為廣大企業(yè)的共識，但多數(shù)企業(yè)由于技術(shù)實(shí)力、人才儲備等各方面的限制，難以推出全新的商業(yè)模式，他們正面臨著如何從已有的傳統(tǒng)模式過渡到電子商務(wù)模式，甚至于利用電子商務(wù)模式來改造傳統(tǒng)經(jīng)營模式的困境。畢竟商務(wù)模式的創(chuàng)新不是對舊模式的完全否定，創(chuàng)新可以在舊模式的基礎(chǔ)上，對其某些商務(wù)環(huán)節(jié)或者某些構(gòu)成要素進(jìn)行提煉或者重組升級。本文主要著眼于商業(yè)模式的各個構(gòu)成要素，結(jié)合案例分析，對電子商務(wù)商業(yè)模式相對于傳統(tǒng)商務(wù)的創(chuàng)新進(jìn)行探討，其指導(dǎo)意義在于幫助傳統(tǒng)企業(yè)適應(yīng)市場需求，利用電子商務(wù)模式改造其舊有商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)新的突破。

1 文獻(xiàn)回顧

電子商務(wù)模式是電子商務(wù)的主要內(nèi)容，也是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要組成部分，許多專家學(xué)者對此進(jìn)行專業(yè)的研究。電子商務(wù)模式研究包括許多方面，目前研究的重點(diǎn)是商業(yè)模式創(chuàng)新研究。

商業(yè)模式是Gardner M. Jones在20世紀(jì)60年代首次提出，并且在20世紀(jì)90年代流行開來，商務(wù)模式研究的概念大多與電子商務(wù)有關(guān)。對于電子商務(wù)模式，每個人觀點(diǎn)不同，概念并不明確。Rappa認(rèn)為電子商務(wù)模式是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)取得收入的方法[1]， Morris在綜合分析他人文獻(xiàn)基礎(chǔ)上將商務(wù)模式的定義歸為三類：盈利類、運(yùn)營類和戰(zhàn)略類，盈利類認(rèn)為企業(yè)獲取利潤的基礎(chǔ)是商務(wù)模式，運(yùn)營類關(guān)注企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作模式，戰(zhàn)略類涉及企業(yè)的核心競爭力[2]。

由于電子商務(wù)模式的概念尚未統(tǒng)一，因此對其商業(yè)模式要素的構(gòu)成存在不同觀點(diǎn)。Morris等人從關(guān)于商務(wù)模式定義文獻(xiàn)中歸納出商務(wù)模式的主要構(gòu)成要素有：價(jià)值提供、經(jīng)濟(jì)模式、顧客關(guān)系、伙伴作用、內(nèi)部基礎(chǔ)管理和目標(biāo)市場[2]。Osterwalder等研究了文獻(xiàn)中常用的商務(wù)模式定義，總結(jié)出這些構(gòu)成要素：價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模式[3]。盡管所依據(jù)的理論不同，但更多學(xué)者比較認(rèn)同產(chǎn)品、顧客、產(chǎn)業(yè)鏈分工以及市場性價(jià)比模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。

Linder和Cantrell在電子商務(wù)模式研究中把企業(yè)創(chuàng)新歸納為以下幾種：一是縱向深入型，即不改變原有的商業(yè)模式，只是縱向深入尋求該企業(yè)與其他企業(yè)不同的核心競爭力；二是橫向修整型，即修整企業(yè)原有商業(yè)模式優(yōu)勢，如產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)等進(jìn)而改變企業(yè)的核心競爭力；三是開疆?dāng)U土型，即開拓企業(yè)新的核心競爭力，占領(lǐng)新市場；四是翻天覆地型，即改變過去舊有模式，重新創(chuàng)造一個全新的模式[4]。對于一般的中小企業(yè)而言，由于資金、技術(shù)和人才等方面的約束，要從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)模式，通常采用調(diào)整型的創(chuàng)新模式。Lindgardt等[5]和李長云[6]認(rèn)為可以通過調(diào)整商業(yè)模式組成要素來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

就如何從商業(yè)模式構(gòu)成要素方面進(jìn)行創(chuàng)新這個問題，不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，其中最為代表的是Weill等提出的8種“原子商業(yè)模式”，并由這些模式進(jìn)行排列組合產(chǎn)生新的商業(yè)模式[7]；另外一些學(xué)者覺得可以通過提高原有要素的價(jià)值來重塑商業(yè)模式，如Osterwalder指出企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品、目標(biāo)客戶等因素的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新[8]。Davila、Epstein和Shelton則從企業(yè)價(jià)值主張，供應(yīng)鏈和目標(biāo)客戶三要素進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。他們認(rèn)為價(jià)值主張是可以培養(yǎng)的，例如通過開發(fā)新產(chǎn)品，改變現(xiàn)有產(chǎn)品的某些特征，使其更迎合客戶需求，滿足客戶欲望。通過開發(fā)新市場，挖掘新客戶來培養(yǎng)新客戶群，通過改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)、與企業(yè)外部合作方的關(guān)系來創(chuàng)造新的供應(yīng)鏈[9]。本文主要從產(chǎn)品、目標(biāo)客戶和供應(yīng)鏈角度，結(jié)合案例分析，對電子商務(wù)模式相對于傳統(tǒng)市場模式的創(chuàng)新進(jìn)行分析。

2 電子商務(wù)創(chuàng)新模式分析

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是指根據(jù)市場需求創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品的功能進(jìn)行改進(jìn)，是企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新活動以市場消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造出適合這一需求的產(chǎn)品。從根本上說，產(chǎn)品創(chuàng)新的動力是科學(xué)技術(shù)推進(jìn)和市場需求拉動共同作用的結(jié)果。

在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，影響產(chǎn)品創(chuàng)新的因素可以分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素。企業(yè)內(nèi)部因素主要是企業(yè)戰(zhàn)略和組織架構(gòu)、企業(yè)運(yùn)營流程以及對產(chǎn)品的理解等，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這些因素的影響力在逐步縮小。而關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的外部因素，討論較多的是市場的反饋和所面臨的競爭大小兩個因素。Ottum 等研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場反饋關(guān)系密切[10]。而市場競爭壓力與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系一直存在兩種對立的觀點(diǎn)，即阿勞效應(yīng)和熊彼特效應(yīng)。阿勞效應(yīng)認(rèn)為，雖然有些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中會領(lǐng)先一步，但隨著市場競爭的白熱化，其他企業(yè)同樣也會引發(fā)創(chuàng)新行為。熊彼特效應(yīng)則認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新能使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，從而能獲得高額回報(bào)，但隨著競爭者的跟進(jìn)，競爭白熱化，這優(yōu)勢很容易消失，反而給產(chǎn)品創(chuàng)新造成障礙[11]。Roberts等通過對美國的醫(yī)藥行業(yè)實(shí)證研究證明，隨著競爭程度的增強(qiáng)，創(chuàng)新者的利潤會受到眾多跟進(jìn)者的侵蝕，影響創(chuàng)新意愿[12]。

電子商務(wù)市場在推動產(chǎn)品創(chuàng)新方面與傳統(tǒng)市場相比有很大的不同，讓人喜憂參半。一方面，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)能快速獲取市場信息，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠更深入了解到客戶的需求、新產(chǎn)品信息以及競爭者動態(tài)，快速反應(yīng)，發(fā)掘市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新[13]。另一方面，在這種模式下，企業(yè)面對的競爭強(qiáng)度異常激烈，信息的快速傳遞很容易出現(xiàn)模仿品和替代品。電子商務(wù)市場屬于成長型市場，前景廣闊，市場的競爭者和創(chuàng)新者可并存共舞；而且在市場品牌效應(yīng)下，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)口口相傳，會形成一種天然壁壘使得低價(jià)模仿者暫時(shí)無法介入，從而使電子商務(wù)模式下的企業(yè)可以獲取超額利潤，更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。由此得出一個結(jié)論：信息化市場下的高強(qiáng)度競爭可以提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識。

相對于傳統(tǒng)市場，電子商務(wù)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新也呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，分別是：一是見效快，由于電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)商務(wù)具有市場全球化、交易便捷化和成本低廉化等特點(diǎn)，因此覆蓋的客戶廣數(shù)量多；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳遞速度也在加速。在這種快而廣的信息傳遞條件下，廠家的新產(chǎn)品一經(jīng)推出，就有數(shù)量龐大的消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)獲得信息，新產(chǎn)品的推廣見效非?？臁６侵芷诙?，廠家新產(chǎn)品一經(jīng)推出，消費(fèi)者可以快速獲取產(chǎn)品信息，同樣競爭對手也會在第一時(shí)間獲得信息，這樣創(chuàng)新品和替代品很容易出現(xiàn)，進(jìn)而使得競爭加劇，產(chǎn)品的生命周期在縮短。

余額寶是一種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，是電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的典型案例。如圖1所示，2013年6月5日余額寶開始起步，短短25天時(shí)間，累計(jì)使用人數(shù)已達(dá)251.56萬，轉(zhuǎn)入資金規(guī)模66.01億元，2014年1月中旬，客戶數(shù)接近5000萬戶，規(guī)模突破2500億元，到2015年4月，其規(guī)模達(dá)7117.24億元，用戶數(shù)突破1億。余額寶產(chǎn)品創(chuàng)新的成功首先在于它滿足了市場的需求，是需求拉動的產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，余額寶的戶均存款余額為2600元，余額寶的目標(biāo)客戶是那些不善于理財(cái)且沒有過多資金的年輕人，這部分人的特點(diǎn)是資金量不大，無法購買理財(cái)類產(chǎn)品，同時(shí)閑錢不多，經(jīng)常需要資金周轉(zhuǎn)，但又有理財(cái)需求，而且又人數(shù)眾多。余額寶的創(chuàng)新之舉在于無資金門檻，操作簡單快捷，年化收益率高達(dá)4.5%～5.3%，遠(yuǎn)高于銀行活期存款，滿足了這部分客戶需求，因此短期內(nèi)就集聚了大量客戶。

余額寶產(chǎn)品的創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)推動的結(jié)果。其創(chuàng)新之處在于以互聯(lián)網(wǎng)為依托的直銷渠道使得產(chǎn)品從產(chǎn)生到銷售的路徑縮短。傳統(tǒng)基金或者理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道主要是銀行或者證券公司，這類渠道的特點(diǎn)是規(guī)模大、人數(shù)多，但推廣銷售費(fèi)用也高，因此對客戶申購的資金規(guī)模有了一定的要求。相比較而言，余額寶走的是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，降低了客戶的申購限制，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、擴(kuò)散快使得短時(shí)間內(nèi)聚集了眾多的客戶。另外，余額寶以大數(shù)據(jù)為支撐能夠?qū)崿F(xiàn) T+0實(shí)時(shí)贖回，而傳統(tǒng)的基金理財(cái)，由于數(shù)據(jù)量不夠大，只能等到 T日終了，所有數(shù)據(jù)歸口，才能了解共有多少客戶贖回，才可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而且贖回到賬時(shí)間有一定的限制，而余額寶則依靠大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了申購贖回基金數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)歸集，使得理財(cái)更加親民、簡單有趣，改變了傳統(tǒng)金融高高在上、辦理門檻高手續(xù)繁瑣等問題，最終讓產(chǎn)品的推廣取得空前的成功，也迫使傳統(tǒng)金融行業(yè)進(jìn)行改變。

圖1 2013-2015年余額寶資金規(guī)模（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：天弘基金數(shù)據(jù)報(bào)表。

2.2 市場創(chuàng)新

目標(biāo)客戶的創(chuàng)新也即市場創(chuàng)新，對于市場創(chuàng)新的概念，學(xué)術(shù)界尚未有定論。國內(nèi)學(xué)者主要以熊彼特創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，積極研討如何發(fā)現(xiàn)客戶需求，開辟新市場。這里的新市場包括：地域上的新市場，指產(chǎn)品以前不曾流通過的地方，比如福建的產(chǎn)品銷往北京，上海的產(chǎn)品銷往西安之類；產(chǎn)品意義上的新市場，指原有的產(chǎn)品通過不斷改進(jìn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠒r(shí)代特征的新產(chǎn)品，比如諾基亞手機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樘O果手機(jī)，算盤轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)算器等；需求意義上的新市場，指舊有產(chǎn)品滿足不了客戶需求，企業(yè)通過不斷的更新?lián)Q代，迎合消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者欲望，例如各類更新?lián)Q代產(chǎn)品。

電子商務(wù)創(chuàng)新模式的產(chǎn)生與發(fā)展開辟了新市場，推動了市場創(chuàng)新。傳統(tǒng)市場下，企業(yè)的商務(wù)活動受到時(shí)間和空間的限制，電子商務(wù)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，網(wǎng)絡(luò)的無邊界性使得中小企業(yè)的商務(wù)活動也隨之無邊界化，擴(kuò)大了空間意義上的市場。同時(shí)如上文所述，電子商務(wù)的發(fā)展推動了產(chǎn)品創(chuàng)新，也完成了產(chǎn)品意義上的市場開拓。另外，電子商務(wù)的發(fā)展降低了信息搜索成本，使得消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好搜索到個性化的產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)市場中的“二八定律”，創(chuàng)新了基于“長尾理論”的市場，實(shí)現(xiàn)了需求意義的市場開拓。

長尾理論是電子商務(wù)研究過程中的一大理論創(chuàng)新，其內(nèi)容主要是指只要產(chǎn)品的存儲和流通的空間足夠?qū)拸V，眾多冷門商品的銷量合計(jì)可以與少數(shù)熱門商品相媲美[15]。如圖2所示，長尾理論的核心在于，商業(yè)的未來不在于代表暢銷產(chǎn)品的主體上，而在于那條代表冷門產(chǎn)品的長尾曲線上，當(dāng)長尾曲線被無限延伸后，其所包含的面積就可能超過主體部分的面積。在傳統(tǒng)市場中，“二八定律”起主導(dǎo)作用，即企業(yè)80%的利潤來自20 %的產(chǎn)品或客戶，商家習(xí)慣去關(guān)注那些20%的產(chǎn)品，一是由于利潤的引導(dǎo)，這些產(chǎn)品能夠帶來更大的利潤，另外也是受到存儲和流通渠道的限制。而電子商務(wù)的發(fā)展使得長尾理論顛覆傳統(tǒng)成為可能，亞馬遜公司的發(fā)展就是一個例子。

圖2 長尾理論模型圖

亞馬遜是“互聯(lián)網(wǎng)+圖書出版業(yè)”的產(chǎn)物，也是長尾理論在電子商務(wù)市場上應(yīng)用的一個典型案例。圖書出版行業(yè)是二八理論分化比較嚴(yán)重的行業(yè)，少量暢銷書提供了圖書商80%的利潤，而大量的冷門學(xué)科書籍卻曲高和寡，銷量不佳。在傳統(tǒng)市場，實(shí)體門店面對的是一定區(qū)域的顧客，流通范圍有限、流通成本高，同時(shí)基于人流量的考慮，其店租成本也高，導(dǎo)致了銷售成本高企，因此實(shí)體門店只能把資源往暢銷書傾斜，以實(shí)現(xiàn)利潤空間的最大化，這種策略也符合“二八定律”。電子商務(wù)的發(fā)展使得以電子商務(wù)為中心的亞馬遜面對的是全球的客戶，流通渠道足夠大、流通成本低，同時(shí)采用配貨的方式，對倉儲的要求也不高，降低了銷售成本。特別是隨著圖書的電子化，其存儲和銷售配送成本更是低到幾乎為零，這樣企業(yè)可以盡可能地?cái)U(kuò)大種類，實(shí)現(xiàn)長尾市場。隨著品種的增多，意味著長尾曲線無限延伸，因此銷售大量的冷門書籍，即使每種冷門書籍只銷售一本，因?yàn)榉N類極其繁多，最終利潤貢獻(xiàn)有可能同那些暢銷書一樣。因此說，亞馬遜的成功是電子商務(wù)推動市場創(chuàng)新的一個經(jīng)典案例。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈分工創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工也發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的虛擬化和渠道的扁平化。

2.3.1 企業(yè)虛擬化?？扑乖诮灰壮杀纠碚撝刑岢?，企業(yè)存在的意義就在于減少交易成本。因此企業(yè)的規(guī)模取決于市場交易費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用的比較，市場費(fèi)用較企業(yè)管理費(fèi)用大，企業(yè)就有利可圖，有生存空間，反之則會面臨困境。所以企業(yè)應(yīng)盡可能使自身管理費(fèi)用的縮小幅度大于市場交易費(fèi)用的縮小幅度。在電子商務(wù)創(chuàng)新模式下，企業(yè)變得虛擬化，一些企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，只保留具有核心競爭力、必須存在的部門，而其余傳統(tǒng)部門則依靠其他組織以合同為基礎(chǔ)進(jìn)行外包，產(chǎn)業(yè)鏈分工出現(xiàn)了“業(yè)務(wù)外包”的模式。另外一些企業(yè)則通過同類項(xiàng)合并的形式，大家將相同業(yè)務(wù)量合并，共享企業(yè)組織架構(gòu)，以達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的，形成了“戰(zhàn)略聯(lián)盟”形式的產(chǎn)業(yè)鏈分工。無論是業(yè)務(wù)外包，還是戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)組織的虛擬化手段都取代了傳統(tǒng)組織的行政管理，從而達(dá)到降低成本、提高效率、推動企業(yè)發(fā)展的作用。

2.3.2 渠道扁平化。組織扁平化包含組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的扁平化，也包含組織外部渠道的扁平化。組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的扁平化，就是對企業(yè)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，減少管理層次，擴(kuò)寬管理幅度，從而提高企業(yè)效率。電子商務(wù)使產(chǎn)品從工廠到顧客的路徑縮短，使得企業(yè)有建立扁平化組織的可能。電子商務(wù)不僅推動了企業(yè)組織內(nèi)部的扁平化，更是推動了組織外的渠道創(chuàng)新。

在電子商務(wù)出現(xiàn)前，企業(yè)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品流通到顧客手中，基本要經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商等多重環(huán)節(jié)，這不僅增加了成本，降低了效率，也導(dǎo)致了信息的不順暢。電子商務(wù)的出現(xiàn)，減少了流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了我們熟悉的B2C、C2C等模式，推動了渠道扁平化。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，在繼B2C等扁平化模式后，市場又出現(xiàn)了F2C（Factory tocustomer）模式。Lee等人指出，一些大型制造商如IBM等，為了進(jìn)一步降低產(chǎn)品分銷成本，為消費(fèi)者快速提供更多的產(chǎn)品信息，開始以網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行銷售并獲利頗豐[16]。林炳坤等也認(rèn)為 F2C電子商務(wù)模式的提出和推廣，標(biāo)志著繼 B2C等商業(yè)模式之后，扁平化的銷售渠道正異軍突起，成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)銷售渠道的一個典型特征[17]。

2.3.3 案例分析。小米公司是電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈分工實(shí)現(xiàn)扁平化和虛擬化的經(jīng)典案例。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)2014年中國市場銷量為6080萬臺，超過蘋果和三星，市場份額14.97%，排名第一。有外媒稱，小米已經(jīng)成為估值最高的科技創(chuàng)業(yè)型公司。一個成立于2010年的公司，短短幾年，取得驕人成績，吸引了眾多的跟隨者和模仿者。當(dāng)然小米的成功有多方面的要素，如果從產(chǎn)業(yè)鏈分工創(chuàng)新的角度來看，筆者認(rèn)為小米通過推廣渠道、銷售渠道的扁平化、生產(chǎn)供應(yīng)的虛擬化，大幅度降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，奠定了小米公司成功的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品推廣方面，小米主要采用論壇營銷和微博營銷，并將這兩個工具用到極致。比如微博和論壇，“米粉”們的意見和反饋會第一時(shí)間得到管理員回復(fù)，而且雷軍本人就是一個微博營銷的高手“大V”。快捷的回復(fù)提高了客戶滿意度，也便于用戶參與，從而吸引了更多的粉絲。相對于其他廣告方式，論壇和微博營銷不僅降低了廣告成本，而且能夠和客戶形成互動，獲取第一手客戶需求的信息，實(shí)現(xiàn)了推廣渠道的扁平化。產(chǎn)品銷售方面，小米與傳統(tǒng)手機(jī)廠商不同，采用在線直銷方式，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的扁平化。在線直銷方式相較于這些傳統(tǒng)的渠道模式，不僅渠道費(fèi)用減少，加速資金回流速度，而且獲取了第一手的市場反饋信息，為決策者的判斷帶來很大幫助，降低了生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈方面，小米采用業(yè)務(wù)外包的形式，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的虛擬化。在合作的過程中，小米充分利用在線預(yù)訂的優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)前先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)，從而降低成本提高效率。正如楊華所提到的：小米本身就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不是一家傳統(tǒng)的制造企業(yè)，制造業(yè)企業(yè)只是它的供應(yīng)商而已[18]。短短幾年時(shí)間小米企業(yè)取得不菲的成績，與他充分發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈分工的創(chuàng)新是分不開的。

3 結(jié)束語

商業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)盈利，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)是一個趨勢，但是創(chuàng)新并不意味著對原有模式的完全否定，創(chuàng)新可以在對某些環(huán)節(jié)或者某些要素的改造上進(jìn)行，企業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)廣覆蓋的特點(diǎn)，把企業(yè)的特色放大，從而實(shí)現(xiàn)某個商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新，獲取更大的利潤。

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