充分利用新媒體平臺大力發(fā)展我省農(nóng)業(yè)電子商務

李陽，李嬌

（吉林農(nóng)業(yè)大學，吉林長春130118）

充分利用新媒體平臺大力發(fā)展我省農(nóng)業(yè)電子商務

李陽，李嬌

（吉林農(nóng)業(yè)大學，吉林長春130118）

隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息的傳播模式已不能滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求，這在很大程度上制約了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。與此同時，新媒體的迅速發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務在銷售途徑和營銷理念上產(chǎn)生諸多變化。如何準確把握新媒體農(nóng)業(yè)電商營銷的特點及利用好這一新興媒介，成為當前農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的關鍵。本文就吉林省農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并結(jié)合新媒體的特點提出應對策略，旨在為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展提供參考。

農(nóng)業(yè)電子商務；新媒體；現(xiàn)狀；策略

1 在新媒體環(huán)境下的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一個相對概念，主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式[1]。在新媒體環(huán)境下，隨著諸如微博、微信等基于移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的一系列原生態(tài)新媒體形式的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺，并借助新型信息技術逐步形成了具有融媒體特點的新媒介形態(tài)。

新型媒介實時性、交互性的傳播特點為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更廣闊的發(fā)展空間，突破了農(nóng)業(yè)電子商務銷售平臺單一的銷售模式，電商角色也由最初的中間收購商向生產(chǎn)和銷售綜合體轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)電商銷售模式和營銷理念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.1 信息傳播的時效性得到重視

當前電商交易成本已經(jīng)不單指電商資金成本的消耗，時間成本逐漸成為一種重要投資成本，對整個電商運行的影響越來越明顯。新媒體傳播方式提供了大量的、不斷迭代的信息資源，處在這一信息環(huán)境下的消費者對產(chǎn)品信息的時效性越發(fā)敏感，終端消費者希望以最少的時間成本獲取及時準確的銷售信息，于是逐漸形成了及時有效的農(nóng)產(chǎn)品信息的市場需求，這就要求農(nóng)戶能夠以最快速度獲悉市場動態(tài)，提供更具時效性的農(nóng)產(chǎn)品信息，從而優(yōu)化消費者產(chǎn)品消費體驗，得到消費群體的認可，樹立良好的產(chǎn)品形象。

1.2 營銷方式呈交互、精準態(tài)勢

通過社交媒體建立的“面對面”信息交流平臺，消費群體就產(chǎn)品信息同電商進行直接交流，而電商也能夠通過消費群體的產(chǎn)品需求和反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和營銷手段，增強營銷的針對性。例如，微信營銷是一種伴隨微信手機應用，借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺展開的全新營銷模式，其特點在于電商與消費者可以實現(xiàn)“點對點”、私密、非公開的對話，消費者能夠與電商直接建立起相互信任的溝通，電商通過消費者的反饋，在消費需求和自身產(chǎn)品特點之間找到平衡點，實現(xiàn)“精準營銷”。

1.3 廣告宣傳陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺

當前新媒體環(huán)境中的互聯(lián)網(wǎng)平臺孕育出一系列以移動智能端為代表的傳播媒介，這些媒介一方面具有互聯(lián)網(wǎng)交互性的特點，運用超鏈接技術對視聽元素進行整合優(yōu)化，突破了傳統(tǒng)營銷模式單一性局限，實現(xiàn)了較低成本便可以比傳統(tǒng)媒體廣告更好的傳播效果；另一方面，智能終端媒介進一步豐富了用戶體驗，對用戶的關系網(wǎng)絡和信息結(jié)構(gòu)進行了重塑。對于農(nóng)業(yè)電子商務而言，充分利用新媒體的這些優(yōu)勢，能夠在一定程度上彌補農(nóng)產(chǎn)品在商品特點上的局限，基于此，越來越多的電商宣傳理念將發(fā)生轉(zhuǎn)變，對互聯(lián)網(wǎng)營銷更加關注。

2 吉林省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展存在的主要問題

2.1 農(nóng)村交通和通信基礎設施建設薄弱

吉林省農(nóng)村地域分布廣闊，偏遠山區(qū)交通運輸設施簡陋，運輸能力薄弱，許多地區(qū)不在物流派送范圍內(nèi)，嚴重制約了地區(qū)間經(jīng)濟互通水平。作為農(nóng)業(yè)電商銷售體系中關鍵模塊的信息系統(tǒng)尚不健全，計算機占有率低、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)操作技能普遍較低，這直接影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的傳播效果，制約了農(nóng)村信息服務水平的提升。此外，農(nóng)產(chǎn)品的物流體系和配送機制不健全，也是制約農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的瓶頸。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識亟待提高

當前吉林省的品牌傳播仍停留在營銷傳播階段，對品牌長遠發(fā)展考慮不足。吉林省是農(nóng)業(yè)大省，糧食作物產(chǎn)量高，主要作物是玉米、大豆和水稻，雖然產(chǎn)量大，但大部分糧食都流入了國家糧庫，導致農(nóng)民種糧的積極性更多依靠國家收糧的指導價格[2]。吉林省知名品牌很少且其影響力多限于本省市場，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工企業(yè)創(chuàng)建和維護品牌的意識不強，只依靠大銷量的獲利模式，在國內(nèi)市場中缺少核心競爭力。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈尚不成熟

農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈省去了流通中的繁瑣環(huán)節(jié)，供應鏈條首末端的組織能力越發(fā)重要，線下的供應和組織能力成為了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關鍵。當前，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為代表的線上銷售平臺雖然活躍，但由于線下供應鏈各環(huán)節(jié)間缺乏有效分工協(xié)作機制，使整個農(nóng)產(chǎn)品在線上與線下的對接上還存在著很多的障礙。于是農(nóng)業(yè)供求信息大量離散于電商參與者之間，供應鏈兩端無法形成規(guī)模化的供應集聚和需求集合，最終影響電商運營效率的提升。

3 國內(nèi)外農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展經(jīng)驗

3.1 國外農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式

美國信息產(chǎn)業(yè)起步較早，信息基礎設施建設和交通運輸體系比較完善，2005年，美國農(nóng)場的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到59%，縱橫交錯的交通運輸網(wǎng)極大便利了物流運輸[3]。農(nóng)場的規(guī)?；?jīng)營以及農(nóng)業(yè)科技對生產(chǎn)成本的壓縮，也提升了農(nóng)產(chǎn)品電子商務利潤空間。

美國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)集中度高，呈現(xiàn)明顯專業(yè)化的發(fā)展趨勢。針對不同地區(qū)的不同產(chǎn)業(yè)和門類，建立起的相對應的農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場，并為農(nóng)產(chǎn)品電商提供從產(chǎn)品信息流到物流運輸、資金流配套的一整套的農(nóng)產(chǎn)品電子商務體系，這為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營提供了強有力的基礎保障。

3.2 國內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務模式探索

根據(jù)電商參與主體，可將國內(nèi)縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務大致分為三類：一是“農(nóng)戶+網(wǎng)絡服務商、分銷商”模式，農(nóng)戶通過網(wǎng)絡服務商獲取信息，彌補了農(nóng)戶在技術領域的不足；二是大型農(nóng)戶聯(lián)合組成產(chǎn)品聯(lián)盟，以團體形式和電商采購建立聯(lián)系，在一定程度上可以規(guī)范區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場，同時在銷售前期形成具有內(nèi)部競爭的貨源市場，有利于電商采購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[4]；三是農(nóng)戶直接和網(wǎng)商建立合作，“店面銷售，店后生產(chǎn)”的優(yōu)勢在于避開層層的中間收購商，降低中間利潤差，實現(xiàn)農(nóng)戶大幅增收。

4 吉林省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展策略

4.1 實行精準營銷，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營

農(nóng)戶應根據(jù)最新的市場信息，選擇適合本地區(qū)及發(fā)展前景廣闊的農(nóng)作物進行種植。新媒體拓寬了農(nóng)戶信息獲取渠道，尤其是以移動智能終端為代表的手機應用，憑借大數(shù)據(jù)時代的信息整合優(yōu)勢，實現(xiàn)了目標人群的準確定位。產(chǎn)品電商應當充分利用這一優(yōu)勢，通過對目標消費群體的細致分析，在產(chǎn)品特性和消費需求之間尋求最佳結(jié)合點，以此來制定出更具針對性的產(chǎn)品信息推送，滿足目標群體的消費需求，形成具有自身特點的品牌優(yōu)勢，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的有效對接。

4.2 培育農(nóng)村先導者，增強電商拓展動力

農(nóng)村先導者既可以指農(nóng)村新技術、新觀念的傳播者，也可以指那些實踐成功的先行者，其中，后者在農(nóng)村社區(qū)的影響力和說服力更為強大。就農(nóng)村電子商務而言，先導者應當掌握一定的計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)銷售知識，他們是新技術在農(nóng)村推廣的先行者，只有這些人在實踐中得到肯定，農(nóng)戶才有可能并愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，這些“電商領袖”影響力的逐步擴大，形成一股在農(nóng)戶群體內(nèi)部的驅(qū)動力。

4.3 加強農(nóng)村電子商務人才的培養(yǎng)

近年來，吉林省互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，在關注互聯(lián)網(wǎng)量的同時，更應該重視互聯(lián)網(wǎng)水平質(zhì)的提升?，F(xiàn)階段農(nóng)民對新媒體使用還處于初級階段，基本停留在信息瀏覽和娛樂層面。據(jù)有關調(diào)查顯示，新媒體的第一大用途是使用微信或QQ，關注農(nóng)業(yè)信息的僅占10.5%[5]。電商運營人才是拓展農(nóng)村電商市場最有活力、最具主動性的因素。政府應發(fā)揮主導作用，一方面可以通過開展電商運營技術培訓，提升村民信息化技術水平，引導當?shù)剞r(nóng)民進行電商運營的嘗試；另一方面，拓展人才引進渠道，與高校建立合作機制，逐漸培育農(nóng)村專業(yè)團隊，適應農(nóng)村電商發(fā)展的需要。

4.4 加大對農(nóng)業(yè)電子商務的扶持力度

政府應完善互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設，為農(nóng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)提供先決條件；制定優(yōu)惠政策來吸引互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到農(nóng)村考察投資，建立與電子平臺終端銷售相配套的農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)與銷售產(chǎn)業(yè)鏈條。在積極引導農(nóng)戶和電商企業(yè)建立合作的同時，鼓勵高校電子商務應用型人才深入基層，定期為農(nóng)戶開展互聯(lián)網(wǎng)操作技術培訓；在資金上可在信貸、稅收方面給予優(yōu)惠，引導農(nóng)戶嘗試建立起具有本省特色的農(nóng)產(chǎn)品電子銷售平臺。

5 結(jié)語

新媒體環(huán)境使農(nóng)業(yè)信息的傳播范圍不斷開闊、效率不斷提升，進一步提升農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展質(zhì)量，有效利用新媒體信息平臺，積極培育農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術人才，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術對農(nóng)業(yè)信息資源進行整合優(yōu)化，這樣在推進吉林省農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展進程的同時，也為農(nóng)村電子商務的發(fā)展提供保障。

[1]王序勉.關于新媒體視域下農(nóng)業(yè)信息的傳播[D].華中農(nóng)業(yè)大學,2013.

[2]張丹.吉林省農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展策略研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2016,15(21):20-21.

[3]馬若男.吉林省農(nóng)村電子商務現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[D].吉林農(nóng)業(yè)大學,2016.

[4]周功建.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀及趨勢[J].農(nóng)業(yè)展望,2016,12(06):81-84.

[5]仝旭燕,李嬌.新媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應用研究——以長春市新立城村為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2017,28(02):199-200.

吉林農(nóng)業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目；2016年長春市哲學社會科學規(guī)劃項目階段性研究成果

F724.6

A

10.14025/j.cnki.jlny.2017.14.001

李陽，在讀本科生，研究方向：傳播學；李嬌，在讀博士生，講師，研究方向：教育技術。