吳曉光　張迪

摘 要：目前，八零九零后已成為多數(shù)行業(yè)的主力消費(fèi)群體。電子產(chǎn)品、社會(huì)消費(fèi)品、教育培訓(xùn)、金融服務(wù)等行業(yè)都將八零九零后群體作為產(chǎn)品與服務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。八零九零后消費(fèi)者由于自身鮮明的標(biāo)簽與截然不同的消費(fèi)行為，形成了獨(dú)特的用戶(hù)畫(huà)像，為產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本文將以八零九零后用戶(hù)群體的用戶(hù)畫(huà)像分析為起點(diǎn)，探索切合八零九零后用戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)模式，為傳統(tǒng)與新興行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

關(guān)鍵詞：八零九零后 用戶(hù)畫(huà)像 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 心智營(yíng)銷(xiāo)

情懷營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

全球已正式進(jìn)入由互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)所引領(lǐng)的第四次工業(yè)革命。縱觀商品與服務(wù)市場(chǎng)，新事物與新理念日新月異，消費(fèi)者的喜好與需求也隨之快速變化。無(wú)論是生產(chǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)品的大型企業(yè)，還是新興高科技產(chǎn)品企業(yè)，都將面臨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)所帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)。而對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是否可受到市場(chǎng)認(rèn)可并得以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)保持市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一件不得不思考的大事。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入至關(guān)重要。依據(jù)傳統(tǒng)理論與實(shí)踐，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定時(shí)，主要應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）與市場(chǎng)定位（Positioning）工具，即STP工具。同時(shí)，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）1一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。然而，在宏觀經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定的前提下，消費(fèi)者成為了新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案當(dāng)中最重要的變量。因此，無(wú)論依據(jù)何種營(yíng)銷(xiāo)理論，消費(fèi)者的分析對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、定位、定價(jià)、渠道等方面都是不可或缺的部分。

隨著時(shí)代的發(fā)展，八零九零后開(kāi)始進(jìn)入歷史的舞臺(tái)中心，成為各大消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)如此盛行的今天，依據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，八零九零后電商用戶(hù)中占比超過(guò)65%，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。此外，由于八零九零后已步入婚齡與育齡，也占據(jù)了母嬰、親子、家裝、旅游等傳統(tǒng)行業(yè)的絕大部分消費(fèi)比例。因此，制定迎合八零九零后消費(fèi)習(xí)慣與喜好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)乎成敗的重要任務(wù)。

二、八零九零后消費(fèi)行為分析與用戶(hù)畫(huà)像

隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，八零九零后已悄然成為當(dāng)前社會(huì)運(yùn)行和發(fā)展的支柱，成為社會(huì)消費(fèi)決策的主體。前八零后正值年富力強(qiáng)、事業(yè)上升且漸趨穩(wěn)定的階段，他們熱愛(ài)小資生活，追求品質(zhì)品牌，而九零后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，獲取信息與掌握新技術(shù)的能力相對(duì)較強(qiáng)，追求個(gè)性化，更加注重個(gè)人感受。

在八零九零后成為消費(fèi)主力之后，以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，注重個(gè)人體驗(yàn)，出現(xiàn)精神消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，體現(xiàn)為更多的為體驗(yàn)和服務(wù)付費(fèi)；這些消費(fèi)者更加關(guān)注未來(lái)，愿意通過(guò)購(gòu)買(mǎi)理想的產(chǎn)品和服務(wù)成為更理想的自己。結(jié)合馬斯洛需求模型，八零九零后的消費(fèi)已不再停留在滿(mǎn)足溫飽等生理需求，而是追求更高層級(jí)的自我價(jià)值的滿(mǎn)足。八零九零群體消費(fèi)的用戶(hù)畫(huà)像為：渴望認(rèn)同、價(jià)值突出、壓力激增、追求時(shí)髦、消費(fèi)升級(jí)、輕視價(jià)格、喜好為先、收入可觀、消費(fèi)主力、自我意識(shí)。因此，結(jié)合宏觀消費(fèi)者分析與畫(huà)像，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，都應(yīng)以滿(mǎn)足八零九零后自身價(jià)值與喜好為目標(biāo)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次需求，即情懷、價(jià)值觀為中心。

三、切合八零九零后用戶(hù)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

3.1 心智營(yíng)銷(xiāo)

心智營(yíng)銷(xiāo)是目前較為流行的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。根據(jù)現(xiàn)代“定位之父”特勞特的定位理論，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)是“心智”。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)之間最終爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的心智。心智營(yíng)銷(xiāo)就是研究了解和高度把握消費(fèi)者的心智規(guī)律，利用其成熟的心智并促其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。消費(fèi)者或顧客對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同程度越高，說(shuō)明心智營(yíng)銷(xiāo)的水平度較高，回報(bào)率也較高。

與馬斯洛需求模型一致的是，心智營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是消費(fèi)者較高層級(jí)的價(jià)值需求。心智營(yíng)銷(xiāo)具有排他性、不可逆性、從眾性。對(duì)于具體實(shí)施方面要考慮到心智銷(xiāo)售的五種力，分別是產(chǎn)品力、形象力、價(jià)格力、溝通力、交際力（梁紅兵，2013）2。在方法方面，心智營(yíng)銷(xiāo)的方案要注重三個(gè)方面：首先要把握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的訴求點(diǎn)，其次要探索消費(fèi)者心智的敏感點(diǎn)，最后要使用適宜的溝通方式傳播產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。

3.2 情懷營(yíng)銷(xiāo)

情懷營(yíng)銷(xiāo)從字面上是針對(duì)消費(fèi)者情懷的營(yíng)銷(xiāo)。雖然經(jīng)常與“情感營(yíng)銷(xiāo)”及“心智營(yíng)銷(xiāo)”相混淆，但情懷營(yíng)銷(xiāo)仍然有著獨(dú)特的標(biāo)簽。情懷營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)的是消費(fèi)者的價(jià)值觀與理想，使用特定的價(jià)值符號(hào)，來(lái)?yè)糁邢M(fèi)者的情懷訴求，以獲取企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者之間的價(jià)值觀共鳴，最后達(dá)到最大的傳播效果。情懷營(yíng)銷(xiāo)是一種抒情式的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，其最佳效果是消費(fèi)者有某一類(lèi)的情懷訴求時(shí)就會(huì)想到該產(chǎn)品。

雖然情懷營(yíng)銷(xiāo)是一種柔性營(yíng)銷(xiāo)方式，成功的情懷營(yíng)銷(xiāo)也要講究科學(xué)的方法。“價(jià)值符號(hào)”是情懷營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重點(diǎn)，也是情懷營(yíng)銷(xiāo)的載體。情懷營(yíng)銷(xiāo)的傳播也要遵循一定的路徑。首先，從探查特定消費(fèi)者群體情懷為出發(fā)點(diǎn)，把握消費(fèi)者情懷訴求；然后，設(shè)計(jì)價(jià)值符號(hào)，輸出滿(mǎn)足消費(fèi)者情懷的產(chǎn)品元素；最后，消費(fèi)者接收到產(chǎn)品及服務(wù)所包含的情懷信息。此外，還要結(jié)合適當(dāng)場(chǎng)景抒發(fā)情懷，最終消費(fèi)者結(jié)合場(chǎng)景、滿(mǎn)足情懷、激發(fā)產(chǎn)品認(rèn)同。

四、結(jié)論

凡是可以激起八零九零后消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是企業(yè)可以嘗試的方向。本文僅根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及案例研究進(jìn)行總結(jié)式描述，仍缺乏量化方面的佐證，這也是未來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究的努力方向。此外，除心智營(yíng)銷(xiāo)與情懷營(yíng)銷(xiāo)之外，口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式也是適合八零九零后消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)手段，值得企業(yè)探索。

參考文獻(xiàn)

[1] Mccarthy E J ， Perreault W D . Basic marketing[M]// Basic marketing ：. Irwin/McGraw-Hill， 1993.

[2] 梁紅兵. 心智銷(xiāo)售的五種力[J]. 中小企業(yè)管理與科技（中旬刊）， 2013（20）：65-65.