從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(二)

崔 瑾

河北大學(xué)，河北 保定 071000

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從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(二)

崔 瑾*

河北大學(xué)，河北 保定 071000

當(dāng)前社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏持續(xù)加快，人們的業(yè)余時(shí)間被分割的支離破碎，閱讀文字已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。而在視頻方面，視頻的碎片化也是大勢(shì)所趨，移動(dòng)短視頻因而興起并受到追捧?！袄嬉曨l”作為移動(dòng)短視頻中的新生代代表上線幾個(gè)月來表現(xiàn)突出，勢(shì)頭強(qiáng)勁。本文通過受眾理論來分析“梨視頻”的發(fā)展現(xiàn)狀來揭示移動(dòng)短視頻時(shí)代媒介與受眾的關(guān)系變化。

移動(dòng)短視頻；梨視頻；受眾理論；使用與滿足

一、受眾理論中使用與滿足理論在“梨視頻”發(fā)展中的應(yīng)用

使用與滿足理論同傳統(tǒng)的媒介傳播信息影響受眾思路不同，它從受眾的需要和接受信息的原因出發(fā)進(jìn)行研究。該理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到“滿足”。每個(gè)人的需求都不一樣，在這種情形下，大眾傳媒所傳遞的信息不可能同時(shí)被所有的受眾所接受，受眾總是從中挑選出可以滿足自己的信息。研究表明，受眾通過使用媒介而獲得的滿足至少來自三個(gè)方面：媒介內(nèi)容、媒介接觸本身和接觸媒介時(shí)的情境。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的主動(dòng)權(quán)完全在受眾手上，受眾主動(dòng)選擇自己所偏愛和需要的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、分享、評(píng)論。不同的受眾用相同的信息來滿足各自特殊的需要。受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的要求比報(bào)紙、廣播、電視和PC端長視頻的內(nèi)容要求更加苛刻。因此對(duì)于“梨視頻”來說，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，并不斷完善全球拍客系統(tǒng)，把握移動(dòng)短視頻受眾的口味和需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

基于極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的中國短視頻行業(yè)報(bào)告，截止于2017年1月底，垂直短視頻app用戶約五成為90后，25歲以下用戶占48.9%?；贏SO100數(shù)據(jù)分析可見，“梨視頻”自2016年11月3日至2017年3月31日在IOS系統(tǒng)上的下載量預(yù)估為147萬，上線以來用戶評(píng)分784人次，其中五星好評(píng)658人次。基于酷傳監(jiān)控“梨視頻”在安卓系統(tǒng)的下載量達(dá)到1584萬。

從上述統(tǒng)計(jì)我們可以看出梨視頻客戶端的用戶量較少，但是用戶評(píng)價(jià)較高。而且梨視頻播放量更多體現(xiàn)在分發(fā)于微博、秒拍等平臺(tái)上。比如上文提到的“流浪老人”那部片子分發(fā)于人民日?qǐng)?bào)客戶端等多個(gè)平臺(tái)，全網(wǎng)播放量超1億次。廣大用戶對(duì)“梨視頻”的利用集中于了解社會(huì)時(shí)事方面，對(duì)民生問題和突發(fā)事件的關(guān)注度最高。而“梨視頻”的核心受眾還是年輕群體，因此要從社會(huì)性、年輕化、個(gè)性化來定位“梨視頻”的用戶需求。

(一)對(duì)快速獲取信息的需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息海量，年輕人需要在有限的時(shí)間里獲取更多的信息。因此視頻的時(shí)間越短越好?！袄嬉曨l”CEO邱兵有個(gè)要求，盡可能把視頻縮短到30秒以內(nèi)。把最核心的內(nèi)容挑出來，重制標(biāo)題，便于篩選，外加一段精煉的簡介。在信息幾何式爆炸的背景下，人們的注意力被拆分的支離破碎，如果通過幾十秒視頻的描繪，就能省時(shí)省力明白每個(gè)事件最核心的信息，大部分用戶是沒有理由拒絕的。

(二)對(duì)真實(shí)性的需求

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們獲取新聞事實(shí)都是通過報(bào)紙文字閱讀或者電臺(tái)電視臺(tái)的主播播報(bào)，而如今，人們要看事件的實(shí)際狀況，人們需要大量的實(shí)拍內(nèi)容。如今社會(huì)進(jìn)步速度飛快，年輕人普遍理解力較之前有很大提高，對(duì)解釋性信息要求減弱?！袄嬉曨l”中有海量實(shí)拍內(nèi)容，真實(shí)還原現(xiàn)場狀況，方便快捷，只要被上傳便可直接觀看。動(dòng)態(tài)影像對(duì)人們的沖擊力更大，會(huì)很快引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，促使事件病毒性傳播。

(三)對(duì)豐富性的要求

“梨視頻”上線了一個(gè)全球拍客系統(tǒng)，受眾可以在APP上看到拍客在哪個(gè)地方24小時(shí)內(nèi)拍了什么內(nèi)容，不論是地域的覆蓋性還是內(nèi)容的豐富性，“梨視頻”力求做到最好。打開“梨視頻”客戶端，可以看到一個(gè)“24小時(shí)熱門拍客地圖”，數(shù)百個(gè)梨型LOGO和拍客頭像散布在五大洲的各個(gè)角落。到2017年底，“梨視頻”計(jì)劃將拍客擴(kuò)大到30000人，以此保證每天1000-2000條具有平臺(tái)屬性的內(nèi)容產(chǎn)出?！袄嬉曨l”現(xiàn)已投入大量資金進(jìn)行布局，打造一個(gè)拍客管理系統(tǒng)，如若推廣開來這將是全球規(guī)模最大，產(chǎn)出最高的UGC視頻生產(chǎn)平臺(tái)。

(四)對(duì)趣味性的需求

年輕群體對(duì)這個(gè)社會(huì)有強(qiáng)烈的好奇心，他們從不滿足于每天生活中的接觸，更想通過互聯(lián)網(wǎng)尋找特殊的事件和人物。但由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，此類視頻在多個(gè)平臺(tái)又存在同質(zhì)化問題?！袄嬉曨l”做出了創(chuàng)新，從正面表現(xiàn)人物事件轉(zhuǎn)為側(cè)面表現(xiàn)。比如《中國廠商不敢生產(chǎn)希拉里旗：怕虧錢》，這則視頻將關(guān)注點(diǎn)放到希拉里旗與特朗普旗的生產(chǎn)加工上，很多網(wǎng)友看后調(diào)侃道“選舉結(jié)果早在中國做旗子的那里就產(chǎn)生了”，通過轉(zhuǎn)換視角聚焦美國大選，獲得的巨大的點(diǎn)擊量。

[1]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(24)：40.

[2]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，漢族，河北石家莊人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：廣播電視新聞。

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