我國旅行社發(fā)展存在的問題及營銷對策

范 蕊

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

我國旅行社發(fā)展存在的問題及營銷對策

范 蕊*

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

旅行社的營銷對于其發(fā)展來說是非常重要的，正確科學(xué)的營銷策略能夠讓旅行社在市場競爭中獲得優(yōu)勢，并且規(guī)范整個行業(yè)的發(fā)展。但目前我國很多地區(qū)的旅行社在發(fā)展中還存在著多個方面的問題，特別是營銷問題非常突出。因此，如何解決這些營銷問題，并且保障旅行社健康有序發(fā)展，已經(jīng)成為了當(dāng)下的特點。本文則結(jié)合目前我國旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀，從多個層面闡述了旅行社發(fā)展中存在的問題，并提出了行之有效的解決策略。

旅行社發(fā)展；旅行社營銷；顧客營銷；營銷渠道

我國擁有非常豐富的旅游資源，因此旅游行業(yè)也得到了較快的發(fā)展。正是因為我國旅游行業(yè)具有較強的發(fā)展前景，使得很多企業(yè)和組織進入了旅游市場，大大增強了我國旅游市場的競爭壓力。而在當(dāng)今社會市場中，旅行社要想在激烈的市場競爭中打響自己的品牌，那么就必須采取行之有效的營銷方式。因此，在現(xiàn)階段分析旅行社發(fā)展現(xiàn)狀和營銷問題，是具有非常鮮明的現(xiàn)實意義的。

一、旅行社營銷概述

(一)旅行社服務(wù)的定義和特征

旅行社給游客提供的各類產(chǎn)品大多都是服務(wù)型產(chǎn)品，是一種無形但能夠給游客帶來心理滿足和利益需求的活動。綜合來說，旅行社服務(wù)通常具有三個方面的特征。第一，無形性。即旅行社服務(wù)具有顯著的不可感知性，不能像有形產(chǎn)品那樣進行直接的接觸。第二，不可分離性。即服務(wù)的產(chǎn)生和使用大多都在同一個時間線上，旅行服務(wù)生產(chǎn)的時刻同時也是游客消費這些服務(wù)的時刻。具體來講，就是很多時候，旅行社服務(wù)產(chǎn)生的時候消費者基本上都在場，甚至?xí)苯訁⑴c到服務(wù)生產(chǎn)的過程中。第三，異質(zhì)性。即旅行社的服務(wù)質(zhì)量很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來界定，其主要取決于游客對于旅游服務(wù)的主觀感受，因此具有非常強的波動性。同一種服務(wù)在不同游客心中的感官評價也不同，影響了旅行社對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。

(二)旅行社營銷的內(nèi)涵與特點

旅行社營銷主要是指旅行社出于自身發(fā)展等多方面的需求，對旅游服務(wù)和產(chǎn)品做出的定價、促銷、推廣等各類計劃的設(shè)計與實施，保證旅行社能夠在旅游市場中健康有序發(fā)展。由于旅行社本身服務(wù)的特征，使得其營銷也跟其他行業(yè)有所不同。首先，旅行社營銷具有一定的超前性。即很多旅行社會針對季節(jié)的不同和旅游市場變化，提前規(guī)劃旅游路線以及其他旅游產(chǎn)品，從而給游客預(yù)留出大量的時間來選擇旅行社服務(wù)。其次，旅行社產(chǎn)品和服務(wù)都有靈活的價格。在當(dāng)前我國的市場環(huán)境中，如果定價過高會直接影響旅行社的市場競爭力，但較低的定價又會使得旅行社的收益受到較大的影響。正是基于這些方面的考量，旅行社產(chǎn)品和服務(wù)一般都具有非常靈活的價格。最后，游客購買旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的決策非常感性。即游客對旅行社產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感以后，就會形成一種正向的口碑，在親朋好友中形成廣泛的影響力。

二、我國旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國的旅游業(yè)就一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，特別是2010年以后，這種發(fā)展態(tài)勢越來越突出。雖然我國旅行社經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展，但仍然沒有形成規(guī)模效應(yīng)。即目前全國各地的旅行社都是小型旅行社，并且行業(yè)間的聯(lián)動發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這也使得目前我國旅行社的競爭還停留在價格競爭方面，難以利用品牌效應(yīng)來進行營銷發(fā)展。正是由于這方面的原因，我國旅游市場在近年不斷曝出“低價游”、“一元游”等惡性競爭事件。這類事件不僅影響了旅游行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，同時還給游客帶來了不良的旅游體驗。雖然我國為了遏制這種現(xiàn)象，在2013年就頒布了《旅游法》來規(guī)范旅行社的經(jīng)營與發(fā)展，但具體實施效果還不容樂觀。

總體來說，目前我國旅行社的發(fā)展層次比較低，特別是營銷理念和競爭方式太過落后，跟現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營理念有著較大的差距。在當(dāng)今社會，無論是哪個行業(yè)，想要在市場中長久健康的發(fā)展，那么利用現(xiàn)代化營銷方式構(gòu)建企業(yè)品牌是必不可少的途徑。鑒于目前我國旅行社在這方面還處于雛形狀態(tài)，在下一步的發(fā)展中就必須要重視自身旅行社發(fā)展所存在的營銷問題，并有針對性的解決這些問題，促進現(xiàn)代營銷理念在旅行社發(fā)展中的應(yīng)用。

三、我國旅行社發(fā)展中存在的營銷問題

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯

旅游產(chǎn)品本身的技術(shù)含量就不高，因此當(dāng)旅行社開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品的時候，其他旅行社就會競相模仿，從而極大的打擊了旅行社開發(fā)新產(chǎn)品的熱情。長久下來，我國很多地區(qū)的旅行社都不會積極的開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和旅行路線，導(dǎo)致目前我國旅游市場中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)化帶來了很多營銷方面的難題，比如目前我國多數(shù)旅行社的路線多年如一日，在對外宣傳方面也主要以當(dāng)?shù)仫L(fēng)景特征和民俗特點為主。特別是同一個地區(qū)的旅行社都采用這種方法的時候，就更難以引起游客的注意力。這也是很多旅行社還是將產(chǎn)品吸引力轉(zhuǎn)移到價格上的重要原因，從而引發(fā)了低價低質(zhì)量的惡性競爭，不利于旅行社行業(yè)的發(fā)展。

(二)現(xiàn)代化顧客營銷應(yīng)用不深入

旅行社本身就屬于服務(wù)業(yè)，因此其各類產(chǎn)品都是服務(wù)類產(chǎn)品。但目前旅行社很多工作人員都沒有掌握現(xiàn)代化顧客營銷體系，甚至有很多員工根本不知道什么是顧客營銷。這種認(rèn)知上的不足就使得很多員工都只將旅游產(chǎn)品當(dāng)作是普通產(chǎn)品，不僅在服務(wù)過程中不重視游客的內(nèi)心感受，同時也沒有將產(chǎn)品的售后服務(wù)放在心上。因此，目前我國各地旅行社在產(chǎn)品營銷方面都有較大缺失。多數(shù)旅行社的服務(wù)質(zhì)量并不能讓游客滿意，特別是售后服務(wù)和投訴處理方面響應(yīng)過慢。

(三)內(nèi)部人員素質(zhì)普遍不高

旅行社服務(wù)和營銷的成功跟員工素質(zhì)也有著很大的關(guān)系，綜合素質(zhì)較高的員工能夠有效的執(zhí)行旅行社的各類管理計劃，給顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是目前我國很多旅行社的員工素質(zhì)普遍不高。一方面是因為近幾年來我國旅游行業(yè)的發(fā)展前景非常好，很多旅行社企業(yè)開始進入旅游行業(yè)。這也造成了目前我國旅行社管理人才供不應(yīng)求，最終導(dǎo)致了內(nèi)部人員素質(zhì)不高的現(xiàn)狀。另一方面，旅行社本身針對內(nèi)部員工的培訓(xùn)和招聘體系就有所缺失。即很多管理者并沒有認(rèn)識到員工素質(zhì)對于旅行社產(chǎn)品和服務(wù)營銷的重要性，降低了員工素質(zhì)提升方面投入的成本。這雙方面的原因使得旅行社內(nèi)部人員很難貫徹實施營銷策略，并且也難以提高自身的服務(wù)質(zhì)量。特別是很多員工本身就不認(rèn)同自己的服務(wù)性質(zhì)，在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的時候，依然我行我素，給旅行社的正面形象構(gòu)建帶來了較大的影響，這也是旅行社營銷效果不顯著的重要原因。

(四)定價與促銷機制缺失

旅行社針對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的定價與促銷機制，是旅行社營銷的主要途徑。但目前我國旅行社之間的競爭還停留在價格競爭方面，這也使得旅行社難以確定自身產(chǎn)品和服務(wù)的定價標(biāo)準(zhǔn)。很多旅行社為了獲得競爭優(yōu)勢，刻意將價格定的非常低，以達到搶占市場資源的目的。但這種營銷策略也使得旅行社的定價體系存在很大欠缺，造成了整個旅游市場的混亂。不僅如此，多數(shù)旅行社在降低價格的同時，為了減少產(chǎn)品與服務(wù)的成本，開始降低服務(wù)質(zhì)量。而目前我國很多游客對旅游質(zhì)量還是非常重視的，這就使得游客的旅游體驗大大下降，不利于我國旅行社的發(fā)展。而在促銷方面，旅行社基本上都是以假日促銷為主，促銷方式非常單一，難以引起游客的注意力。

(五)營銷渠道相對單一

由于我國多數(shù)旅行社的實力普遍不高，因此旅行社在營銷渠道方面還停留在傳統(tǒng)的直銷方式，即建立各類實體店銷售點進行營銷。但事實上目前我國各個行業(yè)都進入了電子商務(wù)時代，依靠實體店營銷會大大增加營銷成本，并且實際的營銷效果也十分有限。目前，國外發(fā)達國家在旅行社方面的營銷體系基本上都是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的批發(fā)零售代理機制，極大程度的發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。而我國各地在這方面的建設(shè)程度還不高，各個旅行社之間各自為戰(zhàn)，難以形成一個體系共同在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷。

四、我國旅行社發(fā)展中營銷問題的改善策略

(一)增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力

近幾年來，我國游客群體對于旅游產(chǎn)品的個性化需求越來越顯著。目前很多游客都開始選擇價格更貴的自助游，而不去選擇跟團游。如果旅行社依然采用同質(zhì)化的產(chǎn)品格局，那么這種現(xiàn)象就會逐步的加深，最終旅行社就會流失更多的游客群體。因此，各個旅行社應(yīng)該從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，積極的對旅游市場進行必要的調(diào)研，在了解游客需求的基礎(chǔ)上來進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。為了更好的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，在以后的發(fā)展中我國旅行社應(yīng)該走向市場細(xì)分的道路。即每一個旅行社不必追求產(chǎn)品的數(shù)量，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上專門經(jīng)營一類旅游產(chǎn)品，從而形成旅行社特色和品牌。特別是在目前我國旅游群體逐步增多的環(huán)境下，這種細(xì)分策略是非?？尚械?。但這也需要我國各地的旅游管理部門進行相應(yīng)的調(diào)控和引導(dǎo)，從市場細(xì)分入手來增強區(qū)域旅游產(chǎn)品的特色，改變目前我國旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀。

(二)利用現(xiàn)代管理理念經(jīng)營顧客關(guān)系

旅游產(chǎn)品最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，差異化的產(chǎn)品特色能夠充分吸引到市場中的游客，而服務(wù)質(zhì)量則是滿足游客體驗，真正留住游客的重要因素。特別是旅游產(chǎn)品本身的可模仿性就比較高，那么服務(wù)質(zhì)量就成為了區(qū)別每一個旅行社的重要指標(biāo)。對于旅行社來說，提高服務(wù)質(zhì)量的方法有很多，但最有效的就是利用現(xiàn)代管理理念來經(jīng)營顧客關(guān)系?，F(xiàn)代管理理念是一個非常系統(tǒng)的理論體系，而其中最精粹的就是顧客關(guān)系的維護。針對目前我國旅行社顧客營銷的不足，在當(dāng)下的發(fā)展中應(yīng)該一步步的融入現(xiàn)代管理理念，從而更好的維護顧客關(guān)系。首先，旅行社應(yīng)該建立顧客數(shù)據(jù)庫，記錄每一個游客的個人信息，比如生日、職業(yè)、旅游愛好與規(guī)律等。當(dāng)這個數(shù)據(jù)庫建立以后，旅行社就能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的產(chǎn)品和服務(wù)影響。比如在生日的時候給游客發(fā)送郵件或短信，在游客再次購買旅行社服務(wù)和產(chǎn)品的時候?qū)㈩櫩托畔l(fā)送給導(dǎo)游，從而指定個性化的旅游服務(wù)。在這之中，旅行社要重視游客對于旅行社的評價，積極接受游客的意見和建議，從而不斷的完善自身產(chǎn)品構(gòu)架。其次，旅行社還要重視關(guān)系營銷，不斷強化游客對旅行社的信任和好感。這需要旅行社真正重視游客，并不斷提高旅游服務(wù)的附加值，跟游客之間建立長期關(guān)系。

(三)提高內(nèi)部員工的綜合素質(zhì)

首先，旅行社管理者應(yīng)該認(rèn)識到員工素質(zhì)對于旅行社發(fā)展和營銷的重要作用。在旅行社日常管理中，應(yīng)該在員工素質(zhì)培養(yǎng)和提升方面投入更多的成本。只有領(lǐng)導(dǎo)層充分認(rèn)可其重要性，員工素質(zhì)才能真正的提升。其次，旅行社應(yīng)該優(yōu)化自身的社會招聘機制。目前由于旅行社管理人才的缺失，使得旅行社在招聘過程中還是放低用人要求。甚至還有一些旅行社出于成本控制等目的，故意使用一些素質(zhì)不高的員工，使得員工隊伍的綜合素質(zhì)普遍不高。鑒于目前我國旅行社管理人才缺失的現(xiàn)狀，旅行社也不必刻意要求招聘的每一個員工都具有較高素質(zhì)。但必須要招聘一定數(shù)量的高素質(zhì)人才，保證旅行社能夠貫徹實施現(xiàn)代管理理念和質(zhì)量服務(wù)體系。最后，旅行社應(yīng)該在內(nèi)部建立起一套完善的內(nèi)部培訓(xùn)機制，針對內(nèi)部員工和導(dǎo)游人員都進行相應(yīng)的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)該包含兩個方面，即旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量控制。為了保障培訓(xùn)的質(zhì)量，旅行社還應(yīng)該建立與之相配套的激勵機制。特別是在旅游這類服務(wù)行業(yè)中，激勵機制的作用將會被發(fā)揮到最大。激勵機制應(yīng)該分為物質(zhì)和精神兩個方面進行。物質(zhì)激勵主要側(cè)重于薪酬、福利等激勵，而精神激勵主要側(cè)重于晉升途徑、人文關(guān)懷等激勵。結(jié)合員工培訓(xùn)的實際效果來實行這些激勵機制，無疑會大大增加培訓(xùn)的效果。

(四)有針對性的進行定價和促銷

近幾年來，我國游客已經(jīng)開始抵制惡意壓價、購物旅游等質(zhì)量較低的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，很多游客都更愿意花費更多的金錢去購買高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，當(dāng)今時代的旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷已經(jīng)不能過于重視價格，而應(yīng)該將質(zhì)量作為第一指標(biāo)。從這個角度來看，我國旅行社在下一步的發(fā)展中就應(yīng)該改善當(dāng)前的定價方式。首先，我國旅行社應(yīng)該先形成行業(yè)協(xié)會，制定相應(yīng)的行業(yè)制度來杜絕惡意競爭的事件，避免大量低價低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品與服務(wù)進入市場。其次，旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)該和促銷機制相結(jié)合。具體來講，就是可以采取其他行業(yè)的積分促銷形式，在降低價格的同時也留住老顧客，從而有效的培養(yǎng)顧客忠誠度。最后，旅行社還應(yīng)該豐富自身的促銷方式，利用多元化的促銷來持續(xù)增強旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌效應(yīng)，比如旅游展銷會、旅游情景促銷等。

(五)積極利用現(xiàn)代化營銷模式

當(dāng)前的社會已經(jīng)步入了信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底的融入了人們的生活。因此，旅行社營銷體系的展開必須要跟互聯(lián)網(wǎng)融為一體。一方面，我國旅行社可以借鑒國外的批發(fā)零售代理機制，整合我國的旅行社市場，最大程度的利用規(guī)模效應(yīng)來獲得營銷的成功。另一方面，我國旅行社應(yīng)該積極使用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，跟一些大型旅游網(wǎng)站相結(jié)合，采取共贏促銷的方式進行推廣，將旅游行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)緊緊的結(jié)合在一起，從而滿足人們的個性化需求。在這之中，互聯(lián)網(wǎng)營銷特別要注重網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造，維護自身在互聯(lián)網(wǎng)中的形象，從而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成正向的口碑傳播。

五、結(jié)束語

我國大多數(shù)地區(qū)的旅行社發(fā)展層次都不高，其主要原因就是旅行社營銷機制的缺失。正是這方面的缺失，使得旅行社產(chǎn)品與服務(wù)單一，員工素質(zhì)也普遍不高，現(xiàn)代化的營銷機制和渠道有所缺失。因此，在下一步的發(fā)展中，我國旅行社應(yīng)該正視這些問題，投入一定的成本來開發(fā)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，不斷的提高員工素質(zhì)，充分利用現(xiàn)代營銷理念和互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道去突破這種現(xiàn)狀，保證旅行社健康有序的發(fā)展。

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范蕊(1995-)，女，遼寧沈陽人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，本科，旅游管理專業(yè)。

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1006-0049-(2017)05-0059-03