我國當代公益廣告與社會價值變遷研究

文/張雯雯

不同的歷史時期，公益廣告呈現(xiàn)的主題和話語不同，預期的傳播效果也有所區(qū)別，早期公益廣告的效果主要是對受眾行為或日常想法的即刻改變，而現(xiàn)代公益廣告追求的是潛移默化的長遠的社會影響；早期公益廣告?zhèn)戎赜趯θ藗兊男袨橐?guī)范、社會公德的匡正，而隨著社會的發(fā)展和人類文明程度的提高，公益廣告越來越關(guān)注社會價值觀念的引領(lǐng)，注重培育良好的社會道德風尚和價值觀念。如今，公益廣告對人們的社會價值觀的影響，正朝著“文化浸潤”的效果努力，可以說，它在共同信念、價值觀念以及意識形態(tài)的培養(yǎng)上扮演著極其重要的角色。特別是在全球化、信息化、數(shù)字化的今天，媒介和傳播環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，公益廣告更是成為數(shù)字傳播時代社會溝通的重要手段，成為眾聲喧嘩的輿論場中主旋律的“吶喊者”，助推文化強國戰(zhàn)略、實現(xiàn)偉大復興“中國夢”。

一、思想解放階段的公益動員（1978年～1985年）

改革開放政策的實行極大地推動了社會思想解放和社會主義文化事業(yè)的發(fā)展。但人們在接收國外先進技術(shù)的同時，也出現(xiàn)了崇洋媚外的心理，將國外的精華與糟粕全盤接收，那些腐朽的文化思想、價值觀念嚴重損害了社會道德風尚。在這種情況下，20世紀80年代初期，“五講四美三熱愛”“全民文明禮貌月”等群眾性公益活動在全國范圍內(nèi)開展，以改善我國城鄉(xiāng)社會風貌。這一時期，大量與這一主題相關(guān)的公益廣告宣傳畫在全國范圍內(nèi)流行。同時，以鞏固國家政權(quán)，倡導道德規(guī)范的社會動員或規(guī)勸警示類的公益廣告也以多種形式呈現(xiàn)，如街頭招貼、廣告牌、宣傳單等，如為響應計劃生育國策，農(nóng)村墻體上常出現(xiàn)“只生一個好”“要想富，少生孩子多種樹”等標語，如為激發(fā)人們勞動積極性和創(chuàng)造性，深圳蛇口工業(yè)區(qū)樹立“時間就是金錢，效率就是生命”的標語等。

思想上的“撥亂反正”為廣告業(yè)的復蘇帶來了生機。隨著以《為廣告正名》為代表的廣告業(yè)吶喊的發(fā)出，借助廣告促進商品銷售、傳播思想的觀念逐漸被人們所接受。這一時期，具有公益理念的廣告?zhèn)鞑セ顒尤找尕S富。例如，在1984年7月5日，以《北京日報》《北京晚報》《經(jīng)濟日報》《工人日報》等報社和八達嶺特區(qū)辦事處聯(lián)合舉辦的“愛我中華，修我長城”贊助宣傳活動，該活動受到各級領(lǐng)導、各界人士的支持和響應，鄧小平、習仲勛等國家領(lǐng)導人也紛紛為此題詞，國內(nèi)外諸多媒體以活動口號、領(lǐng)導人題詞、活動進展等為內(nèi)容進行了公益宣傳。類似的公益動員還包括1981年中國女排首次奪得世界冠軍后，全國范圍內(nèi)掀起“學習女排精神”的公益動員；1984年，中國野生動物保護組織借助首都各大媒體和企業(yè)的支持發(fā)動了一場搶救國寶大熊貓的社會募捐活動等。

二、“致富光榮”階段的道德建設(shè)（1986年～1995年）

隨著改革的深化，人們思想的解放，市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，形成了更加寬松自由的經(jīng)濟環(huán)境和文化環(huán)境。以往的重義輕利、平均主義、吃大鍋飯的傳統(tǒng)觀念在市場經(jīng)濟建設(shè)的過程中逐步被“致富光榮”“允許一部分人先富起來”的新觀念取代。在面對個人與集體關(guān)系的時候，人們不再將二者簡單地對立起來，而是開始注重對個人利益的追求。但由于20世紀80年代中后期至90年代初期，個人主義的泛濫和“全民經(jīng)商”熱潮的掀起，導致貪污腐敗、社會誠信缺失、瓜分國有資產(chǎn)等現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，1986年《中共中央關(guān)于社會主義精神文明建設(shè)指導方針的決議》正式提出“道德建設(shè)”的命題，指出道德建設(shè)要體現(xiàn)在社會生活的各個方面，要鼓勵社會主義集體主義精神，要不斷加強職業(yè)道德建設(shè)、糾正行業(yè)不正之風，大力發(fā)揚社會主義人道主義精神，尊重人、關(guān)心人，特別要注意保護特殊群體，提倡文明健康科學的生活方式，克服社會風俗習慣中存在的愚昧落后的東西。

這一階段，社會價值觀引領(lǐng)方向應當既注重個人價值的實現(xiàn)，又提倡以集體利益為重；既追求個性解放、自主自強，又強化效率與公平意識的建立；既重視社會經(jīng)濟發(fā)展，又要協(xié)調(diào)好精神文明建設(shè)的發(fā)展。從社會價值觀念引領(lǐng)和道德建設(shè)的需求出發(fā)，我國公益廣告邁入了自覺發(fā)展的階段，逐漸引起了媒體和廣告公司的關(guān)注，他們開始自覺配合政府開展公益廣告?zhèn)鞑?。從第一條現(xiàn)代意義的公益廣告《節(jié)約用水》的播出，到第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》的開播，再到全國各省、市電視臺紛紛效仿開辦公益廣告節(jié)目，公益廣告被引入大眾視野，廣受好評，逐漸成為人們認可的社會道德風尚的傳播載體。1987年至1995年間，從《廣而告之》欄目播出的公益廣告主題來看，涉及道德行為規(guī)范的廣告占較大比例。據(jù)統(tǒng)計，其中行為規(guī)范和道德規(guī)范分別占總播出量的59%和29%。

在電視公益廣告的帶動下，大眾傳播媒介的公益宣傳意識得以強化，現(xiàn)代意義的公益廣告迅速得到普及，成為一種新的文化景觀。雖然廣告的表現(xiàn)形式十分多樣，有新聞報道式、故事小品式、批評曝光式、提醒規(guī)勸式、歌曲動畫式等，但整體創(chuàng)作水平較低，絕大多數(shù)廣告還是口號政令式的宣傳。為了鼓勵公益廣告創(chuàng)作并提高其創(chuàng)作水平，這一時期，在全國范圍內(nèi)開展了諸如公益廣告專項獎評選、主題研討會等活動。經(jīng)過幾年的摸索和努力，開始有少量的精品廣告出現(xiàn)，如名為《我要上學》的“希望工程”公益海報，張貼在北京地鐵上的以“回家”為主題的公益廣告畫，《廣而告之》播出的《反腐倡廉》《勿忘歷史》和《希望工程》系列公益廣告等。

三、社會失衡階段的新風尚引領(lǐng)（1996年～2000年）

20世紀90年代中期，改革的路徑從之前的“社會資源擴散轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣Y源重新積聚”，這種資源重新積聚的后果是中國社會開始形成了一個具有相當規(guī)模的社會弱勢群體，而社會發(fā)展的步伐，最終導致其與主流社會之間形成一道“斷裂”的鴻溝。這一時期，由于社會資源發(fā)展的失衡，我國出現(xiàn)了諸多的社會問題，如城鄉(xiāng)間、區(qū)域間、貧富群體間社會資源不均衡導致的社會矛盾激化；“金錢萬能”“一切向錢看”的拜金主義以前所未有的速度和規(guī)模迅速蔓延，呈現(xiàn)典型的“物質(zhì)依賴”的價值觀念，先富起來的一部分人開始出現(xiàn)不思進取、娛樂消遣的享樂主義生活觀念，這一時期人們的思想出現(xiàn)了迷茫和混亂，在一定范圍內(nèi)、一定程度上表現(xiàn)出人們精神支柱的喪失、心理失落、道德失范、社會失序。

針對上述發(fā)展中暴露出的問題，這一時期社會主義精神文明建設(shè)亟需對人們的價值觀念進行正確引導，提倡健康文明的生活方式，抵制腐朽落后的思想文化。公益廣告作為社會主義精神文明建設(shè)的傳播載體，堅持以“正確的輿論引導人”，在促進社會主流價值觀念形成的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

自1996年起，政府主導的主題公益廣告月活動持續(xù)、規(guī)范化發(fā)展。這一時期，先后開展了“中華好風尚”“自強創(chuàng)輝煌”“下崗再就業(yè)”“樹立新風尚，邁向新世紀”主題公益廣告活動。不僅有效地激發(fā)了社會各界參與公益廣告事業(yè)的熱情，也為社會主義文化建設(shè)營造了良好的輿論環(huán)境。公益廣告在這一過程中逐漸成為樹立社會主流價值觀的重要傳播手段，越來越受到政府、廣告公司、廣告協(xié)會的重視。

十四屆六中全會后，隨著全國性公益廣告月活動的開展和社會各界參與熱情的升溫，公益廣告創(chuàng)作數(shù)量達到歷史高峰，廣告創(chuàng)作水平顯著提高，廣告主題更加豐富、更加貼近社會熱點。涵蓋了文明禮儀、保護生態(tài)環(huán)境、下崗再就業(yè)、倡導節(jié)約、反腐倡廉、保護婦女權(quán)益、遠離毒品等眾多主題。除了積極響應公益廣告月主題活動以外，一些貼近社會熱點話題、與當時社會主義精神文明建設(shè)工作重點、當?shù)匕l(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)特色相吻合的公益?zhèn)鞑セ顒酉嗬^開展，不斷地豐富這一階段的公益廣告主題。例如，以先進個人典型、抗洪英雄或一些群眾性道德建設(shè)活動為原型的“愛崗敬業(yè)”“抗洪精神”“創(chuàng)建文明城市”等主題。

四、快速城市化階段的輿論引導（2001年～2011年）

20世紀初，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)人口的遷移、城市空間的擴大以及城市生產(chǎn)、生活方式的改變步伐不斷加速，我國已經(jīng)進入快速城市化階段。城市化進程和經(jīng)濟利益的驅(qū)使，使我國社會發(fā)展出現(xiàn)諸多障礙，社會價值觀也出現(xiàn)了改變：一方面，以城市公共資源分配緊張、環(huán)境污染嚴重、社會分化加劇、貧富差距加大等為特征的“城市病”和因貧困帶來的一系列社會問題的“農(nóng)村病”日益嚴重；另一方面，拜金主義、享樂主義、極端個人主義仍不斷滋長，社會信任危機帶來的社會失序，以及以權(quán)謀私、腐化墮落現(xiàn)象嚴重存在。

為了破除社會主義建設(shè)過程中的種種壁壘，充分適應市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需求，提升人們道德意識，改善社會整體精神風貌，黨中央提出“以德治國”的發(fā)展方略，并印發(fā)了《公民道德建設(shè)實施綱要》。在“以德治國”思想和《綱要》的指引下，社會主義道德建設(shè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)美德與時代精神并重的總體特點。在理論探索方面，先后提出了“社會主義榮辱觀”和“社會主義核心價值體系”等命題，全國范圍內(nèi)也廣泛開展了以“講文明，樹新風”為主題的群眾性精神文明創(chuàng)建活動。這一時期，人們越來越深刻地認識到大眾媒體對公民道德建設(shè)的影響力和滲透力，公益廣告的功能和作用也被更大限度地挖掘出來。

1．黨和政府更加重視公益廣告的社會影響力，加強組織和管理公益廣告活動。全國性、地方性或行業(yè)性的公益廣告活動不斷涌現(xiàn)，不僅有明確的主辦單位、活動主題、相關(guān)的通知、文件的政策支持，而且有明確的活動細則和評比選優(yōu)程序。例如，國家工商總局、中央文明辦每兩年定期舉辦全國優(yōu)秀公益廣告評選活動；2001年多部委連同中央電視臺共同舉辦了“全國思想道德公益廣告大賽”，并于當年11月1日起在《新聞聯(lián)播》前插播思想道德公益廣告，極大地提升了公益廣告的傳播效果。

2．新時期公益廣告成為國家公共外交、城市形象展示的名片。2009年，商務部牽頭制作的“中國制造，世界合作”形象宣傳片和2011年國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》都很好地向世界展示了中國文化風采。這一階段，以塑造國家形象、傳播城市文化為主題的公益廣告屢見不鮮，僅2011年“長沙·國際廣告節(jié)”上，參加“中國城市形象宣傳片展播”活動的就有來自全國35個省、市的參賽作品。

3．參與公益廣告事業(yè)成為企業(yè)履行社會責任的新途徑。中國加入WTO以后，企業(yè)面對全球化競爭壓力，如何更好地展現(xiàn)社會責任意識成為其市場主要競爭力的組成部分。這一時期，問題廣告、爭議廣告層出不窮，造成公眾對商業(yè)廣告普遍產(chǎn)生抵觸心理。因此，在公益廣告的社會影響力得到廣泛認可之后，眾多企業(yè)意識到參與公益廣告事業(yè)既可以彰顯社會責任感、塑造企業(yè)形象，也可消解因公眾對商業(yè)廣告的反感而喪失的傳播力。以哈藥集團六廠為例，繼“鈣中鈣”風波之后，為了重新樹立良好的企業(yè)形象，2001年，其在央視和全國大多數(shù)省市電視臺投資播放系列公益廣告，這場聲勢浩大的公益廣告活動引起社會關(guān)注。其中，《愛心傳遞篇》成為公益廣告的典范之作，成為尊老愛幼、孝敬父母主題廣告的文化印記。此外，在“非典”疫情、汶川地震、北京奧運會期間涌現(xiàn)出眾多參與公益廣告事業(yè)的企業(yè)，諸如中國移動、中國電信、海爾、蒙牛、廣藥、李寧等。

4．進入21世紀，公益廣告在社會重大事件、突發(fā)事件的發(fā)生過程中積極發(fā)揮社會輿論引導和正確價值觀傳達的社會功能。這一時期，針對突發(fā)事件或重大社會事件，主流媒體、中宣部、文明辦協(xié)同相關(guān)主管部門開展主題鮮明的公益廣告實踐活動，諸如“弘揚民族精神，共同抗擊非典”“我們心連心、同呼吸、共命運，奪取抗震救災的偉大勝利”“迎奧運 講文明 樹新風”等主題公益廣告活動。較其他宣傳手段而言，公益廣告的主題更加鮮明，傳播內(nèi)容更加簡潔明快，以感性訴求為主，在短時間內(nèi)更易直擊人心，鼓舞士氣，發(fā)揮良好的傳播效果。

五、文化強國階段的核心價值觀培育（2012年至今）

隨著我國綜合國力的上升，文化發(fā)展的重要性被提升到國家戰(zhàn)略的高度，十七屆六中全會明確提出了“文化強國”戰(zhàn)略，建設(shè)社會主義文化強國成為我國發(fā)展的必然趨勢。原因歸結(jié)為三點：一是面對經(jīng)濟增長所帶來的社會矛盾、發(fā)展困境，例如貧富差距加大、環(huán)境污染、資源短缺等問題；二是在全球化背景下各種思想文化交織碰撞，社會思想空前活躍，社會矛盾日益突出，利益博弈更加激烈；三是近代以來，西方資本主義國家不斷地向外傾銷西方思想文化，滲透西方意識形態(tài)。因此，這一時期，我國需要通過文化繁榮來增強民族凝聚力和國家軟實力，用社會主義核心價值觀引領(lǐng)社會思潮，“在全黨全社會形成統(tǒng)一指導思想、共同理想信念、強大精神力量、基本道德規(guī)范?！?/p>

廣告業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是傳播先進文化，弘揚時代主旋律，促進社會主義核心價值體系建設(shè)，提升國民道德水平的重要載體，也是宣傳各項方針政策、創(chuàng)新社會管理的重要途徑。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及正不斷地改變?nèi)藗兊男袨楹退季S方式，正推動著社會政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域的變革。在這樣的傳播環(huán)境下，公益廣告以人們喜聞樂見的方式，傳播中華文明，弘揚社會主義核心價值觀，肩負起“以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人”的責任與使命。

1．公益廣告發(fā)展步入法制化軌道。2012年5月，國家工商總局印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確提出發(fā)展公益廣告事業(yè)，提高公益廣告的社會影響力，健全公益廣告發(fā)展機制，完善公益廣告扶持政策。自此，推進公益廣告的發(fā)展成為中國廣告產(chǎn)業(yè)建設(shè)中必不可少的重要部分，中國公益廣告事業(yè)具有了更加堅實的政策保障和產(chǎn)業(yè)后盾。隨后頒布的新《廣告法》和《公益廣告促進和管理暫行辦法》分別從具體政策上再次明確國家鼓勵和支持發(fā)展公益廣告事業(yè)的態(tài)度。

2．肩負培育社會主義核心價值觀的責任和使命。2012年，十八大報告中正式提出“社會主義核心價值觀”，并要求從國家、社會和個人三個層面積極培育社會主義核心價值觀。中宣部、中央文明辦協(xié)同相關(guān)部門和主要媒體圍繞積極培育社會主義核心價值觀、社會道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的主題展開“講文明，樹新風”“圖說我們的價值觀”以及“中國夢·我的夢”等系列公益廣告宣傳活動，一時間，全國大街小巷、各種媒體，都著上了公益文明的新裝，成為新時期孕育社會核心價值觀的土壤。無論是從主題呈現(xiàn)還是創(chuàng)意表現(xiàn)來看，無不為弘揚優(yōu)秀的中華文化、中華精神，涵養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，提升國家文化軟實力鼓與呼。

3．新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ耐庋硬粩鄶U大。傳播技術(shù)的進步為公益廣告的發(fā)展帶來了新契機，以網(wǎng)絡(luò)、手機、微博、微信等為代表的新媒體成為這一時期公益廣告?zhèn)鞑サ男律α?，許多網(wǎng)絡(luò)媒體都利用自身的傳播優(yōu)勢發(fā)布公益廣告、舉辦公益活動。同時，由于平臺具備傳播的即時性、互動性、多樣性和生活化，公益廣告的創(chuàng)意空間和傳播范圍被無限擴大，許多公益廣告獲得了廣泛的關(guān)注和良好的傳播效果。

六、結(jié)語

改革開放以來，中國社會進入加速轉(zhuǎn)型期，無論是經(jīng)濟基礎(chǔ)還是上層建筑，無論是制度層面還是思想意識層面都經(jīng)歷了深刻的變革，然而，社會價值觀念的變遷是這些變化中最隱蔽、最根本的變化。社會主義精神文明建設(shè)始終貫穿于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的全過程，滲透到社會生活的方方面面，引領(lǐng)和呈現(xiàn)社會主流價值觀。公益廣告作為精神文明建設(shè)的重要傳播載體，忠實體現(xiàn)并記錄著不同發(fā)展階段社會價值觀變遷的歷程。

縱觀改革開放至今的近40年間，無論是從公益廣告的傳播載體還是傳播形式，無論是熱點主題還是創(chuàng)意策略都真切地反映著所在時代的社會狀況和價值趨向。公益廣告以適應時代發(fā)展和大眾普遍接受的方式反映未能及時與社會發(fā)展同步的思想道德建設(shè)的弊病，潛移默化地塑造與時俱進的國家品格、民族精神和時代新風。

[1]中共中央文獻研究室．建國以來重要文獻選編(第一冊)[M]．北京：中央文獻出版社，1992.

[2]孫立平．斷裂：20世紀90年代以來的中國社會[M]．北京：中國社會科學文獻出版社，2003.

[3]李安蘭．社會主義市場經(jīng)濟與社會主義價值觀[J]．蘭州大學學報，1999(02).

[4]中共中央文獻研究室．十七大以來重要文獻選編（下）[M]．北京：中央文獻出版社，2013.

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