自媒體兒童有聲讀物的品牌建構(gòu)與傳播策略
——以《凱叔講故事》為例

2017-01-28 15:47:17文/吳瑜

傳媒 2017年24期

文/吳瑜

兒童有聲讀物是以電子化的聲音符號(hào)轉(zhuǎn)換和編輯為手段，以兒童為受眾的有聲語(yǔ)言類產(chǎn)品。與傳統(tǒng)以解決閱讀障礙為目的的功能性產(chǎn)品不同，新媒體兒童有聲讀物是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以親子陪伴性閱讀和替代教育為訴求，以碎片化為閱讀形態(tài)的聲音產(chǎn)品。行為主義學(xué)派和先天論心理學(xué)家都重視語(yǔ)言環(huán)境在兒童知識(shí)習(xí)得中的顯著效果。兒童的認(rèn)知水平受到環(huán)境、機(jī)體因素以及外界刺激的影響和制約，《凱叔講故事》將受眾定位于處在語(yǔ)言習(xí)得和認(rèn)知發(fā)展關(guān)鍵期的近2.5億兒童，以寓教于樂(lè)的形式，通過(guò)每天一個(gè)故事，閱讀詩(shī)歌和進(jìn)行知識(shí)普及的形式搭建了知識(shí)傳播的平臺(tái)，成為家庭親子教育的重要手段。

媒介生態(tài)環(huán)境

文化產(chǎn)業(yè)政策的支持。在數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)的背景下，針對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的扶植政策，客觀上為自媒體兒童有聲讀物的發(fā)展提供了寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政策支持。兒童有聲讀物作為兼具市場(chǎng)屬性和精神屬性的文化產(chǎn)品，在國(guó)家政策的支持下獲得了廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展的政策支持。2016年12月19號(hào)，《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透；形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進(jìn)、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，以促進(jìn)優(yōu)秀文化資源創(chuàng)造數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)；同時(shí)，創(chuàng)新交互體驗(yàn)應(yīng)用，強(qiáng)化高新技術(shù)支撐文化產(chǎn)品創(chuàng)作的力度，提高數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品原創(chuàng)水平，加快出版發(fā)行、影視制作、演藝娛樂(lè)、藝術(shù)品、文化會(huì)展等行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。2017年政府工作報(bào)告中也提出了加快培育文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化改革發(fā)展，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，促進(jìn)文化傳播的目標(biāo)。

新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。新媒體的發(fā)展為兒童有聲讀物的發(fā)展提供了新機(jī)遇。傳統(tǒng)兒童有聲讀物以廣播媒體為主要載體，隨著廣播行業(yè)的式微，相關(guān)產(chǎn)品也面臨著市場(chǎng)困境。而新媒體的發(fā)展使聲音類產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。這是因?yàn)槿缃袷鼙姷男畔@取主要依靠手機(jī)和移動(dòng)終端載體?！秳P叔講故事》抓住移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微博等社交平臺(tái)延伸了兒童有聲讀物的觸角，借助蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等移動(dòng)端電臺(tái)，以及愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站完善了受眾的信息獲取渠道，豐富了兒童有聲讀物的表現(xiàn)手段和形式，改變了有聲讀物單向傳播的格局。

PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)

PGC內(nèi)容生產(chǎn)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，兒童有聲讀物應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合的原則，專注于對(duì)有聲讀物質(zhì)量的控制，維護(hù)品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和文化價(jià)值、精神價(jià)值?！秳P叔講故事》采用了PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推廣，粉絲匯聚，并借助人際傳播和口碑傳播，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增值。在內(nèi)容生產(chǎn)上，《凱叔講故事》通過(guò)篩選版權(quán)明晰的作品，先進(jìn)行語(yǔ)音文本的創(chuàng)作，如《凱叔西游記》，再創(chuàng)作語(yǔ)音產(chǎn)品并編輯圖片文字，并以夸張的語(yǔ)言形態(tài)為表達(dá)手法，準(zhǔn)確傳神的聲音造型為特征，注重對(duì)語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)的調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)角色形象的靈活造型；在內(nèi)容推廣上，一方面，主要通過(guò)病毒式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推廣。病毒式營(yíng)銷更加依賴于人際傳播，依靠用戶之間意見(jiàn)的交換與傳遞以達(dá)到認(rèn)知和接受的目的。另一方面，通過(guò)線上直播和線下活動(dòng)的方式進(jìn)行推廣。例如，2014年《凱叔講故事》通過(guò)微吼直播，以線上與兒童互動(dòng)的形式開展了“失控兒童節(jié)”和“失控圣誕節(jié)”兩項(xiàng)直播互動(dòng)活動(dòng)。2015年，《凱叔講故事》舉行了線下發(fā)布會(huì)；在聚集粉絲上，團(tuán)隊(duì)以用戶為核心，生產(chǎn)滿足大多數(shù)用戶訴求的精品內(nèi)容，加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)平臺(tái)黏性。例如，在品牌創(chuàng)辦之初，《凱叔講故事》主要由王凱播讀故事，之后又結(jié)合用戶反饋，增加了“凱叔為你讀詩(shī)”環(huán)節(jié)，并通過(guò)聲音遞減的科學(xué)方法幫助兒童重復(fù)記憶。針對(duì)受眾對(duì)經(jīng)典讀物的期待，團(tuán)隊(duì)還定制了內(nèi)容《凱叔西游記》。平臺(tái)還設(shè)計(jì)了與父母和兒童兩方面的互動(dòng)：與兒童的互動(dòng)主要通過(guò)游戲和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制培養(yǎng)兒童良好的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣，與父母的互動(dòng)聚焦于親子教育話題。

UGC內(nèi)容生產(chǎn)?！秳P叔講故事》利用新媒體深耕平臺(tái)與用戶的關(guān)系，利用微信公眾平臺(tái)與粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，建立了雙向溝通渠道和反饋機(jī)制，擴(kuò)大了影響力和傳播范圍。例如，《凱叔講故事》將采集的用戶反饋?zhàn)鳛閮?nèi)容的一部分，使用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者又是內(nèi)容的傳播者。同時(shí)，平臺(tái)還引導(dǎo)用戶制作符合主題的聲音文本，使用戶的互助定制內(nèi)容也成為平臺(tái)內(nèi)容的一部分，如通過(guò)征集小聽(tīng)眾聽(tīng)節(jié)目的感受，將其錄制出來(lái)，作為內(nèi)容放在每次故事的開始。主播也將小聽(tīng)眾和自己的提問(wèn)對(duì)話做成內(nèi)容進(jìn)行播放，每天展示一名小主播的聲音，這提高了用戶的參與積極性。

免費(fèi)+付費(fèi)的內(nèi)容推廣

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是讓消費(fèi)者識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。在推廣上，《凱叔講故事》制定了適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗院涂茖W(xué)的市場(chǎng)拓展策略，通過(guò)名人效應(yīng)和免費(fèi)模式進(jìn)行。

利用名人效應(yīng)。利用名人效應(yīng)吸引用戶，可以擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)識(shí)別度，加速用戶對(duì)品牌的知曉，使品牌能夠迅速推廣，激發(fā)用戶的嘗試愿望。例如，《凱叔講故事》由原央視知名主持人王凱創(chuàng)辦并播讀，減少了用戶因?yàn)槟吧鴰?lái)的不確定和排斥感，使品牌得到了聽(tīng)眾認(rèn)可。

免費(fèi)+付費(fèi)模式。《凱叔講故事》為用戶提供了持續(xù)且精良的內(nèi)容產(chǎn)品，打通了傳受之間的渠道，采用了從免費(fèi)到付費(fèi)的策略。在免費(fèi)階段，平臺(tái)的主要目的在于使用戶獲得嘗試體驗(yàn)，通過(guò)免費(fèi)收聽(tīng)測(cè)試關(guān)注度，尋找受眾興趣點(diǎn)以期形成忠實(shí)的用戶群體。例如，平臺(tái)創(chuàng)辦前期公眾號(hào)和微電臺(tái)內(nèi)容基本是以故事和詩(shī)歌組合的聲音產(chǎn)品，分為“讀”“聽(tīng)”“學(xué)”和“優(yōu)選”四個(gè)板塊。其中，“讀”由主播蘇維朗讀，選材大多涉及親子教育話題；“學(xué)”是免費(fèi)內(nèi)容，包含與小用戶的互動(dòng)話題。同時(shí)，平臺(tái)為用戶提供免費(fèi)試聽(tīng)小樣，以此為基礎(chǔ)，吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)，付費(fèi)的用戶可以獲得完整的內(nèi)容。例如，平臺(tái)中“聽(tīng)”這一板塊的內(nèi)容由主播王凱朗讀，僅為用戶提供短時(shí)間的試聽(tīng)，而完整的內(nèi)容則需要付費(fèi)。可以說(shuō)，通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，平臺(tái)在積累大量用戶的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)付費(fèi)的方式獲得盈利。這種免費(fèi)+付費(fèi)的方式，適應(yīng)了不同層次、不同用戶的不同需求，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的推廣。

衍生品開發(fā)實(shí)現(xiàn)盈利

衍生品的開發(fā)就是對(duì)與聲音產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品以及其他多種形態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)?！秳P叔講故事》以廣告、聲音產(chǎn)品和衍生品為主要收益來(lái)源。語(yǔ)音產(chǎn)品作為品牌的核心，可以實(shí)現(xiàn)與多個(gè)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)和連接。而衍生品位于產(chǎn)業(yè)鏈末端，如線下實(shí)體凱叔屋，收聽(tīng)故事的故事機(jī)“隨手聽(tīng)”等，但其收益已經(jīng)超過(guò)了出售語(yǔ)音產(chǎn)品的收益。

衍生品開發(fā)的意義。一是能夠回收制作成本，增加創(chuàng)作的回報(bào)。《凱叔講故事》將《凱叔西游記》音頻資源放在衍生品故事機(jī)“隨手聽(tīng)”中，而故事機(jī)是收聽(tīng)內(nèi)容的唯一工具，這就促使想要收聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容的用戶購(gòu)買故事機(jī)。二是能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，《凱叔講故事》中選擇的故事也帶動(dòng)了相關(guān)繪本的銷量，凱叔屋出售相關(guān)繪本，并且可以讓用戶通過(guò)掃描繪本上的二維碼收聽(tīng)王凱播讀的聲音作品，聲音和圖書產(chǎn)品形成了聯(lián)動(dòng)。三是能夠加強(qiáng)聲音產(chǎn)品的傳播力，擴(kuò)大品牌文化影響力，實(shí)現(xiàn)聲音品牌增值。例如，《凱叔講故事》的衍生品主要有與聲音產(chǎn)品匹配的文本和與聲音品牌配套的收聽(tīng)工具等，這些產(chǎn)品的銷售使得聲音產(chǎn)品的影響力和傳播范圍加大。

衍生品開發(fā)對(duì)于品牌建設(shè)的促進(jìn)。一方面，衍生品的開發(fā)本質(zhì)上是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。衍生品的推廣依托于聲音品牌，因而打造聲音品牌就成為帶動(dòng)衍生品發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，衍生品市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)大需要進(jìn)一步提高聲音產(chǎn)品的質(zhì)量，建立獨(dú)樹一幟的聲音品牌，這也推動(dòng)了品牌的發(fā)展。另一方面，衍生品的推廣要建立多元化的品牌運(yùn)營(yíng)理念，其營(yíng)銷和市場(chǎng)擴(kuò)大依賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)。因而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)完善品牌經(jīng)營(yíng)策略，科學(xué)設(shè)計(jì)衍生品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，利用優(yōu)勢(shì)資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語(yǔ)