新媒體時(shí)代康泰納仕集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新舉措

文/王甜甜

新媒體時(shí)代康泰納仕集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新舉措

文/王甜甜

作為全球知名的媒體集團(tuán)，康泰納仕集團(tuán)（由康泰納仕美國公司和康泰納仕國際集團(tuán)組成，除美國以外的世界其他地區(qū)業(yè)務(wù)由康泰納仕國際集團(tuán)管理）在世界近30個(gè)國家和地區(qū)出版有120余種期刊，推出近150種移動(dòng)應(yīng)用，旗下眾多期刊品牌更是享譽(yù)世界，包括《Vogue》《Vanity Fair》《Glamour》《GQ》《The New Yorker》《Wired》等，全球讀者超過1.6億。在這個(gè)新媒體給出版業(yè)帶來巨大變革的時(shí)代，內(nèi)容載體的多終端化、傳播方式的交互化、閱讀方式的電子化等不僅沖擊著傳統(tǒng)期刊，同時(shí)也為其帶來了新的機(jī)遇，數(shù)字化已成為新媒體環(huán)境下期刊發(fā)展的必然趨勢?？堤┘{仕集團(tuán)順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了卓有成效的嘗試和探索。近年來，康泰納仕集團(tuán)除了出版電子期刊，加強(qiáng)各數(shù)字平臺(tái)建設(shè)外，尤其注重在原生廣告和視頻兩大領(lǐng)域的投入，并取得顯著成果。

原生廣告發(fā)展策略

康泰納仕集團(tuán)作為擁有百年歷史的期刊出版巨頭，強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)是其發(fā)展原生廣告的天然優(yōu)勢。

2015年12月，筆者有幸參加康泰納仕國際集團(tuán)總部和英國公司的交流學(xué)習(xí)，了解到康泰納仕原生廣告（native advertising）具有以下特點(diǎn)：一是非明顯商業(yè)化，即內(nèi)容不完全是廣告商、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，且傳遞了讀者希望從網(wǎng)站的任何其他社論內(nèi)容中獲得的信息、質(zhì)量和價(jià)值。二是與網(wǎng)站的形式和功能相融合，即與網(wǎng)站上其他內(nèi)容的設(shè)計(jì)和版式緊密結(jié)合。三是文本內(nèi)容相關(guān)，即廣告內(nèi)容與其出現(xiàn)位置的周邊內(nèi)容相關(guān)，且與其涵蓋更廣泛的社論議題和話題相關(guān)。四是由康泰納仕管理，即解決方案的執(zhí)行（設(shè)計(jì)、文字、創(chuàng)意）由康泰納仕編輯團(tuán)隊(duì)（或商業(yè)編輯人員）管理。由此可見，原生廣告的核心是通過提供有價(jià)值的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)去廣告化，將品牌內(nèi)容和特性融入讀者的閱讀體驗(yàn)當(dāng)中。

種種跡象表明，原生廣告越來越受到業(yè)界的歡迎和讀者的喜愛。英國在線出版商協(xié)會(huì)（Association of Online Publishers）近期的一項(xiàng)研究顯示，59%的消費(fèi)者認(rèn)為原生廣告有趣且內(nèi)容翔實(shí)?？堤┘{仕集團(tuán)充分認(rèn)識到了原生廣告的巨大發(fā)展前景，近年來對原生廣告的重視和投入與日俱增。2014年，康泰納仕美國公司就起草了一份關(guān)于公司內(nèi)部如何處理在線原生廣告相關(guān)問題的文件，旨在為出版者和編輯處理關(guān)于原生廣告的糾紛問題提供參考。2015年1月，公司還宣布成立名為“23 Stories”的原生廣告工作室，促使編輯更深入地參與到和廣告商共同開發(fā)“品牌內(nèi)容”的工作中來?？堤┘{仕國際集團(tuán)總部戰(zhàn)略與規(guī)劃部設(shè)有專員負(fù)責(zé)原生廣告相關(guān)事宜，關(guān)注各地區(qū)市場原生廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，并為各地團(tuán)隊(duì)提供建議。在如此大力推動(dòng)之下，康泰納仕各地編輯團(tuán)隊(duì)也充分發(fā)揮創(chuàng)造性，制作出許多優(yōu)秀的原生廣告。如康泰納仕日本公司旗下《GQ》雜志與Tiffany合作的“紐約時(shí)刻”（New York Minute）項(xiàng)目，在《GQ》日本官網(wǎng)上投放，其內(nèi)容涵蓋藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、名人、生活等多個(gè)方面，在用文字和圖片講述一個(gè)個(gè)生動(dòng)故事的同時(shí)將Tiffany的品牌內(nèi)容自然融入其中。

康泰納仕英國公司數(shù)字部主管威爾·哈里斯（Wil Harris）認(rèn)為，原生廣告給消費(fèi)者帶來了許多積極體驗(yàn)。讀者經(jīng)常對網(wǎng)頁上的廣告條、付費(fèi)文章鏈接等頗有微詞，而原生廣告是一種不依賴于這些廣告條而發(fā)展的新模式。事實(shí)上，原生廣告是向讀者提供更多可供其選擇內(nèi)容的服務(wù)。最好的原生廣告就像普通的社論一樣有趣而吸引人。就中國市場而言，康泰納仕集團(tuán)十分重視月活躍用戶量超過8億的微信平臺(tái)，充分利用其與中國出版機(jī)構(gòu)版權(quán)合作期刊的微信公眾號發(fā)布原生廣告。這些原生廣告與期刊內(nèi)容、風(fēng)格及頁面上的其他內(nèi)容融為一體，為讀者提供了很多除品牌、產(chǎn)品外的其他實(shí)用信息，且注重與時(shí)下的流行元素、名人效應(yīng)等有機(jī)結(jié)合，形式包括圖文結(jié)合或圖、文、視頻結(jié)合等，取得了較好的宣傳推廣效果。

視頻發(fā)展策略

據(jù)康泰納仕國際集團(tuán)總部戰(zhàn)略與規(guī)劃部員工介紹，康泰納仕國際集團(tuán)董事長江紐顥在2014年特別提出視頻業(yè)務(wù)的收入要達(dá)到集團(tuán)年收入的1%。在這樣的重視和要求之下，集團(tuán)旗下各個(gè)公司紛紛大力發(fā)展視頻業(yè)務(wù)。

康泰納仕英國公司對視頻業(yè)務(wù)的重視主要體現(xiàn)在相關(guān)人員的調(diào)整和視頻頻道開設(shè)上。在康泰納仕英國公司，視頻業(yè)務(wù)由數(shù)字部（包括銷售團(tuán)隊(duì)、廣告管理團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新解決方案團(tuán)隊(duì)、應(yīng)用軟件團(tuán)隊(duì)、數(shù)字戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)和視頻團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)。數(shù)字部在拓展視頻業(yè)務(wù)方面的一項(xiàng)重要舉措就是于2015年1月任命前i-D magazine視頻全球主管丹妮爾·本尼森-布朗（Danielle Bennison-Brown）為康泰納仕英國公司首任視頻內(nèi)容總監(jiān)。其主要職責(zé)就是幫助公司制作引人入勝的視頻內(nèi)容，包括建立團(tuán)隊(duì)、開發(fā)視頻創(chuàng)意等，從而為公司的品牌合作伙伴創(chuàng)造更多價(jià)值，并最終建立一個(gè)可持續(xù)、可拓展的視頻業(yè)務(wù)。丹妮爾·本尼森-布朗表示，其職責(zé)就是確保其團(tuán)隊(duì)懂得如何創(chuàng)造為觀眾和品牌合作商帶來真正價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)維護(hù)康泰納仕編輯團(tuán)隊(duì)建立起來的品質(zhì)和聲譽(yù)。

除了在人員任命方面“重拳出擊”之外，2015年6月，康泰納仕英國公司旗下《Vogue》雜志還在其官方網(wǎng)站上開設(shè)了專門的視頻頻道，用于發(fā)布與品牌商合作的視頻。Vogue視頻頻道發(fā)布的第一個(gè)視頻就是為環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）制作的《Vogue呈獻(xiàn)：小黃人》（Vogue Presents ‘The Minions’），以Vogue國際編輯蘇西·門克斯（Suzy Menkes）采訪多名時(shí)尚設(shè)計(jì)師的形式探討小黃人這個(gè)卡通形象的影響及它是如何激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感的。視頻播放時(shí)還會(huì)出現(xiàn)推薦大家訂閱英國Vogue視頻頻道的鏈接，如點(diǎn)擊，將會(huì)直接鏈接至英國Vogue在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上的專屬視頻頻道。這些視頻制作精良，內(nèi)容引人入勝。尤其是一些成系列的視頻，取得了較好的反響。如“衣櫥里的秘密”（Inside the Wardrobe）系列視頻，由Vogue特約時(shí)尚編輯貝依·加內(nèi)特（Bay Garnett）帶觀眾走進(jìn)莉莉·艾倫（Lily Allen）等名人的衣櫥，探索她們的時(shí)尚秘訣；還有英國著名主持人艾里珊·鐘（Alexa Chung）主持的相關(guān)視頻，如“與艾里珊·鐘一起看時(shí)尚的未來”（The Future of Fashion with Alexa Chung），來探尋時(shí)尚界的“秘密”。這些視頻與名人、時(shí)尚密切相關(guān)，兼具娛樂性和教育性，系列內(nèi)的各個(gè)視頻間又具有關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性，受到了觀眾的喜愛。視頻團(tuán)隊(duì)在視頻頻道的宣傳推廣方面也十分用心，在每個(gè)視頻播放時(shí)，頁面上都會(huì)不時(shí)出現(xiàn)推薦訂閱英國Vogue視頻頻道的鏈接和其他相關(guān)視頻的推薦鏈接，視頻團(tuán)隊(duì)還利用“名人效應(yīng)”幫助宣傳，比如，請艾里珊·鐘在視頻結(jié)尾親自向觀眾推薦訂閱英國Vogue視頻頻道等。此外，視頻團(tuán)隊(duì)中的技術(shù)人員也會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控頻道上各個(gè)視頻的點(diǎn)擊率，并根據(jù)實(shí)際情況作出調(diào)整，如根據(jù)關(guān)鍵詞搜索情況微調(diào)視頻標(biāo)題，每個(gè)視頻播放完畢后頁面上都會(huì)出現(xiàn)相關(guān)視頻的推薦鏈接。除了網(wǎng)站上專門的視頻頻道外，鑒于當(dāng)前使用社交媒體和手機(jī)觀看的用戶越來越多，康泰納仕英國公司也非常重視視頻片段在社交媒體如Facebook上的投放，這也成為吸引讀者日益重要的途徑之一，同時(shí)對提升網(wǎng)站的瀏覽量也有促進(jìn)作用。

康泰納仕英國公司發(fā)展視頻業(yè)務(wù)只是康泰納仕國際集團(tuán)廣泛推動(dòng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)縮影。據(jù)悉，康泰納仕德國公司也已建立了一個(gè)創(chuàng)意工作室來發(fā)展視頻業(yè)務(wù)?？堤┘{仕意大利公司于2014年建立了專門的視頻網(wǎng)站“CNLive!”，月訪問量已達(dá)3000萬。網(wǎng)站上不僅有康泰納仕意大利團(tuán)隊(duì)制作的視頻，更是一個(gè)綜合的視頻平臺(tái)。視頻內(nèi)容涵蓋美容、名人、時(shí)尚、生活方式、新聞、科技、電視、電影、烹飪、娛樂、游戲、音樂、體育等多個(gè)類別。這些視頻還可以在CNLive!的Facebook和Twitter官方賬號上觀看。

與康泰納仕國際集團(tuán)相比，康泰納仕美國公司對視頻業(yè)務(wù)的重視有過之而無不及，專門成立了康泰納仕娛樂公司（Condé Nast Entertainment）負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。為此，公司于2014年7月建立了視頻網(wǎng)站The Scene，旨在向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的數(shù)字視頻體驗(yàn)，視頻內(nèi)容包括藝術(shù)、休閑、流行文化、體育、美食、新聞、科技等多個(gè)方面。該網(wǎng)站不僅涵蓋康泰納仕旗下所有品牌的視頻，還發(fā)布與AOL、Buzzfeed、Forbes、Warner Music Group等眾多其他公司合作的視頻。僅在2014年，康泰納仕娛樂公司就制作了120多個(gè)系列約2500個(gè)視頻在The Scene的18個(gè)頻道上播放，其中就有廣受好評的“73個(gè)問題”（73 Questions）系列。不僅如此，用戶還可以通過下載網(wǎng)站的應(yīng)用程序（APP）在Apple TV、Roku和Xbox One上觀看這些視頻。成立短短幾年時(shí)間內(nèi)，康泰納仕娛樂公司制作的數(shù)字視頻就獲得了美國制片人工會(huì)獎(jiǎng)（Producers Guild Awards）以及威比獎(jiǎng)（The Webbys）等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。

據(jù)市場調(diào)研公司comScore的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年11月，康泰納仕的在線讀者升至1.03億，康泰納仕旗下8個(gè)品牌（包括Allure, Architectural Digest, Epicurious, GQ, The New Yorker, Pitchfork, Teen Vogue, Vanity Fair和Vogue）的網(wǎng)站訪問量同比增長超過50%。觀看康泰納仕數(shù)字視頻的獨(dú)立訪客（unique visitor）數(shù)量也在2016年11月達(dá)到兩千萬的歷史新高，較上年同期增長58%；視頻總播放量更是達(dá)到了2.78億，與2015年相比翻了一番；平均每個(gè)訪客觀看康泰納仕數(shù)字視頻內(nèi)容的時(shí)間為38分鐘。目前，康泰納仕集團(tuán)在comScore統(tǒng)計(jì)的百大視頻資產(chǎn)（Top 100 Video Properties）中，視頻播放量排名第22，獨(dú)立訪客數(shù)排名第25，均創(chuàng)新高。

在新媒體時(shí)代，無論是對出版商還是廣告商而言，原生廣告和視頻都蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，有助于其樹立有別于網(wǎng)絡(luò)上眾多其他內(nèi)容的獨(dú)特風(fēng)格，從而吸引讀者和客戶的目光?？堤┘{仕集團(tuán)正是清楚地認(rèn)識到了這一點(diǎn)，才會(huì)調(diào)動(dòng)各種資源下大力氣來發(fā)展原生廣告和視頻業(yè)務(wù)。但在行業(yè)競爭異常激烈的當(dāng)下，如何充分地發(fā)揮品牌、內(nèi)容和編輯隊(duì)伍優(yōu)勢，在原生廣告和視頻的內(nèi)容、創(chuàng)意與形式上有所突破，使高額投入得到切實(shí)的回報(bào)，取得更好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)出版者（媒體）、消費(fèi)者和廣告商三方共贏，將是今后康泰納仕集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

作者單位 外語教學(xué)與研究出版社