《齊魯晚報》的深度融合之路

文/房加興

《齊魯晚報》的深度融合之路

文/房加興

面對互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，2015年以來，《齊魯晚報》在構建新媒體方面加快了速度。齊魯晚報網(wǎng)經過改造升級和專門團隊運營，已經從簡單的報紙電子版發(fā)展成山東省內有較強影響力的生活信息門戶，日均P V超過70萬。自主開發(fā)的齊魯壹點客戶端，自2015年9月1日上線以來，經過多輪迭代，累計下載用戶達到700萬，日均活躍用戶達到20萬，日均P V超過100萬。作為外圍的新媒體，齊魯晚報官方微信用戶達到82萬，微博用戶超過804萬，都穩(wěn)居山東媒體首位?！洱R魯晚報》也由原來的單一紙媒發(fā)展成報、網(wǎng)、端、微齊頭并進的全媒體。

發(fā)力客戶端，聚合年輕讀者

2015年，齊魯壹點客戶端摒棄了原有寄人籬下的技術外包模式，從無到有，組建起一支40人的屬于自己的技術團隊，“閉關”兩個月，研發(fā)出自主知識產權的新版客戶端，兩年間更新迭代大小數(shù)十個版本，用戶體驗效果大大提升。

與此同時，為了生產出有黏性的內容，報社招聘了一批“90后”編輯充實內容生產隊伍，利用他們的先天優(yōu)勢，與年輕的移動用戶通過文風拉近距離?？蛻舳斯膭钅贻p編輯根據(jù)自己的興趣開設欄目，先后打造出“擼個串”“夜班飯”“校長講段子”等一批有特色的圖文、視頻欄目，這些符合年輕人閱讀習慣的欄目恰恰是之前報紙所欠缺的內容。為了增加客戶端與用戶的互動性，齊魯壹點還專門打造了一個欄目“神評論”。編輯每天從用戶的所有評論留言中梳理、抽取最精彩的留言，重新組織成一篇稿件，進一步調動用戶的互動性。

齊魯壹點還在首頁開發(fā)了更能調動用戶積極性的情報站和圈子功能。情報站類似報紙的熱線呼叫中心，在手機端給用戶打開一個直接上傳內容（文字、圖片、視頻）的渠道，客戶端設定情報站專職編輯，利用報紙采編人員優(yōu)秀的新聞敏感性，從用戶上傳的信息中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容，進而生產出與用戶關注點相吻合的新聞內容?！赌闶俏业难?！滕州街頭協(xié)警牽盲人穿越車潮》《濟南最美人墻系列報道》等，都是從情報站發(fā)現(xiàn)的線索，經過策劃與包裝，形成了與用戶互動性強、又具有良好社會效果的稿件。

與此同時，吸引自媒體號入住齊魯壹點，利用U G C內容進一步拓展與用戶的互動。目前，齊魯壹點客戶端已擁有壹點號400多個，其中包括政府部門、高等院校、社會組織和個人作者。如“愛色影”“五眼看世界”“山東大媽說”都是優(yōu)秀的個人自媒體號。

面對互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，2015年以來，《齊魯晚報》在構建新媒體方面加快了速度。齊魯晚報網(wǎng)經過改造升級和專門團隊運營，已經從簡單的報紙電子版發(fā)展成山東省內有較強影響力的生活信息門戶，日均PV超過70萬。

推進媒體深度融合，加強報紙新媒體采編考核

2015年5月，《齊魯晚報》編委會成立了全媒體新聞調度中心。一名副總編輯任中心主任，要聞中心主編和齊魯壹點編輯部主任任副主任，同時制定了全媒體發(fā)稿流程。努力實行一次采集、多頻分發(fā)、影響力共振。

全媒體新聞調度中心甫一成立，便對稿件內容在報網(wǎng)端發(fā)稿流程做了硬性規(guī)定：對于本地突發(fā)事件，新媒體搶首發(fā)、做互動、做直播，報紙做梳理、做深度、做判斷。如濟南洪山路“最美人墻”報道、濟南領秀城突發(fā)泥石流報道等，都是客戶端同城搶首發(fā)，報紙做調查做深度的成功案例。重大主題、重大節(jié)點報道，統(tǒng)一設置議題，報紙和新媒體各自揚長避短，分層分眾傳播。如春節(jié)百名記者直播、時光郵局——中秋給讀者送月餅、闖關英雄——山東企業(yè)家訪談錄等。

報紙的強項是有深度、有思想、有價值的內容，這也是新媒體有所欠缺的，彼此融合，正好優(yōu)勢互補。為最大限度發(fā)揮報紙記者編輯的強大的采編能力，同時作為部門的考核指標，編委會要求各個采編部門必須在壹點客戶端上推出新欄目。目前各個采編部門均已在客戶端上開設了特色欄目，時政新聞中心推出了時政類的“濼源知事”欄目、要聞中心打造了關注政經大事的“嗷夜”專欄，經濟新聞中心則創(chuàng)意了“橘子財經”，副刊中心推出了“泉邊”“讀點”“青書單”專欄，國際新聞部推出了“外參”專欄，文娛新聞中心推出“屬娛你”專欄……新欄目大大激發(fā)了報紙采編人員的積極性，而且解決了多年形成的采編與報紙讀者“隔皮猜瓜”的現(xiàn)象，點擊過百萬的文章屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了超千萬的爆品。同時，鼓勵名編名記在新媒體開設專欄、壹點號，如“底層行走”“老喬游記”“老溫隨筆”這些名編名記的壹點號已是小有名氣。

在剛剛過去的十九大報道中，《齊魯晚報》融媒報道亮點頻閃，大獲好評。早在今年9月中旬開始的預熱階段，《齊魯晚報》以“三座高山、兩條細流”為框架，生產了航拍產品——《瞰山東》、數(shù)據(jù)新聞產品——《數(shù)讀山東》、全媒產品——《百姓故事》等，聚焦齊魯新亮點、新成績，全方位展示了山東奮力走在前列的風采，得到山東省主要領導的肯定和好評。在會議期間，利用本報記者張剛代表的這一獨特資源和優(yōu)勢，精心策劃、全員推進，生產出了《張代表手記》、齊魯壹點客戶端《剛歌十九大》兩個特色鮮明的拳頭產品，不僅獲得了讀者的好評，而且獲得十九大秘書處、山東省委領導表揚。特別是《剛歌十九大》最為搶眼，六期視頻期期點擊量過百萬，究其原因，報道抓住了張剛作為一名“胡同記者”的特色，與十九大報告內容相互融合，小切口選題，立意高，接地氣，表述以講故事為主，生動活潑，形式喜聞樂見，產品全網(wǎng)分發(fā)，實現(xiàn)了傳播效果最大化，也是晚報長期堅持融媒轉型的最成功案例。

報紙融合轉型，作為保障的考核環(huán)節(jié)也要融合。2016年，《齊魯晚報》修訂了《齊魯晚報完全分數(shù)考評辦法》，新增了新媒體考核內容，凡是在新媒體（主要是齊魯壹點）發(fā)稿、視頻、開設專欄、主持頻道，一并納入考核，計分引進用戶評價，把點擊量、評論數(shù)作為重要參考指標，由電腦自動生成。目前，《齊魯晚報》至少30%的記者新媒體得分超過報紙發(fā)稿得分。

打通報紙新媒體壁壘，力推全媒全案營銷

面對經濟新常態(tài)和新媒體的沖擊，晚報、都市報廣告經營面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。2016年以來，《齊魯晚報》始終堅持把全媒全案營銷作為轉變轉型的重要手段，房產，汽車、教育、消費等傳統(tǒng)行業(yè)都將全媒全案營銷作為拉動創(chuàng)收的重要手段，在很多點上實現(xiàn)了突破。

房產是《齊魯晚報》嘗試全案營銷較早的行業(yè)，從2014年就嘗試全案運作地產項目。2016年開始，《齊魯晚報》房產事業(yè)中心圍繞全媒全案營銷，逐漸搭建起了相對成熟的三個平臺，分別是全媒體推廣平臺、活動營銷平臺和全產業(yè)鏈運營平臺。三個平臺分別解決了單一報紙硬廣宣傳曝光率低、現(xiàn)場到達率低和銷售轉化率低這三個痛點，滿足了客戶的不同需求，全年成功運作樓盤近20個。

今年高考季，報社教育工作室提前策劃，確定了采編、經營和新媒體全媒參與，打造“融媒體高招會”的工作思路。高招會期間，《齊魯晚報·齊魯學堂》周刊開辟了“接招——2017高考特別報道”欄目，同時利用垂直微信公眾號“山東高考直通車”“齊魯學堂”每天發(fā)布相關信息，使得《齊魯晚報》高招會在高校中影響力明顯增強，創(chuàng)收額創(chuàng)新高。社保工作室依托行業(yè)打通優(yōu)勢，用全案營銷對接人社領域重點工作。2017年7月，工作室借力全省高招會的優(yōu)勢平臺，設置技工院校成果展專區(qū)。展會的成功舉辦，獲得了山東省近200家技工院校主管部門的肯定和信任。隨后，工作室在報紙、壹點客戶端同步推出“技高一籌”專題，一次性創(chuàng)收100多萬元。9月，又以全媒全案營銷的形式拿下了人社部門的社?？ㄐ麄鞣桨福瑒?chuàng)收200多萬元。

目前新媒體每月全案營銷收入接近百萬，對《齊魯晚報》經營工作給予有力支撐。全媒全案營銷也是報紙客戶認識、發(fā)現(xiàn)、適應新媒體傳播的重要契機，而客戶的個性化需求倒逼新媒體不斷升級，從而揚長避短加快發(fā)展。

全面融合，轉型升級，是傳統(tǒng)媒體的必經之路，更是必由之路，冷靜客觀地分析傳統(tǒng)媒體在當下的優(yōu)勢與劣勢，找準自己的定位與方向，不忘初心，堅定信信心，腳踏實地，逆流而上，傳統(tǒng)媒體“新舊動能轉化”指日可待。

作者系《齊魯晚報》編委