新媒體視域下的高校校媒融合的路徑思考

文/王 祥

新媒體視域下的高校校媒融合的路徑思考

文/王 祥

高校校園媒體在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的大潮中如何適應移動互聯(lián)網(wǎng)等通信技術的發(fā)展和微信、微博等社交媒體帶來的挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)型工作面臨的新難題。本文在分析了校園媒體在新媒體時代下遇到的困難與挑戰(zhàn)的基礎上，提出了校園媒體平臺融合發(fā)展、校園媒介協(xié)同創(chuàng)新、校園亞傳播圈用戶分類引導等應對策略。

新媒體 校園媒體 媒體融合 視覺傳播

2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！毙旅襟w環(huán)境下校園媒體的融合是系統(tǒng)化的變革，其既是不同新聞主體、不同參與主體的協(xié)同,又是不同的傳播技術、不同的媒體渠道的融合。校園媒體是開展思想政治教育的重要載體之一,具有引導、培養(yǎng)、交流、服務、激勵、娛樂審美等思想政治教育功能。高等教育深化改革要求進一步加強校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，要具體考慮大學生、高校教師人群的求知欲強、思想活躍等因素，了解校園媒體不同于自媒體其遵循組織傳播規(guī)律的特性，高度重視高校歷來是意識形態(tài)斗爭的必爭之地的重要性。

一、新媒體的滲透撕裂了校園媒體既有的傳播體系

1.校園媒介各自為陣,校園媒體融合改革滯后。校報、校園網(wǎng)、校園電視、校園廣播等傳統(tǒng)校園媒介受到新媒體發(fā)展的嚴重沖擊。校園電視運營成本高、節(jié)目周期長；校園廣播信息量少，節(jié)目的互動性差，淪為“背景音樂”；校園網(wǎng)站的建設水平參差不齊，不少校園網(wǎng)下屬的部門網(wǎng)站因為缺乏維護和更新，成為數(shù)字“形象工程”。在校園媒體向新媒體方向改革的過程中，還存在著一定誤區(qū)：有的把融合簡單地理解為“校報上網(wǎng)”“網(wǎng)評登報”“社會化媒介發(fā)布”；有的以為開設微博、微信和APP就算融合；更有甚者認為融合發(fā)展將導致傳統(tǒng)媒介退出校園傳播的舞臺。

2.“碎片化”改變了校園媒體議程設置的方式。高校師生是校園媒體的主要受眾，其中的主體是青年大學生，他們知識水平高、年齡階段性強、參與積極性高、學習生活環(huán)境一致。以微博、微信為代表的社會化媒體改變了高校師生的閱讀模式，形成了以“短小精煉”為特征的微閱讀模式。在微時代，高校青年習慣并擅長通過百余字分享信息、溝通情感和表達訴求，信息傳播速度更快，內(nèi)容更具沖擊力。微閱讀不僅強有力地影響著公共輿論, 高校師生的思想也在不知不覺中改變著。傳統(tǒng)的大眾傳媒通過議程設置引導公眾輿論的思想和行為方式的模式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，高校校園媒體傳統(tǒng)的“灌輸式”“說教式”對話范式陷入了集體“失語”和功能“障礙”的窘境。

3.高校對校園新媒體的傳播路徑設計欠優(yōu)化。媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關系。在改革的過程中，高校對新媒體發(fā)展帶來的大學生閱讀模式變化和校園輿情格局的變化認識不夠深刻，對校園媒介的管理指導思想還停留在大眾傳播領域，忽視了校園媒體的本身系典型的組織傳播特性。在具體的操作層面，依舊缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)簡單的作為工具、技術和通訊手段來對待，沒有從觀念、思路、方式、手段等方面進行全面整合。在用戶體驗研究上，多以領導滿意代替，對于校園媒體下的各個平臺的“粉絲”用戶數(shù)等關鍵指標關心不夠。一些高校對校園媒體的融合發(fā)展缺少研究與創(chuàng)新，還停留在校報、校園新聞網(wǎng)站等單一類型媒體的具體功能的修修補補上。在媒介建設上，簡單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過復制、粘貼、碎片化等方式嫁接到新媒體平臺，進行簡單的“剪刀貼”式的融合。

4.視覺傳播、用戶體驗等新技術標準執(zhí)行不力。高校校園媒體以往多注重內(nèi)容和思想性，對用戶的“眼球”照顧不夠。新媒體時代，不少高校還沒能將校園媒體的受眾從“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，缺乏用戶體驗這一檢驗標準。用戶體驗的核心是視覺傳播技術，涉及科學技術、文化藝術與社會經(jīng)濟要素等多方面?；谝曈X傳播技術的UI設計、信息圖表設計、人機交互設計、虛擬現(xiàn)實技術等需要專業(yè)的人才和長期的用戶行為研究，高校因其體制原因難以短期彌補，與社會化媒體的差距明顯。

二、高校校園媒體整合傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.新媒體改變了大學生的思維模式和行為方式。高校大學生是高校校園媒體的主要受眾之一。大學生主體意識強，求知欲強，同時大學生也不輕易接受外界的觀點。處于信仰重構期的大學生，在新媒體空間非理性表達問題日益突出，特別是對官方信息的習慣性質(zhì)疑消減了高校宣傳思想工作者的努力。新媒體帶來的“碎片化閱讀”模式使得網(wǎng)絡謠言和網(wǎng)絡暴力更加難以甄別，讓商業(yè)利益催生的信息操控有了更大的空間，導致大學生的浮躁心理進一步放大，甚至導致不少社會問題被泛政治化。長期下來大學生對外界的說教與灌輸形成了“免疫力”，拒絕校園媒體這樣的組織傳播中“嵌入”的觀念，拒絕讓校園媒體立場左右其自身的判斷。在表現(xiàn)形式方面，新媒體以豐富的圖片、視頻、語音、圖表等吸引年輕人，使得不少大學生成為“低頭族”，甚至出現(xiàn)手機依賴，導致信息過剩。在價值觀方面，網(wǎng)絡熱播劇等對大學生價值觀影響深刻，不同于“碎片化閱讀”，網(wǎng)絡熱播劇占據(jù)了大學生較長的閑暇時間，也成為大學生茶余飯后的談資。熱播劇追求票房和眼球，難以擺脫頗有爭議的價值觀，有代表性的如《小時代》等拜金主義、《老男孩》等惡搞文化等，如果引導不善容易造成大學生思想上“消化不良”。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)裂變了傳統(tǒng)的傳播模式。據(jù)《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續(xù)3年超過10%。而臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機不斷擠占其他個人上網(wǎng)設備的使用。新媒體被美國《連線》雜志定位為“所有人對所有人的傳播”，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了“一對眾”的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)向以社會成員之間平等分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡狀傳播形態(tài)。微博、微信等社會化媒介每天以海量的自拍照片、短視頻、心靈雞湯等信息，形成了信息瀚海；另一方面，社會化媒體以朋友圈、加關注等形式將用戶劃分若干個圈子，加劇了校園媒體信息在社交網(wǎng)絡中的信息隔離。

3.傳統(tǒng)媒體時代“內(nèi)容為王”的模式受到挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，催生了大量的自媒體，使得以前難登大雅之堂的生活服務類資訊大幅度地稀釋了原創(chuàng)內(nèi)容的價值。用戶評價的因素從內(nèi)容質(zhì)量單一指標變成了內(nèi)容信息量、媒介表現(xiàn)形式、信息獲取的及時性和便捷性、分享交互機制、人機交互體驗等多個維度。

三、新媒體視域下高校校園媒體整合傳播對策

1.突出互聯(lián)網(wǎng)思維，強調(diào)思想性與社交化的平衡。

高校校園媒體要做到整合傳播，首先需要充分調(diào)動師生參與，共建適合當下傳播規(guī)律的現(xiàn)代傳播體系。高校一要改變校園媒體思想性、政治性的唯一檢閱標準原則，明確思想引導和媒渠建設并重的發(fā)展定位。校園媒體要適應自媒體在校園的日益壯大的形勢，將高校社會化媒體平臺的公共賬號納入統(tǒng)一的管理與指導體系，同時注重學生中的意見領袖的指導與服務。二要打破傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩張皮”的現(xiàn)象，同時要把產(chǎn)品做好、服務做優(yōu)，主動服務廣大用戶；提高技術要著眼于高校自身的學科技術特點，積極利用高?？茖W技術人才特別是一些思維活躍掌握技術等特長學生，將大數(shù)據(jù)、云技術、移動互聯(lián)網(wǎng)技術大膽的運用到新聞宣傳工作中去，在紛繁復雜的社會輿情中勇立潮頭。特別注意避免新媒體平臺內(nèi)容只是傳統(tǒng)校報等內(nèi)容的“照搬抄”“電子化”的弊病。

2.積極關注“兩微一端”，明確校園媒體“把關人”職責。校園媒體在不久的將來由原來的校報、校園廣播、校園網(wǎng)和校園電視，擴展到微博、微信和客戶端（兩微一端）。校園媒介個性化發(fā)展不是全面鋪開，重點是選擇性發(fā)展特色媒介開發(fā)，鞏固優(yōu)勢媒渠，統(tǒng)籌各個校園媒介區(qū)別定位，支持跨媒介協(xié)作，支持并鼓勵學生自媒體創(chuàng)新。校園媒介發(fā)展除了需要堅持先進技術為支撐，還需要梳理、調(diào)整好與社會化媒介平臺的關系，形成新的合作框架，堅守校園內(nèi)容把關人角色。具體到操作層面，校園電視因其視頻特點，主要報道校園文化活動和校園學術報告等；校園廣播可以彌補空閑時光，主要開展文體賽事、生活娛樂咨詢報道；校園網(wǎng)則進行全面、快捷、精準的多媒體呈現(xiàn)；校報則聚焦學校發(fā)展改革主題，進行深入報道和深層次引導，同時注重報道的原創(chuàng)性，以青年視角進行評論；客戶端則以移動門戶姿態(tài)出現(xiàn)，突出在危機事件管理和用戶反饋方面的作用，兼顧打通社會化媒體的作用。

3.整合校園媒體人群，強調(diào)用戶體驗。牢固樹立新媒體時代用戶為核心的指導思想，將校園媒體用戶細分為社交邊緣圈、影響圈和核心圈。將高校在微信、微博上發(fā)展的粉絲導流到校園網(wǎng)、校報等校園媒體平臺中來，發(fā)展其成為社交邊緣用戶；對于校園媒介的各自固定讀者，定義為影響圈；對于校園媒體的撰稿人和校園自媒體、學生小記者、校園新媒體自組織等定義為核心圈。針對設計邊緣圈要加強引導，通過社會化媒體平臺向其推送更多內(nèi)容，改善其用戶體驗；對于影響圈要加強用戶調(diào)研與反饋，同時開展更多線上線下同步活動，以本地化帶動起有效互動；對于核心圈則要定期開展組織化的培訓和引導，大膽聘用學生記者共同參與校園媒體的設計與維護。

4.調(diào)整宣傳管理部門機構設置，增設新興技術支持崗位。首先需要對組織結(jié)構進行調(diào)整以適應新媒體的發(fā)展。建設黨委宣傳部門領導下的新聞中心，調(diào)整既有校園新聞采編流程，新設新媒體產(chǎn)品經(jīng)理負責用戶信息的收集、反饋與把關。新聞中心需按照新聞傳播特性來創(chuàng)作各個新媒體平臺的內(nèi)容,克服傳統(tǒng)組織傳播議程設置第一的慣性影響。其次，要加強協(xié)同創(chuàng)新，在策略層面，利用不同媒介的特性，聚焦主題，統(tǒng)籌發(fā)布，從新聞通訊到評論文章到師生熱議觀點和相關的視頻音視頻等，形成梯度和縱深，助推學校教育事業(yè)科學發(fā)展；在技術層面，可以借助高校的學科和人才，在大數(shù)據(jù)、云技術、人機交互技術等方面需找到支撐；在資源層面，可以和學校計算機中心共享服務器，和現(xiàn)代教育技術中心共享攝像機、錄音棚等設備，利用學生見習機會采集一些媒體素材，降低新媒體發(fā)展所需的硬件、軟件成本。

作者單位 桂林電子科技大學

本文系廣西高校思想政治教育理論與實踐研究課題“廣西高校輿情信息工作機制和體制研究”（課題編號：2010MSZ016）的研究成果。

[1]唐曉丹.高校傳播環(huán)境下手機媒體的信息服務模式[J].新聞愛好者，2010(19) .

[2]徐輝冠.媒體融合，要因“媒”定“融”[N].甘肅日報，2014-08-27.