“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影視文化生態(tài)系統(tǒng)研究
——基于動(dòng)畫(huà)電影“全齡化”模式視角

文/劉 彤

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影視文化生態(tài)系統(tǒng)研究
——基于動(dòng)畫(huà)電影“全齡化”模式視角

文/劉 彤

在推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，各國(guó)均根據(jù)其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況形成了各具特色的推廣方式，如韓國(guó)依靠游戲推廣動(dòng)畫(huà)、日本依靠漫畫(huà)推廣動(dòng)畫(huà)、美國(guó)依靠電影推廣動(dòng)畫(huà)，而我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是靠電視發(fā)展壯大，注定了電視媒體是推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)不可小覷的重要力量。所以，審視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和思考動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，必須與電視的發(fā)展結(jié)合在一起，納入蔚為壯觀的影視文化生態(tài)系統(tǒng)中。越來(lái)越多的人意識(shí)到，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影故事內(nèi)核、衍生產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式等局限于低齡化的發(fā)展方式已經(jīng)成為阻礙整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展的主要因素，如何實(shí)現(xiàn)兒童化與成人化、國(guó)內(nèi)觀眾與國(guó)外受眾同步影響和同步營(yíng)銷(xiāo)，迅速融入日益規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)影視文化生態(tài)系統(tǒng)，是當(dāng)前值得思考的重要課題。

影視文化 動(dòng)畫(huà)電影 “全齡化” 影視生態(tài)

2016年上映的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》兩天票房超過(guò)1.5億元，其勢(shì)頭超過(guò)2015年現(xiàn)象級(jí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品《西游記之大圣歸來(lái)》，再次將中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影推向了輿論的高峰。近期，以《大魚(yú)海棠》《精靈王座》《搖滾藏獒》為代表的一批國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在故事情節(jié)上去低幼化，內(nèi)容充滿(mǎn)人生哲理；在講述上注意中西文化結(jié)合，探索大眾化的審美趣味，以其獨(dú)特的方式重現(xiàn)經(jīng)典故事，既受到兒童的喜愛(ài)，又在成人的世界形成話題并引發(fā)廣泛好評(píng)，成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影打造“全齡化”模式的典范。

一、“全齡化”模式激發(fā)影視產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)循環(huán)

從題材選定、創(chuàng)作生產(chǎn)、多屏推送到全媒體評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展倒逼傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)從單一閉合式循環(huán)向交互融合式循環(huán)轉(zhuǎn)變，主要包含影視產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀循環(huán)與影視受眾（用戶(hù)）的微觀循環(huán)，無(wú)論是前者還是后者，影視作品故事內(nèi)核、外在形態(tài)的“全齡化”，是激發(fā)影視產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)循環(huán)的重要力量。

1．構(gòu)筑影視衍生品“全齡化”產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的收益主要來(lái)源于兒童玩具、兒童用品等低幼型文化產(chǎn)品回報(bào)，而當(dāng)下不少公司和項(xiàng)目已在積極嘗試構(gòu)筑“全齡化”的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，以求實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP的商業(yè)價(jià)值最大化。動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》為了滿(mǎn)足粉絲群體的個(gè)性化需求，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商從受眾衣食住行等方面入手，融入現(xiàn)代科技和美學(xué)經(jīng)濟(jì)元素，推出“小空空系列U盤(pán)”“拼臉系列眼罩口罩”“小空空掛件”“美杜莎耳機(jī)”等一系列創(chuàng)意衍生品，滲入用戶(hù)生活的方方面面。而在動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映前，電影出品方、發(fā)行方和阿里魚(yú)就已簽訂了三方合作協(xié)議，推出定制郵票、美妝、服飾、珠寶飾品、母嬰產(chǎn)品、居家日用、玩具、樂(lè)器、零食、3C產(chǎn)品和文具等衍生品，幾乎涵蓋了全齡段用戶(hù)群體。動(dòng)畫(huà)電影《精靈王座》除了推出百余種衍生品外，還在VR電影、VR游戲等方面有所突破，打通電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、玩具衍生品等全齡化產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)娛樂(lè)體系，構(gòu)架出完整的泛娛樂(lè)生態(tài)。動(dòng)畫(huà)電影《搖滾藏獒》的目標(biāo)也是面向全球市場(chǎng)中的全年齡段觀眾，采用全方位的系列衍生品、電影主題公園等方案，開(kāi)發(fā)“中國(guó)的投資+中國(guó)的IP+好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)”的新模式，讓中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片以另一種方式來(lái)表達(dá)。

2．助推“全齡化”的影視衍生節(jié)目。近年來(lái)，隨著影視制作產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和各運(yùn)營(yíng)主體對(duì)影視節(jié)目?jī)?nèi)容深度開(kāi)發(fā)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，伴隨著流行文化產(chǎn)品派生出一類(lèi)既具有母體節(jié)目基因，又能滿(mǎn)足受眾需求，并具有廣闊市場(chǎng)前景的內(nèi)容形態(tài)——影視衍生節(jié)目。影視衍生節(jié)目顯然不同于傳統(tǒng)意義上所指的影視衍生品，前者傾向于作品類(lèi)型和形態(tài)的表述，而后者更傾向于影視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)價(jià)值層面。影視衍生節(jié)目的出現(xiàn)具有很深厚的行業(yè)背景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景，是中國(guó)影視業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。中國(guó)影視業(yè)從原本簡(jiǎn)單的影視產(chǎn)品逐漸發(fā)展為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系，形成了內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、衍生品和衍生節(jié)目的四重互動(dòng)：通過(guò)自主原創(chuàng)、外包制作或模式引進(jìn)的方式生產(chǎn)出大量的影視作品；通過(guò)視覺(jué)包裝、品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)影視作品的推廣營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)周邊活動(dòng)、大型活動(dòng)和藝人經(jīng)濟(jì)等實(shí)現(xiàn)衍生品的拓展；通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)反哺于內(nèi)容生產(chǎn)，衍生出新的影視節(jié)目，并推動(dòng)影視生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的多次“內(nèi)外循環(huán)”。由此可見(jiàn)，“衍生影視節(jié)目”作為影視產(chǎn)業(yè)體系“四重互動(dòng)”中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，既擴(kuò)大了本身母體作品的內(nèi)涵和外延，又承擔(dān)了承上啟下的作用，對(duì)實(shí)現(xiàn)影視作品的再次擴(kuò)大、推廣和拓展的“內(nèi)外循環(huán)”，具有非常重要的作用?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列動(dòng)畫(huà)電影的成功刺激了越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)從小熒屏躍身大銀幕，2012年暑假，依托《喜羊羊與灰太狼》衍生的真人版動(dòng)畫(huà)片《我愛(ài)灰太狼》上映。而在《熊出沒(méi)》系列運(yùn)營(yíng)中，由電視動(dòng)畫(huà)衍生出的動(dòng)畫(huà)電影在前作“合家歡”的基礎(chǔ)上，成功打造了“眾家歡”的電影模式，讓觀影人群從“一家三口”升級(jí)為“一家三代”，推動(dòng)了爺爺奶奶帶著孫子進(jìn)影院觀影，實(shí)現(xiàn)了觀影人群的增量。

二、“全齡化”模式引發(fā)社交化智能影視生態(tài)

隨著微信、微博等自媒體的廣泛運(yùn)用和深入人心，互聯(lián)網(wǎng)從門(mén)戶(hù)時(shí)代、搜索引擎時(shí)代進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，在社會(huì)化媒體的推動(dòng)下，社會(huì)化消費(fèi)群體開(kāi)始逐漸興起，其共同特點(diǎn)是：“不相信廣告而相信陌生人分享的經(jīng)驗(yàn)”，其通過(guò)社會(huì)化媒體獲取大量商品信息、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)論等，又在另一個(gè)維度進(jìn)一步凸顯了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?！段饔斡浿笫w來(lái)》利用社會(huì)化媒體催生了“自來(lái)水”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，“自來(lái)水”是指一些觀眾在觀影后自發(fā)形成粉絲群體，在各種論壇、網(wǎng)絡(luò)通過(guò)發(fā)表帖文等各種多媒體手段為電影進(jìn)行免費(fèi)宣傳，對(duì)影片在“草根”群體中的迅速傳播起到了重要的作用。梳理《西游記之大圣歸來(lái)》的“自來(lái)水”發(fā)文內(nèi)容，大致分為以下兩類(lèi)。

1．借助“幕后故事”的向上元素引起受眾共鳴?！段饔斡浿笫w來(lái)》上映后，網(wǎng)上流傳出《你絕對(duì)不知道的〈大圣〉幕后故事》等揭秘性帖文，這些帖文主要介紹影片《西游記之大圣歸來(lái)》在制作過(guò)程中所遭遇到的各種挫折和艱辛，“歷時(shí)8年”“動(dòng)畫(huà)師團(tuán)隊(duì)中途離職”“投資方撤資”等困境，讓受眾感受到影片上映可謂一波三折。正是此類(lèi)頗具“勵(lì)志色彩”的故事，讓人感動(dòng)和揪心，觸碰到了公眾內(nèi)心世界最柔軟的地方，產(chǎn)生很好的宣傳效果。

2．借助理性的“技術(shù)分析”引發(fā)公眾熱議?！段饔斡浿笫w來(lái)》除了借助“幕后故事”的向上元素引起受眾共鳴外，也十分注重采用理性的“技術(shù)分析”打動(dòng)知識(shí)分子群體，諸如《〈大圣歸來(lái)〉是如何煉成的》《〈西游記之大圣歸來(lái)〉討論點(diǎn)細(xì)節(jié)+技術(shù)層面分析》《〈大圣歸來(lái)〉：“動(dòng)畫(huà)是做給成人看的”》等文章均是從技術(shù)維度進(jìn)行分析的典型。當(dāng)然，也有帖文誠(chéng)懇地指出，影片在技術(shù)上仍然存在著瑕疵，每個(gè)人物角色的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都還可以進(jìn)一步打磨。此外，影片方還有意無(wú)意地透露出精美的原畫(huà)供受眾點(diǎn)評(píng)，這些內(nèi)容無(wú)疑讓已經(jīng)陷于情懷認(rèn)同中的大眾更加立體地認(rèn)識(shí)這部影片，情感上更進(jìn)一步貼近。

三、“全齡化”模式疊生跨屏聯(lián)動(dòng)影視景觀

時(shí)下，對(duì)于眾多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，上下班路上用手機(jī)屏，上班用PC屏，戶(hù)外看LED屏，回家看電視屏，坐在沙發(fā)上玩游戲用Pad屏等已經(jīng)成為常態(tài)，一天的時(shí)間都被各種終端碎片化，跨屏?xí)r代悄然來(lái)臨?？缙?xí)r代的最大特征是：智能設(shè)備猛增，用戶(hù)在各個(gè)屏幕上花費(fèi)的時(shí)間越發(fā)均衡，不再被一個(gè)屏幕完全吸引，一心可以二用甚至三用，同時(shí)關(guān)注多屏。當(dāng)人們的生活習(xí)慣改變了，產(chǎn)業(yè)也一定會(huì)隨之變化?？缑襟w、多屏幕的立體化傳播，使得傳播擴(kuò)大到陌生人的社交化體驗(yàn)，迅速帶入到一個(gè)多元化、交融性的社會(huì)化關(guān)系中。

1．跨屏互動(dòng)的平臺(tái)選擇。動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《精靈王座》《搖滾藏獒》等由于具備了故事內(nèi)核的“全齡化”，因此在實(shí)施跨屏互動(dòng)的過(guò)程中，特色鮮明、效果較好，大致可以概括為三個(gè)平臺(tái)：第一個(gè)是電影播放機(jī)構(gòu)和平臺(tái)所主導(dǎo)的各類(lèi)互動(dòng)平臺(tái)，如電影官方的微博、微信平臺(tái)，電影獨(dú)家合作的網(wǎng)絡(luò)視頻播放媒體等；第二個(gè)是由網(wǎng)友所自發(fā)主導(dǎo)的有關(guān)電影的周邊內(nèi)容，如電影的貼吧、論壇的電影主貼，以及音樂(lè)播放平臺(tái)中組建的主題歌單等；第三個(gè)是其他媒體所參與的話題討論，如各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的娛樂(lè)節(jié)目、電視媒體的娛樂(lè)節(jié)目等。

2．“漫游聯(lián)動(dòng)”使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影絕處逢生。從多年前的《喜羊羊與灰太狼》，到2015年夏天的《西游記之大圣歸來(lái)》，再到2016年的《大魚(yú)海棠》所引爆的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的情懷可以看出，動(dòng)漫已從低齡專(zhuān)屬走向青年化、成年化、全齡化?！奥温?lián)動(dòng)”模式是動(dòng)漫粉絲與游戲粉絲之間重要的溝通橋梁，也是一個(gè)高人氣的“動(dòng)漫IP”與游戲品牌之間的二次營(yíng)銷(xiāo)和二次創(chuàng)造。由“動(dòng)漫IP”改編的網(wǎng)絡(luò)游戲其核心用戶(hù)仍然是原作粉絲，他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的過(guò)程中，大多都會(huì)在無(wú)意識(shí)間被帶入到原作的世界中。比如，由電視動(dòng)畫(huà)《熊出沒(méi)》改編的手機(jī)游戲“熊出沒(méi)之熊大快跑”和“熊出沒(méi)之熊大農(nóng)場(chǎng)”，原作是一部保護(hù)森林和熊與人對(duì)抗的動(dòng)畫(huà)作品，手機(jī)游戲的場(chǎng)景、風(fēng)格、人物性格、矛盾沖突等幾乎延續(xù)了原作特點(diǎn)，讓人在游戲的娛樂(lè)世界里依然可以隨時(shí)重溫原著。再如，由《西游記之大圣歸來(lái)》改編的3D手游作品在還原了原作場(chǎng)景的基礎(chǔ)上融合了卡牌元素，并加入了組隊(duì)系統(tǒng)，玩家在游戲過(guò)程中將會(huì)遭遇到怪物、神仙、神獸等虛擬人物，可以在操縱主角進(jìn)行戰(zhàn)斗的同時(shí)，招募多名英雄一起行動(dòng)。

3．跨屏互動(dòng)面臨挑戰(zhàn)。首先，人性的多重表現(xiàn)特質(zhì)決定了同一個(gè)人在虛擬世界與真實(shí)世界的行為邏輯存在重大差異。隨著科技的飛速發(fā)展，同一個(gè)人在不同環(huán)境、不同硬件支持的虛擬世界里同樣表現(xiàn)出不同的標(biāo)簽，如一個(gè)人在PC端的身份是白領(lǐng)，而在手機(jī)端則變成“重度游戲患者”，這就給跨屏互動(dòng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。其次，不同的屏幕，無(wú)論是大小還是品質(zhì)都存在著很大差異，造成在受眾中影響力的不同，那么，在不同屏幕的廣告曝光對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如品牌知名度）的貢獻(xiàn)度如何去衡量也需考慮。再次，從多屏到跨屏的蛻變除了通過(guò)多屏識(shí)別出同一個(gè)用戶(hù)以外，關(guān)鍵還在對(duì)于多屏的利用是否連貫，用戶(hù)是否能從不同的屏幕中獲知不同的故事?？缙磷R(shí)別更多地用在頻次控制上，實(shí)現(xiàn)跨屏識(shí)別一方面可以通過(guò)節(jié)省多余展示降低預(yù)算消耗，從而覆蓋更多獨(dú)立用戶(hù)；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)歷史行為的共享，進(jìn)而選擇對(duì)用戶(hù)進(jìn)行印象強(qiáng)化或故事推進(jìn)。最后，新型的營(yíng)銷(xiāo)載體層出不窮，在上下游無(wú)深度合作的情況下，對(duì)策劃和創(chuàng)意人員的要求變得極其嚴(yán)格。

四、“全齡化”模式呼喚影視文化審美批判

1．引發(fā)審美教育的藝術(shù)思考。傳統(tǒng)文化的審美歷來(lái)注重體現(xiàn)高雅與通俗的統(tǒng)一性，毫無(wú)疑問(wèn)，影視藝術(shù)所引發(fā)的視頻文化已經(jīng)成為當(dāng)今世界的重要文化審美形式，但更多時(shí)候僅僅是作為一種“生活休閑”而存在，其大眾文化的價(jià)值還沒(méi)有被藝術(shù)界、教育界充分挖掘和重視。其實(shí)，具有大眾文化屬性的影視作品，在社會(huì)生活中不僅有被受眾賞析和品讀的價(jià)值，還應(yīng)該放大其作為文化產(chǎn)品中最重要的“審美屬性”和提升其“休閑教育”的功能，從而提高受眾的視覺(jué)素養(yǎng)?！叭g化”模式雖然解決了許多創(chuàng)作難題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和傳播困境，但在本質(zhì)上并沒(méi)有提升影視作品的大眾文化品質(zhì)和水準(zhǔn)。

2．引發(fā)多種文化的交融與匯聚。近年來(lái)，粉絲文化在大眾文化體系中異軍突起，在影響文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與形式的同時(shí)，也在開(kāi)始改寫(xiě)社會(huì)心態(tài)與審美傾向。集中表現(xiàn)為影視制作機(jī)構(gòu)在選擇題材、選擇演員、設(shè)置故事情節(jié)等環(huán)節(jié)中，完全以粉絲的審美趣味為導(dǎo)向。“全齡化”模式在工業(yè)化制作流程的推波助瀾下，演變?yōu)榉劢z文化與消費(fèi)文化、流行文化的滲透，又進(jìn)一步疊化出蔚為壯觀的青年亞文化與西方文化碎屑的特質(zhì)。

3．引發(fā)符號(hào)化消費(fèi)現(xiàn)象?！叭g化”模式衍生出大量工業(yè)化文化產(chǎn)品，使得大眾傳媒虛擬出的欲望、價(jià)值、追求，演變成受眾越來(lái)越具象化的消費(fèi)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了從偶像的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向偶像的消費(fèi)，這是文化（包括藝術(shù)和娛樂(lè)）的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變，而影視的審美文化特質(zhì)也在這種轉(zhuǎn)變中徹底向消費(fèi)性?xún)A向淪喪?！叭g化”影視作品在“簡(jiǎn)單化”“模式化”的產(chǎn)業(yè)鏈中得以快速流行、大量復(fù)制，于是“話題消費(fèi)”“時(shí)尚消費(fèi)”“奇幻消費(fèi)”和“童話消費(fèi)”便層出不窮、深入人心。

4．嚴(yán)把國(guó)產(chǎn)影視作品的“出口關(guān)”。國(guó)產(chǎn)影視劇作為一種文化輸出產(chǎn)品理應(yīng)著上濃烈的中國(guó)元素和滲透向上的東方美學(xué)，從這個(gè)意義上來(lái)講，“出口”的影視劇一方面應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)劇中的佼佼者，另一方面，應(yīng)該是中國(guó)文化、中國(guó)價(jià)值觀、中國(guó)形象的文化使者，應(yīng)比輸入的產(chǎn)品更加嚴(yán)格審查。影視文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，既應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又不應(yīng)忽略了美學(xué)內(nèi)涵，應(yīng)積極倡導(dǎo)用“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”的理論去指導(dǎo)創(chuàng)作、衡量作品。只有高度強(qiáng)調(diào)審美在經(jīng)濟(jì)中的突出作用，高度倡導(dǎo)審美價(jià)值是文化商品的主要價(jià)值，才能真正嚴(yán)把文化商品的出口關(guān)，真正降低文化商品“唯實(shí)用性?xún)r(jià)值”的不良傾向。

作者系成都理工大學(xué)在讀碩士研究生、四川傳媒學(xué)院電影電視學(xué)院副教授

本文系四川省人民政府2016年度政務(wù)調(diào)研課題“四川影視制作項(xiàng)目帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：川辦函〔2016〕61號(hào)）的階段性成果。

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[2]楊玳婻．電商化 數(shù)據(jù)化 多屏化[N]．中國(guó)藝術(shù)報(bào)，2015-06-29．