“標(biāo)題黨”的根源與對策

文/郭全中

“標(biāo)題黨”的根源與對策

文/郭全中

當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是自媒體的快速發(fā)展，信息過載的情況越來越嚴(yán)重，為了吸引用戶的注意，各網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛使出渾身解數(shù)來在標(biāo)題上下功夫，“標(biāo)題黨”也就愈演愈烈，產(chǎn)生了諸多不良影響，治理“標(biāo)題黨”勢在必行。而要治理“標(biāo)題黨”，就必須清楚“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的根源，并對癥下藥。

當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是自媒體的快速發(fā)展，信息過載的情況越來越嚴(yán)重，為了吸引用戶的注意，各網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛使出渾身解數(shù)來在標(biāo)題上下功夫，“標(biāo)題黨”也就愈演愈烈，產(chǎn)生了諸多不良影響，治理“標(biāo)題黨”勢在必行。而要治理“標(biāo)題黨”，就必須清楚“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的根源，并對癥下藥。

“標(biāo)題黨”是信息過載的必然產(chǎn)物

“標(biāo)題黨”既非中國所獨有，也非新生事物，其產(chǎn)生的根本原因是信息過載。在20世紀(jì)80年代初信息稀缺的時代背景下，讀者即使拿到以嚴(yán)肅著稱的《人民日報》，也能夠從頭到尾、一字不落地看完，而到了今天，再好、再美的媒體也再難讓讀者這樣認(rèn)真閱讀了，這并不是因為大眾不愛學(xué)習(xí)了，而是因為信息實在是太多了！20世紀(jì)80年代末九十年代初，隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，我國的傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)入快速發(fā)展期，信息開始出現(xiàn)一定程度的過剩，一些自身能力不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體為了搶占更多的市場，便開始采取“標(biāo)題黨”的操作手法，當(dāng)然當(dāng)時的情況并不嚴(yán)重?！皹?biāo)題黨”等現(xiàn)象在國外傳統(tǒng)媒體也屢見不鮮，例如，英國煽情性報紙《星期天每日星報》發(fā)表了《英國清真寺拿現(xiàn)金給恐怖分子》的報道，但在該報道中并未涉及任何一家清真寺，而僅僅是提到英國北部城市布拉德福德的一個團(tuán)伙為恐怖分子募集資金，這篇報道也被獨立新聞標(biāo)準(zhǔn)組織（IPSO，Independent Press Standards Organisation）所譴責(zé)；而《太陽報》也曾經(jīng)發(fā)表過一篇題為《五分之一的英國穆斯林同情圣戰(zhàn)者》，毫無疑問該標(biāo)題也有著嚴(yán)重的誤導(dǎo)性。

而到了門戶網(wǎng)站時代，“標(biāo)題黨”更是愈演愈烈。自1994年4月20日互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國之后，上世紀(jì)末本世紀(jì)初，網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等各個門戶網(wǎng)站相繼成立，也迎來了我國門戶網(wǎng)站發(fā)展的黃金時代。門戶網(wǎng)站在給網(wǎng)民帶來更多、更新鮮、更多元化信息的同時，海量的內(nèi)容也帶來了嚴(yán)重的信息過載，在信息嚴(yán)重過載的情況下，網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣也從之前的沉浸式閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳褪介喿x，為了在最短的時間內(nèi)吸引更多的網(wǎng)民閱讀，門戶網(wǎng)站只能在狹小的首頁使出凝練標(biāo)題的“十八般武藝”，“點開靠標(biāo)題、轉(zhuǎn)發(fā)靠內(nèi)容”已經(jīng)成為門戶時代的“金科玉律”，“標(biāo)題黨”等也自然成為全世界網(wǎng)媒的一道“獨特風(fēng)景”。在國內(nèi)，2016年4月21日，網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)表了題為《上海冠生園董事長被猴子弄死》的自行采編報道，以調(diào)侃甚至戲謔的口吻來消費因意外事故而遇難的上海冠生園董事長，引起了網(wǎng)民的極大反感。在自媒體的標(biāo)題中，“必看，不看后悔一輩子”“不看這新聞，白活30年”等標(biāo)題更是比比皆是。在國外，“標(biāo)題黨”的套路亦很深，美國傳媒研究機(jī)構(gòu)Poynter在深入研究了網(wǎng)絡(luò)媒體的“標(biāo)題黨”行為之后，把這種行為分為“迷惑型”“視覺誘惑型”“好奇型”“不是你想的那樣型”“分享誘導(dǎo)型”等五種，“為什么非洲的財富沒有使非洲人變得更健康？”“警察因為進(jìn)行這樣的毆打被指控”“70個只有你妹妹才會知道的秘密”諸如此類的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也是隨處可見。

門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式必然高度依賴“標(biāo)題黨”

門戶網(wǎng)站的主要收入是廣告，采取的是“免費信息+點擊廣告”的商業(yè)模式，即通過海量的信息來吸引巨量的用戶，再通過點擊廣告來實現(xiàn)自身商業(yè)價值的變現(xiàn)。具體說來，門戶網(wǎng)站早期采取的計費方式是 CPM（千印象費用），即網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象數(shù)的費用，這種方式按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費；后來又出現(xiàn)了 CPC（千人點擊成本）模式，即以廣告圖形被點擊并被連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面 1000 次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。此外，還出現(xiàn)了CPA（每行動成本）和 CPR（每回應(yīng)成本）等模式。但無論哪種模式都是萬變不離其宗，其本質(zhì)都是：瀏覽的網(wǎng)民越多，網(wǎng)站點擊量越多，獲得的廣告數(shù)量和收入就越多。顯而易見，為了吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注，進(jìn)而增加網(wǎng)站點擊量，“標(biāo)題黨”就是一條捷徑。因此，在國外，“標(biāo)題黨”也被歸類為“Click bait”（點擊引誘）或“Click bait news”（點擊引誘新聞）。當(dāng)然，適度的“標(biāo)題黨”行為也無傷大雅，但是由于門戶網(wǎng)站要獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，就必須想方設(shè)法獲得更多的流量，這就導(dǎo)致一些門戶網(wǎng)站演變?yōu)槲c擊量，“標(biāo)題黨”行為逐漸成“癮”，從而陷入“標(biāo)題黨”的惡性循環(huán)中不可自拔?！陡鐐惐葋喰侣勗u論》曾舉過一個“點擊量對當(dāng)前新聞記者的重要性”形象案例：美國在線雜志Slant每月付給作者們100美元基本報酬，另外每增加500點擊量就再增加5美元?？梢钥闯觯T戶網(wǎng)站商業(yè)模式和“標(biāo)題黨”等行為互為因果，其商業(yè)模式的局限性天然地要求其必須采取“標(biāo)題黨”模式，而“標(biāo)題黨”等行為又會進(jìn)一步強(qiáng)化其唯點擊量的商業(yè)模式。

而這種“標(biāo)題黨”等行為成癮的現(xiàn)象給網(wǎng)民造成了較大的傷害，進(jìn)而引起了相關(guān)主管部門的高度重視。不久前，北京市網(wǎng)信辦針對新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、焦點5家網(wǎng)站亂改標(biāo)題，歪曲新聞原意等“標(biāo)題黨”行為，現(xiàn)場對這5家違規(guī)網(wǎng)站開具行政處罰檢查通知單，并且表示，將持續(xù)對這五家網(wǎng)站及網(wǎng)上“標(biāo)題黨”亂象展開執(zhí)法檢查，加大執(zhí)法力度，必要時采取行政處罰手段。而依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，歪曲原新聞信息內(nèi)容的行為，最高可被處罰3萬元。

但門戶網(wǎng)站很難解決“標(biāo)題黨”等難題。門戶網(wǎng)站囿于自身的技術(shù)短板以及高度依賴于流量變現(xiàn)的商業(yè)模式的制約，“標(biāo)題黨”等成為其難以解開的死結(jié)。一方面，門戶網(wǎng)站長期以來已經(jīng)形成了成熟的流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，這種路徑依賴和慣性很難改變，如果想徹底改變不亞于是一場脫胎換骨式的“自我革命”，但是誰又愿意在尚能生存的情況下來“自我革命”呢？另一方面，門戶網(wǎng)站的底層技術(shù)架構(gòu)是基于PC互聯(lián)網(wǎng)，其本質(zhì)上也是服務(wù)于流量變現(xiàn)的，而要對這種底層技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行改良式改造，其工程遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另起爐灶。尤其需要指出的是，門戶網(wǎng)站在經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展期之后，其已經(jīng)進(jìn)入了快速下滑的衰落期，廣告主都在尋找更好的互聯(lián)網(wǎng)廣告替代方式，其結(jié)果就是新浪等門戶網(wǎng)站廣告收入同比持續(xù)下滑，而要在這種情況下門戶網(wǎng)站改變自身的商業(yè)模式無疑要具備刮骨療傷般的勇氣和魄力。

“標(biāo)題黨”的根治需要全新的技術(shù)和商業(yè)模式

目前針對“標(biāo)題黨”，美國的做法主要有如下思路和實踐：一是要求從業(yè)者自律，并加大對于“標(biāo)題黨”的處罰力度、加重平臺責(zé)任等；二是Facebook推出“事實核查工具”，將邀請用戶通過下拉菜單將他們看到的可疑新聞報道在該平臺上進(jìn)行標(biāo)記，第三方事實核查人員隨后將分析社區(qū)標(biāo)出的報道，并判定其為真實報道還是虛假新聞；三是谷歌和Facebook一起，與一個名叫CrossCheck的假新聞監(jiān)督機(jī)構(gòu)合作，在Google的新聞搜索中幫助公眾判定媒體報道的真實性；四是Yahoo開源色情圖片檢測DL模型。

上述實踐對于治理“標(biāo)題黨”都能起到一定的作用，但要真正解決該難題，還必須想辦法解決信息過載問題。信息過載難題解決的關(guān)鍵在于要有效實現(xiàn)“信息智能匹配”，即通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)海量的、多元化的信息與用戶個性化、定制化的信息需求之間實現(xiàn)智能化匹配。信息智能匹配一方面能夠根據(jù)每個用戶的需求來提供能夠滿足其需求的契合信息，而不需要用“標(biāo)題黨”的方式來想方設(shè)法地吸引用戶的注意力，信息過載難題的解決從根本上可以緩解“標(biāo)題黨”的內(nèi)在動力；另一方面基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能媒體的商業(yè)模式是給予每個用戶個性化的廣告推薦，而不是門戶網(wǎng)站等過度依賴于點擊率的商業(yè)模式，這從商業(yè)模式上解決了“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的根源。

在“標(biāo)題黨”的具體治理上，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能媒體更有優(yōu)勢。例如，“今日頭條”針對“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，構(gòu)建了“人工+機(jī)器”的三道防火墻，第一道是系統(tǒng)設(shè)定標(biāo)題敏感關(guān)鍵詞，當(dāng)文章標(biāo)題檢測出此類關(guān)鍵詞時，系統(tǒng)自動發(fā)送彈窗提示并勸導(dǎo)作者取消此類行為，目前日均攔截問題文章可達(dá)1000篇以上；第二道是建立模型以機(jī)器算法識別“標(biāo)題黨”，平臺從內(nèi)容來源、真實性、傾向等多個維度建立模型，一旦被機(jī)器算法自動識別為“標(biāo)題黨”，平臺便會立即召回文章并作人工確認(rèn)；最后一道是人工復(fù)審，復(fù)審將對召回的文章進(jìn)行最終的人工評估復(fù)審。據(jù)了解，建立這一機(jī)制之后，“今日頭條”平臺上每天因“標(biāo)題黨”問題被攔截的文章超過300篇。

綜上所述，“標(biāo)題黨”盛行的根本原因就是門戶網(wǎng)站長期以來賴以生存的唯點擊量的商業(yè)模式，而要真正根治“標(biāo)題黨”等行為，就必須根據(jù)病因而對癥下藥，依靠大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來徹底重構(gòu)和優(yōu)化其商業(yè)模式。

作者系國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士