音樂(lè)類(lèi)數(shù)字媒體閱讀的案例分析
——以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例

朱志晗

（南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂(lè)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

音樂(lè)類(lèi)數(shù)字媒體閱讀的案例分析
——以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例

朱志晗

（南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂(lè)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

微信公眾號(hào)平臺(tái)已然成為音樂(lè)知識(shí)傳播的一大陣地，多媒體的傳播方式帶給音樂(lè)受眾更加多元的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。本文將以三種類(lèi)型的音樂(lè)公眾號(hào)平臺(tái)作為典型案例，分析并歸納出其發(fā)展模式和傳播特征，以此總結(jié)出其現(xiàn)狀中的優(yōu)勢(shì)和不足，為音樂(lè)類(lèi)數(shù)字媒體閱讀的未來(lái)發(fā)展提供參照。

音樂(lè)知識(shí)；數(shù)字媒體；微信公眾號(hào)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字媒體已經(jīng)深入人們的生活，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，數(shù)字媒體擁有交互、參與性強(qiáng)、多樣化和個(gè)性化、用戶(hù)粘性高等特點(diǎn)，它既包括采用數(shù)字技術(shù)的大眾媒體，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視等，又包括基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，如博客、播客、微信等。本文所討論的數(shù)字媒體閱讀則是指在數(shù)字媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以電子設(shè)備為顯示媒介，以二進(jìn)制數(shù)碼形式作為存儲(chǔ)和傳播途徑，多媒體的虛擬閱讀方式。

微信公眾號(hào)是傳播者利用微信平臺(tái)與特定受眾群體，以多媒體的形式傳遞文字、圖片、語(yǔ)言、音樂(lè)、視頻等訊息內(nèi)容并可進(jìn)行互動(dòng)和反饋的傳播媒介。與其他數(shù)字媒體閱讀的渠道相比，微信閱讀的使用頻率更加頻繁，更加個(gè)性化，它對(duì)用戶(hù)的行為偏好往往能準(zhǔn)確把握，并且推送其關(guān)注的特定內(nèi)容，因此用戶(hù)粘著性高?；谏鲜霈F(xiàn)狀，本文將重點(diǎn)分析基于微信公眾號(hào)的數(shù)字媒體閱讀對(duì)音樂(lè)知識(shí)的傳播效果和對(duì)音樂(lè)學(xué)科的教學(xué)影響。同時(shí)，為了更加具體地闡述數(shù)字媒體閱讀對(duì)于音樂(lè)教學(xué)的作用所在，本文將采用實(shí)例分析的研究方法，選取三個(gè)具有代表性的微信公眾號(hào)為例。

一、音樂(lè)類(lèi)數(shù)字媒體閱讀案例

音樂(lè)類(lèi)數(shù)字媒體閱讀主要通過(guò)編輯和推送音樂(lè)類(lèi)的文章來(lái)傳播音樂(lè)學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，本文選取三個(gè)微信公眾號(hào)中傳播音樂(lè)知識(shí)的平臺(tái)試做分析，分別是“多爾音樂(lè)課堂”、“道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)”和“詠哥談樂(lè)”。

（一）案例一 “多爾音樂(lè)課堂”

“多爾音樂(lè)課堂”是認(rèn)證于2016年4月9日的微信音樂(lè)公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)方是隨州多爾文化傳播有限公司，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為音樂(lè)器材銷(xiāo)售、音樂(lè)教育咨詢(xún)服務(wù)、演出經(jīng)濟(jì)與活動(dòng)策劃、音樂(lè)網(wǎng)站建設(shè)、音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)推廣、音樂(lè)作品的制作推廣等。該公眾號(hào)從創(chuàng)建以來(lái)每天都有推送，運(yùn)營(yíng)以來(lái)日推送量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2017年8月，日推送量約為7篇。文章內(nèi)容涉及經(jīng)典音樂(lè)表演、器樂(lè)常識(shí)、樂(lè)理常識(shí)、音樂(lè)創(chuàng)作技巧等。例如：《五線(xiàn)譜與簡(jiǎn)譜的時(shí)值對(duì)照表》、《和聲進(jìn)行時(shí)和旋間的移動(dòng)關(guān)系》、《各種拍子的強(qiáng)弱規(guī)律～》、《高音是有訣竅的！這幾招你必須學(xué)會(huì)！》等。

除了作為一個(gè)音樂(lè)知識(shí)的分享平臺(tái)，多爾音樂(lè)課堂也是多爾音樂(lè)學(xué)院的宣傳推廣平臺(tái)，它定期推送開(kāi)課課程通知，在每個(gè)鏈接的底部也都會(huì)有多爾音樂(lè)學(xué)院的課程宣傳，其背后的多爾音樂(lè)學(xué)院是中國(guó)首家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)學(xué)院，開(kāi)設(shè)了基本樂(lè)理、視唱練耳、流行演唱、吉他彈奏、電腦音樂(lè)制作等專(zhuān)業(yè)課程。在音樂(lè)教學(xué)之中，它更是很好地扮演了一個(gè)教輔的角色，可以幫助學(xué)生拓寬視野，與線(xiàn)下的課堂學(xué)習(xí)相得益彰。

（二）案例二 “道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)”

“道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)”是認(rèn)證于2015年5月4日的微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)方是成立于2008年5月12日的北京宏道大略管理咨詢(xún)有限公司，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主要為企業(yè)管理咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)查、會(huì)議服務(wù)、展覽承辦等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前該公眾號(hào)每日都有推送，但推送量不等，少則一篇，多則四篇。推送文章大多涉及音樂(lè)新聞、音樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)版權(quán)和流行音樂(lè)文化現(xiàn)象等。例如：《Live House生存狀況大調(diào)查》、《資本進(jìn)場(chǎng)能抓住音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的通點(diǎn)嗎？》、《宋柯：各個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的顛覆，而音樂(lè)最難康》等。除此之外，道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還推送音樂(lè)創(chuàng)作、創(chuàng)業(yè)和音樂(lè)就業(yè)知識(shí)的訊息，例如：《揭秘年薪百萬(wàn)的12份音樂(lè)工作》、《演藝招聘（系列）|免費(fèi)招聘推廣》、《音樂(lè)招聘（系列）|免費(fèi)招聘推廣》等。

在音樂(lè)學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，除了對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，還應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生對(duì)就業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的認(rèn)知能力和見(jiàn)解能力。與多爾音樂(lè)課堂相比，道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在音樂(lè)本體知識(shí)之外，更關(guān)注的是音樂(lè)學(xué)科的宏觀(guān)環(huán)境和發(fā)展前景。它關(guān)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的調(diào)查報(bào)告基于運(yùn)營(yíng)公司的調(diào)查研究，對(duì)于資深的音樂(lè)研究者來(lái)說(shuō)是彌足珍貴的一手資料，對(duì)于普通的音樂(lè)從業(yè)者和學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)也是不可多得的行業(yè)知識(shí)。

（三）案例三 “詠哥談樂(lè)”

與上述兩個(gè)由公司運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)案例不同的是，“詠哥談樂(lè)”是一個(gè)個(gè)人公眾號(hào)，它的運(yùn)營(yíng)者是南京藝術(shù)學(xué)院的年輕的音樂(lè)學(xué)教授施詠老師，他個(gè)人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)成果也相當(dāng)豐碩。詠哥談樂(lè)的推送內(nèi)容以音樂(lè)評(píng)論為主，來(lái)自施詠老師對(duì)樂(lè)理知識(shí)、音樂(lè)文化的見(jiàn)解和研究心得，例如：《三拍子都是“蹦擦擦”嗎？》、《中國(guó)音樂(lè)審美中的陰柔偏向》、《音樂(lè)中為什么要有休止？》等，不定期推送。

數(shù)字媒體閱讀中除了以商業(yè)價(jià)值為根本目的公眾號(hào)平臺(tái)，也不乏詠哥談樂(lè)這樣的自媒體。它推送一家之言，除了實(shí)現(xiàn)傳播知識(shí)的教育價(jià)值，也提供了學(xué)科交流的陣地。向受眾推廣這類(lèi)的數(shù)字媒體閱讀可以幫助實(shí)現(xiàn)音樂(lè)學(xué)教育資源利用最大化，讓高等音樂(lè)教育資源得以普及，同時(shí)也提供了學(xué)派之間的互動(dòng)陣地。

二、數(shù)字媒體閱讀傳播音樂(lè)知識(shí)的特征

數(shù)字媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的新媒體，因此數(shù)字媒體閱讀并不是傳統(tǒng)媒介之于新平臺(tái)的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，它有新媒介的傳播特征和運(yùn)營(yíng)策略。相比較于其他的閱讀媒介，筆者認(rèn)為以微信公眾號(hào)為代表的數(shù)字媒體閱讀在傳播音樂(lè)知識(shí)時(shí)呈現(xiàn)出以下傳播特征：

（一）標(biāo)題制作別出心裁

首先，數(shù)字媒體閱讀傾向于引用一些風(fēng)靡的、有趣的、廣為流傳的例子或詞匯，如，多爾音樂(lè)課堂的推送《玩樂(lè)器的怎么搞定“速度與激情”！》，推送內(nèi)容是向受眾解釋如何在音樂(lè)演奏中提升演奏技術(shù)，更好地演繹、表達(dá)樂(lè)曲情感。但是一經(jīng)引用經(jīng)典電影《速度與激情》當(dāng)標(biāo)題，就會(huì)激發(fā)受眾的好奇心與心理認(rèn)同感，增加點(diǎn)擊率。

其次，音樂(lè)類(lèi)知識(shí)的數(shù)字媒體閱讀推送傾向于貼近時(shí)事熱點(diǎn)，例如道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的推送《與鹿晗合影的郵筒火了，追星一族正在發(fā)生這4種變化》，這篇推送分析的是音樂(lè)的粉絲文化，如果標(biāo)題只是干巴巴地陳述將會(huì)顯得了無(wú)生趣，而由鹿晗郵筒事件生發(fā)出來(lái)則會(huì)吸引很多正在關(guān)注這一熱點(diǎn)的受眾。音樂(lè)知識(shí)類(lèi)的閱讀雖然具有科普性，但是也與時(shí)下流行的文藝現(xiàn)象息息相關(guān)，標(biāo)題上聯(lián)系到時(shí)事熱點(diǎn)能夠提升推送內(nèi)容的即時(shí)性。

（二）傳播形式多媒體

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)數(shù)字媒體閱讀與傳統(tǒng)媒體相比，除了閱讀過(guò)程更加方便，在閱讀內(nèi)容上也更加活躍、別出心裁。然而數(shù)字媒體閱讀的這一優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)它多媒體的傳播形式。數(shù)字媒體閱讀可以支持文字、圖片、音頻、視頻等多樣性的媒體形式，而傳統(tǒng)媒體只能發(fā)揚(yáng)其特有的優(yōu)勢(shì)，例如紙媒只能使用文字和圖片，廣播只能使用音頻形式來(lái)出傳播……數(shù)字媒體可以融以上格式于一體，不止讀文字，更是“讀圖”、“讀樂(lè)”、“讀視頻”，將閱讀變?yōu)槎喾N感官相結(jié)合的體驗(yàn)。

音樂(lè)類(lèi)的數(shù)字媒體閱讀則更有其特殊性，音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，如果采用紙媒的方式呈現(xiàn)，則缺少形象性，不能夠真正地詮釋音樂(lè)；如果采用廣播媒介，則知識(shí)性和科教性就會(huì)大大削弱，對(duì)受眾的學(xué)習(xí)能力也是一個(gè)考驗(yàn)；如果采用電視媒介，雖然娛樂(lè)性會(huì)大大增強(qiáng)，但是它不輕易可得，也不可快捷保存，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)難以作為一個(gè)學(xué)習(xí)的媒體。數(shù)字媒體閱讀則可以解決以上音樂(lè)類(lèi)知識(shí)的傳播障礙，受眾在閱讀文字的同時(shí)有相對(duì)應(yīng)的音樂(lè)、圖片、表演以輔助理解，學(xué)習(xí)效果也會(huì)事半功倍。

（三）重視反饋與互動(dòng)

反饋是傳播過(guò)程的五個(gè)要素之一，指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是指受眾對(duì)傳播者的反作用，它是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量依媒介的渠道和性質(zhì)而有所不同，高質(zhì)量的反饋往往是傳播者的意圖和目的。

傳統(tǒng)媒介一般只是單向性地傳播，最大的缺陷便是互動(dòng)性不足。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體閱讀是互動(dòng)性的傳播媒介，用戶(hù)的參與度較高。例如微信公眾號(hào)采用一對(duì)一的推送模式，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。微信公眾號(hào)除了定期或不定期的每一篇推送以外，還有相應(yīng)的功能模塊，例如，打開(kāi)多爾音樂(lè)課堂的公眾號(hào)，可以看到熱門(mén)推送、在線(xiàn)課堂、原創(chuàng)征集、投訴建議等模塊，受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊這些鏈接獲得幫助或者更加便捷地瀏覽。其次，微信公眾號(hào)平臺(tái)支持聊天功能，且這種聊天、評(píng)論相對(duì)私密，受眾對(duì)于媒體的建議或意見(jiàn)可以更加便捷地傳遞給傳播者，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，這樣的反饋即使比較尖銳刻薄，由于不公開(kāi)也不會(huì)害怕?lián)p害媒體形象，因此可以理性地接受和對(duì)待。在每一篇公眾號(hào)推送的文章底部，也會(huì)有留言與評(píng)論的功能，公眾的閱讀量、點(diǎn)贊量可以看到，受眾的評(píng)論在每一篇文章底部可以經(jīng)審核而展示，這也加強(qiáng)了受眾之間的互動(dòng)。

（四）以宣傳推廣為目標(biāo)

除了加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，數(shù)字媒體閱讀的運(yùn)營(yíng)者往往在平臺(tái)的推廣上面下足功夫，例如大部分的數(shù)字媒體閱讀推送的內(nèi)容里都會(huì)包含該公眾號(hào)的二維碼與聯(lián)系方式，部分以商業(yè)的公眾號(hào)還會(huì)通過(guò)廣告或者策劃活動(dòng)的方式來(lái)吸引受眾關(guān)注。這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者的粉絲量和點(diǎn)擊率與其廣告身價(jià)成正比。一方面，對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，粉絲量的增加本身就是自身的廣告資源，例如多爾音樂(lè)課堂經(jīng)常發(fā)布關(guān)于多爾音樂(lè)學(xué)院的學(xué)員招攬廣告，由于其關(guān)注者大多是音樂(lè)學(xué)習(xí)者或愛(ài)好者，這樣的廣告更加有針對(duì)性，也更加節(jié)約成本，事半功倍。另一方面，對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的公眾號(hào)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它積累了一定了人氣，也具有較好的“口碑”，由它發(fā)出的廣告能夠獲得更多的關(guān)注率和曝光率，也會(huì)獲得更多的廣告收益，此時(shí)粉絲量的增多是一個(gè)傳播鏈良性循環(huán)的必要條件。

三、結(jié)語(yǔ)

如今，數(shù)字媒體閱讀帶來(lái)了很多便捷與不便，對(duì)音樂(lè)知識(shí)的傳播也有諸多的形式和特征。在音樂(lè)知識(shí)的傳播方面，數(shù)字媒體閱讀采用多媒體的編輯方式，文章內(nèi)容融文字、圖片、音頻、視頻于一體。與傳統(tǒng)媒介相比，它的用戶(hù)粘著度高，互動(dòng)性更強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，其專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性較強(qiáng)，可以針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行更有效的傳播。音樂(lè)類(lèi)的數(shù)字媒體平臺(tái)專(zhuān)注于音樂(lè)的知識(shí)體系和音樂(lè)類(lèi)的實(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)于音樂(lè)的學(xué)習(xí)者和愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，像一個(gè)“私人訂制”的服務(wù)，可以很便捷地幫助受眾找到目標(biāo)知識(shí)。

作為傳播媒體，數(shù)字媒體閱讀雖然實(shí)現(xiàn)了便捷性，但其中面臨的許多問(wèn)題也值得探究。大部分?jǐn)?shù)字媒體閱讀是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的，為了吸引受眾的關(guān)注度，增加粉絲量，必定會(huì)在推送內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式上迎合受眾。而且數(shù)字媒體閱讀平臺(tái)數(shù)量龐大，良莠不齊，信源傳播的內(nèi)容是否科學(xué)，其講述的事件或者知識(shí)的真?zhèn)?，甚至某個(gè)平臺(tái)的權(quán)威性都有待考證，這些問(wèn)題都直接影響到音樂(lè)知識(shí)傳播的準(zhǔn)確性和有效性。此外，數(shù)字媒體閱讀傳播的便捷性和易得性容易帶來(lái)內(nèi)容版權(quán)的問(wèn)題。除了純粹原創(chuàng)的推送外，大部分的數(shù)字媒體閱讀推送或多或少都引用或轉(zhuǎn)載了他人的作品，這一點(diǎn)在音樂(lè)知識(shí)類(lèi)的數(shù)字媒體閱讀中尤為突出。

為了更好地利用數(shù)字媒體技術(shù)來(lái)填補(bǔ)傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)教育方式的不足，將數(shù)字媒體閱讀中的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)發(fā)揚(yáng)下去，必須要繼續(xù)反思數(shù)字媒體閱讀在音樂(lè)知識(shí)傳播中的劣勢(shì)和不足，以揚(yáng)長(zhǎng)避短。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程(第1版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

[2]曾遂今.音樂(lè)傳播學(xué)理論教程[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2014.

[3]李四達(dá).數(shù)字媒體藝術(shù)概論(第3版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2015.

[4]王海燕.傳統(tǒng)媒介微信公眾號(hào)便捷與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友,2015.

[5]吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素研究[J].情報(bào)雜志,2015.

[6]葉鳳云.數(shù)字媒體閱讀受眾行為模式研究[J].圖書(shū)館工作與研究,2012.

J60

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朱志晗（1993—），女，漢，碩士研究生（在讀），南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂(lè)學(xué)院，研究方向：音樂(lè)傳播。