基于行為經濟學視角的網絡消費行為淺析

陳靜 東營市勝利第一中學

基于行為經濟學視角的網絡消費行為淺析

陳靜 東營市勝利第一中學

我國目前的消費已經從傳統(tǒng)消費向網絡消費轉變，網絡消費者的人數(shù)日漸增加，消費結構也在進行持續(xù)性的升級，但目前對于網絡消費行為了解的不夠深入。行為經濟學主要是經濟學與心理學的顯著結合，和傳統(tǒng)的經濟學相比，具有較寬闊的視域及界限。因此，本文從行為經濟學的視角出發(fā)，對網絡消費行為進行淺析。

網絡消費行為 行為經濟學

目前我國的經濟正處于快速發(fā)展的階段，而經濟發(fā)展的好壞從根本來講是取決于大眾消費者消費能力的高低，目前我國消費者的消費方式以及觀念都發(fā)生了非常顯著的變化，傳統(tǒng)消費方式已經不大適合當前的消費市場，網絡消費行為正在日漸興起，并且網絡消費還對經濟運行的效率以及發(fā)展速度具有極大的推動作用。

一、網絡消費行為概述

“網絡消費行為”的概念有廣義和狹義之分，本文所研究的是狹義范圍之內的概念，它是指消費者以手機終端或者電腦終端的形式對其需要的服務以及商品進行找尋、購買、采用及評價的一種消費行為。但需要注意的一點是，此行為和“網絡購物行為”存在明顯的區(qū)別，該行為著重關注的是對服務以及商品進行尋找及處理的系統(tǒng)消費過程。“網絡消費行為”的決策步驟是動機產生--信息搜索--比較選擇--購買決策--消費采用--評價處理，當最后一步完成之后，消費者如果要二次購買商品時，就會再從比較選擇這一步驟開始重復，開始下一步驟的消費。網絡消費行為不同于傳統(tǒng)消費行為，它具有許多的優(yōu)勢，比如效率高、選擇多樣性以及和個人的偏好匹配性高，它是通過消費者在網絡上進行消費而產生的一種行為，目前主要的網絡消費行為有電子商務消費、旅游線上消費、網絡游戲消費以及團購消費等。

二、行為經濟學與網絡消費行為

1.基于行為經濟學視角的網絡消費行為分析

行為經濟學是指按照之前調查、觀察以及實驗所得到的參考數(shù)據(jù)以及客觀事實來做出一個合理的經濟學假設，在某種條件下，其對于在決策因素非常復雜的環(huán)境下所提出的理性假設持有質疑態(tài)度，該行為認為在這個世界中的大部分決策者不會總按照概率法的原則對于某些不確定的環(huán)境進行評價[1]。此外，在條件不完整以及不確定的情況下，人們常會根據(jù)自身的直覺和過往經驗制定決策，此時制定出的決策是和效用最大化的基礎原則相違背的，這主要是由于人們的直覺和過往經驗會產生一定程度上的偏見。比如說現(xiàn)實生活中存在一種非常普遍的“可得性偏見”，這種偏見常指人們根據(jù)之前所處理過或經歷過的事例對于某一事件進行概率的判斷，這會極易導致陌生的信息被顯著忽視，長此以往就會對陌生的信息產生一種明顯的偏見。以目前在現(xiàn)實生活中所熟知的美團外賣來講，在最開始的時候外賣企業(yè)并不多樣，但隨著時間的推移，越來越多的外賣企業(yè)爭相出現(xiàn)，他們也在重復著之前美團的推廣信息，長此以往，網絡消費者就會有更多的渠道來獲取這一重復性非常高的信息，使網絡消費得以進一步的發(fā)展。

根據(jù)上文所提到的“網絡消費行為”決策步驟，從行為經濟學的視角出發(fā)對其進行再次分析和總結可以得出，當前網絡消費者主要消費的決策步驟包括三個步驟，這三個步驟依次是客觀信息的獲取、客觀信息的加工以及主觀決策的產生。此外，在這三個步驟中，每一個步驟的形成都會被消費者自身的主觀心理因素所顯著影響，比如心理賬戶以及框架效應會影響客觀信息的加工[2]。

2.框架效應對網絡消費行為產生的影響

從行為經濟學的視角來看，框架效應主要是針對一個問題做出了兩種不同的判斷，而這個問題本身是存在著兩種相似的邏輯意義。通俗地講就是，對于同一個問題，如果用兩種不同的方式對其進行表達后，人們會對不同方式產生不同的偏愛，即有人偏愛一種表達方式，其他人偏愛另一種表達方式。在此基礎上，框架效應的至關重要性就明顯地體現(xiàn)出來了，它能夠對偏好現(xiàn)象為什么會經常出現(xiàn)的原因進行深入的解釋。拿現(xiàn)實生活中的銷售方式舉例，如果商家要將一件價格為30元的產品降價至25元，一般情況下商家會做出“這件產品原價為30元，現(xiàn)價為25元”或者低價銷售這件產品的廣告，因為這5元的折扣會顯著刺激消費者的購買欲。

此外，有研究發(fā)現(xiàn)，框架效應的產生是源于“損傷厭惡”這一負面情緒的，消費者在消費的過程中如果對于某一產品的價格產生“損傷”的感覺，那么其消費欲望就會顯著下降，因而商家經常會在促銷的過程中，會將產品的“收益”表現(xiàn)出來，以便有效刺激消費者的消費欲望。如若將心理賬戶和框架效應相結合，就能對“網絡消費行為”進行深入的分析，比如電商的“滿減策略”，一般電商不會做出“消費滿800元后打5折”的廣告，相反，他們會做出“滿800減400”的廣告，這是由于“滿減策略”會使消費者感覺到自己又另外收獲了400元，其并不會感覺自己多花了許多錢，而打折的策略對于刺激消費者進行消費的效果并不明顯，主要是由于消費者不會將打折的400元當成一筆額外的收入。

三、結語

綜上所述，當今時代是一個網絡化的時代，消費行為也已逐漸轉變?yōu)榫W上消費，采用具有較寬視域和界限特點的行為經濟學對網絡消費行為進行分析，可以深入地了解網絡消費行為，這對于引導消費市場逐步走向網絡化具有至關重要的作用。

[1]宋超英,朱建明,崔靜靜.過度消費的行為經濟學分析[J].經濟問題探索,2010(06)：64-68.

[2]童祥軒,林秀群.近年我國網絡消費行為影響因素研究綜述[J].江蘇商論,2015(11)：34-36.