淺談音樂(lè)在電視廣告作品中的重要性

江秋珩 （中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 434000）

淺談音樂(lè)在電視廣告作品中的重要性

江秋珩 （中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 434000）

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)走向了消費(fèi)社會(huì)，各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式五花八門，隨著電視的普及，電視廣告成為了品牌推廣的主要手段。電視廣告是一個(gè)綜合了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的媒介，因此音樂(lè)在電視廣告中不可或缺。近年來(lái)，隨著音樂(lè)的不斷推陳出新，音樂(lè)在電視廣告中的應(yīng)用也變得十分頻繁，對(duì)品牌的推廣起著越來(lái)越重要的作用。本文首先對(duì)電視廣告音樂(lè)做了簡(jiǎn)單的概述，其次著重分析了音樂(lè)在電視廣告中的重要作用，最后剖析了電視廣告行業(yè)中音樂(lè)的使用方面存在的問(wèn)題與對(duì)未來(lái)發(fā)展的思考，旨在對(duì)該行業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。

電視廣告；音樂(lè)；品牌推廣

一、電視廣告音樂(lè)的概念

電視廣告音樂(lè)由電視廣告和音樂(lè)兩部分組成。前者是指電視中最簡(jiǎn)短和最精煉的一種敘事方式，而后者則是一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言。兩者從定義上就可看出具有本質(zhì)性的差別，屬于兩種完全不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，但是電視廣告音樂(lè)將兩者有機(jī)地結(jié)合，形成了一種新型的藝術(shù)表現(xiàn)形式，用于品牌的宣傳和推廣[1]。

從古至今，廣告音樂(lè)皆存在。從最原始的叫賣、吆喝到后來(lái)搭配上鑼鼓等，皆屬于廣告音樂(lè)的萌芽。而近年來(lái)，隨著電視的廣泛普及，廣告音樂(lè)也走進(jìn)了電視，它通過(guò)極具生活化的廣告詞、優(yōu)美的畫面和美妙的音樂(lè)來(lái)吸引觀眾們的注意力，使得品牌得以傳播。

電視廣告區(qū)別于電視劇電影的地方，就在于它只有短短幾十秒，因此如何在短短的幾十秒內(nèi)將把所要傳播商品的信息灌輸?shù)接^眾腦海中，除了需要生動(dòng)優(yōu)美的電視畫面和通俗易懂的廣告詞，還需要適合于該廣告內(nèi)容的音樂(lè)。只有將三者與品牌所要表達(dá)的內(nèi)容完美地契合，那么該品牌的宣傳效果才能夠擴(kuò)大影響力，深入人心[2]。對(duì)于一支電視廣告而言，在這短短的幾十秒中，最重要的當(dāng)屬?gòu)V告開(kāi)始的前幾秒，如果這幾秒內(nèi)不能做到扣人心弦，那么將大大降低該廣告的刻觀賞性，其收視率也會(huì)大打折扣[3]。在廣告開(kāi)始的前幾秒，必須做到該廣告所傳播的廣告主題的定位是準(zhǔn)確的，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意是獨(dú)特的，廣告畫面的制作是精美的，背景音樂(lè)是優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的以及品牌文化的底蘊(yùn)是深厚的，這樣才會(huì)吸引觀眾的注意力，加深觀眾對(duì)廣告的印象，帶給觀眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊。只有做到畫面和音樂(lè)的唯美結(jié)合，同時(shí)搭配言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言文字，才是構(gòu)成電視廣告的核心因素。

二、音樂(lè)在電視廣告中的作用

音樂(lè)，在一些廣告人的眼里被認(rèn)為是配角而存在，認(rèn)為其只是用來(lái)襯托廣告畫面的輔助工具，因此音樂(lè)是可有可無(wú)的，而不像文字或者語(yǔ)言那樣重要。還有一些廣告人，出于節(jié)省廣告開(kāi)支，同時(shí)對(duì)音樂(lè)的認(rèn)識(shí)一知半解，于是常常在電視廣告中生搬硬套一些音樂(lè)，導(dǎo)致了樂(lè)曲與廣告邏輯混亂，樂(lè)曲與品牌形象嚴(yán)重分離，形成畫蛇添足的惡果。實(shí)際上音樂(lè)運(yùn)用在電視廣告中，能夠激起觀眾的想象力，呼喚起觀眾們內(nèi)心深處的記憶，事實(shí)上人們回想起曾經(jīng)看過(guò)的電視廣告，即便忘記了廣告中的畫面和情節(jié)，但是音樂(lè)依舊記憶猶新。由此可見(jiàn)，音樂(lè)在電視廣告中具有舉足輕重的地位。

（一）深化電視廣告主題，推廣品牌文化

優(yōu)美而熟悉的音樂(lè)旋律，能夠激發(fā)觀眾的情感，吸引觀眾的注意力。因此在電視廣告中，廣告人采用當(dāng)下流行的音樂(lè)作為背景音樂(lè)，不但能夠直抒胸臆抒發(fā)情感，同時(shí)還能表達(dá)品牌理念，深化電視廣告主題，從而有效地推廣品牌文化。一個(gè)優(yōu)秀的電視廣告，一般在音樂(lè)的應(yīng)用上就可見(jiàn)一斑，它往往會(huì)用音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)廣告主題，用不同類型的音樂(lè)來(lái)吸引不同的受眾群體，通過(guò)音樂(lè)所表達(dá)的情感來(lái)打動(dòng)觀眾，從而體會(huì)到品牌所帶給觀眾的沖擊。通過(guò)增強(qiáng)了廣告的宣傳效果，使得觀眾在聽(tīng)到該背景音樂(lè)時(shí)就想起了廣告主題或者品牌特征，從而達(dá)到事半功倍的傳播推廣效果。

（二）豐富電視廣告內(nèi)容，烘托品牌文化

過(guò)去的電視廣告，由于音樂(lè)的類型比較單一，因此導(dǎo)致電視廣告的內(nèi)容不夠豐富，無(wú)法增加觀眾的樂(lè)趣。近年來(lái)，音樂(lè)類型越來(lái)越豐富，有民族音樂(lè)、搖滾音樂(lè)、流行音樂(lè)等，不同的音樂(lè)運(yùn)用在不同的品牌宣傳中，一方面展現(xiàn)出品牌文化的豐富性和多樣性，另一方面也展現(xiàn)除了不同品牌之間的差異，為觀眾提供了一個(gè)了解不同品牌的方便快捷的方式。通過(guò)不同類型的音樂(lè)，將廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的情感自然地流露出來(lái)，再結(jié)合獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將品牌文化巧妙的傳播到觀眾心中，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的感染力和影響力，烘托出了品牌文化。

（三）增加電視廣告的個(gè)性，展現(xiàn)品牌差異

目前的電視上充斥著形形色色的廣告，而使人印象深刻的往往就是因?yàn)閺V告所使用的背景音樂(lè)。認(rèn)真分析電視廣告，可以看出名牌廣告的背景音樂(lè)往往與該品牌很貼切，能夠使觀眾感受到該品牌所要傳遞的情感訴求，體會(huì)到該品牌的獨(dú)一無(wú)二之處，同時(shí)通過(guò)背景音樂(lè)的旋律能夠營(yíng)造一種消費(fèi)的氛圍，使消費(fèi)者在購(gòu)買該品牌的商品時(shí)，已經(jīng)通過(guò)印象深刻的電視廣告了解了該產(chǎn)品的功能，同時(shí)了解了該品牌的個(gè)性能夠反映消費(fèi)者的社會(huì)地位。由此可見(jiàn)，充滿個(gè)性的背景音樂(lè)，使人耳目一新，能夠在潛移默化中引導(dǎo)觀眾接受新事物，改善消費(fèi)方式，刺激觀眾的購(gòu)買行為。由此可見(jiàn)音樂(lè)不僅僅能夠讓觀眾們體會(huì)到品牌文化的個(gè)性所在，而且能夠帶給觀眾物質(zhì)和精神的享受，同時(shí)還能展現(xiàn)出不同品牌所要傳遞給消費(fèi)者的品牌文化差異。

三、存在的問(wèn)題和思考

缺乏品牌個(gè)性，廣告創(chuàng)效益盲目跟風(fēng)。廣告人在創(chuàng)作電視廣告時(shí)，缺乏對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)，因此在使用或者創(chuàng)作音樂(lè)時(shí)，無(wú)法使得音樂(lè)達(dá)到預(yù)想的效果，有的甚至形成了當(dāng)下流行什么音樂(lè)就使用什么音樂(lè)，即便與廣告內(nèi)容背道而馳。有的廣告還存在抄襲現(xiàn)象，對(duì)于廣告中的音樂(lè)要么只是草草改編，要么完全照搬照抄，盲目跟風(fēng)，毫無(wú)創(chuàng)新可言。而這種抄襲現(xiàn)象一方面嚴(yán)重影響了廣告內(nèi)容的獨(dú)一無(wú)二性和品牌要表達(dá)的理念，同時(shí)也嚴(yán)重侵犯了他人的權(quán)益。廣告人在使用音樂(lè)時(shí)，為了追求效率和成本，使用一些廣泛流傳的音樂(lè)，但卻忽略了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的受保護(hù)條例最終導(dǎo)致了侵權(quán)行為。

粗制濫造，品質(zhì)堪憂。目前電視上很多廣告都存在著沒(méi)有任何創(chuàng)意，只是在單調(diào)的重復(fù)同一臺(tái)詞，這樣反反復(fù)復(fù)對(duì)觀眾進(jìn)行疲勞轟炸，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的心理。此外，有很多惡俗、品位低下的電視廣告，脫離了保守的傳統(tǒng)思想，污染社會(huì)風(fēng)氣，給青少年的心靈蒙上灰塵。

[1]汪森，余烺天.音樂(lè)傳播學(xué)導(dǎo)論——音樂(lè)與傳播的互文性建構(gòu)[M].重慶:西南師范大學(xué)出版社，2008:197.

[2]高銳.廣告音樂(lè)在品牌構(gòu)建過(guò)程中的作用[D].蘇州大學(xué)，2009.

[3]鐘旭.影視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播影響的研究[D].上海師范大學(xué)，2009.