“直播+”時代下電商服裝品牌時尚化傳播
——以淘品牌文藝復古女裝“茉莉和扶蘇”為例

郝 潔 徐青青 （西安工程大學 藝術工程學院 710048）

“直播+”時代下電商服裝品牌時尚化傳播
——以淘品牌文藝復古女裝“茉莉和扶蘇”為例

郝 潔 徐青青 （西安工程大學 藝術工程學院 710048）

直播平臺從只能上傳個人小視頻1.0時代到PC端“秀場”直播2.0時代，如今，直播平臺已進入“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代。隨著一大批網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一個迅速崛起的新業(yè)態(tài)，迅速引起越來越多的行業(yè)關注，并催生出“直播+”時代?！爸辈?電商+服裝品牌營銷”顛覆了時尚品牌傳統(tǒng)的傳播方式，從被動釋放信息到利用直播平臺讓用戶制造并傳播內(nèi)容，使其服裝品牌更加人性化。本文以淘品牌森系女裝“茉莉和扶蘇”為例，分析網(wǎng)紅電商在“直播+服裝品牌營銷”中時尚化傳播策略，試為其他服裝品牌直播營銷提供借鑒。

直播+；網(wǎng)紅電商；時尚化；品牌營銷傳播；淘品牌；森女系1

近年來，網(wǎng)絡直播作為一種新的媒介形態(tài)，隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人開始接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，也預示著全民直播時代終將到來。直播平臺因網(wǎng)紅電商的參與及“真實、互動”的特點成為服裝行業(yè)的新寵，并為服裝行業(yè)營銷傳播提供了新的契機。

本文立足拉斯韋爾“5w”理論，把“茉莉和扶蘇”的“直播內(nèi)容（say what）、直播渠道（in which channel）、直播對象（to whom）、直播效果（what effect）”融入品牌營銷傳播中，論述“直播+服裝”的傳播策略及營銷價值。

一、“茉莉和扶蘇”簡述

“茉莉和扶蘇”是一個定位于“原創(chuàng)、文藝、復古、森系”的淘寶服飾品牌，她們也是一對親姐妹，就像每個女孩小時候都有一個公主夢，茉莉和扶蘇也不例外。2011年，她們懷著分享自己喜愛的裙子的想法開了淘寶店，推出“閨蜜裙”的概念，設計了很多不同款的連衣裙。該品牌大致分為三類，即：復古森系、國風森系、休閑森系，其中，“國風系列”服飾融入了中國傳統(tǒng)元素——水墨畫、刺繡工藝，收獲了大批森系服飾愛好者。在品牌傳播和媒體使用方面，“茉莉和扶蘇”目前已涵蓋新浪微博、微信公眾號、微視頻等新媒體以及移動視頻直播平臺“一直播”。2016年11月9日，“一直播”平臺觀眾點擊量高達46萬次。本文主要著眼于直播平臺下的品牌時尚化營銷傳播。

二、“直播+”時代下品牌時尚化傳播特點

1.后現(xiàn)代傳播：去中心化

伽達默爾認為，以游戲為中介，傳統(tǒng)的主客體的界限就會模糊甚至消失。去中心化就是主客體關系在互動中得到解放。在社交媒體中每個用戶都是獨立的，在平等的位置進行傳播活動。以“茉莉和扶蘇”為例，觀眾通過彈幕進行互動，或在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)、評論間接為品牌造勢，從而弱化了主播單向傳播者的角色，不得不重視用戶的信息傳播。

2.虛擬近距離化：有溫度的品牌

主播的親近感是網(wǎng)絡直播聚粉的重要原因，也是品牌與受眾聯(lián)結的首要條件。相較于經(jīng)過精心策劃、明星主打的直播形式，她們更親近，更接地氣，使得品牌更有溫度，更加具有近距離化情感體驗與虛擬的品牌使用體驗。茉莉和扶蘇是一對親姐妹，其直播內(nèi)容更像是日常生活的實時再現(xiàn)而不是刻意表演，她們與粉絲的互動更像是朋友間的交流，拉近了與粉絲的距離 。

3.零距離互動：可觸摸的品牌

直播平臺因其豐富的多媒體特性和立體的展示手段，能夠調(diào)動消費者的感官，建立一種全方位、虛擬的品牌體驗，使用一直播的用戶在觀看直播的同時，不僅能與主播近距離互動，還能點贊，吐槽，送金幣等多種形式滿足了粉絲的互動需求，從而增強了品牌的生動性與人性化。

三、“直播+電商+服裝品牌營銷”時尚化傳播策略研究

1.直播內(nèi)容：豐富多樣、實用趣味

無論技術如何發(fā)展，對于傳播行業(yè)來說，“內(nèi)容”永遠是不變的法則。直播內(nèi)容是用戶接觸“茉莉和扶蘇”最為直觀、具體的方式，該品牌以實用、趣味為主，包括現(xiàn)場服裝搭配，配飾及妝容搭配，新品購物指南以及水洗、保養(yǎng)方法，觀眾在輕松娛樂的同時增長了知識。基于移動直播平臺的去中心化、平民化、輕娛樂化的特征，用戶更能身臨其境，產(chǎn)生熟悉感與面對面交流的意向，在討論與交流中形成共識與輿論，產(chǎn)生影響力。

2.直播渠道：多平臺聯(lián)動，嵌入新浪微博的“一直播”平臺

“茉莉和扶蘇”除了產(chǎn)品風格設計別出心裁，也歸功于傳播渠道和傳播方式的多樣性。品牌運用微博、微信公眾號、微電影等多個平臺相互聯(lián)動，形成多個媒介平臺用戶打通的過程，其中，品牌運用嵌入新浪微博的“一直播”平臺最高點擊率近46萬次。移動直播視頻作為一個非常有效的傳播渠道，結合了聲音和圖像，更形象的展示了品牌產(chǎn)品和功能。微博具有大眾傳播的特性，人流量大，評論轉(zhuǎn)發(fā)率高，嵌入微博的一直播平臺不僅可以達到用戶信息覆蓋，實現(xiàn)自動引流，因其作為社交媒體屬性，還可以給品牌帶來病毒式營銷傳播的效果。

3.直播對象：受眾細分，精準營銷

在數(shù)字時代，與消費者建立關系的成本被無限拉低，但維護和消費者的關系卻變得異常困難，品牌必須對受眾進行細分并為目標受眾提供價值，他們才會積極地進行反饋，因此，參與直播的網(wǎng)紅電商在宣傳自有品牌時，必須對品牌受眾細分定位?！败岳蚝头鎏K”是一個定位于文藝、森系品牌，目標受眾為“熱愛森系、尊崇自然的文藝女性”，由于觀看直播的受眾大多是該品牌的忠實消費者，購買轉(zhuǎn)化率高，在直播平臺中茉莉和扶蘇流露出的對于品牌每一件衣服的用心與堅守，形成“浸泡式傳播”的效果，無形中影響并長期影響了目標受眾支持與購買，從而達到精準營銷。

4.直播效果：點擊量高，體驗營銷

受眾“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有著特定需求和動機并得到“滿足”的過程。“茉莉和扶蘇”直播平臺觀眾點擊量最高達46萬次，評論超過4000條。在直播中，受眾發(fā)彈幕、送金幣給主播，在這一過程能被其他粉絲圍觀和得到主播及時反饋，滿足其需要被重視的需求，這樣的互動體驗強度是別的傳播渠道所沒有的，這也正是網(wǎng)絡直播強大的魅力所在。

5.變現(xiàn)模式：直播后銷售渠道鏈接

電商模式是目前最為普遍的一種網(wǎng)紅盈利模式，這類模式的出現(xiàn)改善了傳統(tǒng)營銷模式下效率低下的狀況，解決了客戶如何進行精準營銷的問題。網(wǎng)紅電商茉莉和扶蘇作為品牌的意見領袖，依靠自己對時尚潮流的高敏感度，通過直播平臺發(fā)送購物鏈接向粉絲推薦經(jīng)過篩選的產(chǎn)品，注重與觀眾交流互動，充分重視他們的評論和建議，以品牌軟性植入、軟廣告的形式加強受眾對品牌的好感。

“直播+”時代，層出不窮的內(nèi)容不斷分散大眾的注意力，想要吸引關注就必須不斷創(chuàng)新，直播平臺大量同質(zhì)化內(nèi)容不可避免將會引起受眾審美疲勞。如何探索“直播+”時代服裝品牌可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，將成為大量時裝品牌應當重視的問題。

注釋：

1.http：//baike.sogou.com/v26978048.htm

[1]劉建華.直播——品牌營銷新寵[J].小康（財智），2016，07：72-73.

[2]梁欣萌.直播營銷的價值思考[J].國際公關，2016-10-15.

[3]馬歇爾.麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.10.