論企業(yè)品牌形象的成功演繹

趙 悅 徐 雷 （南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037）

論企業(yè)品牌形象的成功演繹

趙 悅 徐 雷 （南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037）

現(xiàn)代社會(huì)正處于同質(zhì)化的時(shí)代，隨著市場主體增多，各行業(yè)間的競爭不斷加劇，企業(yè)品牌形象的建立已悄然成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中至關(guān)重要的一部分，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱。一家企業(yè)要參與市場競爭、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造不可忽視。本文旨在通過實(shí)際案例的分析，歸納出一個(gè)成功的企業(yè)或品牌在進(jìn)行調(diào)研、定位、執(zhí)行的時(shí)候的具體方法，并從中獲得啟示。

品牌形象；傳播；定位；多品牌戰(zhàn)略；創(chuàng)新

一、品牌故事化

一個(gè)品牌需要被大眾所周知、所接受，最關(guān)鍵在于品牌需要去傳播、去表達(dá)，而故事則是傳播品牌的有效手法，一則好的故事能夠深入品牌內(nèi)涵并貫穿品牌發(fā)展的始終。古今中外，許多著名的品牌都善于講好品牌故事再用故事去演繹品牌。品牌形象建設(shè)的核心就是通過產(chǎn)品與服務(wù)與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)聯(lián)，從消費(fèi)者的角度思考，為消費(fèi)者帶來令人愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。在品牌形象建立過程中通過講故事的手法，可以更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而有效地傳播品牌文化與內(nèi)涵。

由哈藥六廠精心制作的《媽媽洗腳》是一則老幼皆知、深入人心的廣告，透過樸素卻又真實(shí)的畫面向觀眾傳達(dá)了父母是孩子的第一任老師的中心思想。廣告播出后，為人父母者，為人子女者都深深受到了感動(dòng)，給觀眾樹立了很好的榜樣。廣告中沒有宣傳自己的產(chǎn)品，只是講了生活中一個(gè)故事，卻也在無形之中讓觀眾牢牢記住了這一品牌。

從中也可以衍生出“賦予品牌內(nèi)涵”這一概念，品牌形象不是短時(shí)間內(nèi)所能累積起來的，它是品牌文化與內(nèi)涵的積淀，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。品牌故事是對品牌文化與內(nèi)涵的提煉，或許一個(gè)品牌才初出茅廬，但如果讓受眾通過品牌故事與之建立情感，使品牌精神得到升華，這也為成為一個(gè)成功品牌打下好的基礎(chǔ)。

二、 找準(zhǔn)定位，優(yōu)化創(chuàng)新

在這一點(diǎn)上我想通過對于老字號(hào)的品牌建設(shè)來談一談，品牌建設(shè)這重門，對于老字號(hào)來說是一道更加有力的坎?！氨庇型趼樽樱嫌袕埿∪?，它們是近代中國剪刀業(yè)的泰斗。而為何有著300多年歷史的王麻子剪刀廠會(huì)宣布破產(chǎn)？就是由于其沒有意識(shí)到品牌的價(jià)值，產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)差，缺乏品牌提升意識(shí)。試想一下，王麻子剪刀數(shù)百年如一日的款式，而其他的一些品牌的剪刀制作更為精美，款式也豐富，你會(huì)選擇哪一種？隨著市場上替代競爭品的日益增多，而王麻子未曾改變傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，工藝復(fù)雜，成本高，產(chǎn)品單一，外觀簡陋，已漸漸失去了昨日的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品定位上的猶豫和不明確更加劇了這一困境。張小泉的產(chǎn)品如今覆蓋全國并遠(yuǎn)銷60多個(gè)國家和地區(qū)，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式并未能成為張小泉的桎梏，尊重能工巧匠的同時(shí)，招進(jìn)新的人才、引進(jìn)新的設(shè)備，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品。并在品牌建設(shè)上加強(qiáng)“重視企業(yè)責(zé)任”這樣的新因素給品牌添加無形資產(chǎn)。

老字號(hào)的品牌擁有著深遠(yuǎn)的歷史積淀和較高的品牌知名度，但需要時(shí)刻保持著與時(shí)俱進(jìn)的精神，與時(shí)代接軌，找準(zhǔn)品牌的定位和優(yōu)勢，為品牌未來的發(fā)展帶來新的機(jī)遇?？梢詫ζ放频奈幕瘍?nèi)涵進(jìn)行延伸、拓展，對產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行革新、創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品。要知道，擁有自主創(chuàng)新的能力是企業(yè)品牌競爭的核心力量。

三、注重誠信，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

在講好“故事”、品牌文化與內(nèi)涵得到定位的同時(shí)，企業(yè)品牌的形象的建設(shè)離不開“誠信”二字，誠信是生產(chǎn)好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。如肉類制品中的佼佼者——金華火腿，所有火腿都用金華地區(qū)出產(chǎn)的優(yōu)良品種“金華兩頭烏”豬腿為原料，選料十分講究；其次，腌制加工也極為精細(xì)，對于環(huán)境的要求也極其嚴(yán)格。正是因?yàn)閺倪x料、腌制到加工的過程中始終堅(jiān)守每一道工序，不摻半點(diǎn)虛假，才能生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的火腿，受到消費(fèi)者喜愛，并成功將金華火腿這一品牌傳播到世界各地。

要提升品牌的價(jià)值，最重要的就是做到讓消費(fèi)者滿意。但如何讓消費(fèi)者滿意，成為品牌的忠誠客戶？答案只有二個(gè)字“誠信”。品牌最終還是要靠好產(chǎn)品說話，以次充好，渾水摸魚這種行為最終只能使品牌聲譽(yù)受到損壞，砸掉自己招牌。

四、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

每個(gè)企業(yè)都擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢和不足之處。在品牌的運(yùn)營上，可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，打造出屬于自身品牌的核心競爭力。品牌形象建立最終目的還是要受到消費(fèi)者的認(rèn)可，不同年齡階段，不同消費(fèi)水平對于品牌的接受度都不一樣，因此，企業(yè)很難單純的依靠一條品牌線去獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

寶潔公司作為消費(fèi)者熟知的日用品公司巨頭。自1988年成立以來，在二十多年的發(fā)展中，寶潔公司的產(chǎn)品品牌由海飛絲、飄柔等幾個(gè)洗發(fā)水品牌發(fā)展到現(xiàn)如今沙宣、幫寶適、吉列等涵蓋洗發(fā)水產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、嬰兒用品等近二十個(gè)品牌。寶潔在中國市場所取得的巨大成功，與其采用的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是密不可分的。要成功實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要明確每一個(gè)品牌產(chǎn)品的市場定位。寶潔公司多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功之處表現(xiàn)在善于尋找市場產(chǎn)品中的差異之處，充分了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出既具有品牌活力又能滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過以產(chǎn)品品牌形象樹立企業(yè)品牌形象，再通過消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任來帶動(dòng)新的品牌的營銷方式，形成多品牌發(fā)展戰(zhàn)略下的品牌“家族”。

或許在如今市場上很難再出現(xiàn)另一個(gè)“寶潔”，但從寶潔的品牌建設(shè)過程可以了解到建立多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分了解消費(fèi)者的心理需求，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買需要、消費(fèi)階層等，明確適合企業(yè)品牌自身的市場定位，針對不同消費(fèi)群體，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，在市場差異化的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌特性，形成個(gè)性鮮明的多品牌發(fā)展建設(shè)。

在對于企業(yè)品牌形象的建設(shè)中除了以上幾點(diǎn)，統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌傳播與推廣等對于形象的建設(shè)都起著至關(guān)重要的作用。在青島有著名的青島啤酒節(jié)，啤酒博物院，啤酒街，青啤這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心，從市場定位、企業(yè)文化、員工凝聚力、發(fā)展戰(zhàn)略、一直到執(zhí)行宣傳青啤無疑都做的非常成功，而啤酒街、啤酒節(jié)的一系列品牌延伸不僅宣傳了品牌形象而且主動(dòng)帶動(dòng)了消費(fèi)。一個(gè)品牌從建立到發(fā)展所經(jīng)歷的過程，品牌形象的建立并不是一蹴而就的，它是一個(gè)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，其涉及的面也比較廣泛，相關(guān)市場營銷學(xué)、組織行為學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，需要持續(xù)地投入大量時(shí)間、人力、資金等資源進(jìn)行合理規(guī)劃，縝密實(shí)施，成功則必不可少好的故事、好的決策、好的推廣和持之以恒的堅(jiān)持。

[1]陳培愛.著名品牌故事[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.8.

[2]扈曉明.著力品牌建設(shè)引領(lǐng)企業(yè)跨越發(fā)展[J].中國印刷，2015（10）.

[3]張勁松.淺談多品牌營銷戰(zhàn)略——以寶潔公司為例[J].商場現(xiàn)代化，2008（01）.

趙悅，南京林業(yè)大學(xué)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，在讀碩士研究生。

徐雷，江蘇省室內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)，會(huì)長。