漢字圖形化在黃鶴樓卷煙包裝中的應(yīng)用研究

汪 苑 （ 湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430000 ）

漢字圖形化在黃鶴樓卷煙包裝中的應(yīng)用研究

汪 苑 （ 湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430000 ）

包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的三要素是色彩，字體和圖形，通過(guò)靈活的對(duì)這三種元素進(jìn)行創(chuàng)意組合、設(shè)計(jì)，可以使包裝在保護(hù)商品這一基礎(chǔ)功能上，延伸出具有審美功能的視覺(jué)表象。漢字是最講究字形美的文字，在保持漢字整體外形部變得情形下，對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出商品包裝的文化性、民族性以及審美性。

漢字；圖形；特色；創(chuàng)新；黃鶴樓

包裝在形成發(fā)展之初，主要目的是為了儲(chǔ)存、運(yùn)輸，以及保護(hù)商品，這是它作為包裝最基本的功能。隨著時(shí)代的發(fā)展，單純的基本功能已經(jīng)無(wú)法滿足人們審美性的需求。不同地區(qū)、不同商品領(lǐng)域都形成了具有各自民族特色、商品特色的包裝形式。就包裝視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，文字是造型語(yǔ)言中最為簡(jiǎn)潔和最常用的設(shè)計(jì)元素，它能夠直接反應(yīng)，傳達(dá)商品的信息。漢字源于“書畫同源”之說(shuō)，是以“象形”“象意”為本源的，雖然經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的歷史演變和自我革新，與最初的象形文字在感官形象上難以找到相似之處，但是如果將漢字所承載的原始信息還原回來(lái)，仍可以在現(xiàn)代漢字的結(jié)構(gòu)中尋到圖形的影子。漢字的目的就是承載信息，而漢字本身既是中國(guó)人在二維空間中對(duì)筆畫進(jìn)行轉(zhuǎn)換、組合、挑選、再生，使之代表一定的信息產(chǎn)物，從符號(hào)學(xué)原理分析，漢字是一種符號(hào)，是一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。漢字圖形化的設(shè)計(jì)從根本上來(lái)說(shuō)就是在漢字本體的基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)化再創(chuàng)作，整體是圖形的性質(zhì)，而后弱化漢字本身的識(shí)別性，強(qiáng)化漢字作為圖形所具有的視覺(jué)審美功能，將漢字從單純的語(yǔ)言載體從“讀”的價(jià)值轉(zhuǎn)換成“看”的圖形，實(shí)質(zhì)也就是思維與視覺(jué)的結(jié)合，將漢字潛藏的理性思想通過(guò)直觀的視覺(jué)形象傳達(dá)出來(lái)。漢字圖形化設(shè)計(jì)獨(dú)特的形意結(jié)構(gòu)，豐富的情感內(nèi)涵如今正廣泛的運(yùn)用于卷煙包裝的設(shè)計(jì)中去。

漢字作為中華文化核心的核心，其承載的深厚的文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)形象為當(dāng)代的設(shè)計(jì)師們提供了源源不斷的設(shè)計(jì)靈感和源泉。黃鶴樓卷煙有著悠久長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史，在中國(guó)的卷煙史上有著舉足輕重的地位，并且十分注重卷煙的外包裝設(shè)計(jì)，深深的將漢字外在的形式和內(nèi)在的意蘊(yùn)與卷煙包裝風(fēng)格結(jié)合起來(lái)，推出了一系列風(fēng)格新穎，以漢字圖形為設(shè)計(jì)元素的卷煙包裝。

一、漢字圖形化的形式美感

漢字諸多的美學(xué)要素與現(xiàn)代包裝的形式美法則有許多的異曲同工之妙，形式美的法則是和諧和對(duì)稱，對(duì)比和調(diào)和，韻律和節(jié)奏。而漢字的字形結(jié)構(gòu)處處體現(xiàn)著形式美法則的特征。在漢字的演變歷程中，造字者通過(guò)對(duì)自然萬(wàn)物的抽煉形成早起的漢字，具有象形的特征，早期的陶刻符號(hào)、甲骨文都是由一些簡(jiǎn)單的線條構(gòu)成的，使?jié)h字同時(shí)具有自然美和藝術(shù)美。漢字極重疏密虛實(shí)四字，能疏密，能虛實(shí)，即能得空靈變化與景外。它以點(diǎn)畫的粗細(xì)、長(zhǎng)短，偏旁的大小、方圓、用筆的剛?cè)?，字的疏密，空間的布白等形成比例美；它以布局、章法營(yíng)造原則，求得變化統(tǒng)一的形式美；而用筆的提按、急緩、結(jié)字和字距的松緊規(guī)則創(chuàng)造了特有的節(jié)奏和韻律。漢字又稱為方塊字，是由一個(gè)或一個(gè)以上的字根符號(hào)元素以二維方式，在特定的空間里，被配置在一個(gè)正方塊內(nèi)而形成的圖形符號(hào)，因此有方塊字的別稱。 漢字的每一種結(jié)構(gòu)無(wú)論怎樣變化，都力求保持均衡，最終協(xié)調(diào)的統(tǒng)一在一個(gè)方塊內(nèi)，追求美的視覺(jué)效果。因此，將漢字藝術(shù)成功的運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，其視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)包裝的視覺(jué)形象領(lǐng)域?qū)?huì)形成新的視覺(jué)設(shè)計(jì)符號(hào)。

二、卷煙包裝中漢字圖形化的民族性

國(guó)家煙草總局在2003正式提出了“中式卷煙”的概念，單從卷煙的視覺(jué)形象上看，是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)卷煙外包裝的改造，來(lái)提升卷煙品牌的軟文化競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。打造具有中國(guó)本土特色的“中式卷煙”，勢(shì)必要依托中國(guó)數(shù)千年積淀的豐富民族文化基因上。而漢字作為中華文化核心的核心，被視為中國(guó)的“第五大發(fā)明”，它的意義和價(jià)值不在自然科學(xué)的四大發(fā)明之下。沒(méi)有漢字也就不會(huì)有中國(guó)5000多年的燦爛輝煌的古代文明，可以說(shuō)漢字是中國(guó)的文明之母，是中國(guó)的文化形象。漢字是視覺(jué)形式和民族文化結(jié)合的典范，那么漢字所蘊(yùn)含的深厚的中華文化精髓和極具中國(guó)特色的視覺(jué)形象必定會(huì)傳達(dá)出中式卷煙的功能屬性和品牌形象。兼具現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格的中式卷煙包裝應(yīng)運(yùn)而生，這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和回歸。

三、漢字圖形化在黃鶴樓卷煙包裝中的設(shè)計(jì)手段

1.置換同構(gòu)

置換是指在整體把握漢字字形完整、字義不變的的基礎(chǔ)上，用結(jié)構(gòu)上相近或相似、與語(yǔ)境意義上密切相關(guān)的圖形來(lái)替換漢字的某一筆畫或部分結(jié)構(gòu)。 同構(gòu)是指漢字與置換部分筆畫的圖形進(jìn)行融合，以達(dá)到以字解意，以圖傳形的目的。置換同構(gòu)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的進(jìn)行文字的變形，而是這種變形與文字的本身，和文字背后深藏的意義、文化等相聯(lián)系。如黃鶴樓在紀(jì)念辛亥革命一百年的時(shí)間點(diǎn)上，為了適應(yīng)特定的歷史時(shí)期以及市場(chǎng)需求，推出了“辛亥百年”系列卷煙，以此來(lái)紀(jì)念辛亥革命，這是這款卷煙誕生的歷史背景。這種創(chuàng)意性的將文化背景與字體設(shè)計(jì)結(jié)合在一起的視覺(jué)設(shè)計(jì)，為卷煙品牌的推廣增添了濃墨重彩的一筆。

2.圖字混合

將漢字形象化是黃鶴樓在煙包設(shè)計(jì)中漢字圖形化的重要手法。由于漢字是象形文字，比較常用的就是將漢字的宇形和漢字的形象化所指兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，也要求注意包裝的環(huán)境，如“春”宇，我們將底下的“日”宇變成太陽(yáng)，把它運(yùn)用在兒童包裝上，不是更生動(dòng)活潑嗎。

圖字混合，顧名思義就是將圖形和又字混合搭配，使其相互協(xié)調(diào)、和諧共生。設(shè)計(jì)們常常根據(jù)漢字的結(jié)構(gòu)走向與設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主題對(duì)其筆畫或是局部細(xì)節(jié)進(jìn)行裝飾性的處理；或是取漢字的某一個(gè)局部進(jìn)行圖形替換，用來(lái)替換的圖形緊扣主題，經(jīng)過(guò)對(duì)星間風(fēng)格等各萬(wàn)面的調(diào)整和統(tǒng)一，使畫面布局飽滿、層次鮮明，達(dá)到形以悅目、意以賞心的完美效果。尤其當(dāng)科技發(fā)展到了今天，計(jì)算機(jī)輔助軟件的完善與普及，提供了許多以往手工制作時(shí)代所無(wú)法做到表現(xiàn)萬(wàn)式，使傳統(tǒng)與黃鶴樓的、抽象與具象結(jié)合地天衣無(wú)縫，為圖形與又字混合出的視覺(jué)表現(xiàn)效果創(chuàng)造出更多新的可能。

四、結(jié)語(yǔ)

“黃鶴樓”品牌是中式卷煙市場(chǎng)中的佼佼者，近年來(lái)，無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌營(yíng)銷方面都取得了令人矚目的成就。特別是將古典文化與黃鶴樓的審美相融合的“新古典主義”創(chuàng)意思路的提出更是令其品牌形象升入人心，為品牌帶來(lái)了極高的聲望?！包S鶴樓”旗下品牌應(yīng)用漢字作為其包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，將其文化性與藝術(shù)性進(jìn)行視覺(jué)的完美診釋，在當(dāng)下中式卷煙市場(chǎng)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的情形下，將漢字融入中式卷煙包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的推廣思路，以卷煙包裝設(shè)計(jì)中漢字元素設(shè)計(jì)著力點(diǎn)，并設(shè)計(jì)制作出具有黃鶴樓的審美意義、文化藝術(shù)與商業(yè)品牌相統(tǒng)一的卷煙包裝設(shè)計(jì)，以多種藝術(shù)表現(xiàn)方式與文化表達(dá)來(lái)對(duì)漢字的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值進(jìn)行整合塑造，最終使?jié)h字的設(shè)計(jì)價(jià)值在卷煙包裝中的應(yīng)用進(jìn)一步被理解和體現(xiàn)出來(lái)。其研究?jī)r(jià)值無(wú)論是在人文藝術(shù)還是商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域都將一定程度地推動(dòng)行業(yè)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展及成為成就自身品牌價(jià)值的趨勢(shì)。

[1]姚田.漢字圖形化再探討[J].安徽大學(xué)，2010（6）：23.

[2]余秉楠.美術(shù)字[M].北京:人民出版社，1999.

汪苑（1990.1—），女，漢族，籍貫：安徽桐城人，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，14級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，研究方向：包裝。