《昆山市公民體育消費報告》解讀及啟示

嚴 燕

（南京工業(yè)大學體育部，江蘇 南京 210009）

體育消費是衡量地區(qū)經(jīng)濟水平狀況和地區(qū)人群健身意識習慣的重要標志，加強體育產(chǎn)業(yè)和服務(wù)發(fā)展，擴大體育消費內(nèi)需，對促進地區(qū)人民健康水平提高，推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。昆山市居民消費者樣本特征明顯，在江蘇地區(qū)具有代表性和預見性。根據(jù)昆山市民體育消費報告分析江蘇發(fā)達地區(qū)市民體育消費的特征、結(jié)構(gòu)、需求和消費行為習慣等，探尋江蘇體育消費的未來趨勢，為省市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策制定及產(chǎn)業(yè)推出更加符合消費者需求的體育產(chǎn)品提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以《昆山市公民體育消費報告》解讀及啟示為研究對象。

1.2 研究方法

本文采用文獻資料法、邏輯分析法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法方法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺官方發(fā)布的《江蘇昆山市公民體育消費報告》進行解讀，該報告主要對分布在昆山市的3區(qū)8鎮(zhèn)11個政府機關(guān)、53家公司企業(yè)和6所學校、37個社區(qū)的6853名昆山市民進行了問卷調(diào)查，樣本量非常大。結(jié)合報告數(shù)據(jù)，查閱其他相關(guān)文獻資料和網(wǎng)絡(luò)新聞信息，對獲取的資料數(shù)據(jù)運用SPSS19.0軟件進行整合、梳理和分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育消費總體水平較高，但結(jié)構(gòu)不合理，體育消費品質(zhì)不斷升級

體育消費內(nèi)容主要由實物型、觀賞型和參與型3大類構(gòu)成。據(jù)調(diào)查報告顯示，2015年度昆山市民人均體育消費總額為2 910元，實物型產(chǎn)品年人均消費為1 431.02元，占比總體高于觀賞型和參與型消費支出。從消費數(shù)據(jù)看，昆山市民體育消費水平較高，但結(jié)構(gòu)仍然不均衡，實物型占頭籌，觀賞型與參與型消費投入比重偏低。在觀賞型和參與型的消費支出年人均消費1 086.77元，接近發(fā)達國家這部分的體育消費水平。近年來，徒步遠足、登山、騎行、滑雪、馬拉松等新生代戶外運動消費日趨火熱。參與性消費類別下用于戶外運動與體育旅游方面最多，說明昆山市民的體育消費品質(zhì)已在不斷升級，也反映出當前我省居民體育消費正從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變的進階趨勢。中國獲得2022年冬奧會的舉辦權(quán)，也將推動國內(nèi)各地區(qū)能量級的體育消費。未來包括江蘇在內(nèi)的國內(nèi)體育消費潛力還將在更大程度上釋放。

2.2 昆山市民消費主體體育消費方式上呈現(xiàn)出智能化特點

調(diào)查報告顯示昆山市體育消費人群主體年齡集中在26～35歲之間，本科或?qū)？茖W歷的群體是昆山市體育消費的主力軍。其消費額占總體消費的49.58%，年人均體育消費為2 220.62元。據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2015年網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)查情況分析》，高學歷網(wǎng)購用戶人數(shù)比例為77.3%，比初中及以下學歷網(wǎng)購用戶高出18.7個百分點；20～39歲中青年網(wǎng)購用戶人數(shù)比例為75.4%，比50歲及以上的網(wǎng)購用戶高13.9個百分點。這部分年齡段人群在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，具有對移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)的普及應用等現(xiàn)代化知識的儲備。隨著自身健身意識的增強，生活工作節(jié)奏的加快，使得這部分人群對健身普遍追求訓練科學化、時間節(jié)約化、效果最大化的特點。所以智能化體育消費成為熱點領(lǐng)域，方便、快捷、高效成為消費群體追求的消費體驗。智能化的消費方式已逐漸替代傳統(tǒng)消費方式，移動電商也為普通百姓帶來了更多元的體育消費選擇。未來體育消費智能化、專業(yè)化、定制化的服務(wù)，將成為必然的發(fā)展趨勢。

2.3 當?shù)亟?jīng)濟水平和各項政策利好引導體育消費進入快車道

昆山市民年人均體育消費為2 910元，2014年我國人均體育消費926元，而全球平均水平在200美元以上，歐美國家普遍達300美元以上。昆山遠高于全球平均值，接近發(fā)達國家水平。體育消費與當?shù)氐慕?jīng)濟水平和政策引導密不可分。昆山市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直處于全國領(lǐng)先水平，據(jù)資料顯示：2015年昆山市政府為體育事業(yè)的公共財政投入8 004.46萬元。按照2014年底昆山市統(tǒng)計局公布人口數(shù)為203.95萬人（其中外來人口126.98萬，戶籍人口76.97萬）來計算，昆山市人均公共體育發(fā)展財政投入為39.24元，遠遠高于全國水平。政府對體育的投入，大大改善了公共健身環(huán)境有效的促進了公民的體育消費，也推動了當?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。2015年，昆山體育產(chǎn)業(yè)增加值達60.22億元，占市GDP比重2.0%，遠高于全國0.7%的水平。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 體育消費需求逐漸上升，經(jīng)濟水平仍是主要制約因素近年來，江蘇體育消費需求呈逐步上升趨勢。2016年上半年江蘇省實現(xiàn)經(jīng)濟生產(chǎn)總值33 927億元，高于全國平均水平1.5個百分點。江蘇各省市地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展快速，人們物質(zhì)文化娛樂生活需求渴望不斷得到滿足和提高，消費增長必將主要向發(fā)展和享受的需求方向擴大和延伸，體育消費需求比重不斷增大。昆山市民體育調(diào)查報告顯示昆山區(qū)、鎮(zhèn)體育消費水平具有較大差異，且消費結(jié)構(gòu)不夠均衡。這些體育消費數(shù)據(jù)也可以直觀的反映出不同地區(qū)的經(jīng)濟水平狀況和差異。未來社會對體育消費的需求會越來越迫切，勢必推動體育消費需求的整個增長趨勢。

3.1.2 體育消費環(huán)境日趨優(yōu)化，政府政策利好是保障消費環(huán)境是影響消費的重要因素。江蘇體育消費環(huán)境是向著不斷優(yōu)化和寬松的方向發(fā)展的。（1）硬件環(huán)境方面：近幾年，江蘇省在基礎(chǔ)體育設(shè)施投入的力度持續(xù)增加，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市的體育設(shè)施和場館的市場化和商業(yè)化不斷推進，體育基礎(chǔ)設(shè)施的改擴建力度和對外開放力度不斷加大。江蘇經(jīng)濟等綜合實力的提升，承辦國際大型體育賽事的幾率和能力大大增加，也促進了各地區(qū)體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善。（2）軟件環(huán)境方面：當前，普通百姓參與體育鍛煉的熱情日益高漲，考慮到我國經(jīng)濟發(fā)展所催生的諸多自下而上因素的作用，以及政府政策鼓勵所產(chǎn)生的自上而下的效應，2016江蘇省體育產(chǎn)業(yè)大會上，提出以五大“組合拳”來促進江蘇體育服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定。在未來五年，江蘇體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金達到5億元的總規(guī)模、每年發(fā)放5 000萬全省體育消費券、繼續(xù)打造1 000個優(yōu)質(zhì)健身俱樂部、推動建設(shè)40個體育服務(wù)綜合體、重點培育20個體育健康特色小鎮(zhèn)，從供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，以五大“組合拳”大力推動體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，擴大健身消費規(guī)模，積極助力健康江蘇建設(shè)實現(xiàn)新提速。

3.1.3 體育消費結(jié)構(gòu)不斷完善，體育人口不斷攀升從消費報告來看，昆山居民消費金額和規(guī)模在持續(xù)加大，消費結(jié)構(gòu)也已處于不斷的優(yōu)化中：（1）實物型消費增加，運動鞋、服和小型運動器材及運動科技電子產(chǎn)品成為家庭必不可少的常備健身“工具”。（2）觀賞型消費擴大。老百姓對體育賽事的欣賞能力及水平不斷提高，觀賞需求增強。（3）參與型消費不斷增加。運動健身場所的健身指導、咨詢、體驗等提高體育消費者消費興趣和滿足體育消費欲望的服務(wù)項目不斷涌現(xiàn)。

越來越多居民認識到體育和積極運動型生活方式的好處并投身其中，他們將成為塑造體育消費市場規(guī)模和特性的重要力量。江蘇體育人口在總量上將持續(xù)擴大：（1）在現(xiàn)代日常工作中智能化、電子化、自動化、信息化替代了傳統(tǒng)的體力支出，從健康角度出發(fā)人們必將需要更多地借助于體育運動來彌補。（2）居民文化水平的提升使得自身進行科學鍛煉的需求變得更為迫切。（3）從全國第六次人口普查數(shù)據(jù)看，江蘇老齡化人口數(shù)排第三位，老年人的健身意愿更高于年輕人，更加渴望融入到體育群體中增加交流。報告中昆山市65歲以上人群的人均體育消費最高，達3 604.87元，其次是56～65歲人群，年人均消費3 226.33元。

3.2 建 議

江蘇體育消費從發(fā)展趨勢來看呈逐步上升趨勢。結(jié)合昆山報告，我們欣喜的看到江蘇普通百姓的體育意識在不斷地加強，消費觀念在逐漸轉(zhuǎn)變，體育消費結(jié)構(gòu)處于不斷優(yōu)化中，居民體育消費已經(jīng)開始進入質(zhì)、量齊變的階段。江蘇發(fā)達地區(qū)體育消費方式與時俱進，消費能力大幅提高，政府投入逐年加大，政策寬松細致，體育經(jīng)濟已經(jīng)成為促進江蘇經(jīng)濟發(fā)展的重要領(lǐng)域。但同時我們也應該注意到市民體育消費的結(jié)構(gòu)還不夠合理，特別在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，在硬件上仍然需要更多的體育場地設(shè)施的投入和專業(yè)從業(yè)人員的補充來引導居民參與體育消費；軟件上需要通過借助媒體等教育宣傳手段來提升民眾的日常健身和健康意識，健全利于體育消費的服務(wù)體系。女性體育消費群體尚需進一步引導和挖掘。與發(fā)達國家高度成熟的體育文化，以及體育在社會架構(gòu)中扮演重要角色相比，江蘇體育的社會功能還沒有得到充分挖掘。政府要以更積極開放的態(tài)度，利用現(xiàn)代高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)能力，與媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作，為社會創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟文化價值，早日實現(xiàn)健康江蘇夢。

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