互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版模式及前景

互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版模式及前景

當(dāng)前數(shù)字出版主流模式

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈目前呈現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)容娛樂化、長尾經(jīng)濟凸顯、雙邊市場廣泛應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間關(guān)聯(lián)更加緊密等發(fā)展態(tài)勢。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是指數(shù)字產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)作者、制作者或集成者，即產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供者和產(chǎn)品創(chuàng)造者。一些上游主體是傳統(tǒng)出版市場中的內(nèi)容掌握者，如傳統(tǒng)出版單位、音樂制作者、游戲開發(fā)商等。另外一些上游主體則是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)時代的產(chǎn)物，如個體網(wǎng)絡(luò)寫手、手機內(nèi)容和服務(wù)提供商、數(shù)字音樂制作者、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商等。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中游利用技術(shù)優(yōu)勢搭建和管理客戶友好型的電子商務(wù)平臺，對產(chǎn)業(yè)鏈上游主體所提供的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行資源整合。他們向用戶征收少許甚至于零費用，再通過用戶的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引廣告商加入，呈現(xiàn)出典型的雙邊市場特征。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈下游是指終端技術(shù)商和銷售商，一般包括電子終端制造商、在線支付平臺、零售商等，還包括購買數(shù)字出版產(chǎn)品的交易平臺和數(shù)字出版的零售商，如騰訊游戲的QQ幣、手機出版物的流量轉(zhuǎn)換方式計費等。

整合成為當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的有效手段，目前主要有兩種主流模式，也是數(shù)字出版較為成功的范例，即縱向一體化模式和縱向聯(lián)盟模式。

縱向一體化是指企業(yè)將縱向鏈條中的業(yè)務(wù)活動從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的行為過程。在我國數(shù)字出版領(lǐng)域，縱向一體化進(jìn)行最為成功的當(dāng)屬盛大集團旗下的盛大文學(xué)。首先，盛大文學(xué)旗下各個文學(xué)網(wǎng)站與郭敬明等作者進(jìn)行簽約，通過提供“管家式服務(wù)”獲得其版權(quán)代理；采取對讀者“微支付”的收費模式，即前半本書免費，后半本書以每千字2分的價格出售的方式來獲得盈利。其次，盛大文學(xué)旗下成立華文天下、中智博文、聚石文華3家圖書策劃中心，將電子內(nèi)容制作成實體書籍，通過經(jīng)銷商和實體書店來售出。最后，2010年，盛大文學(xué)通過自主研發(fā)的電子書Bambook（錦書）以及“云中書城”等內(nèi)容平臺，整合了7家文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)更新內(nèi)容，傳統(tǒng)出版圖書和上千種期刊內(nèi)容以及來自天方聽書網(wǎng)的聽書內(nèi)容。其一方面開放其內(nèi)容平臺，通過允許出版方自主上傳、自主定價的策略來吸引更多內(nèi)容出版商的加盟；另一方面，為了吸引更多閱讀用戶的進(jìn)入，其在原有云中書城網(wǎng)站和Bambook客戶端的基礎(chǔ)上，開拓了Android客戶端、iPhone/iPad客戶端、PC客戶端、Windows8客戶端、智能電視客戶端、云中書城手機WAP站等。

縱向聯(lián)盟是指處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，充分發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。以全國首家資產(chǎn)上百億的國有出版文化企業(yè)江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F為例，其通過與運營商、技術(shù)商的縱向聯(lián)盟，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級。

首先，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F依托其強大的教學(xué)內(nèi)容資源，先后與如元太、漢王等硬件公司合作，進(jìn)行鳳凰電子書包的研發(fā)，并籌建電子書包合資公司，以打造集移動數(shù)字終端、數(shù)字課本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺為一體的數(shù)字化教學(xué)平臺。其次，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F與中國移動江蘇公司聯(lián)合打造數(shù)字化教育產(chǎn)品移動鳳凰學(xué)堂，將學(xué)習(xí)資源與手機緊密結(jié)合；與中國電信江蘇公司共同創(chuàng)辦“鳳凰讀書報”彩信報，共推iTV“鳳凰學(xué)園”視頻品牌；與中國電信天翼閱讀基地共同進(jìn)行WAP閱讀網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)。在此過程中，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F利用電信運營商在手機通訊、無線互聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢開拓了其數(shù)字內(nèi)容的傳輸渠道，而電信運營商則利用鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F強大的內(nèi)容資源贏得了更多客戶的加入與增值業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字出版趨勢

互聯(lián)網(wǎng)思維對數(shù)字出版的影響是全方位的，筆者認(rèn)為，數(shù)字出版今后的發(fā)展方向是：從版權(quán)售賣模式走向內(nèi)容增值模式。傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式是一種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)的海量及受眾參與性使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源大量增加。

在互聯(lián)網(wǎng)思維里，核心競爭力的免費使用意味著更大的收益。很多傳統(tǒng)媒體都抱怨說在移動終端上免費內(nèi)容有很高下載率，一旦收費用戶銳減，傳統(tǒng)出版應(yīng)盡快走出內(nèi)容售賣的思維局限，嘗試內(nèi)容增值的商業(yè)模式，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為入口資源，吸引最廣大的用戶，然后經(jīng)營用戶獲取收益?；蛟S不久的將來，人們很難再將媒體與電商、信息消費與實體消費的界限嚴(yán)格分割開來，在未來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數(shù)字化營銷手段的多樣性將遠(yuǎn)勝于內(nèi)容售賣所帶來的收益。

由生產(chǎn)管理走向服務(wù)運營。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，我們是一種對內(nèi)容生產(chǎn)的管理，而在數(shù)字出版時代則是內(nèi)容服務(wù)運營，兩種管理都需要進(jìn)行數(shù)字化流程設(shè)計。在數(shù)字出版時代，數(shù)字出版關(guān)注的不僅是出版內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化，還有內(nèi)容運營的數(shù)字化。真正的數(shù)字出版運營管理是將出版策劃、技術(shù)平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷體系3個方面緊密結(jié)合起來的管理系統(tǒng)。國內(nèi)一些出版機構(gòu)也在嘗試采用這種新模式的運營來架構(gòu)數(shù)字化運營管理體系。

來源：中國新聞出版廣電報

發(fā)表時間：2016-08-31

作者：張家成（中國建設(shè)報社）