論個(gè)人微信公眾號(hào)“咪蒙”的傳播策略

■文/毛艷青

論個(gè)人微信公眾號(hào)“咪蒙”的傳播策略

■文/毛艷青

微信公眾號(hào)是微信推出的一款應(yīng)用極其廣泛的功能，“咪蒙”是一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)，多篇文章有100萬(wàn)+的閱讀量，堪稱是公眾號(hào)中的爆款。本文以案例、內(nèi)容分析的方法分析“咪蒙”爆紅的原因，比如切合讀者需求的內(nèi)容，毒雞湯、吐槽、娛樂(lè)的文化特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化、嘮嗑式的語(yǔ)言風(fēng)格等。

微信公眾號(hào)；咪蒙；傳播策略

微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)，2012年8月23日正式上線，是微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在考量了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之后推出的一種服務(wù)項(xiàng)目和功能。公眾號(hào)本質(zhì)上即是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)可以以推送的方式，將自己發(fā)布的信息傳遞給用戶。微信公眾號(hào)在微信的眾多功能中具有里程碑式的意義，它開(kāi)啟了微信的商業(yè)化進(jìn)程。

“咪蒙”被稱為2015年“現(xiàn)象級(jí)”個(gè)人微信公眾號(hào)，以一篇《我憑什么要幫你》輕松吸粉20萬(wàn)，刷爆各大社交平臺(tái)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)9個(gè)月，關(guān)注人數(shù)300萬(wàn)+，平均閱讀量100萬(wàn)+。對(duì)于“咪蒙”的成功，很多人覺(jué)得不可思議。憑著一篇篇“毒、辣”的雞湯文，吐槽的娛樂(lè)精神，網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格，毫不留情的自黑自嘲，“咪蒙”迅速得到大批粉絲尤其是年輕粉絲的喜愛(ài)。

1.切合讀者需求的內(nèi)容

“使用與滿足”理論認(rèn)為：受眾基于心理或社會(huì)的需求，通過(guò)使用媒介來(lái)滿足需求。受眾的媒介接觸行為取決于兩個(gè)條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。目前，手機(jī)的普及率極高，人們可以便捷地通過(guò)手機(jī)使用微信公眾號(hào)，這是微信公眾號(hào)被廣泛接受的基礎(chǔ)。由此，公眾的主體性、主導(dǎo)性地位凸顯。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)講，只有秉持“內(nèi)容為王”的理念，不斷生產(chǎn)出滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持較高的關(guān)注度。“咪蒙”的文章有下列特點(diǎn)。

1.1.故事性廣告

廣告是企業(yè)很重要的利潤(rùn)來(lái)源。故事性廣告是微信公眾號(hào)經(jīng)常采用的廣告形式，即通過(guò)文學(xué)創(chuàng)作的手法，在獨(dú)特的故事情節(jié)中嫁接商品和服務(wù)信息，達(dá)到廣而告之的目的。“咪蒙”的廣告價(jià)格大概是40萬(wàn)一條，而且是“咪蒙”挑廣告，并在合同中寫(xiě)明“不接受命題，不接受內(nèi)容修改”的條款?！斑涿伞苯訌V告一般是錦上添花型，她喜歡為一些有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的產(chǎn)品做廣告。在《有一種不洗頭之交，叫發(fā)小》中，“咪蒙”講述她和發(fā)小大宇的故事，感嘆發(fā)小是世界上很親密的存在，她是我們回不去的熱血、瘋狂、金光閃閃的年少時(shí)代，倡議大家約上發(fā)小一起去必勝客玩游戲、吃榴蓮比薩，一起回到那個(gè)充滿情懷和熱血的青春，就像拾起初心，在文末貼上必勝客推出的榴蓮斯方塊、榴芒戰(zhàn)機(jī)、榴蓮彈磚塊、超級(jí)榴麗蓮的游戲截圖，達(dá)到進(jìn)行廣告宣傳的目的。在《為什么你的年薪，只是別人的月薪？》中講述了KK看清行業(yè)大勢(shì)、合作伙伴的共贏理念、鐘小鐘用年薪100萬(wàn)的心態(tài)打工等真實(shí)案例，告訴讀者“格局很重要，提升格局的后天方法是盡可能多地接觸厲害的人”。如果你身邊沒(méi)有那么多厲害的人，就去下載使用一款付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答APP“分答”。

“咪蒙”廣告的高明之處是吸引力十足的標(biāo)題和文字內(nèi)容緊密結(jié)合，絲毫沒(méi)有“標(biāo)題黨”的尷尬；而且標(biāo)題中從不出現(xiàn)商品品牌，植入的廣告和故事無(wú)縫連接。

1.2 緊跟熱點(diǎn)，標(biāo)題博人眼球

在傳播的過(guò)程中，傳播者以把關(guān)人的角色在每天發(fā)生的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的事件中挑選出個(gè)別事件加以報(bào)道，聚焦受眾注意，使之成為社會(huì)熱點(diǎn)?！斑涿伞钡奈恼略诰o跟社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，尋求獨(dú)特的、非常規(guī)的切入點(diǎn)，幾乎篇篇文章都能贏得受眾的關(guān)注。如《羅爾：房子不能賣(mài)，因?yàn)橐艚o兒子》痛斥羅爾利用社會(huì)的同情心牟取利益，是個(gè)十足的壞人；《最好的婚姻，是精神上的門(mén)當(dāng)戶對(duì)》《什么門(mén)當(dāng)戶對(duì)，不就是愛(ài)得不夠了》針對(duì)“上海女過(guò)年去江西男友老家”事件發(fā)表的文章；《或許，我們都是校園霸凌的幫兇》講的是引起社會(huì)關(guān)注的校園霸凌現(xiàn)象。

1.3 與讀者互動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)

“咪蒙”在微信上與讀者的互動(dòng)很多，有和文章主題相關(guān)的，有純粹調(diào)侃表白的?！斑涿伞崩昧粞曰貜?fù)拉近了和讀者的距離，塑造了極具親和力的形象。另外，為了打破自身經(jīng)歷有限的局限，“咪蒙”經(jīng)常會(huì)張貼主題征集啟事，如“最丟臉的醉酒經(jīng)歷”“神轉(zhuǎn)折故事”“老板做的奇葩事”“南方人和北方人談戀愛(ài)”“普通話不標(biāo)準(zhǔn)鬧出的笑話”“心底最大的秘密”“手機(jī)里最搞笑的照片”等充當(dāng)“樹(shù)洞”，將征集到的精彩故事和讀者分享。

2.獨(dú)特的文化特點(diǎn)

“咪蒙”的文章有很多類(lèi)型，比如吐槽文、親子文、勵(lì)志文、廣告文等，每種文章都是雞湯文化的代表。在《說(shuō)來(lái)慚愧，我的助理月薪才五萬(wàn)》中寫(xiě)了助理黃小污、安迪的工作經(jīng)歷，告訴讀者“成功者不是不失敗，而是從不放棄”，滿滿的雞湯。在閱讀了“咪蒙”眾多的雞湯文之后，筆者嘗試從3個(gè)方面說(shuō)說(shuō)“咪蒙”的文化特點(diǎn)。

2.1. 以“毒舌”為特征的雞湯文化

“毒舌”指語(yǔ)言風(fēng)格大膽潑辣，敢說(shuō)敢罵?！斑涿伞本哂性趫?bào)社十幾年的工作經(jīng)歷，深知博取讀者喜愛(ài)的方法。其爆款文章《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》告訴讀者沒(méi)有一種工作是不委屈的，在職場(chǎng)不要沉溺于委屈，而要想辦法去解決問(wèn)題，要把委屈咽回去，變成斗志?！度绾喂芾砟愕睦习濉穼⒗习宸譃槔匣⑿?、孔雀型、無(wú)尾熊型、貓頭鷹型、變色龍型，并給出下屬“管理”各種類(lèi)型老板的方法，好讓老板為組織成效、成果、個(gè)人的成功提供資源。

2.2. “吐槽”的娛樂(lè)文化

據(jù)《2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信用戶平均年齡為26歲，男性用戶占64.3%?！斑涿伞庇线@類(lèi)讀者的社會(huì)心理，以?shī)蕵?lè)的風(fēng)格表述她對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、情感、職場(chǎng)等問(wèn)題的看法?！段揖褪窍矚g你看不慣我，又干不掉我的樣子》《你那么懷念過(guò)去，現(xiàn)在一定過(guò)得很失敗吧》等，這些文章充滿了輕松娛樂(lè)的氣息，既為粉絲答疑解惑，也傳達(dá)著充滿正能量的理念。

“吐槽”指從語(yǔ)言或行為中找出漏洞，并進(jìn)行調(diào)侃。如《我活成了父母最討厭的模樣》里，“咪蒙”以新來(lái)的同事李粒粒、楊小旦的經(jīng)歷吐槽中國(guó)父母對(duì)子女的控制，呼吁父母給孩子提供一個(gè)理想的環(huán)境，讓他變成他自己，而不是父母要他變成的人。

2.3. 自黑文化

自黑就是自嘲，在放低身段中拉近和讀者的距離，塑造平易近人、幽默搞笑的形象。適當(dāng)?shù)淖猿翱梢宰屛恼赂腥??！斑涿伞睂⒆约核茉斐闪⒁粋€(gè)“胖、矮、丑、拖延癥、低俗、花心、超級(jí)喜歡小龍蝦”的形象，很接地氣。《身為路癡，我就是一個(gè)行走的笑話啊》嘲笑自己路癡；《如何把大牌穿成地?cái)傌洝窊p自己胖；《我，一個(gè)矮子的史詩(shī)》黑自己矮；《我是如何成功地把一間公司開(kāi)垮的》“咪蒙”以反諷的口吻狠狠地自黑了一把，借此向粉絲總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“成功永遠(yuǎn)是顛覆，失敗卻是可以預(yù)言的，因?yàn)槭〉囊?guī)律非常明確”。

“咪蒙”以自黑的方式將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)在輕松、幽默的氛圍中傳遞給讀者，和傳統(tǒng)的純粹講道理的雞湯文截然不同。很多讀者評(píng)價(jià)“咪蒙”是行走的段子手，也有很多人看到“咪蒙”這么會(huì)自嘲，對(duì)她“黑轉(zhuǎn)粉”。

3.網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格

微信本身是依托于手機(jī)媒體的，為了迎合讀者需求加入了各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。吃貨、活久見(jiàn)、漲姿勢(shì)、畫(huà)風(fēng)、蘇炸了、美爆了、帥死了、萌翻了、炸裂感等詞匯在文章中經(jīng)常出現(xiàn)，顯得俏皮可愛(ài)?！秳e著急，你想要的愛(ài)情正在派送中》“咪蒙”以網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化、嘮嗑式語(yǔ)言講述了她的一個(gè)粉絲阿餅曲折、圓滿的愛(ài)情經(jīng)歷，告訴現(xiàn)在還單身的同學(xué)，“別著急，你想要的愛(ài)情，很可能正在派送中”，打造了一篇溫暖勵(lì)志的雞湯文。另外如《最高級(jí)的浪漫，就是柴米油鹽雞毛蒜皮》《十一長(zhǎng)假宅在家里看什么?。俊贰恫荒苌仙浇疱X(qián)的愛(ài)都不是真愛(ài)》《最好的婚姻，就是做彼此的腦殘粉》《一輩子很長(zhǎng)，要和有趣的自己在一起》《倒霉的女孩，運(yùn)氣都不會(huì)太差》等文章也是這種風(fēng)格。

4.“咪蒙”公眾號(hào)的局限性

“咪蒙”說(shuō)“我現(xiàn)在特別相信一萬(wàn)小時(shí)理論，你要在哪個(gè)領(lǐng)域做出成績(jī)，必須有一萬(wàn)小時(shí)的積累”，憑借著長(zhǎng)期的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)失敗的慘痛經(jīng)歷、對(duì)自媒體的精準(zhǔn)把握，“咪蒙”成為擁有百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，成為微信個(gè)人公眾號(hào)中的翹楚，但筆者認(rèn)為“咪蒙”也有其自身的局限。

4.1. 固定欄目過(guò)少

“咪蒙”只有“周末故事”一個(gè)固定欄目，其他內(nèi)容顯得很是隨意，缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性?？梢赃m當(dāng)培養(yǎng)多一些的固定欄目，增強(qiáng)讀者的互動(dòng)和忠誠(chéng)度。

4.2. “雞湯”過(guò)多

“咪蒙”的雞湯文章是她的一大法寶，很多文章可以給人以溫暖和慰藉，但是微信公眾號(hào)不是心理診所，推出的雞湯美文也不能適應(yīng)所有人，很難做到對(duì)癥下藥。

4.3. 創(chuàng)新廣告植入模式

“咪蒙”一般采用故事性廣告的形式推介商品，在微傳播時(shí)代，隨著受眾注意力的分散和用戶的個(gè)性化需求，微信公眾號(hào)的廣告行銷(xiāo)要嘗試推陳出新，比如 Banner廣告、互動(dòng)廣告、視頻廣告等；充分利用回復(fù)跟帖、留言、定期對(duì)話、策劃專題活動(dòng)等方式增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，保持粉絲的活躍度和忠誠(chéng)度；關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，將其與廣告營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)；分析受眾特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，嘗試個(gè)性化傳播、定制推送等。

正如顧客是商人的上帝，讀者同樣是微信公眾號(hào)的上帝。只有合理利用受眾心理和新媒體規(guī)律，提高內(nèi)容質(zhì)量、深度和審美情趣，不斷查漏補(bǔ)缺，推出優(yōu)秀作品，公眾號(hào)的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度才能越來(lái)越大，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益才能越好。

[1]鄭興東．受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M]．新華出版社．2004．

[2]劉念國(guó)．雞湯VS毒蛇：美文圈的兩大門(mén)派[J]．東西南北，2016（5）．

[3]海欣．“女流氓”咪蒙的自媒體江湖[J]．齊魯周刊，2016（25）．

[4]張弛，潘國(guó)志．另類(lèi)咪蒙：一個(gè)人的“文字江湖” [J]．時(shí)代青年，2016（4）．

（作者單位：商丘工學(xué)院教育與現(xiàn)代藝術(shù)學(xué)院）

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