淺析傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的發(fā)展

■文/李夢(mèng)瑋

淺析傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的發(fā)展

■文/李夢(mèng)瑋

科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了很大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清形勢(shì)，理性分析，創(chuàng)新發(fā)展，抓住機(jī)遇，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，做到取長補(bǔ)短，找準(zhǔn)自己的定位與努力方向，不斷提升和充實(shí)自己，整合各種優(yōu)勢(shì)資源，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，使傳統(tǒng)媒體得到長足發(fā)展，立于不敗之地，在媒體行業(yè)中，不忘初心，繼續(xù)前行。

傳統(tǒng)媒體；新媒體時(shí)代；創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要形式、計(jì)算機(jī)科學(xué)為基礎(chǔ)的新媒體，得到快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了社交媒體、網(wǎng)絡(luò)資源和搜索引擎的迅速發(fā)展，為人們的生活帶來諸多便利。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)代在信息傳播方式與傳播渠道上發(fā)生了很大變化,人們?cè)谝恍┬滦兔襟w上的關(guān)注度明顯上升，尤其是在一些重大、熱點(diǎn)事件的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)在其中扮演了非常重要的角色，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)的便捷和快速，這就對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大的負(fù)面影響，使得受眾群體開始產(chǎn)生分流?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)媒體既帶來了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)，這就需要傳統(tǒng)媒體工作者加強(qiáng)重視，積極改進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思路和方法。

1.當(dāng)前新媒體時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)和影響

伴隨我國信息科技的不斷深入發(fā)展，帶給媒體行業(yè)的是巨大的挑戰(zhàn)和變革,相較于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來說，在新媒體時(shí)代中相關(guān)傳播媒介呈現(xiàn)出來的形式和相關(guān)信息傳播平臺(tái)都出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，并且新媒體所傳播的途徑和信息越來越豐富。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代傳播媒介的種類逐漸增多，不同受眾、不同客戶終端接收到的媒體模式，還有相應(yīng)的信息內(nèi)容，在表達(dá)形式上也是南轅北轍。在影響傳統(tǒng)媒體傳播形式方面，起到關(guān)鍵作用的就是信息內(nèi)容，然而進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，就產(chǎn)生了非常顯著的差別，那就是除了信息內(nèi)容以外，更加強(qiáng)調(diào)相關(guān)媒體傳播平臺(tái)的積極作用。比如，騰訊網(wǎng)作為一個(gè)非常典型新媒體平臺(tái)代表,在它以往發(fā)展的過程當(dāng)中,不再是通過某個(gè)媒體的發(fā)展來取代另外的媒體,而是在滿足人們各種需求的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)更加優(yōu)良、更加便捷的媒體服務(wù)平臺(tái),在這種社會(huì)大環(huán)境影響之下,大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在嘗試著向新的方向持續(xù)探索改革，而且還在新媒體行業(yè)的不同領(lǐng)域都取得了不小地發(fā)展和進(jìn)步。

對(duì)比傳統(tǒng)媒體來說，新媒體在社交方面就有著非常靈活的社交途徑，內(nèi)容方面更加豐富全面，信息傳播方面就更加快速便捷，這些都是新媒體的典型特征。例如，一個(gè)用戶在某媒體社交平臺(tái)上上傳了其個(gè)人的視頻信息，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)其十分感興趣的人后，就能夠直接點(diǎn)擊該視屏來觀看，甚至還可以對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，由此看出新媒體時(shí)代信息傳播的速度非常驚人。并且在博客中發(fā)布的相關(guān)照片，其好友都能夠隨時(shí)點(diǎn)擊瀏覽，還能夠在好友與其他好友之間分享，從而實(shí)現(xiàn)照片信息的拓展傳遞，博客里的這些信息就會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)迅速被傳播開來，并且信息的擴(kuò)散范圍非常廣。

深入分析傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的這個(gè)過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅是一項(xiàng)新興技術(shù)在社會(huì)里的應(yīng)用階段，還是一種新型節(jié)目模式在對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)的必要過程，應(yīng)該在傳播渠道、媒體技術(shù)、信息內(nèi)容等各個(gè)方面展開持續(xù)地接觸和磨合。所謂的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，其實(shí)就是新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)生碰撞，并相互融合形成一種包容發(fā)展形式的媒體時(shí)代。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體一直在不斷尋求自身發(fā)展改革的方式，充分利用新媒體的特點(diǎn)，主動(dòng)汲取并借鑒新媒體發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)，還要積極整合各項(xiàng)重要資源，與新媒體發(fā)生融合、包容并存、科學(xué)發(fā)展、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)都是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求。

2.在新媒體時(shí)代中傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇

隨著新媒體時(shí)代迅猛發(fā)展，還給我國商業(yè)模式未來的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。目前，傳統(tǒng)媒體就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種新興媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)多媒體優(yōu)勢(shì)功能的發(fā)展過程，還要對(duì)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)存的各種內(nèi)容和形式展開創(chuàng)新和延伸，為其帶來各種數(shù)字化的媒體產(chǎn)品。并且獲得核心行業(yè)競爭力，讓媒體工作質(zhì)量和效率得到顯著提升。再加上各種信息技術(shù)的深入推廣，所以電子商務(wù)在這個(gè)過程中有了非常大的進(jìn)步，擁有更多的發(fā)展空間和客觀的發(fā)展前景。一方面，傳統(tǒng)媒體可以主動(dòng)把握好這個(gè)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，從新的角度在新媒體平臺(tái)上對(duì)商貿(mào)廣告信息等內(nèi)容進(jìn)行全面發(fā)掘和創(chuàng)新，將會(huì)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來重要的推動(dòng)作用。另一方面，傳統(tǒng)媒體還可以積極借助新媒體技術(shù)，設(shè)立各種各樣的增值服務(wù)功能，包括實(shí)時(shí)通訊、電子通訊、搜索引擎等，把傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以此促使傳統(tǒng)媒體向更長遠(yuǎn)的方向發(fā)展。

3.對(duì)新媒體時(shí)代條件下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的建議

3.1 達(dá)到媒體傳播方式多樣化的目的

傳統(tǒng)媒體是運(yùn)用報(bào)紙、電視、廣播為傳播載體的媒體形式，傳統(tǒng)媒體長期作為主流媒體存在，其傳播途徑單一、傳播內(nèi)容有限、涉及范圍狹窄的局限性逐漸暴露出來。當(dāng)新媒體時(shí)代到來之后，社會(huì)中的信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人們對(duì)媒體信息傳播的途徑和速度都有了更高的要求，這就直接導(dǎo)致媒體行業(yè)不僅要采集和加工大量的信息材料，還必須不斷對(duì)信息傳播方式進(jìn)行變革和發(fā)展。從傳統(tǒng)媒體的角度來看，應(yīng)該在保留自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，重視媒體信息傳播內(nèi)容的有效性、真實(shí)性，利用新興媒體的先進(jìn)技術(shù)，讓信息傳播得更快速、信息內(nèi)容儲(chǔ)存量更全面、媒體信息的影響范圍更廣闊。

3.2 強(qiáng)化媒體傳播主題的認(rèn)知度

傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新媒體時(shí)代帶來的巨大沖擊時(shí)，應(yīng)該不斷對(duì)其自身展開反思和總結(jié)。在反思的過程中，最明顯的改變就是信息傳播的途徑增加和新媒體產(chǎn)品的研發(fā)。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的階段，有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素被大家忽視了——即新媒體時(shí)代中傳播主題的變化，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播時(shí)，基本上大多數(shù)時(shí)間都是在“我說，你聽”的單方傳輸狀態(tài)，缺少和傳播主體間的良性互動(dòng)。而在新媒體時(shí)代，人們就可以依照個(gè)人喜好和需求來篩選有用的信息，將自己無法接受的信息剔除在外，因而傳統(tǒng)媒體想要真正達(dá)到傳播轉(zhuǎn)型的目的，就必須加強(qiáng)對(duì)傳播主題的認(rèn)知深度。

3.3 保障用戶有效交流的原則性

如今媒體產(chǎn)業(yè)不但要發(fā)揮自身積極的輿論導(dǎo)向作用，還應(yīng)該虛心聽取用戶的評(píng)論。所以，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體行業(yè)繼續(xù)深入轉(zhuǎn)型的任務(wù)，就必須在傳統(tǒng)媒體里加入人性化服務(wù)的功能，為公眾和媒體搭建一個(gè)有效交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)互通。不僅如此，媒體在傳播相關(guān)信息的時(shí)候，還應(yīng)該注意把握言論自由的一個(gè)“度”，也就是要有一定的原則性，在進(jìn)行開放性討論的同時(shí)，必須要抵制那些反動(dòng)性言論，讓媒體和大眾從健康文明的方向展開交流，確保社會(huì)效應(yīng)及輿論導(dǎo)向正確。

4.新媒體時(shí)代條件下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，這種沖擊不是要新媒體去取代傳統(tǒng)媒體，這是一種體現(xiàn)適應(yīng)性的沖擊，更是一種新形式的發(fā)展機(jī)遇。在新舊媒體的進(jìn)行有機(jī)合作與融合的基礎(chǔ)上，才是媒體行業(yè)未來共同發(fā)展的道路。經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的合作讓媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了變革，QQ報(bào)料、電子雜志、手機(jī)報(bào)、報(bào)紙網(wǎng)站等各種形式傳播方式，都是新舊媒體合作代表的典型，并且其在發(fā)展的過程中取得了一系列良好的成績。

雖然新媒體在發(fā)展過程中其廣告投放率顯著增長，但在實(shí)際運(yùn)行中，與傳統(tǒng)媒體相比，確信度的穩(wěn)定性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體的。傳統(tǒng)媒體是長期發(fā)展過程中，被公認(rèn)的一種廣告投放模式，不管是廣播電視產(chǎn)業(yè)還是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的過程中，不僅不會(huì)被新媒體取代，而且還會(huì)隨著各種新科學(xué)技術(shù)的不斷應(yīng)用。尤其是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫技術(shù)及雙向交流技術(shù)手段的應(yīng)用，使得其在數(shù)據(jù)及樣本的采集過程中具有更大的優(yōu)勢(shì)。再加上其在廣告投放上的效果與可信度，在發(fā)展的過程中，會(huì)逐漸探索更多、更有效的促銷手段與營銷模式，這會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告收入的穩(wěn)定性。新媒體可以提供資訊，也可以提供觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體如果在這個(gè)層面上提供解讀和判斷，那么無疑人們會(huì)產(chǎn)生意見歸屬的需求，傳統(tǒng)媒體就成為輿論導(dǎo)向的贏家，最后新的媒體還會(huì)為贏家助力。由此可見，現(xiàn)在是一個(gè)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合并存發(fā)展的時(shí)代，中國傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展前景可觀，還需要有一個(gè)不斷探索和創(chuàng)新的發(fā)展過程。

[1] 馬新莉，張海珍．探討新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路[J]．價(jià)值工程，2011（1）．

[2] 佟志成．新媒體時(shí)代廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性競爭．科技傳播，2011（12）．

[3] 王巖．新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何突圍立于不敗[J]．新聞傳播，2013（10）．

[4]劉戈宇．新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新聞報(bào)道的挑戰(zhàn)[J]．新聞知識(shí)，2011（7）．

（作者單位：南京師范大學(xué)2014級(jí)廣電編導(dǎo)）

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