媒介融合
——Web3.0時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

■文/尹 晴 張 魁

媒介融合
——Web3.0時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

■文/尹 晴 張 魁

Web3．0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的拓展，一方面新媒體實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣電傳媒在艱難轉(zhuǎn)型中意識(shí)到了受眾是能動(dòng)的用戶，而非收視報(bào)告上一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字，開始轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)、人工智能等新型技術(shù)，通過媒介融合，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性，打造Web3．0語(yǔ)境下社會(huì)媒體新生態(tài)。

技術(shù)迷思；媒介融合；內(nèi)容導(dǎo)向；受眾

Web3.0是在Web2.0的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)能夠與人和物實(shí)現(xiàn)更好互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)新形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的拓展，新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，巨大的用戶流帶來(lái)龐大的現(xiàn)金流，對(duì)媒介新技術(shù)的崇拜也達(dá)到了前所未有的地步。但是，與之形成鮮明對(duì)比的是傳統(tǒng)電視行業(yè)正在“電視消亡論”的唱衰聲中艱難轉(zhuǎn)型。新媒體語(yǔ)境下的技術(shù)迷思究竟有何魔力，傳統(tǒng)媒體如何打破這一迷思成功破局，新媒體與舊媒體融合又會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜。

1. Web3.0時(shí)代的技術(shù)迷思

Quest Mobile公布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017春季報(bào)告中顯示，2017年3月，微信月用戶規(guī)模達(dá)到了89218萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26.2%；QQ月用戶規(guī)模為66379萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.0%；今日頭條月用戶規(guī)模為17281萬(wàn)，同比增長(zhǎng)115.8%。龐大的用戶流量帶來(lái)的，還有資本競(jìng)相追逐的技術(shù)紅利，以今日頭條為例，2016年年?duì)I收突破60億元，并于年末完成10億美元的D輪融資，目前估值110億美元，而兩年前，它還是一家估值不到5億美元的技術(shù)型公司。

弗里奇在《因特網(wǎng)想象》中，把因特網(wǎng)不僅看作是工具和社會(huì)力量，還體現(xiàn)了一種神話。他用神話意指一種敘事，這種敘事不僅包括可替代現(xiàn)實(shí)的烏托邦愿景，還包括關(guān)于一個(gè)在不斷擴(kuò)散的計(jì)算機(jī)和傳播網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們應(yīng)該怎樣生活和怎樣組織社會(huì)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)邊緣的逐漸消失造成了鮑德里亞所說的“內(nèi)爆”現(xiàn)象的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)影響到了我們工作生活的方方面面，一種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)迷思由此產(chǎn)生。

半個(gè)多世紀(jì)以前，電視也是籠罩著技術(shù)光環(huán)的新媒體。20世紀(jì)50年代，美國(guó)掀起過一輪轟轟烈烈的關(guān)于電視技術(shù)的討論。電視的巨大影響力也引起了一系列關(guān)于電視影響的研究：關(guān)于兒童與電視節(jié)目的研究、關(guān)于電視暴力的“衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告”、關(guān)于電視行為年的研究。半個(gè)多世紀(jì)以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如火如荼，“互聯(lián)網(wǎng)+”“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“物聯(lián)網(wǎng)”“VR”這樣的新概念層出不窮，資本掀起一輪又一輪“風(fēng)口”，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的老大哥——電視似乎被卷入了一場(chǎng)新技術(shù)營(yíng)造的困惑之中，這一次，籠罩神圣光環(huán)的是我們所說的“新媒體”。

2.新媒體語(yǔ)境下電視媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

狄更斯《雙城記》 的開頭寫到“這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代”，拿到當(dāng)下來(lái)形容廣播電視的處境再合適不過了。一方面，“電視消亡論”此起彼伏，另一方面轉(zhuǎn)型期突破瓶頸就是市場(chǎng)和活力的極度噴發(fā)。

首先，隨著制播分離的展開，傳統(tǒng)媒體人出走漸漸成為常態(tài)。從2013年馬東離開央視出走愛奇藝開始，一批媒體人紛紛離開體制投身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，其中包括曾經(jīng)的央視總導(dǎo)演哈文、浙江衛(wèi)視金牌制作人余杭英、操刀《爸爸去哪兒》的湖南衛(wèi)視知名制作人謝滌葵、從深圳衛(wèi)視離開創(chuàng)辦日月星光傳媒的易驊......其次，收視率低迷。根據(jù)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者約翰·菲斯克的“受眾商品論”，媒體將編輯好的信息傳播給受眾，通過吸引受眾觀看，然后將受眾作為“商品”打包給廣告主賺取廣告利潤(rùn)。今日頭條CEO張一鳴就一直喜歡對(duì)外強(qiáng)調(diào)“月活躍用戶”和“使用時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)概念，這也給他們帶來(lái)了不菲的廣告收益。新媒體時(shí)代，電視媒體不僅要面對(duì)新媒體瓜分受眾市場(chǎng)還要與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪“注意力經(jīng)濟(jì)”，收視率儼然成了各家衛(wèi)視懸在頭上的一把刀。

誠(chéng)然，傳統(tǒng)電視面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，但是，“危機(jī)”是“?！币彩恰皺C(jī)”，新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊，但也帶來(lái)了機(jī)遇。一方面，制播分離使廣電行業(yè)人員更加精簡(jiǎn)，在保證媒體報(bào)道獨(dú)立性的同時(shí)也給新人提供了嶄露頭角的機(jī)會(huì)，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新鮮的血液。另一方面，傳統(tǒng)廣電依然有著強(qiáng)大的渠道和內(nèi)容制作能力，以今年5月14至15日在北京舉辦的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇報(bào)道為例，央視提前三個(gè)月準(zhǔn)備報(bào)道策劃工作，采用景觀鏡頭、航拍鏡頭、VR技術(shù)等全媒體手段，長(zhǎng)時(shí)間、大時(shí)段啟動(dòng)全高清演播室，推出一系列新媒體活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合、多屏互動(dòng)的同時(shí)打造了一場(chǎng)立體式的“大型國(guó)家級(jí)事件”直播活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，5月14日直播“一帶一路”峰會(huì)開幕式時(shí)段總體份額占到80%以上。從前期通過新媒體預(yù)熱，到采用新媒體技術(shù)跨屏直播互動(dòng)和VR技術(shù)的有效運(yùn)用，央視積極擁抱新媒體不能不說為電視產(chǎn)業(yè)提供了啟示。

3.融合媒體平臺(tái)解構(gòu)技術(shù)迷思

3.1. 媒介融合打造全媒體新平臺(tái)

2016年2月19日，習(xí)近平總書記考察人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)，主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，用新媒體講好新故事。2017年2月19日，在“2·19講話”一周年之際央視、新華社全面上線全媒體平臺(tái)，引入直播和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，User Generated Content）。

媒介融合是電視媒體發(fā)展大勢(shì)所趨。媒介融合是一個(gè)系統(tǒng)，不僅包括技術(shù)的融合，還包括內(nèi)容融合、人員融合、資本融合、管理融合各個(gè)方面。湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV一直被看作是媒介融合下的成功案例，目前客戶端下載量早已在2015年破億，2017年芒果TV全媒體平臺(tái)（PC端、移動(dòng)端）合計(jì)單日播放量破3億。同時(shí)2017年5月上海報(bào)業(yè)集團(tuán)完成股權(quán)整改，有望借旗下新華傳媒上市，實(shí)現(xiàn)資本的市場(chǎng)化。在國(guó)外，觀看在線視頻同樣吃掉了觀看電視節(jié)目的時(shí)間，CNN、CBS都在抓緊時(shí)間遞送高質(zhì)量、專業(yè)化、個(gè)性化的內(nèi)容到新型“動(dòng)眾”的手中。與此同時(shí)，NBC加快了產(chǎn)業(yè)的布局——投資Buzzfeed和Vox這樣的互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)公司。

3.2. 內(nèi)容導(dǎo)向構(gòu)造全媒體新生態(tài)

另外，在媒體融合時(shí)代，技術(shù)不是一成不變的，新媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體也可以，隨著IPTV、Web TV、OTT TV、直播衛(wèi)星的加入，新媒體和舊媒體之間的界限正在模糊，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是內(nèi)容。在美國(guó)和歐洲，“內(nèi)容戰(zhàn)略”正在重新流行，在埃森哲2015年的 Pulse of Media 2015研究報(bào)告中，表明內(nèi)容收入超過總收入20%的媒體都是采用內(nèi)容為導(dǎo)向戰(zhàn)略的，而內(nèi)容為導(dǎo)向戰(zhàn)略的媒體得到的投入資本回報(bào)率（ROIC）要比廣告為導(dǎo)向戰(zhàn)略的媒體高得多。

權(quán)威專欄、原創(chuàng)節(jié)目、調(diào)查報(bào)道，基本構(gòu)成了歐美電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大利器。當(dāng)下全媒體時(shí)代，無(wú)論是像Google、騰訊這樣的新媒體，還是央視、BBC這樣的傳統(tǒng)媒體，都在搭建內(nèi)容領(lǐng)域渠道和平臺(tái)。Web3.0語(yǔ)境下的電視媒體既需要取人之長(zhǎng)，深耕渠道、技術(shù)平臺(tái)，也需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，主打內(nèi)容牌，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上多下功夫。

3.3. 親近受眾符合全媒體新話語(yǔ)

新媒體具有前所未有的交互性、個(gè)性化的特點(diǎn)，迎合廣大用戶的心理，相對(duì)而言，電視媒體具有反饋周期長(zhǎng)、雙向交流弱的特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)處于受眾缺席/失語(yǔ)的狀態(tài)?；魻柕摹熬幋a/解碼理論”把傳播過程分為編碼和解碼兩條線路，媒介信息的制作者對(duì)信息進(jìn)行編碼，受眾對(duì)此進(jìn)行解碼。在此基礎(chǔ)上，霍爾提出了受眾解碼的三種立場(chǎng)：“主導(dǎo)-霸權(quán)式立場(chǎng)”，受眾認(rèn)同傳播者所意圖傳播的能指和所指，此時(shí)傳播取到最好的效果；“協(xié)商式立場(chǎng)”，受眾在自己原有立場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行解讀加工，這是最普遍的形式；“對(duì)抗式立場(chǎng)”，受眾意識(shí)到了傳播者的意圖并對(duì)此進(jìn)行抵抗，包括曲解和忽略。Web3.0時(shí)期也是受眾3.0時(shí)期，新媒體語(yǔ)境下培養(yǎng)出一群新型的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”和互聯(lián)網(wǎng)“移民”，對(duì)于不合他們口味的信息和頻道，他們往往會(huì)直接選擇第三種立場(chǎng)，以沉默和拒絕收看來(lái)對(duì)抗媒介精英的話語(yǔ)。所以，電視更應(yīng)該放低姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等溝通，以內(nèi)容來(lái)營(yíng)造受眾黏性，打造長(zhǎng)期目標(biāo)。

其實(shí)，無(wú)論是技術(shù)神話還是故事神話，他們的創(chuàng)造者終歸是人。人可以用Web3.0技術(shù)打造新媒體形態(tài)，也可以用它改造舊媒體形態(tài)。Web3.0時(shí)代，“唱衰電視說”不成立，“技術(shù)迷思說”也不成立，一切舊媒體都曾是新媒體，新媒體是暫時(shí)的，舊媒體是永恒的，打破技術(shù)迷思，以內(nèi)容為本、受眾為主，促進(jìn)媒體融合才能真正促進(jìn)當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

[1] 文森特·莫斯可．傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)．上海譯文出版社，2013（06）．

[2] 石義彬．單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆．武漢大學(xué)出版社， 2006（02）．

[3] Quest Mobile移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告，2017（03）．

[4]杜百川．媒體融合需要統(tǒng)一的跨平臺(tái)評(píng)價(jià)體系．2017亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)演講．

（作者單位：吉林省長(zhǎng)春市吉林大學(xué)）

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1671-0134（2017）05-038-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．005