醫(yī)學(xué)圖書館發(fā)展：從“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力經(jīng)濟(jì)”

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21世紀(jì)初，“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念被引入到圖書館界。在快速發(fā)展的信息時(shí)代，新媒體、數(shù)字閱讀已經(jīng)對(duì)圖書館造成威脅，一些圖書館同仁借助新聞媒體領(lǐng)域?qū)Α白⒁饬?jīng)濟(jì)”的研究思路，思考圖書館如何從館藏、服務(wù)、建筑等方面尋求特色化，有效抓住讀者的眼球，吸引讀者的關(guān)注。筆者認(rèn)為，“注意力經(jīng)濟(jì)”側(cè)重的是感官的認(rèn)識(shí)和低級(jí)需求的滿足，持續(xù)效應(yīng)短，用戶的忠誠(chéng)度偏低；“影響力經(jīng)濟(jì)”則探討的是影響力在多大規(guī)模和程度上帶來(lái)的社會(huì)效益，持續(xù)效應(yīng)長(zhǎng)，用戶忠誠(chéng)度較高。醫(yī)學(xué)圖書館作為醫(yī)療衛(wèi)生信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)以追求信息資源利用效益最大化和功能最優(yōu)化為導(dǎo)向，提升在醫(yī)學(xué)科研和臨床實(shí)踐中的影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和服務(wù)價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，應(yīng)該考慮從注重外延的“注意力經(jīng)濟(jì)”向注重內(nèi)涵的“影響力經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。

1 “注意力經(jīng)濟(jì)”與“影響力經(jīng)濟(jì)”的概念以及兩者之間關(guān)系

1.1 注意力經(jīng)濟(jì)

20世紀(jì)90年代，美國(guó)的一些專家學(xué)者開始關(guān)注和研究“注意力經(jīng)濟(jì)”?？偟恼f(shuō)來(lái)，該概念是指信息時(shí)代人們以有限的注意力去應(yīng)對(duì)無(wú)限增長(zhǎng)的信息時(shí)，注意力便成為稀缺資源，具有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，“注意力經(jīng)濟(jì)”由此產(chǎn)生[1]。注意力經(jīng)濟(jì)也可以稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，更多是與非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，如文化娛樂(lè)、教育出版、大眾傳播。對(duì)圖書館工作而言，吸引讀者持續(xù)關(guān)注即“注意力經(jīng)濟(jì)”至關(guān)重要[2]。

1.2 影響力經(jīng)濟(jì)

“影響力經(jīng)濟(jì)”是指利用影響力獲取價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其本質(zhì)是一種控制力。這種能力最重要的價(jià)值在于媒介自身在內(nèi)容和渠道上構(gòu)筑對(duì)受眾的認(rèn)知、思想以及行動(dòng)產(chǎn)生的影響力。影響力本身就是一種重要的資源，即“影響力資源”[3]。 “影響力經(jīng)濟(jì)”這一概念與圖書館結(jié)合的落腳點(diǎn)在于影響力的形成與把握，如果用戶對(duì)圖書館長(zhǎng)期集中注意，并且建立了較高的忠誠(chéng)度，圖書館就會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響力，在消費(fèi)的過(guò)程中自然形成了“影響力經(jīng)濟(jì)”。

1.3 “注意力經(jīng)濟(jì)”與“影響力經(jīng)濟(jì)”之間的關(guān)系

“注意力經(jīng)濟(jì)”是“影響力經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)，只有那些能抓住人們“眼球”、吸引足夠多注意力的東西，才具有一定影響力[1]。影響力經(jīng)濟(jì)不是以徹底否定注意力經(jīng)濟(jì)為前提的，而是對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的升華、整合和提高，比注意力經(jīng)濟(jì)多獲得一種無(wú)形資產(chǎn)：社會(huì)信譽(yù)與權(quán)威，具有穩(wěn)定性和成熟性[1]。注意力經(jīng)濟(jì)注重的是認(rèn)知效果，如果注意力能夠被媒介進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，喚起用戶的潛在需求，并形成規(guī)模，影響力也隨之產(chǎn)生。注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)不是相互對(duì)立的，而是一對(duì)遞進(jìn)和相輔相成的關(guān)系。

2 “注意力經(jīng)濟(jì)”在圖書館的運(yùn)用及局限性

2.1 圖書館中的“注意力經(jīng)濟(jì)”

近年來(lái)，圖書館為了吸引讀者的關(guān)注，提高到館率，實(shí)施了一系列的服務(wù)策略。如面向用戶開設(shè)信息檢索培訓(xùn)課程，提高用戶信息素養(yǎng)，使其具備在浩瀚的信息資源中迅速找到自己真正需要的知識(shí)的技能；增強(qiáng)館員與用戶的互動(dòng)。在Lib2.0時(shí)代，圖書館界在促進(jìn)信息資源共建共享和提升信息服務(wù)水平上做了大量的積極嘗試。開設(shè)圖書館博客(Blog)、信息推送(RSS)、信息互動(dòng)(P2P)等業(yè)務(wù)，通過(guò)建設(shè)“信息共享空間”“真人圖書館”“創(chuàng)客空間”等提升圖書館的文化價(jià)值。

2.2 圖書館“注意力經(jīng)濟(jì)”的局限性

2.2.1 用戶的注意力容易消失

醫(yī)學(xué)圖書館面向用戶的服務(wù)推廣活動(dòng)在短期內(nèi)的確會(huì)收到一定的效果，但是要說(shuō)明的是，服務(wù)推廣活動(dòng)屬于圖書館服務(wù)營(yíng)銷范疇，不是圖書館的主流或者核心業(yè)務(wù)。一些圖書館在開展服務(wù)推廣活動(dòng)時(shí)，不同程度上都存在內(nèi)容和形式的相似性，有些活動(dòng)主要沿襲或者借鑒國(guó)外圖書館界的做法，活動(dòng)開展的出發(fā)點(diǎn)往往首先考慮的是活潑動(dòng)人的形式以及有趣的名稱，缺乏原創(chuàng)性、本土性和連貫性，用戶的注意力很容易消失，用戶利用圖書館的程度還不太高，用戶對(duì)圖書館的依存度還不太深，這是媒體、專業(yè)報(bào)刊上出現(xiàn)“圖書館消亡論”的重要原因之一。

2.2.2 圖書館的核心價(jià)值不易體現(xiàn)

注意力經(jīng)濟(jì)突出的是將受眾注意力集中在媒介發(fā)布的信息上，如果從理論層面來(lái)闡釋，它只是一個(gè)單向的注意，僅僅是讓用戶注意到你，注意到你的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。

圖書館界也開始把用戶有限的注意力資源視為最重要的稀缺資源，實(shí)施了一系列的新的服務(wù)措施，讓越來(lái)越多的用戶走進(jìn)圖書館、了解圖書館、使用圖書館。然而這些服務(wù)措施并沒(méi)有真正體現(xiàn)出圖書館存在的核心價(jià)值，也就無(wú)法在用戶的心目中產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。在西方國(guó)家，圖書館在師生的心目中占有很大的分量，他們對(duì)其具有很強(qiáng)的依存感。教師在課堂上布置的作業(yè)如果僅憑教科書是無(wú)法完成的，孩子們放學(xué)以后就直奔圖書館查閱資料，圖書館無(wú)形當(dāng)中已經(jīng)成為他們的“第二課堂”。西方國(guó)家的信息技術(shù)領(lǐng)先于我國(guó)，為何學(xué)生還選擇把圖書館作為他們的“第二課堂”？據(jù)筆者了解，西方國(guó)家圖書館的參考咨詢館員具有多種學(xué)科背景，他們甚至可以擔(dān)任學(xué)生的輔導(dǎo)老師，溝通互動(dòng)和情感交流往往能激發(fā)出新的智慧、碰撞出新的思想。并且圖書館的文獻(xiàn)資源在用戶的心目中具有很高的權(quán)威性，這是很多搜索引擎、數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法比擬的。

3 圖書館從“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力經(jīng)濟(jì)”的構(gòu)成要素

“注意力經(jīng)濟(jì)”與“影響力經(jīng)濟(jì)”二者之間雖然相互聯(lián)系，但是還存在本質(zhì)差異。“注意力經(jīng)濟(jì)”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)傳播學(xué)的概念，而“影響力經(jīng)濟(jì)”是在傳播學(xué)理論上衍生出來(lái)的營(yíng)銷概念。營(yíng)銷的一個(gè)重要特征就是與用戶的互動(dòng)溝通，也就是說(shuō)“影響力經(jīng)濟(jì)”注重的是互動(dòng)關(guān)系。媒介與受眾之間建立起雙方的互動(dòng)和聯(lián)系，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不再只是被更多的人注意，而是要影響足夠多的人，在用戶心中產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度。就圖書館而言，其主要目標(biāo)就是為用戶提供越來(lái)越多的精神食糧和特色化服務(wù)，要將注意力資源轉(zhuǎn)化為影響力資源，保持永久的注意力，圖書館應(yīng)該不斷地提升用戶的體驗(yàn)。

3.1 圖書館的本質(zhì)屬性

圖書館的歷史發(fā)展經(jīng)歷了封建藏書樓、近代圖書館和現(xiàn)代圖書館3個(gè)階段。雖然發(fā)展的形式和內(nèi)容有所不同，但是“收藏”仍然是它的本質(zhì)屬性，“服務(wù)”仍然是其基本功能。中山大學(xué)圖書館程煥文館長(zhǎng)在一書中談道：“信息資源是圖書館最重要的資源，沒(méi)有之一。圖書館，有圖書，才有館；無(wú)圖書，則不能成之為圖書館；即便是數(shù)字圖書館，那個(gè)所謂的數(shù)字，也不過(guò)是電子書刊[5]?！鄙虾D書館目前館藏有家譜3萬(wàn)余種30萬(wàn)余冊(cè)，涵蓋范圍從宋代到近年新修譜，近400個(gè)姓氏，是國(guó)內(nèi)外收藏中國(guó)家譜原件最多的公藏機(jī)構(gòu)。挪威國(guó)家圖書館依據(jù)《圖書繳送法案》，收集各種材質(zhì)的各種信息資料，實(shí)施了保護(hù)、保存、開發(fā)以及使用等一系列過(guò)程，館藏中包括從中世紀(jì)到現(xiàn)在的手稿、信函和檔案資料等，特別是18世紀(jì)和19世紀(jì)挪威學(xué)者珍貴的資料和信函。豐富珍貴的館藏資源不僅為廣大的學(xué)者和研究者提供了重要的參考資料，也會(huì)形成穩(wěn)定的用戶群。

3.2 功能定位

當(dāng)今信息技術(shù)高速發(fā)展，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求逐漸被激發(fā)。人們獲取知識(shí)和信息的渠道越來(lái)越多元化，圖書館不再是用戶的唯一選擇。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3 951萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%[6]。不可否認(rèn)，近年來(lái)，圖書館到館人數(shù)減少是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，圖書借閱率降低以及各大數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商大肆搶占讀者的關(guān)注度等。于是我們聽到很多來(lái)自各種途徑的非理性聲音：圖書館還能存在多久？圖書館存在還有價(jià)值和意義嗎？信息時(shí)代的圖書館還能干什么？信息的泛在化的確弱化了圖書館信息服務(wù)的功能，但是它作為知識(shí)中心、學(xué)習(xí)中心和文化中心的使命越來(lái)越強(qiáng)烈。無(wú)論信息技術(shù)如何發(fā)展，公眾都無(wú)法脫離現(xiàn)實(shí)生活沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，人與人之間仍然需要面對(duì)面交流和溝通。現(xiàn)在，很多圖書館已經(jīng)開始積極發(fā)揮其自身的功能優(yōu)勢(shì)，為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息服務(wù)，在外觀設(shè)計(jì)上展現(xiàn)歷史或者現(xiàn)代文化氣息，提供人性化的服務(wù)設(shè)施，成為用戶心目中真正意義上的“第三空間”。

3.3 持續(xù)性的品牌效應(yīng)和文化效應(yīng)

品牌能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而長(zhǎng)久的影響力，代表著特色和優(yōu)勢(shì)，蘊(yùn)含著用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意和認(rèn)可?！秷D書館報(bào)》曾載文“把書香的‘碎片式傳播’發(fā)揚(yáng)光大”，認(rèn)為“以國(guó)內(nèi)而言，一座圖書館‘大而全’固然好，但是讀者來(lái)此需要單獨(dú)抽出時(shí)間，耗費(fèi)精力不少，這已成為很多讀者不愿意去圖書館的一大原因——這是書香‘集中式傳播’的缺點(diǎn)[7]?！?2015年，韓國(guó)仁川被評(píng)為“世界圖書之都”。這座城市的“林中圖書館”面積只有電話亭大小，藏書也不過(guò)幾十冊(cè)乃至百冊(cè)，它們分布在樹林中的各個(gè)角落，人們?cè)诹种新?、郊游時(shí)都可以感受到書香。這就是我們常說(shuō)的“碎片式傳播”的模式。其實(shí)，現(xiàn)在很多國(guó)家包括我國(guó)的一些城市已經(jīng)涌現(xiàn)了這種“小而密”的傳播模式，如美國(guó)的“迷你圖書館”、臺(tái)北的“公車圖書館”、武漢的“地鐵圖書館”等，讓人們每時(shí)每處都能浸潤(rùn)在書香之中，體會(huì)到知識(shí)的力量。

4 圖書館實(shí)現(xiàn)“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力經(jīng)濟(jì)”的主要途徑

4.1 豐富館藏，加大宣傳

圖書館蘊(yùn)含豐富珍貴的文獻(xiàn)資源，是“影響力經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)。北京大學(xué)圖書館于2012年參與競(jìng)拍“過(guò)云樓”部分藏書，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。北京大學(xué)校內(nèi)諸多專家教授簽名推薦購(gòu)買，還專門聘請(qǐng)全國(guó)古籍保護(hù)專家委員會(huì)數(shù)名委員對(duì)這批書逐部進(jìn)行了鑒定。這批書不僅可以補(bǔ)充北京大學(xué)圖書館文獻(xiàn)典藏的品種與類型，提高教學(xué)和學(xué)術(shù)研究的文獻(xiàn)保障力度，而且是向后人和世界傳承中華文明的重要橋梁。當(dāng)然，圖書館也應(yīng)該把握“藏”與“用”的關(guān)系。筆者認(rèn)為，收藏的目的不僅是優(yōu)秀的歷史文化的傳承，更應(yīng)該供后人有條件的去使用，這樣文化才能發(fā)揚(yáng)光大。圖書館可以采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的服務(wù)模式，借助“世界讀書日”或者“館慶日”等機(jī)會(huì)，將深藏于館的珍貴資料向公眾展示，讓讀者通過(guò)這些文獻(xiàn)進(jìn)一步了解圖書館，擴(kuò)大圖書館的影響力。

4.2 發(fā)揮功能，傳承文化

瑞士東部的圣加侖修道院圖書館已有1 000多年的歷史，被瑞士人稱為“靈魂藥房”。圖書館是典型的巴洛克建筑，現(xiàn)擁有17萬(wàn)冊(cè)藏書和2 100本中世紀(jì)手抄書，是研究西方思想史和文化史的重要文獻(xiàn)，每年來(lái)自全世界各地的人們都把這里作為旅游的必經(jīng)之處。1983年，聯(lián)合國(guó)教科文組織將圣加侖修道院和圖書館列入世界文化遺產(chǎn)名錄。還有眾所熟知的愛爾蘭“圣三一”學(xué)院圖書館，奧地利國(guó)家圖書館，它們不僅有豐富的藏書和現(xiàn)代化的服務(wù)，還有飽經(jīng)世紀(jì)風(fēng)雨洗禮的古老建筑和散發(fā)出歷史積淀的文化氣息。反觀國(guó)內(nèi)圖書館，近年來(lái)，許多城市的現(xiàn)代公共圖書館拔地而起，無(wú)論是館舍的建筑面積、風(fēng)格設(shè)計(jì)，還是內(nèi)部的配套設(shè)施，無(wú)一不體現(xiàn)“高大上”的特點(diǎn)。筆者也曾走訪過(guò)幾個(gè)城市的圖書館，留給自己的感覺幾乎都是一樣的。圖書館的建設(shè)不單單要緊跟時(shí)代潮流，追逐現(xiàn)代化，更重要的是要學(xué)會(huì)保存不該遺忘的傳統(tǒng)記憶。朱大可先生也曾經(jīng)在《圖書館生死書》里寫道：“自從它被遷移到淮海西路后，便退化成了一座普通的沒(méi)有‘文化記憶’和‘歷史深度’的公共建筑，跟所有新生的圖書館一樣，被‘現(xiàn)代性’所剝奪，潔凈，光鮮，一覽無(wú)余，其神秘性和歷史性，均消失殆盡[8]。” 保存和傳播知識(shí)已經(jīng)不再是圖書館的全部功能，它還是一座城市或者是歷史發(fā)展的文化坐標(biāo)，散發(fā)著人文歷史氣息。

4.3 培養(yǎng)館員，樹立形象

“圖書館消亡論”不時(shí)出現(xiàn)，但是為什么圖書館不僅沒(méi)有消亡，反而發(fā)展壯大呢？其中館員是最重要的推動(dòng)因素。館員能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，勇于挑戰(zhàn)，不斷學(xué)習(xí)，積極作為，推動(dòng)圖書館的發(fā)展[9]。館員是提升服務(wù)的關(guān)鍵，也是直接影響用戶對(duì)圖書館的整體評(píng)價(jià)的重要因素。信息時(shí)代的圖書館的發(fā)展方向要以當(dāng)今用戶的需求為導(dǎo)向，從用戶角度出發(fā)，分析用戶的類型和需求，讓他們通過(guò)圖書館滿足自己的信息需要。