互聯(lián)網(wǎng)對雜志社辦刊影響幾何？

□文│張冬梅

互聯(lián)網(wǎng)廣泛而深刻地改變了人類社會生活。在新聞出版界，隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，它更是如一場曠日持久的龍卷風(fēng)，強(qiáng)力沖擊著傳統(tǒng)媒體。筆者1997年進(jìn)入一家全國性體育雜志擔(dān)任編輯至今，20年來親歷了互聯(lián)網(wǎng)對雜志社辦刊的沖擊，總結(jié)下來，認(rèn)為至少有如下三方面的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)重塑了雜志編輯和作者的定位

在互聯(lián)網(wǎng)橫掃新聞出版業(yè)之前，雜志社辦刊的典型模式是這樣的：編輯報選題，選題通過后，編輯組稿，稿件在經(jīng)過三審之后進(jìn)入制作流程。對一本雜志來說，這個模式里面有著影響雜志質(zhì)量的兩個非常重要的因素，一個是成熟的編輯，一個是高質(zhì)量的作者——他們通常是某個領(lǐng)域的權(quán)威。所有的信息都是經(jīng)過這兩個環(huán)節(jié)而被篩選、過濾，然后到達(dá)讀者手里的。

早在2003年，在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中，兩位作者謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯指出：“可敬的新聞業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個罕見關(guān)頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務(wù)的受眾所動搖?！盵1]他們提出了“自媒體”（we media）的概念。而在2004年出版的《我們即媒體：民治民享的草根新聞》一書中，作者丹·吉爾默進(jìn)一步闡述了“自媒體”的作用和影響：原本由媒體組織掌控的大眾媒體已經(jīng)逐漸蛻變?yōu)槿巳硕加袡C(jī)會參與的“公眾媒體”，或者說形成了真正“人民當(dāng)家作主”的“共和媒體”。[2]就雜志而言，上述兩個觀點在雜志的內(nèi)容制作方面有著如下的闡釋。一是讀者有可能比編輯更為內(nèi)行?；ヂ?lián)網(wǎng)使得人類對信息的獲得變得史無前例地便捷，偏居一隅的任何一個人，只要可以上網(wǎng)，他就可以與時代熱點同步。正如丹·吉爾默指出的——“當(dāng)今年輕讀者在獲取信息方式上的多樣性，正是新型報道方式的催化劑。他們能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，從各個角度深度了解他們想知道的問題；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)的論壇，就某些問題和別人進(jìn)行交流；也可以通過電子郵件的方式和他們需要了解的當(dāng)事人進(jìn)行一對一的接觸，而不受時間與空間的限制。這就使得我們的傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們的讀者已經(jīng)不必等著報紙和雜志為他們做好的半生不熟的新聞產(chǎn)品，他們完全可以自己下廚房?！盵3]

如今距吉爾默發(fā)表上述言論的時間又過去了13年，論壇、郵件也早已普及，技術(shù)的進(jìn)步使得公眾獲取信息的渠道更加多樣化，也更加便捷。然而，吉爾默的觀點沒有落伍，他揭示出的隱藏在現(xiàn)象背后的本質(zhì)沒有變化，即編輯，還有扮演權(quán)威角色的作者，不再能像以往那樣能夠站在知識的高地上向讀者俯瞰。這使得編輯這一職業(yè)的權(quán)威感顯著降低了。因為以往的“站在知識的高地，我們來選擇，我們來把控，然后呈現(xiàn)在你們面前”的心理優(yōu)越感不復(fù)存在了。

在工作實踐中，這一變化帶來的好處就是進(jìn)入雜志編輯視野的作者群體大大地擴(kuò)充了，而且很多撰稿者來自網(wǎng)絡(luò)，比如一些版主和網(wǎng)民口碑好的“大咖”，盡管編輯跟他們中的一些人從未見過面。由于這些人在某些領(lǐng)域里的深耕，他們的意見對編輯而言很有分量，也拓展了編輯選題的范圍和豐富性。對讀者而言這是好事。

二、新媒體促使雜志更嚴(yán)格地過濾內(nèi)容

2012年8月，騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出公眾平臺，使得個人和機(jī)構(gòu)都可以打造一個微信公眾號，群發(fā)文字、圖片和語音三個類別的內(nèi)容。這就真正迎來了自媒體的狂歡時代。

這之后就是微信公眾號的泛濫。一夜之間，微信公眾號遍地出現(xiàn)，隨便哪個領(lǐng)域都能搜索到幾十上百個微信公眾號。在這種形勢下，唱衰紙媒的論調(diào)更加響亮而堅定。姑且不論是否如該論調(diào)所言，平面媒體終究將會死亡，在現(xiàn)有情況下，雜志究竟如何生存下去？或者說，在被眾多微信公眾號包圍，用戶信息的獲取渠道更加多樣和便捷，而且獲取信息的費(fèi)用多數(shù)時候為零的情況下，雜志依然被讀者需要的理由在哪里？

任何一種產(chǎn)品都不是完美的，新媒體也一樣。而雜志生存的理由就植根于包括微信公眾號在內(nèi)的新媒體的弱點上。正是因為微信公眾號的低門檻，使得它得以迅速發(fā)展。由于要滿足不斷更新的壓力，又缺乏傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的生產(chǎn)流程和對內(nèi)容的把控，新媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重——這正是雜志存在的理由。在這里，雜志嚴(yán)格的分工、規(guī)范的流程和嚴(yán)肅的要求，凸顯出了其巨大的優(yōu)勢。當(dāng)然，這并不是說雜志可以照舊過日子。競爭對手如此之多又如此優(yōu)勢巨大，雜志必須增強(qiáng)自己的核心競爭力，即更加嚴(yán)格地過濾內(nèi)容，保證提供給讀者的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓讀者覺得自己支付的費(fèi)用是劃算的。

三、互聯(lián)網(wǎng)逼迫雜志必須進(jìn)入“+互聯(lián)網(wǎng)”

嚴(yán)格地過濾內(nèi)容，對應(yīng)在營銷方面，其應(yīng)有之義之一是對讀者群體的精準(zhǔn)認(rèn)知。在傳統(tǒng)時代，這始終是個模糊不解的課題，即所謂的讀者定位。

關(guān)于雜志的定位，歷來有兩種觀點，一是讀者主導(dǎo)論，即雜志應(yīng)該鎖定目標(biāo)讀者，“揣摩”其需求，為其炮制符合其興趣和口味的“大餐”；另一種則是編輯主導(dǎo)論，認(rèn)為雜志的讀者面目是模糊的，他們雖然是一個有著某些共同特點的群體，但其認(rèn)知水平、審美趣味等，需要編輯來引領(lǐng)提升。后一種觀點的極端論調(diào)就是，我（此處指雜志編輯思想）就這樣辦，喜歡的人自然會被吸引。

受限于無法掌握讀者群體大數(shù)據(jù)，眾多雜志多少年來一直在這兩種論調(diào)中搖擺，始終也沒能真正描畫出讀者的面目。許多辦刊人現(xiàn)在的觀點傾向于這兩種觀點的折中，即目標(biāo)讀者是客觀存在的，但雜志并非亦步亦趨。換言之，理想中的雜志與讀者是共同成長的關(guān)系。

但互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)，很輕松地就可以讓雜志讀者模糊的面目變得清晰起來。前提是雜志必須“+互聯(lián)網(wǎng)”。在受眾市場細(xì)分化的大趨勢下，雜志“+互聯(lián)網(wǎng)”成為一種無可回避的選擇，否則后果只能是讀者的不斷流失、發(fā)行量的日漸萎縮。

有著清晰的讀者定位，加上嚴(yán)格的過濾內(nèi)容，發(fā)揮紙質(zhì)媒體傳統(tǒng)的閱讀體驗的優(yōu)勢，在這個地鐵里人人低頭看手機(jī)的時代，雜志仍然有著自己的一席之地。事實也正是如此，在這個以“融合”為關(guān)鍵詞的世界中，在對新商業(yè)模式的不斷嘗試中，一些雜志取得了成功，有望煥發(fā)新的光彩。

展望未來，筆者以為，能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下生存并獲得發(fā)展的雜志將具有如下特點。

跨媒體融合發(fā)展。即與電視、報紙、出版、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、通訊、影視娛樂業(yè)等進(jìn)行整合，通過資源互補(bǔ)、尋找商機(jī)，形成新的增長點，并借此壯大自身，成為多種業(yè)態(tài)的跨媒體傳播集團(tuán)。

內(nèi)容細(xì)分化。細(xì)到何種程度？比如釣魚方面的雜志，美國就細(xì)分出專注于釣魚技術(shù)的，也有強(qiáng)調(diào)釣魚工具的。這一方面是說“小雜志”越來越多，另一方面也表明“個性化”雜志也將司空見慣。早在2009年，美國時代出版集團(tuán)就與日本豐田汽車公司旗下雷克薩斯品牌聯(lián)合推出了名為《我的》（Mine）的個性化雜志。讀者可以選取自己喜歡的時代旗下雜志上的文章，并結(jié)集出版雜志，雜志中將刊登帶有讀者名字或居住地信息的雷克薩斯汽車廣告。

品牌延展。同任何產(chǎn)品一樣，品牌就是雜志的生命線。雜志形成品牌后，可以在不同年齡層和不同地域乃至不同領(lǐng)域延伸。如中國體育報業(yè)旗下的《健與美》雜志，作為健美業(yè)界的老牌雜志，該雜志除了開設(shè)自己的微信公眾號，還經(jīng)常舉辦論壇、評比、會議，著力塑造雜志品牌，通過頻繁的線下活動鞏固雜志在業(yè)界的權(quán)威地位，減少廣告份額的流失。

注釋：

[1]謝恩·鮑曼，克里斯·威利斯.我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息[M].上海：上?？萍汲霭嫔?，1999

[2][3]丹·吉爾默.我們即媒體：民治民享的草根新聞[M].奧賴?yán)荆?004