科普雜志的新媒體營銷策略探析*
——以《博物》雜志為例

□文│高 輝 趙 穎

作為傳播科學(xué)知識(shí)的重要橋梁，科普雜志近年來在數(shù)字化浪潮和新媒體技術(shù)多元化的雙重挑戰(zhàn)下發(fā)展嚴(yán)重受阻，傳播能力和市場(chǎng)地位逐漸減弱，陷入瓶頸。《博物》是中國國家地理雜志社2004年創(chuàng)刊的雜志，以青少年為主要讀者對(duì)象，以傳播科學(xué)知識(shí)為主要目標(biāo)。作為一本紙質(zhì)科普雜志，《博物》并沒有在新媒體大潮中被淹沒。相反，它從微博入手，不僅以通俗有趣的內(nèi)容和獨(dú)特的語言風(fēng)格吸納了一批忠實(shí)粉絲，而且從不同渠道不斷擴(kuò)大自身影響力。本文將以《博物》雜志的新媒體運(yùn)營為主要分析對(duì)象，探索研究《博物》的新媒體營銷策略和傳播策略。

一、科普雜志面臨困境

目前，科普雜志發(fā)展緩慢，甚至已經(jīng)步入停滯時(shí)期，一方面，新媒體的高速發(fā)展給紙媒帶來了高度沖擊；另一方面，科普雜志內(nèi)部的運(yùn)行模式也有待變革?？破针s志面臨著內(nèi)部建構(gòu)和外部環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)。

1.新媒體發(fā)展，外部環(huán)境沖擊

新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代改變了人們的閱讀環(huán)境和閱讀習(xí)慣，相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，讀者只需通過計(jì)算機(jī)或手機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)媒介中隨時(shí)隨地都可以輕松獲得資訊，學(xué)到知識(shí)?？破针s志的讀者在這樣的環(huán)境下自然也會(huì)改變閱讀習(xí)慣，有想要了解的科學(xué)理論、物種知識(shí)，無須再去翻閱雜志，直接搜索查詢就可以輕松獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時(shí)空地域限制，提供了無限量信息，呈現(xiàn)方式多樣化，將視頻、聲音等介質(zhì)有效結(jié)合，完勝僅靠文字和圖片傳播的紙質(zhì)雜志。再者，微博、微信、知乎、豆瓣等新媒體的發(fā)展?jié)M足了各類受眾群體的不同愛好和碎片化的閱讀需求。而科普雜志如何定位受眾則顯得非常尷尬，如果選擇盡可能地去包括更多信息，則無法與每分每秒更新信息的新媒體匹敵；如果選擇一兩個(gè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行深度探討，又?jǐn)巢贿^更有深度的科普?qǐng)D書。如何協(xié)調(diào)不同年齡階段和不同愛好偏向的受眾，也是科普雜志在新媒體環(huán)境下面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

2.紙媒發(fā)展形勢(shì)不容樂觀

隨著新媒體的迅速發(fā)展，數(shù)字媒體開始占有一席之地。人們逐漸適應(yīng)低成本、高效率、碎片化的閱讀方式，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)中的短文字和小視頻形式，滿足于有趣簡潔的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)推送，人們樂于享受技術(shù)帶來的便捷，很難再靜下心來深度閱讀。融媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，不論是電子出版推送、官方微博還是微信公眾平臺(tái)，新媒體連接受眾的方式都擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。還在采用傳統(tǒng)出版模式的紙質(zhì)媒體遇到了明顯的挫折，報(bào)紙雜志紛紛?？蛘咿D(zhuǎn)向發(fā)展電子版，發(fā)行量大幅縮水，市場(chǎng)占有額斷崖式減少?？破针s志也不例外，淹沒在整個(gè)紙質(zhì)媒體的低迷環(huán)境中。

3.科普雜志整體競爭力較弱

科普雜志與其他雜志相比，風(fēng)格定位更加突出，依托翔實(shí)的內(nèi)容吸引讀者，受眾也相對(duì)穩(wěn)定。但是科普雜志在辦刊過程中也出現(xiàn)了許多問題，比如缺乏有力的知識(shí)儲(chǔ)蓄后備團(tuán)，編輯的相關(guān)科普知識(shí)和物種知識(shí)不達(dá)標(biāo)，內(nèi)容趣味性與科學(xué)性的結(jié)合上難以實(shí)現(xiàn)雙贏等。許多科普雜志還有一個(gè)結(jié)構(gòu)上的共性，就是缺乏記者的主動(dòng)采證，多數(shù)內(nèi)容來源于編輯的“東拼西湊”。再者，多數(shù)科普雜志在宣傳自身時(shí)，由于內(nèi)容均為“高大上”的科學(xué)知識(shí)，總是保持著嚴(yán)肅的風(fēng)格，使受眾感到難以接近。

二、《博物》雜志的新媒體營銷策略

《博物》雜志充分利用新媒體資源，協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各個(gè)媒體平臺(tái)，以獨(dú)特的風(fēng)格化內(nèi)容為中心，通過擬人化和互動(dòng)的表現(xiàn)形式來實(shí)現(xiàn)新媒體營銷。

1.擬人化營銷策略

“擬人化”指的是給非生物物體加以人類特性，令其被看作有生命、有感覺的人。將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業(yè)策略被研究者們稱為“擬人化營銷”。擬人化營銷能夠有效地實(shí)現(xiàn)品牌差異化，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。[1]《博物》雜志在其新媒體營銷中也充分使用了這一策略。

傳播者擬人化。微博作為一個(gè)開放式的大平臺(tái)，用戶廣泛，信息繁多，如何在扎堆的官方賬號(hào)中利用140字的簡潔文字脫穎而出非常需要考量?！安┪镫s志”雖然是官方機(jī)構(gòu)賬戶，但是在微博中具體發(fā)布信息時(shí)，扮演了一個(gè)具體的人的形象。2009年8月28日，《博物》雜志官方微博“博物雜志”開通。最初微博內(nèi)容主要是為紙質(zhì)版雜志做介紹和預(yù)告，轉(zhuǎn)發(fā)分享科普知識(shí)、圖片等，粉絲很少，也沒有固定粉絲群。2012年1月，由張辰亮接管官方微博之后，開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，微博內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)講解物種概念、義務(wù)科普，引導(dǎo)青少年走進(jìn)自然、勇于實(shí)踐、博學(xué)廣納、探索求實(shí)。后來慢慢發(fā)展為以解答網(wǎng)友問題為主要形式進(jìn)行科普，形成了獨(dú)特的個(gè)體風(fēng)格。網(wǎng)友把其賬號(hào)形象擬人化，稱其為“博物君”。之后，“博物君”的形象不僅繼續(xù)延伸到微信公眾平臺(tái)上，還在直播平臺(tái)上進(jìn)行直播，引起更廣泛的關(guān)注。

語言風(fēng)格擬人化。早期，《博物》雜志在使用新媒體時(shí)語言風(fēng)格較為嚴(yán)肅，在發(fā)展過程中，“博物雜志”也一直不斷探索，傳播語言逐漸向符合網(wǎng)絡(luò)文化習(xí)慣的方向轉(zhuǎn)變，形成了獨(dú)具特色的語言風(fēng)格。在普及知識(shí)時(shí)，幽默風(fēng)趣，通俗易懂，有時(shí)故意高冷腹黑，有時(shí)又恰到好處配一張兼具解釋性和趣味性的圖片，受到眾多網(wǎng)友追捧。經(jīng)過“博物”轉(zhuǎn)發(fā)的微博往往出現(xiàn)在熱門的位置，還有大批“博物觀光團(tuán)”去模仿官微的風(fēng)格給原博留言，形成了粉絲規(guī)模效應(yīng)。

2.互動(dòng)營銷策略

互動(dòng)策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的策略之一。通過互動(dòng)營銷策略，“博物雜志”不僅與粉絲形成良好的循環(huán)互動(dòng)關(guān)系，而且與其他不同類型的博主實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)新媒體矩陣營銷范圍的不斷擴(kuò)大。

通過互動(dòng)吸收粉絲。2015年，“博物雜志”官方微博開創(chuàng)了與網(wǎng)友互動(dòng)的科普方式，即網(wǎng)友拍照或畫畫@博物雜志微博提問，博物“翻牌子”進(jìn)行一對(duì)一解答。一旦被“博物君”轉(zhuǎn)發(fā)微博，網(wǎng)友的媒介參與感會(huì)得到空前的滿足。對(duì)于每天大量的提問，如果答案明確便直接在原博評(píng)論回復(fù)，如果有人問過類似問題或值得向大家科普的，則轉(zhuǎn)發(fā)微博回答，方便其他網(wǎng)友看到。如果遇到答案不明確的提問，“博物雜志”則會(huì)@相應(yīng)領(lǐng)域的專家進(jìn)行解答，把科普物種知識(shí)變?yōu)榕c微博用戶的日常互動(dòng)。這樣的互動(dòng)模式使受眾感受到微博去中心化的好處，激發(fā)了他們的提問熱情，為《博物》帶來了一批又一批的忠實(shí)粉絲，進(jìn)而發(fā)展為忠實(shí)顧客。新穎的互動(dòng)策略為“博物雜志”帶來了滾雪球式的規(guī)模效應(yīng)，2015年1月其微博粉絲數(shù)為80多萬，到2016年2月，達(dá)到306萬，截至2017年2月，粉絲數(shù)已達(dá)到613萬?！安┪镫s志”發(fā)布的微博，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論少則四五千，多則一兩萬。在“微博媒體勢(shì)力榜”雜志篇中，2015年11月4日及11月10日的日榜和2016年3月14～20日及5月16～22日的周榜中，“博物雜志”微博均占據(jù)榜首。

聯(lián)動(dòng)其他類型大V。除了粉絲，“博物雜志”還經(jīng)常與其他大V進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)。在日常運(yùn)營中，與之互動(dòng)頻繁的大V主要有兩類。一類是同屬一個(gè)公司的“中國國家地理”和“中國國家地理旗艦店”，主要用于宣傳售賣雜志；另外一類是在微博中活躍的其他類型大V，比如“江寧公安在線”“攝影9課官方微薄”“法醫(yī)秦明”“洋蔥日?qǐng)?bào)社”“謠言粉碎機(jī)”等，在互動(dòng)過程中逐步形成了以科普為主線的微博矩陣。比如有網(wǎng)友同時(shí)@博物雜志和法醫(yī)秦明詢問有關(guān)寄居蟹的問題，“博物雜志”在“法醫(yī)秦明”轉(zhuǎn)發(fā)后進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)并科普，加強(qiáng)了信息的權(quán)威性。在聯(lián)動(dòng)其他類型官微的同時(shí)也吸引到了該領(lǐng)域粉絲的矚目，起到間接宣傳作用，擴(kuò)大了營銷傳播的效果。

3.風(fēng)格化運(yùn)營，內(nèi)容為王

《博物》雜志始終把貼合雜志主題的內(nèi)容放在營銷第一位，通過風(fēng)格化的運(yùn)營方式進(jìn)行內(nèi)容營銷。

對(duì)專業(yè)術(shù)語二次編碼。雖然“博物雜志”依靠犀利風(fēng)趣的語言和新穎的互動(dòng)形式吸引到一大批固定的受眾，但是其運(yùn)營內(nèi)容，即對(duì)網(wǎng)友傳播科普知識(shí)才是重心。在不斷探索中，目前發(fā)展為微博中物種鑒定，微信中長篇科普的運(yùn)營模式?？紤]到網(wǎng)友的平均科學(xué)知識(shí)水平，如何專業(yè)且形象地向大眾解釋物種專業(yè)名詞是非常重要的。以往科學(xué)工作者通常會(huì)回復(fù)專業(yè)的拉丁文名稱，雖然在學(xué)術(shù)上非常嚴(yán)肅，但是大眾理解起來存在一定困難。如果本身對(duì)科普知識(shí)不感興趣，看到枯燥乏味的解釋必定會(huì)更加避而遠(yuǎn)之。而“博物雜志”利用新媒體平臺(tái)，對(duì)專業(yè)術(shù)語二次編碼，使科學(xué)知識(shí)和大眾興趣有機(jī)結(jié)合。例如，粉絲拍下一只從貓爪下救回的鳥的照片尋問物種，“博物雜志”在微博回復(fù)：“普通翠鳥（物種名就叫普通翠鳥，并不普通，屬“三有”保護(hù)動(dòng)物），雌性成體，羽毛色彩非常豐富。救得好，沒受傷就趕緊放了吧。”再如，有網(wǎng)友在坦桑尼亞拍到猴子的照片問品種，“博物雜志”回復(fù)：“長尾黑顎猴。睪丸越藍(lán)的猴，越喜歡欺負(fù)其他小公猴，越受母猴喜歡。就像動(dòng)漫里染黃毛的痞子一般都會(huì)占領(lǐng)女主一樣。”這種形象的解釋不僅有利于網(wǎng)友更通俗地理解嚴(yán)肅的科學(xué)知識(shí)和術(shù)語，而且營造出一種輕松平等的傳播環(huán)境。有的物種雖然生活中常見但是長相奇特，會(huì)有很多人拍照詢問，在解答數(shù)次后仍然有網(wǎng)友提問時(shí)，“博物雜志”便會(huì)發(fā)布長微博進(jìn)行科普。例如戴勝、白額高腳蛛、結(jié)香，“博物雜志”分別分表了“我和戴勝的恩怨，豈是你們了解的”“難兄難弟”“這是結(jié)香，再問自殺”等長文章進(jìn)行講解。

堅(jiān)持真理，抵制謠言?！安┪镫s志”有時(shí)在回答網(wǎng)友提問時(shí)也會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，但其始終保持謙遜的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤立即承認(rèn)并進(jìn)行修正。比如在2012年7月19日，“博物雜志”發(fā)布微博為網(wǎng)友科普蜻蜓目蜻科的昆蟲，但被一網(wǎng)友指出其中白尾灰蜻的配圖有誤。當(dāng)天下午“博物雜志”立即發(fā)布修正微博：“經(jīng)@愛蜓者提醒，上一條微博中的‘白尾灰蜻’對(duì)應(yīng)圖片有誤，應(yīng)為狹腹灰蜻。補(bǔ)發(fā)一下二者的對(duì)比圖，上為白尾灰蜻，下為狹腹灰蜻?！弊鳛榭破针s志，“博物雜志”還始終堅(jiān)守科學(xué)性和嚴(yán)肅性的底線，對(duì)于謠言進(jìn)行堅(jiān)決抵制。2013年，“博物雜志”發(fā)表了指猴經(jīng)過各種造謠而改變品種的過程，嚴(yán)肅辟謠。此后，繼續(xù)為紅色高棉、“人形海怪”、雞蛋、日本大生蠔等辟謠，并聲討無良媒體，受到受眾的支持和歡迎。

三、《博物》雜志的新媒體傳播策略

在新媒體傳播過程中，《博物》雜志不僅考慮到了自身作為傳播者的傳播策略，更重視傳播渠道的管理拓展和傳播受眾的準(zhǔn)確定位。在傳播鏈中各部分共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

1.準(zhǔn)確定位傳播受眾

在開放的新媒體平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)用戶因?yàn)閷?duì)某一領(lǐng)域感興趣而聚合在一起，小群體中產(chǎn)生了次級(jí)傳播中心，“博物雜志”就形成了一個(gè)次級(jí)傳播中心?！安┪镫s志”的目標(biāo)受眾可以分為兩大類，一類本身就是科普知識(shí)的愛好者，對(duì)科學(xué)知識(shí)持有濃厚的興趣；另一類是潛移默化中的被吸引者，通過熱門微博或者朋友轉(zhuǎn)發(fā)鏈接無意看到，被有趣的內(nèi)容或新穎的形式吸引，成為粉絲。[2]所以，“博物雜志”針對(duì)兩類粉絲發(fā)布的內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也有所不同?？破罩R(shí)的愛好者一般在該領(lǐng)域有一定的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)和知識(shí)積累，他們喜歡探索和深入了解更進(jìn)一步的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于此類受眾，“博物雜志”一般通過兩種形式進(jìn)行傳播：在微信公眾平臺(tái)中發(fā)表完整的科普文章和發(fā)布長微博詳細(xì)介紹某一物種的起源與發(fā)展。而第二類受眾主要基于好奇心的驅(qū)使，傾向于廣泛涉獵生活中常見的有趣物種，但并不深究。對(duì)于此類受眾群體，“博物雜志”更多地是通過發(fā)表140字以內(nèi)的短微博講故事、“抖機(jī)靈”，與受眾快餐式的閱讀習(xí)慣相符合。

2.傳播渠道：微博微信雙管齊下

借助微博平臺(tái)的火熱發(fā)展勢(shì)頭，2015年11月25日，《博物》雜志正式開通微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了微博微信通道的共同推廣。微博氛圍比較寬松，靈活性、互動(dòng)性強(qiáng)，分享便捷，所以采取外向型推廣模式，在科普知識(shí)的主題框架下給予粉絲更多的自由向官博提問。微信公眾平臺(tái)有數(shù)量限制，每天只能推送一次，與微博的“大而美”不同，微信的推送采取“少而精”策略。主要進(jìn)行每天一篇長文章的科普推送，以近期雜志內(nèi)容為主，配合圖片和視頻，在文章結(jié)尾處，還會(huì)安排關(guān)于科普知識(shí)的小問答，與微博統(tǒng)一風(fēng)格，增強(qiáng)粉絲黏性。微信平臺(tái)作為微博的有力補(bǔ)充，延伸了《博物》雜志在新媒體平臺(tái)中塑造的形象。目前，《博物》雜志的微信公眾號(hào)預(yù)估活躍粉絲已經(jīng)達(dá)到27萬多人，每天推送文章的閱讀量也增長到30000人次左右。微博和微信的共同傳播發(fā)展為《博物》雜志的新媒體宣傳和紙質(zhì)雜志之間建立了更加密切的聯(lián)系，不僅推廣了雜志本身的內(nèi)容，還整合傳播了其品牌延伸鏈上的其他相關(guān)信息，例如雜志周邊物件和線下科普旅行，擴(kuò)大了科普范圍，吸引到了更多的受眾，是《博物》雜志新媒體傳播策略中的重要一筆。

3.線上線下整合傳播，品牌延伸

《博物》雜志充分實(shí)現(xiàn)了線上線下的資源整合。線上宣傳帶線下活動(dòng)，線下活動(dòng)推線上發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)展和延伸。

開發(fā)線上電商店鋪。2015年11月27日，《博物》雜志的淘寶店鋪“博物小館自然市集”開張。店鋪主要售賣與雜志有關(guān)的周邊產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)科普熱點(diǎn)與商品緊密結(jié)合。比如粉絲當(dāng)中的人氣王戴勝模型、原創(chuàng)動(dòng)物手辦公仔、星空筆記本以及花卉明信片等，從剛上新時(shí)搶售一空到現(xiàn)在每一個(gè)單品的月銷量都能穩(wěn)定在700單左右，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使得《博物》雜志的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步延伸。

線下組織粉絲活動(dòng)。除了線上整合營銷、線下售賣雜志，《博物》雜志還依靠自身新媒體資源，不定期地組織粉絲參加旅行活動(dòng)，并邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者作為領(lǐng)隊(duì)，在旅行過程中進(jìn)行科普講解。比如草原夏令營、塞舌爾之行、肯尼亞親子之旅等。一方面，利用微博微信宣傳線下活動(dòng)，吸引更多粉絲參加；另一方面，線下活動(dòng)也貫徹著走進(jìn)自然、勇于實(shí)踐、博學(xué)廣納、探索求知的理念，進(jìn)一步傳播提升了《博物》雜志的品牌價(jià)值。

四、結(jié)語

《博物》雜志借助微博微信等新媒體平臺(tái)，按照公眾需求答疑解惑，拉近了科學(xué)與公眾的距離。通過多元中心效應(yīng)擴(kuò)大傳播范圍，利用學(xué)識(shí)與幽默吸引公眾積累口碑，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)傳播與雜志營銷雙贏的效果。[3]在微博微信運(yùn)營推動(dòng)下，“博物雜志”迅速走紅，雜志的銷量也在逆市上漲?！恫┪铩冯s志在幾年前月發(fā)行量只有幾萬冊(cè)，到2016年年初已經(jīng)增長到22萬冊(cè)，官方淘寶店的售賣情況也得到了巨幅提升。[4]以內(nèi)容為重心，借力新媒體平臺(tái)，配合有效的營銷傳播手段，《博物》雜志已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紙媒大贏家。

注釋：

[1]汪濤，謝志鵬.擬人化營銷研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2014(1)

[2]曾明星宇.《博物》雜志的微博營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(12)

[3]祝穎.科學(xué)期刊《博物》新媒體使用分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(12)

[4]萬物靜默如迷，博物學(xué)的那些事[EB/OL].財(cái)經(jīng)網(wǎng)（北京），http://politics.caijing.com.cn/20160124/4059865.shtml