報(bào)紙轉(zhuǎn)型的堅(jiān)守與創(chuàng)新

□文│岳 芃

報(bào)紙作為最早的大眾傳播媒介形式，長(zhǎng)期以來(lái)在受眾中塑造了良好的公信力，不僅取得了良好的社會(huì)效益，也取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的誕生，報(bào)紙開始試水?dāng)?shù)字報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)站、微博與微信公眾號(hào)等多種形式，開啟轉(zhuǎn)型的多種嘗試。“十二五”期間，不容忽視的事實(shí)是，由于新媒體快速發(fā)展、受眾的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移等因素的影響，報(bào)紙出版的市場(chǎng)份額相對(duì)縮減，其影響力有所下降，報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)。在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。這為新形勢(shì)下報(bào)紙深化改革指明了方向，即報(bào)紙必須堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的理念，同時(shí)還要在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中努力開拓媒介融合的新領(lǐng)域。

一、堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)

正確的輿論引導(dǎo)，是報(bào)紙義不容辭的社會(huì)責(zé)任。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無(wú)論環(huán)境何等艱難，正確的輿論引導(dǎo)就像火炬一樣照亮人們的內(nèi)心。延安時(shí)期的報(bào)紙，就是對(duì)敵斗爭(zhēng)的思想武器，為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利作出不可磨滅的貢獻(xiàn)；改革開放初期的報(bào)紙，成為統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，為改革開放的順利推進(jìn)提供了重要的理論準(zhǔn)備。目前正處于新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)期，傳播的手段和內(nèi)容更加豐富，國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境更趨復(fù)雜，社會(huì)輿論更加需要媒體的正確引導(dǎo)，報(bào)紙責(zé)無(wú)旁貸?，F(xiàn)階段輿論引導(dǎo)功能依然是報(bào)紙發(fā)展的基石，是報(bào)紙存在的價(jià)值。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔殃P(guān)，是報(bào)紙取信于民的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。任何時(shí)期，真實(shí)、客觀、公正的信息永遠(yuǎn)都會(huì)受到認(rèn)可，而虛假、盲從、偏頗的信息則會(huì)受到唾棄。雖然在新媒體時(shí)代人人都可以生產(chǎn)信息、傳播信息，但大量的充斥于互聯(lián)網(wǎng)上的信息并不具有公信力，社交媒體往往給人留下真假難辨印象，受眾更加相信信息來(lái)源可靠、風(fēng)格嚴(yán)肅認(rèn)真的報(bào)紙。究其原因，新媒體與報(bào)紙生產(chǎn)新聞的程序不同，報(bào)紙信源真實(shí)可靠，采編人員訓(xùn)練有素，能夠見諸報(bào)端、呈現(xiàn)在讀者面前的內(nèi)容都會(huì)經(jīng)歷層層把關(guān)，令人信服。報(bào)紙的內(nèi)容的把關(guān)特征令新媒體難以企及，這也是報(bào)紙贏得受眾的關(guān)鍵。

有效的議程設(shè)置，是報(bào)紙一以貫之的優(yōu)勢(shì)所在。毫無(wú)疑問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，報(bào)紙是議程設(shè)置的主體之一，它通過(guò)為讀者提供信息，安排相關(guān)的議題，有效地左右了人們視線，影響了人們談?wù)撛掝}的先后順序。但在新媒體時(shí)代，信息渠道變得多樣化，人們既可以從傳統(tǒng)媒體上接收信息，也可以從新媒體上搜尋信息，各類媒體都具有為受眾設(shè)置議程的功能。在這種環(huán)境下，報(bào)紙的議程設(shè)置功能較之以往雖然有所降低，但在各類媒體議程的博弈中，報(bào)紙因?yàn)楣帕陀绊懥?yōu)勢(shì)，依然會(huì)在各類議程的交織中扮演重要角色，依然會(huì)成為議程設(shè)置的核心。

二、直面自身發(fā)展的硬挑戰(zhàn)

近年來(lái)報(bào)紙發(fā)展面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2011～2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙出版整體呈現(xiàn)出以下5個(gè)特征：①市場(chǎng)份額逐漸降低?！笆濉逼陂g，報(bào)紙出版總體營(yíng)業(yè)收入從2011年的818.9億元下滑到2015年的626.2億元，未能完成預(yù)期目標(biāo)。②總量規(guī)模持續(xù)減少。截至2015年年底，報(bào)紙出版總印數(shù)、總印張都未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，發(fā)行種類也在逐年下降。③地域結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變。省級(jí)報(bào)紙市場(chǎng)有所下降，全國(guó)性報(bào)紙市場(chǎng)份額有所上升。④專業(yè)內(nèi)容更受關(guān)注。讀者更加傾向于閱讀專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)紙，而綜合類報(bào)紙的讀者關(guān)注度有所降低。⑤報(bào)刊集團(tuán)發(fā)展迅猛?！笆濉逼陂g，報(bào)刊集團(tuán)發(fā)展令人矚目，出現(xiàn)以下特征：東部報(bào)刊集團(tuán)表現(xiàn)更為突出，全媒體集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)勁，集團(tuán)之間的合并會(huì)提升品牌影響力，收購(gòu)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

報(bào)紙出版下滑的原因主要有三個(gè)方面。其一，數(shù)字出版擠壓傳統(tǒng)報(bào)紙出版空間?！笆濉逼陂g，我國(guó)數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)。相對(duì)于新聞出版產(chǎn)業(yè)的其他類別，數(shù)字出版遙遙領(lǐng)先，快速搶占出版市場(chǎng)份額。數(shù)字出版以低價(jià)、便捷和快速等優(yōu)勢(shì)將讀者從紙質(zhì)載體吸引到電子設(shè)備終端，傳統(tǒng)報(bào)紙流失讀者、減少?gòu)V告費(fèi)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。其二，社交媒介吸引受眾獲取新聞資訊。社交媒介的快速發(fā)展培養(yǎng)了讀者使用手機(jī)獲取新聞資訊的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比95.1%，手機(jī)作為移動(dòng)終端便于隨身攜帶，隨時(shí)隨地能夠?yàn)g覽信息，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。作為社交媒介的微博、微信傳播新聞資訊速度更快，內(nèi)容更加豐富，便于瀏覽者互動(dòng)交流，而且無(wú)需購(gòu)買，這些優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞資訊傳播相形見絀。其三，經(jīng)營(yíng)理念固化影響傳統(tǒng)報(bào)紙出版。面對(duì)業(yè)已變化的媒介環(huán)境，以不變應(yīng)萬(wàn)變的傳統(tǒng)營(yíng)銷意識(shí)嚴(yán)重制約了報(bào)紙出版的發(fā)展。

三、開拓轉(zhuǎn)型融合的新領(lǐng)域

創(chuàng)新是報(bào)紙深化轉(zhuǎn)型的未來(lái)出路。重新振興報(bào)紙媒體任務(wù)艱巨，但卻充滿希望，這是歷史賦予報(bào)紙媒體的使命。認(rèn)清報(bào)紙發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和存在的價(jià)值，以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)目前傳播領(lǐng)域的變化，報(bào)紙出版才能開拓自己的新天地。習(xí)近平同志在2016年“2·19”講話中為我們提出了9個(gè)方面的創(chuàng)新思路，即“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”，這為報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供了根本性指導(dǎo)。在新媒體技術(shù)不斷升級(jí)換代的背景下，融合發(fā)展無(wú)疑是報(bào)紙創(chuàng)新發(fā)展的切入口。

1.傳播渠道融合——側(cè)重?cái)?shù)字出版

雖然報(bào)紙的傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版二者在長(zhǎng)期依然并行發(fā)展，但數(shù)字出版的比重將顯著增加，成為報(bào)紙出版的重要陣地，造成這一變化的主要原因是受眾在接受信息時(shí)，更加倚重接收的終端——手機(jī)。因此未來(lái)報(bào)紙出版將會(huì)側(cè)重?cái)?shù)字出版發(fā)行，廣告投放更加青睞數(shù)字出版，營(yíng)業(yè)收入也會(huì)更多地從數(shù)字出版中獲得。

2.傳播形態(tài)融合——全媒體出版

傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙出版形態(tài)完全依賴文字和圖片，音頻與視頻的傳播形態(tài)一直是報(bào)紙未能觸及的區(qū)域。而報(bào)紙的電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版、報(bào)紙網(wǎng)站、報(bào)紙移動(dòng)客戶端，報(bào)紙微博或微信公眾號(hào)等傳播形態(tài)，將會(huì)帶來(lái)顛覆性的革新，即報(bào)紙出版呈現(xiàn)全媒體化。

3.制作手段融合——采納新技術(shù)

傳統(tǒng)新聞的制作完全依靠人工完成，即依靠專業(yè)的記者和編輯。但新媒體傳播中，新聞資訊浩如煙海，如何整合原始數(shù)據(jù)，并從普通案例中挖掘新聞價(jià)值，是專業(yè)新聞制作面臨的問(wèn)題。新技術(shù)的發(fā)展為新聞制作提供了思路，大數(shù)據(jù)新聞和機(jī)器人抑或其他寫作方式成為報(bào)紙新聞專業(yè)化的新標(biāo)志。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合——集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)

“十二五”期間，報(bào)刊集團(tuán)發(fā)展令人矚目，集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)模式也是報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展方向。報(bào)刊集團(tuán)或傳媒集團(tuán)資本運(yùn)作能力強(qiáng)，市場(chǎng)化程度高，全方位的發(fā)展策略、跨區(qū)域營(yíng)銷的思路能夠帶來(lái)巨大的影響力，提升品牌的知名度。集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)社獨(dú)立經(jīng)營(yíng)中的缺陷，它會(huì)為報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。