媒體融合“三五工作法”

□文│楊國瑞 卜 偉

2017年是中央部署全面推進媒體融合的關(guān)鍵一年。媒體融合應(yīng)著力于問題導(dǎo)向，著力于補齊短板，通過“五個堅持”“五個鎖定”和“五個突破”“三五工作法”，不斷推進媒體深度融合。

一、堅持以創(chuàng)新為靈魂，鎖定融合旗艦媒體，突破體制障礙

融合是媒體歷史發(fā)展進程中的一次自我革命，沒有很多經(jīng)驗可借鑒，只有解放思想，以創(chuàng)新為靈魂，敢于突破，敢于試錯，才有可能在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，留住一片藍海。在黨中央的統(tǒng)一部署下，各級媒體立足自身，放眼全局，勇于探索，無論是“三微一端”（微博、微信、微視頻、客戶端）還是“中央廚房”，無論是大數(shù)據(jù)、云計算還是無人機采集、全景拍攝，無不彰顯出傳統(tǒng)主流媒體對這場生存危機的深刻認識和勇于擔(dān)當(dāng)。但是，媒體融合存在的問題也是顯而易見的，解決這些問題的最大障礙就是現(xiàn)行體制機制。傳統(tǒng)主流媒體體量龐大、機制僵化、轉(zhuǎn)型緩慢，已成為媒體融合的主要短板。因此，實現(xiàn)媒體的深度融合，要以發(fā)展融合旗艦媒體為突破口，推進傳統(tǒng)媒體體制機制轉(zhuǎn)變。一方面，應(yīng)當(dāng)加快傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，支持具有一定實力和影響力的省級廣播電視、新聞出版集團以資本為紐帶，通過聯(lián)合、重組、并購、行政推動等方式，充分借助資本市場平臺，發(fā)揮資本結(jié)構(gòu)調(diào)整功能，打造若干國有大型復(fù)合主流媒體集團，并加大政策投入度，允許其在一定行政區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨省份發(fā)展，實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營，充分發(fā)揮引領(lǐng)帶動的旗艦作用。另一方面，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮傳媒規(guī)模效益、集約效益和核心競爭效益，重組臺網(wǎng)（報網(wǎng)）關(guān)系，重塑臺網(wǎng)（報網(wǎng)）模式，全面整合內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、用戶等媒體資源，充分發(fā)揮臺網(wǎng)（報網(wǎng)）的內(nèi)容優(yōu)勢資源，努力實現(xiàn)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)、平臺、終端的有機對接，徹底打通媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈，充分解放和釋放傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)力。

二、堅持以平臺為生命，鎖定移動終端藍海，突破技術(shù)障礙

媒體融合是技術(shù)進步的產(chǎn)物。盡管傳統(tǒng)媒體在運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，努力修補自身的技術(shù)體系，呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)系統(tǒng)和承載主機系統(tǒng)松散耦合、高效利用和彈性運營等技術(shù)特征，契合了媒體融合的業(yè)務(wù)要求，但相比于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和新媒體平臺的先入優(yōu)勢，還是存在較大差距。在失去技術(shù)先機和空間先機的情況下，傳統(tǒng)主流媒體要鎖定發(fā)展先機，實施平臺戰(zhàn)略，緊緊抓住移動互聯(lián)網(wǎng)這個最大平臺，挖掘移動終端這個最大變量，撬動移動終端用戶群這個最大杠桿，舉全系統(tǒng)之力實現(xiàn)彎道超車。一是借船出海打造新平臺，要降低姿態(tài)，尊重現(xiàn)實，全力借助移動互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，著力建設(shè)“中央廚房”，將新媒體部門作為全媒體指揮系統(tǒng)，統(tǒng)一新聞采編指揮調(diào)度流程，融通各個環(huán)節(jié)和部門，構(gòu)建適合多種移動終端傳播的一體化采編平臺，突破新聞節(jié)目的采集、編輯、播發(fā)、傳輸、覆蓋、分析、反饋的流程打造與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯和移動用戶聚集邏輯相吻合的移動平臺式媒體。二是優(yōu)化傳統(tǒng)媒體自有技術(shù)平臺體系，重點加快傳統(tǒng)媒體交互融合傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)、智能媒體融合網(wǎng)、移動智能多媒體等核心技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，加強數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用推廣，實現(xiàn)自主創(chuàng)新障礙的新突破。三是推進差異化平臺戰(zhàn)略，堅持移動優(yōu)先化，針對不同視頻移動接收終端特征，靈活多變地提供與之匹配的內(nèi)容、信息和方式，特別是針對移動互聯(lián)時代的技術(shù)新特點和用戶新習(xí)慣，把優(yōu)勢和特色發(fā)揮到極致，堅持自己的特色、風(fēng)格和氣質(zhì)，擴大自身優(yōu)勢，拓展更多形式的新業(yè)態(tài)。

三、堅持以市場為基礎(chǔ)，鎖定資本融合戰(zhàn)略，突破融資障礙

媒體融合是一項系統(tǒng)工程，需要大思路、大智慧、大投入、大改變。眾所周知，面對新媒體的“燒錢”效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體由于其體制機制所限，現(xiàn)有的事業(yè)單位財務(wù)體制存在會計核算簡單、資金渠道單一、籌資能力不足等問題，在適應(yīng)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略需求方面，往往有“小馬拉大車”之感。一是推進傳統(tǒng)媒體企業(yè)化管理，參照現(xiàn)代公司治理模式和理念，加強和改進內(nèi)部管理，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)和用人機制，切實提高管理效能。二是推進財務(wù)管理轉(zhuǎn)型，要全面推進傳統(tǒng)媒體權(quán)責(zé)發(fā)生制核算機制，加強內(nèi)部成本管理，強化內(nèi)部控制，控制財務(wù)風(fēng)險，完善媒體融合考核體系。三是強化資本運營，以資本為紐帶，通過收購、戰(zhàn)略入股、合資成立、投資參股等方式，借助社會資本力量參與傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的節(jié)目采集、技術(shù)研發(fā)、平臺擴展和市場開拓，打通新媒體生態(tài)業(yè)務(wù)鏈條，通過傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容與資源方面和新媒體在用戶與渠道方面的有機組合，使傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合、滲透，取長補短，最終實現(xiàn)共同發(fā)展。

四、堅持以人才為根本，鎖定傳媒企業(yè)家隊伍，突破人才障礙

媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)性強、專業(yè)性強、系統(tǒng)性強、協(xié)作性強，打造一支具有高度使命感、歷史責(zé)任感和高效執(zhí)行力的創(chuàng)新人才隊伍，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。面對虎視眈眈的競爭對手和波濤洶涌的資本市場，傳統(tǒng)媒體顯然缺乏一大批懂資本經(jīng)營和市場管理的企業(yè)家式領(lǐng)軍人才。因此，在堅持政治家辦報辦臺的前提下，應(yīng)采取有效措施培養(yǎng)一批有思想、有思路、有魄力、有執(zhí)行力的傳媒企業(yè)家。一是進一步改進媒體領(lǐng)導(dǎo)選拔機制，完善媒體領(lǐng)導(dǎo)層專業(yè)結(jié)構(gòu)，選拔具有經(jīng)營管理經(jīng)驗的管理人才，提高媒體經(jīng)營管理決策能力。二是進一步完善企業(yè)家市場機制，完善企業(yè)家進入機制、退出機制、約束機制和分配機制，探索特殊管理股改革，增加市場績效、資產(chǎn)保值等核心評價指標(biāo)，形成個人收益與企業(yè)績效密切關(guān)聯(lián)的薪酬制度。三是進一步改善管理方式，加強宏觀管理調(diào)控，減少政府的直接干預(yù)，為傳媒企業(yè)營造更加良好的外部環(huán)境。

五、堅持以理念為先導(dǎo)，鎖定融合自信自覺，突破觀念障礙

媒體融合表面上是傳統(tǒng)媒體和新媒體的技術(shù)路線融合，實質(zhì)上是理念融合。作為一項歷史性的系統(tǒng)工程、創(chuàng)新工程，必須要思想高度統(tǒng)一、認識高度一致、步伐高度協(xié)調(diào)。一是要對媒體融合有客觀認知。媒體融合是技術(shù)進步的必然趨勢，是媒體發(fā)展的客觀現(xiàn)實，既要積極應(yīng)對，順勢而為，又不要驚慌失措，以“末日論”自毀長城。二是對媒體融合有融合自信。一方面，中央對媒體融合高度重視，高瞻遠矚，頂層設(shè)計，指明方向，提供遵循；另一方面，傳統(tǒng)媒體長期以來形成的節(jié)目內(nèi)容、公信力、人才儲備等方面的優(yōu)勢仍然存在，用戶群體依然可觀。所以，媒體融合之路雖然困難重重，但我們沒有理由、更沒有退路對未來悲觀失望。三是傳統(tǒng)媒體要重塑媒體文化和媒體意識，樹立平臺思維，推進資源開放，拓展產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路；培養(yǎng)用戶思維，打磨以用戶為中心的經(jīng)營理念和傳播方式；強化基因思維，正確認識新媒體是傳統(tǒng)媒體的基因延續(xù)，在保持傳統(tǒng)媒體價值基礎(chǔ)上，以新媒體基因改造傳統(tǒng)媒體；打造扁平思維，通過扁平化管理改革內(nèi)部管理機制，實現(xiàn)融合的化學(xué)反應(yīng)。