小眾圖書出版策略研究

□文│宋艷歌

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，受眾由于經(jīng)濟(jì)、文化觀念等的不同而出現(xiàn)了分層，[1]文化消費也逐漸呈現(xiàn)多元化、個性化等特征，不同的群體在觀念和愛好上有巨大的不同，從而導(dǎo)致閱讀的關(guān)注點也不同，分眾閱讀趨勢明顯。出版社面對激烈的市場競爭，在圖書細(xì)分市場中找準(zhǔn)定位，將有限的人力、物力和財力等集中在一個或者幾個目標(biāo)受眾，可以避免分散用力，做到有的放矢。

小眾圖書是與大眾類圖書相對應(yīng)的一個概念，指目標(biāo)讀者群較小但固定唯一的圖書，通常是指以具有某種專業(yè)背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標(biāo)市場的圖書。小眾圖書本是與暢銷書不太沾邊的一個概念，但龐大的人口基數(shù)決定了在中國其實沒有真正意義上的小眾，任何的小眾找準(zhǔn)了定位都是大眾。同時，小眾圖書具有針對性強、讀者資源相對固定等特點，蘊藏著極大的商機。[2]例如，中信出版社定位于服務(wù)企業(yè)和管理者的財經(jīng)圖書，三聯(lián)書店定位于服務(wù)高級知識分子的學(xué)術(shù)類圖書，河南科學(xué)技術(shù)出版社定位于手工愛好者的手作類圖書等，既給出版社帶來了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也奠定了出版社在市場上的地位。本文基于作者多年的編輯工作經(jīng)驗，在小眾圖書選題策劃、品牌建設(shè)、裝幀設(shè)計、定價及營銷方式等方面對小眾圖書出版策略做初步探索。

一、選題策略：找準(zhǔn)盲點，切合小眾

顧名思義，小眾文化與當(dāng)下的公眾熱點無關(guān)、所涉的領(lǐng)域關(guān)注者不多。但是小眾文化具有內(nèi)聚性和文化的自覺性，[3]小眾圖書在選題策劃上還是能夠有所為并且大有所為的。

1.差異化服務(wù)讀者，尋找小眾圖書讀者定位

編輯要通過各種途徑進(jìn)行市場調(diào)研，及時掌握出版市場的宏觀動向和微觀動態(tài)，研究分析各領(lǐng)域、各層次讀者的需求。要對各個專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分研究，科學(xué)研判出版市場的發(fā)展趨勢和讀者閱讀取向。在深入了解市場和顧客需求的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，找準(zhǔn)市場的盲點，[4]并結(jié)合自身的條件，決定為哪些顧客服務(wù)，通過差異化和市場定位選擇最具潛力的市場，集中滿足這個市場上的讀者需求。

2.小眾圖書選題策劃的基礎(chǔ)——編輯

編輯要對社會中出現(xiàn)的新現(xiàn)象和潮流保持高度關(guān)注，并具備敏銳的嗅覺，在復(fù)雜而多變的需求中捕捉到閃光點，然后深入這個領(lǐng)域，只有深入才能了解小眾讀者的興趣愛好和關(guān)注點，有些時候編輯甚至要成為這個領(lǐng)域的專家。我們通常說一個出版社有什么樣的編輯就會有什么樣的書，編輯首先要對所涉獵的小眾領(lǐng)域潛心研究，對此類小眾圖書感興趣，并具備此方面的專業(yè)特長，還要有十年磨一劍的工匠精神，才能扎得下根、結(jié)得出果。如重慶出版社的“冰與火之歌”系列，在2005年左右被引進(jìn)之后的幾年，都是不怎么起眼的，只有聚集在網(wǎng)絡(luò)上的一小部分對奇幻文學(xué)感興趣的年輕人關(guān)注。由于編輯自身是個奇幻文學(xué)迷，對這個領(lǐng)域的動向了如指掌，在2011年美國HBO電視劇《權(quán)力的游戲》播出之前與版權(quán)方續(xù)約，這套書開始在奇幻文學(xué)領(lǐng)域掀起了一股冰火熱。隨著近幾年的打造，這套小眾圖書品牌由小范圍的網(wǎng)絡(luò)粉絲甚至已經(jīng)影響到了大眾的閱讀。在2017年的北京圖書訂貨會上，重慶出版社圍繞“冰與火之歌”舉辦了“十二年冰火奇緣”盛典，在業(yè)界引起了較大的反響。

3.切合小眾熱點和需求

小眾圖書選題策劃雖不能像大眾類暢銷書那樣切合大眾和社會的熱點，但是一定要緊密切合小眾特殊的熱點、興趣點。在這點上，做小眾圖書與做大眾類暢銷書的切入點是一樣的。例如，戶外騎行類熱銷書《北方的空地》，就是切合戶外運動愛好群體的熱點——騎行熱、西藏?zé)岫蛟斓?，該圖書也可謂是名利雙收。例如，重慶出版社以《最寒冷的冬天》為基點打造的寒戰(zhàn)系列，是為對朝鮮戰(zhàn)爭感興趣的軍事迷們打造的。如，為特立獨行的年輕人打造的《香蕉哲學(xué)》，編輯在推薦中是這樣寫的：“有這樣一群年輕人，他們不愛聽流行音樂，他們遠(yuǎn)離人群……就是《香蕉哲學(xué)》的讀者。”

二、品牌策略：拓展產(chǎn)品線，發(fā)揮系列效應(yīng)

費爾德維克對品牌的解釋為：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！睂D書來講，圖書的品牌是讀者對出版者的一種認(rèn)可，是出版者在長期的出版活動中投入大量精力累積起來的一種信譽。這種信譽一旦獲得了受眾的認(rèn)可，就會成為無形的資產(chǎn)，并產(chǎn)生巨大的回報。

在實踐中，人們通常把品牌同大眾圖書掛鉤，而事實上，小眾圖書更容易形成品牌效益和忠實消費者。把小眾做透、做到最大化，也能成為大品牌，給出版社帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和精神財富。例如重慶出版社針對高級知識分子打造的“科學(xué)可以這樣看”高端科普系列，該系列從2008年第一本出版至今共出版了15種圖書，總碼洋3000多萬。出版至今，平均每種每年加印2～3次，最早出版的《平行宇宙》發(fā)行量達(dá)20萬冊。經(jīng)過近十年的經(jīng)營，這樣的一個小眾套系，的的確確做成了常銷加暢銷的品牌產(chǎn)品線，成為出版社的一張名片，其中的經(jīng)驗值得業(yè)界借鑒和學(xué)習(xí)。

小眾圖書在當(dāng)前的市場競爭下要想取勝，必須樹立品牌意識，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，并由點帶面，拓展產(chǎn)品線，在目標(biāo)讀者群中形成小眾圖書品牌影響力、號召力，用品牌產(chǎn)品線形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。[5]“科學(xué)可以這樣看”于2008年推出第一本獲得市場認(rèn)可之后，迅速做出系列規(guī)劃，以每年2～3種的節(jié)奏推出新書，壯大系列，提高市場影響力。該系列在拓展系列品種、打造品牌產(chǎn)品線上有以下幾種方法。

其他作者的同類產(chǎn)品。小眾圖書品牌的建設(shè)往往是這樣的，一本書能獲得讀者認(rèn)可，充分證明同類內(nèi)容是符合特定讀者群需求的?！翱茖W(xué)可以這樣看”系列第一本成功之后，編輯搜尋國外關(guān)于宇宙、量子等題材的高端科普同類書，迅速推出后續(xù)產(chǎn)品《量子理論》等，因為有之前的試水，這些書基本上都獲得了讀者認(rèn)可。

同作者的其他產(chǎn)品。“科學(xué)可以這樣看”系列中有多部都是同一個作者，比如《平行宇宙》《物理學(xué)的未來》《心靈的未來》等都是美國作者加來道雄，編輯在某個作者的某本書獲得讀者認(rèn)可之后會主動去搜尋該作者的其他作品，一旦有符合系列要求，又比較有市場潛力的，就會將其納入。

選題方向上延伸?！翱茖W(xué)可以這樣看”最初是物理學(xué)科，后續(xù)的出版除了物理學(xué)科還向其他學(xué)科比如醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、數(shù)學(xué)等延伸，又由自然科學(xué)向社會科學(xué)延伸，豐富了系列產(chǎn)品。

到了一定時期，推出新版或者修訂版。很多編輯都忽略了一點，有一些加印多年的書，銷售幾年之后是需要新申請一個書號、新?lián)Q一個封面的。尤其是科普類圖書?！翱茖W(xué)可以這樣看”系列的編輯特別注重這一點，2008年的兩種圖書在2014年都已經(jīng)推出了新版，2009年的也在2015年推出了新版，其他后來出版的圖書隨著年限的增加也將陸陸續(xù)續(xù)推出新版。

讓后續(xù)出版的圖書拉動前面圖書的銷售。讓受讀者歡迎的圖書拉動之前因為各種原因被冷藏的圖書的銷售，發(fā)揮系列效應(yīng)，也有一些技巧可以借鑒。“科學(xué)可以這樣看”系列在每種書后都附有該系列的書單，書單上包括書名、作者、定價等信息，方便讀者購買系列其他產(chǎn)品。有時候讀者還會因為偶爾閱讀了這個套系中的一本進(jìn)而去尋找套系中的其他書。

三、精品策略：重視裝幀，講求閱讀舒適性

裝幀設(shè)計是最直接傳遞出版物思想內(nèi)容、展現(xiàn)其風(fēng)格情趣等諸多因素的載體，具有很大的市場價值與促銷功能。在電子閱讀沖擊下，圖書的裝幀起著越來越重要的作用，未來紙質(zhì)圖書的發(fā)展方向一定是內(nèi)容和審美兼具的精品圖書。例如，中信出版社2016年6月推出的《S.忒修斯之船》是裝幀成功的一個經(jīng)典案例，該書剛上市就被一搶而空，其顛覆閱讀體驗的裝幀功不可沒。媒體評論為“此生見過最美的書”，英國《獨立報》的評價是：“《S.》是紙本書對電子書的優(yōu)雅反擊，令人發(fā)自內(nèi)心地驚嘆！這不僅是一本書，更是每個人都該珍藏的手工藝品?！?/p>

小眾圖書讀者群更講究閱讀的舒適性，對圖書的裝幀和設(shè)計風(fēng)格等都有獨特的品位偏好和審美感受，小眾圖書裝幀設(shè)計要充分吸收現(xiàn)代設(shè)計的優(yōu)秀元素和成功經(jīng)驗，緊密結(jié)合讀者的市場定位和內(nèi)容特征，不斷創(chuàng)新理念、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新材料、創(chuàng)新工藝，設(shè)計出有強烈美感和視覺打動效果的作品。在當(dāng)前市場壓力下，具有個性的裝幀設(shè)計往往是小眾圖書銷量增長的直接因素。封面的第一眼效應(yīng)自不用說，字體、字號、行距、書眉、圖文排列方式等版式設(shè)計也是小眾圖書讀者群特別在意的。西方裝幀學(xué)認(rèn)為，頁的平面上存在著力場。舒適的版式設(shè)計，不僅能夠更好地傳達(dá)內(nèi)容、傳遞思想，還能提高受眾的閱讀興趣。例如，《香蕉哲學(xué)》采取年輕人喜愛的創(chuàng)意排版方式，使內(nèi)容無序閱讀，很適合放在年輕人的床頭，以便隨時閱讀。

四、定價策略：內(nèi)容剛需，突破常規(guī)

價格是決定市場份額和盈利水平的重要因素之一。小眾圖書要充分研究并根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品價值、目標(biāo)受眾等實際情況，綜合運用基于成本定價、基于競爭定價、基于顧客價值定價等定價策略，科學(xué)設(shè)計價格體系，讓好書有好收益。從目前的市場情況來看，小眾圖書讀者群更傾向于對內(nèi)容的剛性需求，基于定價考慮是否購買的因素影響不大，同時，很多小眾圖書讀者往往具備一定的經(jīng)濟(jì)實力和購買力。由此可見，小眾圖書定價可突破常規(guī)的成本定價法和印張定價法，充分發(fā)揮以圖書內(nèi)容為主的定價策略，凸顯產(chǎn)品的內(nèi)容價值。文中提到的這些小眾圖書定價都不低。如《香蕉哲學(xué)》定價48.00元；“科學(xué)可以這樣看”系列平均定價53元左右，其中的《領(lǐng)悟我們的宇宙》定價168.00元。

五、營銷策略：找準(zhǔn)圈子，精準(zhǔn)點投

小眾圖書的營銷要區(qū)別于大眾類圖書的營銷，大眾類圖書由于不知道目標(biāo)讀者會是誰，營銷策略往往是廣而告之，形式有新書發(fā)布會等。但大眾類暢銷書遍地撒網(wǎng)的營銷方式對小眾類圖書來講不適用，小眾圖書由于受眾有一定的圈子和組織，營銷要有一定的針對性，點對點地精準(zhǔn)投放才會有效。

1.利用新媒體的營銷手段

移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、去中介化特征，對傳統(tǒng)營銷帶來挑戰(zhàn)也帶來機遇。小眾圖書的讀者對象比較精準(zhǔn)，在當(dāng)前新技術(shù)營銷手段下更能發(fā)揮優(yōu)勢。比如微信，使小眾化能夠聚集。小眾類圖書微信公眾號的影響力比大眾類圖書更大，因為小眾圖書的讀者選擇圖書時更傾向于自己的興趣愛好或者與自己具有相同興趣愛好的群體或組織的推薦。如，2017年的北京圖書訂貨會上，“冰與火之歌”系列就利用微信毫不費力地實現(xiàn)了一把“美女編輯帶你游展館”現(xiàn)場直播式的營銷。

2.充分利用大數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)背景下，圖書推薦可以實現(xiàn)私人訂制，如當(dāng)當(dāng)?shù)耐扑]不再是其他客戶購買了什么，而是根據(jù)客戶已經(jīng)購買的圖書，分析客戶的閱讀興趣點，推薦同類圖書；亞馬遜可以幫我們推薦想要的書，甚至可以預(yù)測客戶要購買的下一本書是什么。[6]大數(shù)據(jù)時代對于小眾圖書的營銷是非常有利的，讀者購書不再依賴暢銷書榜，不再依賴別人購買了什么，我們需要做的是充分解析我們的小眾圖書，提煉好內(nèi)容、廣告語、關(guān)鍵詞，有時還需要找好關(guān)聯(lián)物。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活多元化，未來的圖書出版將越來越專業(yè)化和小眾化。翻開這兩年的圖書排行榜，小眾圖書在暢銷書榜單上占據(jù)著越來越重要的位置。而找準(zhǔn)了細(xì)分市場的出版社，在市場份額中也穩(wěn)居優(yōu)勢。出版社尤其是中小出版社根據(jù)自己的實際情況在細(xì)分市場中找準(zhǔn)定位，采取點射模式，滿足某一層面的興趣和需求，做好小眾圖書，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地，這樣的發(fā)展模式是可取的，也是未來出版社的發(fā)展方向。

（作者單位：重慶出版集團(tuán)有限責(zé)任公司）