論媒體融合疑慮及其消解*

□文│吳文濤

Media Convergence，國內多譯為“媒介融合”或“媒體融合”，這一舶來概念自引入我國以來，在新聞傳播界不僅掀起了“融合海嘯”，也引發(fā)了近十年的媒體融合熱潮。2016年1月，《光明日報》等主流媒體將“媒體融合與新聞傳播業(yè)改革”列為2015年度中國十大學術熱點。如果說2014年是“媒體融合元年”，那么2015年堪稱媒體融合研究的刷新紀錄之年。然而，倘若仔細考察有關媒體融合研究成果與實踐探索不難發(fā)現(xiàn)，不論是實踐者還是研究者，對媒體融合的認識依舊存在差異，疑慮猶存。鑒于此，筆者認為有必要檢視晚近有關媒體融合的疑慮問題并進行理性消解，以利新聞傳播業(yè)改革在正確的道路上向縱深發(fā)展。

一、媒體融合不是概念炒作，而是有技術支撐與現(xiàn)實需求

肇始于美國的媒介融合突如其來，很快便在國內新聞傳播界掀起一波波融合熱潮，而后演化為媒體融合，至今熱度不減。最初，不少人懷疑這也許只不過是新聞傳播領域稍縱即逝的概念炒作，噱頭雖大，現(xiàn)實效用卻言過其實；也有人坦言，媒體融合不過是新聞學上的一個理論假設，實際上并不存在。諸如此類的質疑聲可能源自對“媒體融合”了解不全且抱有抵制態(tài)度的人群。他們或許是被過去的新聞炒作現(xiàn)象所傷，抑或是對新技術新媒體缺乏信心，因而主要以謹小慎微甚至隔岸觀火的悲觀情緒來對待愈演愈烈的媒體融合熱潮。重新理性的審視“媒體融合”顯得必要且迫切。

首先，媒體融合熱潮并非盲目的概念炒作，也未在理論假設階段停滯不前。大量事實已經反復證明，媒體融合的夢想已經照進現(xiàn)實，它有其強大的技術支撐、迫切的現(xiàn)實需求和廣闊的市場前景?？v觀每一次媒介形態(tài)的飛躍，在打上了深深的技術革新烙印的同時，無不給人類傳播活動帶來突破性進展。德國人古登堡（Johann Gutenberg）通過技術創(chuàng)新把活字印刷術變?yōu)閷嵱眉夹g，使文本傳播走向成熟；無線電技術的革新，收音機、電視的發(fā)明，拉開了電子傳播時代的序幕；數字技術的發(fā)展更是塑造了“人人都是傳播者”的互動傳播新格局。人類傳播活動正是在各種各樣的媒體技術相互融合的康莊大道上越走越寬?？梢钥吹?，媒體融合在技術創(chuàng)新中發(fā)端，在制度創(chuàng)新中深化，在產品創(chuàng)新中迎合了現(xiàn)實需求。[1]從過去的“一村一部電話”，到今天的智能化手機全面普及，所有手拿手機的平民已成為中國最大的傳播媒體。融合式媒體因其平民化、技術化以及全能化等優(yōu)勢，滿足“互聯(lián)網+”時代大眾的信息傳播、數字學習等方面的迫切需求，并在維護社會多數階層的話語權、維護社會的公平正義中，逐漸成為普通民眾的發(fā)聲筒。伴隨著語義網、物聯(lián)網、大數據等高端技術的趨于成熟，有理由相信，媒體融合的社會價值和市場前景將得到持續(xù)的開拓。

其次，國內外媒體融合的實踐已有成功且可借鑒的經典先例。在媒體融合的背景下，一些西方發(fā)達國家的傳媒企業(yè)率先試水，并取得一定成效。在媒體融合的發(fā)源地，美國媒體融合的標志性事件當屬2000年3月美國通用傳媒公司開辦了坦帕新聞中心，將《坦帕論壇報》、WFLA-TV電視臺和《坦帕灣在線網站》都納入新聞中心統(tǒng)一運作。隨后的2002年，《坦帕論壇報》的發(fā)行量增長了5.8個百分點，而WFLA-TV穩(wěn)坐當地電視市場的頭把交椅，同時坦帕灣在線的瀏覽量增長了11%。如果說通用傳媒公司的嘗試還只是媒體融合的初級階段，傳統(tǒng)報業(yè)大亨《今日美國》的媒體融合改革則稱得上邁向了媒體融合的“深水區(qū)”，其增加數字化媒體采編人員、發(fā)布平臺從紙質媒體轉向數字化全媒體、在社交媒體上建立讀者社群等諸多具體舉措為全球傳統(tǒng)媒體提供了直接的借鑒。[2]在媒體融合的數字化浪潮的沖擊下，我國新聞傳播媒體也是迎難而上，多措并舉。國家級主流媒體的各類融合項目紛紛上馬，如光明日報社推出融媒體、新華社打造客戶端、人民日報社發(fā)力微信矩陣群等。地市級媒體也是動作頻頻，上海報業(yè)集團的澎湃新聞上線后便成為業(yè)界與學界關注的焦點，杭報集團融合媒體發(fā)布渠道，實現(xiàn)報紙、網站、APP客戶端、微博、微信五大平臺協(xié)同。2015年8月18日，中國第一家專注于媒體融合的研究院“CTR媒體融合研究院”宣告成立，該機構旨在為媒體融合發(fā)展服務，為中國媒體融合探尋破冰之路?？梢钥吹?，傳統(tǒng)媒體正加速與新媒體業(yè)態(tài)融合，媒體融合已經成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展、轉型升級的現(xiàn)實選擇。

二、媒體融合不是“新瓶裝舊酒”，而是“新鞋走新路”

到目前為止，不少人試圖準確界定媒體融合，雖眾說紛紜，卻未有定論，國內外尚未就“媒體融合”形成一個權威定義。有人憑借既往經驗認為，媒體融合不過是裝著“舊酒”（新媒體）的“新瓶”，其理念與過去并無實質性的不同。難道從新媒體到融合媒體，只是名稱的迭代，而沒有內涵、性質以及功能的變化與提升？

其實，融合媒體并不是新媒體又一代名詞。雖然二者屬于媒體的大概念，且都具有“類”屬性，但范疇卻明顯有所不同。倘若用數學式來表示，那就是：新媒體＞融合媒體。一般認為，新媒體是一個寬泛且相對的概念，囊括任何新出現(xiàn)、新創(chuàng)造的媒體形式。有學者將其定義為“借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體”。[3]如此來看，新媒體應視作以計算機技術為基礎實現(xiàn)傳播信息功能的一切媒體的總和。就組成類型而言，目前的新媒體可分為網絡媒體、移動媒體兩大類；從技術特征上看，新媒體具有技術上的數字化與傳播中的互動性的雙重特性。

伴隨計算機技術的不斷革新，新媒體出現(xiàn)了很多的產品形式，而融合媒體勉強算作其中之一。之所以稱其為“勉強”，是因為某種程度上融合媒體是一種“轉型媒體”，是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的一種過渡狀態(tài)，它逐漸具備數字化的特征，卻仍然存在互動性不足的弊端。因而，從外延來看，融合媒體與廣義的新媒體互有交叉。融合媒體具體指向傳統(tǒng)媒體與數字媒體的相互交融后的媒體產品，譬如手機報、網絡電視、電子雜志等，融合性是其關鍵特征。值得注意的是，融合媒體當下雖處于過渡期，但即便成功轉型，未必就演變成完全的數字化互動式新媒體。換句話說，傳統(tǒng)報紙不會被電子報完全取代，傳統(tǒng)書籍的“奶酪”也不會被電子書吃的精光。在可預見的未來，傳統(tǒng)媒體仍然具有新媒體不可替代的市場價值與受眾群體。

于是，需要認清的是，媒體融合倡導的并非用新媒體取代傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體通過全媒體布局尋求與新媒體的共生共贏，實現(xiàn)適應性與可持續(xù)發(fā)展。時下，多數的傳統(tǒng)媒體都正在進行或已經完成數字化改造，邁出轉型過程中技術層面的第一步。不過，要想真正“扭虧轉盈”，打破與新媒體間的壁壘，僅停滯于技術層面顯然是不夠的。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體應當搶占業(yè)務層面的戰(zhàn)略制高點，采取跳躍式思維，實施創(chuàng)新型策略。第一，打造發(fā)展共同體，主動牽手新媒體。典型的例子是浙江廣電聯(lián)袂騰訊、上海文廣集團攜手阿里巴巴等。第二，通過技術創(chuàng)新，打好陣地保衛(wèi)戰(zhàn)。以研發(fā)技術應用為基礎，同時通過市場調研為新媒體用戶量身定做。上海報業(yè)集團澎湃新聞的順利上線與成功運營是最好的證明。第三，做好“加減乘除”，加速數字化改造。面對數字化浪潮，傳統(tǒng)媒體不妨從“加、減、乘、除”上進行探索，也就是從增加技術研發(fā)投入、削減傳統(tǒng)落后項目、發(fā)揮品牌的倍增效應、破除理念與體制的束縛等四個維度發(fā)力。

三、媒體融合不是導致新聞同質化的元兇，而是擁抱“互聯(lián)網+”的功臣

媒體融合趨勢下傳統(tǒng)媒體的全媒體布局可能會促使“全媒體記者”模式和新聞共享平臺的出現(xiàn)，因而有些人認為媒體融合雖迎合了“互聯(lián)網+”時代新媒體用戶的口味，但同時也會因思維局限而難以創(chuàng)新，因突出共性而淡化個性，新聞內容出現(xiàn)同質化難以避免。難道媒體融合果真與傳統(tǒng)媒體歷來倡導的“內容為王”的實踐原則背道而馳？

首先，媒體融合并不意味著每個傳媒人都要成為全媒體記者，這不僅難以實現(xiàn)也未必能有實效。換句話說，媒體融合需要的不是“一匹孤獨的狼”，而是由不同類型的人才組成的全媒體團隊來承擔融合新聞的任務。團隊成員合理分工，各司其職，無縫銜接，共同承擔大型融合新聞的全媒體報道。經典的例子是2010年廣州亞運會，央視派出近700人的報道團隊，取得了絕佳的報道效果。其次，媒體融合不是單純的平臺整合，而是內容、渠道、體制等層面深度融合。2014年4月，在中央“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”的部署中，與媒體融合同時被強調的還有“堅持內容為王”。中宣部部長劉奇葆明確指出，“推動媒體融合發(fā)展，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持‘內容為王’，把內容建設擺在十分突出的位置，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”顯然，二者非但不是簡單的此消彼長的關系，反而是在一定程度上能夠趨向此長彼長的態(tài)勢。

2015年3月，國務院總理李克強在政府工作報告中提出“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，強調要“推動移動互聯(lián)網、云計算、大數據、物聯(lián)網等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網和互聯(lián)網金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網企業(yè)拓展國際市場?！庇谛侣剛鞑I(yè)而言，“互聯(lián)網+”計劃就是互聯(lián)網與傳統(tǒng)媒體的深度融合，是驅動傳統(tǒng)媒體加速跨越轉型壁壘的催化劑，也是媒體融合的重要改革路徑。有理由相信，媒體融合與“互聯(lián)網+”的聯(lián)姻意義深遠。首先，“互聯(lián)網+”與媒體融合具有理念上的內在一致性。如前文所述，媒體融合的關鍵理念是促進傳統(tǒng)媒體的數字化轉型，而“互聯(lián)網+”強調的是推動傳統(tǒng)行業(yè)與移動互聯(lián)網、云計算、大數據等數字化技術的結合，二者不謀而合。其次，“互聯(lián)網+”為媒體融合指明方向?，F(xiàn)階段媒體融合過程中的困境有些顯而易見，有些卻隱而不現(xiàn)。通過云計算、大數據等技術對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀進行分析與整合，能夠明晰供求關系，發(fā)現(xiàn)潛在資源，為傳統(tǒng)媒體走出轉型寒冬提供制勝法寶。再者，“互聯(lián)網+”有助于媒體融合突破瓶頸期。當下，“互聯(lián)網+”已經在金融、零售、交通等行業(yè)取得一定效果，也形成了較為成熟的商業(yè)模式。這些成果與模式都可以成為媒體融合突破瓶頸期時可借鑒的寶貴經驗與可模仿的發(fā)展方式。

四、媒體融合不是單純的技術革新，而是復雜的文化變遷

綜觀多年來國內質疑媒體融合發(fā)展趨向的觀點，歸納起來大體上有三類，一是絕對分化論，代表性的論斷如“傳媒融合違背了最基本的自然規(guī)律，是很難成功的”。[4]二是先合后分論，主要觀點是“合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標”。[5]三是競合螺旋論，認為“媒體既不是朝絕對‘分化’趨勢演進，也不是朝絕對‘融合’趨勢發(fā)展，而是沿著‘融合—分化’分階段輪回的發(fā)展軌跡，螺旋式上升?！盵6]上述論斷之所以存在爭議，是因為他們大都只考察物質層面的技術革新，而忽視了文化層面的理念變遷。因而，理性回答這一問題需要的是由對傳媒實踐的考察上升至理論層面的反思。

事實上，媒體融合并非狹隘的技術層面的轉換過程，它傳遞的是一種復雜的文化層面的理念變遷。如德維爾(Dwyer)所言，融合從來不只是一個科技過程或企業(yè)行為，而是牽涉到復雜和連續(xù)的社會、文化與經濟等因素。他認為，融合通常以不可避免的公司化和集中化等含義流傳于媒介工業(yè)，從而左右著人們對于融合的期待和理解。[7]美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）也明言，融合概念實際描述的是技術、產業(yè)、文化以及社會領域的意識變遷。[8]其實，媒體融合并非空穴來風或隨意揣測，它首先源自物質層面的技術變革。早在1922年，美國社會學家奧格本（Ogburn WF）在其著作《社會變遷：關于文化和先天的本質》中就提出“文化滯后”理論，他認為，制度、觀點等層面的文化變遷往往落后于物質文化與科學技術的變遷速度，進而產生延遲現(xiàn)象，但物質技術的變化一般是非物質的文化變遷的開端與源泉。[9]辯證唯物理論也認為，物質文化決定非物質文化，而非物質文化一旦形成，便具有一定的穩(wěn)定性。參照這些理論，媒體融合之理念正是源自人們對物質層面的媒體技術革新的深刻思考。毋庸置疑，當下的媒體融合的理論同樣滯后于技術發(fā)展，這或許是導致學界對于媒體融合產生質疑的原因之一。不過，“道不離器”，作為上層建筑的媒體融合終將在物質技術的推動下從“跛腳”的現(xiàn)實推測走向健全的理論建構。

五、媒體融合不是姿態(tài)性融合，而是要供給側改革

2010年，國務院辦公廳發(fā)布的《關于印發(fā)三網融合試點方案的通知》曾讓體制內的廣電網、電信網反應強烈、心神蕩漾，仿佛三網之間真要發(fā)生一場曠世“三角戀”。然而事與愿違，三網融合很快平靜下來并陷入啞默，隨后業(yè)界針對三網融合的負面評判便如雪花般鋪天蓋地，媒體融合的悲觀論調也重新抬頭。于是，學界便有人認為，媒體融合僅僅是停留于政策層面的姿態(tài)性融合，沒有在實踐層面交出令人滿意的成績單。不可否認，媒體融合初期，三網融合的確在不同群體的利益博弈中艱難前行，進展緩慢。然而，這并不能說明媒體融合就是老大難，走進了死胡同。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記強調，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2015年8月，國務院再度出臺《三網融合推廣方案》。伴隨著政策春風頻吹，在“大家長”的全力支持下，媒體深度融合、突出重圍的機會已經到來，接下來的關鍵就是把政策變成實踐，做好這份新聞傳播業(yè)供給側改革的考試卷。

那么，新聞傳播業(yè)的供給側改革具體如何落實？顯然，需從勞動力、資本、創(chuàng)新以及制度等供給側的四大要素上予以立體觀照。首先，作為新聞供給側的第一要素，媒體人需率先有所調整。對于從業(yè)于紙媒行業(yè)的傳統(tǒng)媒體人而言，具備契合時代的全媒體意識與掌握賴以為生的全媒體技能都是亟須解決的重要問題；對于新媒體工作者來說，在迎合受眾的口味同時更需要堅持原則，致力于提供兼具質量、權威性和公信力的精神食糧；對于自媒介主體來說，他們是全民傳播時代的隱形媒體人，要在煥發(fā)活力的同時守住底線，為凈化互聯(lián)網傳播環(huán)境貢獻力量。其次，要壓縮傳統(tǒng)媒體的落后產能，改善中低端產品過剩的現(xiàn)狀，從資本層面集中優(yōu)勢兵力，重點投入到受眾歡迎認可的新媒體戰(zhàn)役中。具體而言，可以采取削減定位不明或內容雷同的低質節(jié)目、打造品牌化與特色化的獨立產品等措施，做到“內容為王、渠道為王與體驗為王”。再次，要以創(chuàng)新驅動新聞傳播業(yè)轉型升級。通過積極推動內容產品供給體制的創(chuàng)新，發(fā)展信息傳播新形式，探索媒體采編新方法，打造新聞傳播新平臺，創(chuàng)造融合發(fā)展新模式，讓新聞傳播業(yè)的創(chuàng)新源泉充分涌動。最后，完善的制度保障不可或缺。通過頂層設計與科學規(guī)劃，進一步突破落后計劃經濟體制的桎梏，為媒體融合事業(yè)營造健康的氛圍與良好的環(huán)境?？偠灾?，在媒體融合的大路上，要緊緊圍繞提升人員素養(yǎng)、降低行業(yè)成本、激發(fā)創(chuàng)新活力、建立恰切制度四大方向，借助大數據、云計算、物聯(lián)網等信息技術，釋放新聞生產力，滿足用戶的剛性需求，實現(xiàn)需求端與供給側無縫對接，真正唱好新聞傳播業(yè)供給側結構性改革的大戲。

六、超越忠實追隨與盲目抵制，履行理性傳媒人的角色擔當

作為一種新現(xiàn)象、新理念與新趨勢，媒體融合自出現(xiàn)之初，擁護與疑慮就形影相隨。上述五類疑慮論斷較為典型，廓清這些認識誤區(qū)，能幫助理性地審視媒體融合，繼而明晰媒體融合的技術支撐、現(xiàn)實需求、內涵要義、時代效用以及發(fā)展趨向?？梢灶A見，媒體融合終將由熱轉冷，成為新聞傳播業(yè)的新常態(tài)。之所以如此認為，是因為媒體融合契合了“互聯(lián)網+”時代受眾的個性化需求。如陳力丹教授所言，“未來的媒體，用戶才是其最重要的資源，不是通過傳統(tǒng)廣告，而是通過為用戶提供一系列服務產生的黏性獲利。在‘互聯(lián)網+傳媒業(yè)’的時代，傳統(tǒng)媒體要將媒介融合理解為‘內容生產+產品形態(tài)+渠道占有’的一個整體”。[10]果真要達到如此圖景，需要每一個守護媒體融合的傳媒人持續(xù)反思與堅決祛除媒體融合初期的“浮躁之風”，超越忠實追隨與盲目抵制，切實履行媒體融合時代理性傳媒人的角色擔當。惟其如此，才能避免陷入“湊熱鬧與瞎炒作”誤區(qū)，才能突破浮躁與功利的樊籬，才能在“媒體融合”的數字化浪潮中找準方向。

（作者單位：安徽師范大學教育科學學院）

注釋：

[1]吳文濤,張舒予.技術創(chuàng)新視角下“媒體融合”動因、內涵及趨向[J].中國出版，2016(14)

[2]魏然,黃冠雄.美英媒體融合現(xiàn)狀與評析[J].華中師范大學學報(人文社會科學版)，2015(6)

[3]匡文波.關于新媒體核心概念的厘清[J].新聞愛好者，2012(19)

[4]陳國權.分化是傳媒發(fā)展的趨勢——“融合論”質疑[J].新聞記者，2010(3)

[5]彭蘭.媒介融合時代的合與分[J].中國記者，2007(2)

[6]冉明仙.“競合螺旋”:媒體分階段發(fā)展趨勢——與單純“分化論”和“融合論”商榷[J].新聞記者，2010(9)

[7]尹連根,劉曉燕.“姿態(tài)性融合”:中國報業(yè)轉型的實證研究[J].新聞與傳播研究，2013(2)

[8][美]亨利·詹金斯.融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務印書館，2012:30

[9][美]威廉·費爾丁·奧格本.社會變遷：關于文化和先天的本質[M].杭州:浙江人民出版社，1989:152

[10]陳力丹,熊壯.2014年中國新聞傳播學研究的十個新鮮話題[J].當代傳播， 2016(1)