基于SoLoMo 理念的醫(yī)學(xué)圖書館服務(wù)營銷

2011年2月，美國約翰·杜爾(John Doer)首次提出SoLoMo概念，將當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具代表性的3個詞Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移動化)融合在一起。SoLoMo改變了人們信息獲取和傳播渠道，為互聯(lián)網(wǎng)營銷人員提供了嶄新的思維模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更加注重信息獲取的便捷性和精準(zhǔn)性，再加上各種信息機(jī)構(gòu)以及搜索引擎的成熟壯大，圖書館的生存受到嚴(yán)重沖擊，以藏書量和藏書面積作為評判圖書館的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)落伍。20世紀(jì)80年代，圖書館界開始注重服務(wù)營銷研究與資源和服務(wù)的推廣，但這種營銷活動仍是陣地式的被動服務(wù)，缺乏系統(tǒng)性、全面性和實(shí)用性，造成用戶體驗(yàn)性差，與用戶需求嚴(yán)重脫節(jié)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管有些醫(yī)學(xué)圖書館意識到SoLoMo為圖書館服務(wù)營銷帶來了嶄新的思維模式，但是并沒有將社交化、本地化、移動化三者有效結(jié)合形成SoLoMo營銷服務(wù)的整體模式。

醫(yī)學(xué)圖書館要想適應(yīng)技術(shù)和時(shí)代的發(fā)展，需要抓住SoLoMo理念帶來的機(jī)遇，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，創(chuàng)新營銷策略，滿足用戶的多元化需求，更好地為教學(xué)、科研、醫(yī)療服務(wù)，提升圖書館品牌。

1 SoLoMo涵義及其對醫(yī)學(xué)圖書館營銷服務(wù)的影響

1.1 SoLoMo的涵義

SoLoMo由移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱門的3個關(guān)鍵詞Social、Local和Mobile組合而成，三者相互依賴、融為一體，把網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推向了新的臺階，并為互聯(lián)網(wǎng)營銷工作指明了新的方向。它的本質(zhì)在于利用移動終端的移動性，并根據(jù)用戶地理位置，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。它更強(qiáng)調(diào)人的參與性，充分體現(xiàn)以人為本的營銷理念。其中社交化增強(qiáng)人的互動性，將社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為營銷平臺，完成人與人之間的交流，從而為營銷聚集了人氣；本地化增強(qiáng)了人與人之間的凝聚力；移動化為SoLoMo服務(wù)營銷提供了技術(shù)支撐[1]。

1.2 SoLoMo理念對醫(yī)學(xué)圖書館的影響

數(shù)字環(huán)境下的醫(yī)學(xué)圖書館也迎來了SoLoMo的熱潮[2]。SoLoMo的出現(xiàn)意味著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，它更強(qiáng)調(diào)用戶的參與性與體驗(yàn)性，增強(qiáng)了人與人之間的交互性，為提高圖書館服務(wù)水平帶來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這正是圖書館引入SoLoMo理念的關(guān)鍵所在。用戶價(jià)值已經(jīng)成為評判圖書館價(jià)值的重要指標(biāo)，只有擁有龐大的用戶群才等于擁有巨大的服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化市場[3]。

將SoLoMo應(yīng)用到醫(yī)學(xué)圖書館服務(wù)營銷中，堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，擴(kuò)大服務(wù)范圍，使服務(wù)更具有人性化和智能化，從而吸引更多的潛在用戶全面深刻地認(rèn)識圖書館，促進(jìn)圖書館品牌的二次傳播。

1.2.1 SoLoMo給醫(yī)學(xué)圖書館服務(wù)營銷帶來的機(jī)遇

1.2.1.1 增強(qiáng)用戶對圖書館的認(rèn)知度

Social為用戶提供了全新的互動方式，更強(qiáng)調(diào)人的參與性以及人機(jī)互動。醫(yī)學(xué)圖書館利用這一社交特性宣傳圖書館的資源和服務(wù)，通過與用戶的溝通，增進(jìn)彼此間的了解，可改變圖書館在用戶心中的刻板形象。社交網(wǎng)站的成熟也為醫(yī)學(xué)圖書館開展新的服務(wù)提供了網(wǎng)絡(luò)平臺和工具，滿足用戶個性化需求，提高信息傳播和分享速度[4]。醫(yī)學(xué)圖書館還可以通過在線參考咨詢、RSS信息訂閱和社交軟件平臺，將資源和服務(wù)融入到用戶學(xué)習(xí)生活環(huán)境中去，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、用戶與館員、館員與館員之間的多元化動態(tài)交流。

1.2.1.2 創(chuàng)新圖書館的服務(wù)方式

醫(yī)學(xué)圖書館借助Mobile的各種定位功能，定位用戶與圖書館特色資源的有效結(jié)合，從而提高館藏資源的利用率[5]。移動化服務(wù)可以跨越時(shí)空界限滿足用戶的多種需求，包括多媒體移動學(xué)習(xí)服務(wù)、移動視頻宣傳活動，深度融入符合用戶偏好的日常生活中。本地化可以根據(jù)移動終端的GPS定位功能定位用戶的具體位置，提供個性化服務(wù)，并為同一地理位置具有相同興趣愛好的用戶建立交流群，便于用戶之間信息的交流和分享。圖書館之間還可以建立館際互助關(guān)系，根據(jù)用戶的位置信息，指引他們?nèi)绾伪憬莴@取最近圖書館的資源和服務(wù)。

1.2.1.3 拓寬圖書館的服務(wù)范圍

移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶擺脫了時(shí)間地點(diǎn)的束縛，用戶可以隨時(shí)隨地向圖書館發(fā)出服務(wù)申請，并獲取幫助。醫(yī)學(xué)圖書館利用Mobile開展支持移動終端的服務(wù)方式，徹底打破了只服務(wù)到館用戶的局限，將服務(wù)延伸到一切有用戶的地方。充分利用先進(jìn)的移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端，抓住用戶時(shí)間碎片化特點(diǎn)，簡化服務(wù)流程，豐富服務(wù)內(nèi)容，拓展服務(wù)范圍，成為圖書館的使命和本質(zhì)[6]。服務(wù)范圍的擴(kuò)展也使圖書館的資源服務(wù)逐步滲入用戶的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境中，提高了圖書館資源的利用率。

1.2.2 SoLoMo給醫(yī)學(xué)圖書館服務(wù)營銷帶來的挑戰(zhàn)

1.2.2.1 醫(yī)學(xué)圖書館營銷模式挑戰(zhàn)

SoLoMo改變了用戶信息獲取和交流方式，信息交流更注重互動性，為醫(yī)學(xué)圖書館的服務(wù)營銷提供了嶄新的視角。傳統(tǒng)的營銷模式只是一味強(qiáng)調(diào)讓用戶被動接受圖書館的資源和服務(wù)，已經(jīng)不能滿足用戶對新事物和習(xí)慣體驗(yàn)要求。用戶處在知識的海洋中，醫(yī)學(xué)圖書館如果還處在陣地式營銷服務(wù)中，其地位必然會受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和沖擊。

1.2.2.2 服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變

SoLoMo是一種商業(yè)營銷理念，醫(yī)學(xué)圖書館如何將這一商業(yè)理念與圖書館的公益性服務(wù)相結(jié)合并產(chǎn)生最大效益，涉及到服務(wù)理念和模式的轉(zhuǎn)變。醫(yī)學(xué)圖書館作為教學(xué)、科研服務(wù)的學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)，工作的根本出發(fā)點(diǎn)就是最大限度滿足用戶的多元化信息需求，從而實(shí)現(xiàn)社會效益最大化[7]。“一切以用戶為中心，適應(yīng)用戶需求和行為變化，從而改變用戶對圖書館的傳統(tǒng)認(rèn)識，為用戶提供一種隨處可見、隨手可得的服務(wù)”[7]，是本地化服務(wù)和移動化服務(wù)的結(jié)合。社交化則強(qiáng)調(diào)用戶的參與和互動。因此醫(yī)學(xué)圖書館必須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，一切以用戶為中心，用戶滿意度和關(guān)注度成為衡量圖書館工作成敗的主要指標(biāo)。

1.2.2.3 人才挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)學(xué)圖書館要想充分利用SoLoMo營銷理念開展服務(wù)，擁有高素養(yǎng)的醫(yī)學(xué)圖書情報(bào)隊(duì)伍必不可少。館員不僅要有扎實(shí)的醫(yī)學(xué)功底和較高的信息素養(yǎng)，還需要有營銷意識，具備扎實(shí)的營銷理論知識和營銷管理能力。館員將SoLoMo理念納入圖書館的服務(wù)中，利用社交媒體軟件作為營銷平臺，拓展服務(wù)的廣度和深度，挖掘用戶信息需求，并及時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資源，對營銷工作進(jìn)行反饋和評估。

2 醫(yī)學(xué)圖書館SoLoMo營銷模式下的創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)的服務(wù)營銷模式已經(jīng)不能滿足用戶的多元化需求，為了提高服務(wù)營銷水平，圖書館必須立足時(shí)代發(fā)展，建立以用戶需求為中心的系統(tǒng)、全面的營銷策略。

2.1 轉(zhuǎn)變營銷理念是創(chuàng)新圖書館營銷模式的前提

圖書館營銷理念是營銷服務(wù)模式的指導(dǎo)思想，營銷理念是否科學(xué)合理決定著用戶需求是否得以真正實(shí)現(xiàn)。因此創(chuàng)新營銷模式，必先創(chuàng)新營銷理念。醫(yī)學(xué)圖書館作為學(xué)術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)圖書館，其工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是為教學(xué)、科研和臨床工作服務(wù)，服務(wù)對象既有臨床工作者，又有醫(yī)學(xué)專業(yè)的師生等。用戶的多樣性決定了需求的多元化，他們的需求是圖書館服務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的動力。因此要堅(jiān)持人本管理，不僅要以用戶需求為中心，還要不斷加強(qiáng)館員內(nèi)部營銷，提高館員素質(zhì)，更好地為用戶服務(wù)。

2.2 建立SoLoMo營銷機(jī)制是創(chuàng)新營銷模式的必由之路

2.2.1 社交化(Social)營銷服務(wù)模式

社交網(wǎng)絡(luò)的不斷壯大為醫(yī)學(xué)圖書館提供了強(qiáng)大的營銷平臺，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)了用戶與圖書館之間的粘性，縮小了二者之間的鴻溝。醫(yī)學(xué)圖書館不僅可以利用社交網(wǎng)站進(jìn)行社交化營銷，還可以利用微信、微博進(jìn)行資源和服務(wù)的營銷，為具有相同專業(yè)愛好的用戶建立學(xué)術(shù)交流圈子，內(nèi)容包括會議報(bào)道、技術(shù)交流合作、學(xué)術(shù)評論等，保證信息的時(shí)效性，開拓用戶視野。當(dāng)醫(yī)生遇到超越自身醫(yī)療知識范圍的急診病人時(shí)，醫(yī)學(xué)圖書館可以通過微信視頻遠(yuǎn)程診療方式，聯(lián)系外地權(quán)威醫(yī)療專家進(jìn)行會診；通過不同的微博賬號明確服務(wù)的主體性和專業(yè)性，為學(xué)科帶頭人提供重點(diǎn)知識服務(wù)；借助微博組織社會力量進(jìn)行救援，提升自身應(yīng)急救援能力。醫(yī)學(xué)圖書館還可以在微博社區(qū)監(jiān)測用戶的輿情，分析評價(jià)用戶的心理需求，為上級提供準(zhǔn)確的情報(bào)信息決策指導(dǎo)。

2.2.2 本地化(Local)營銷服務(wù)模式

本地化服務(wù)是指用戶在本地直接獲取所需要的服務(wù)以及結(jié)合圖書館的實(shí)際向用戶提供的相關(guān)服務(wù)[8]。具體措施包括：分清用戶的地理位置，實(shí)現(xiàn)簽到服務(wù)。位置簽到分為實(shí)體和虛擬兩大類，醫(yī)學(xué)圖書館對用戶的地理位置進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶需求規(guī)律特征，然后提出專業(yè)化、智能化的營銷服務(wù)。利用手機(jī)定位導(dǎo)航和RFID技術(shù)，快速識別與定位館藏資源，只需輸入館藏名稱，用戶就能找到所需信息資源。打造特色館藏，突出本地化營銷價(jià)值，醫(yī)學(xué)圖書館在資源建設(shè)中，應(yīng)根據(jù)醫(yī)學(xué)院?；蜥t(yī)院的特色專業(yè)或?qū)W科打造特色館藏。建立重點(diǎn)學(xué)科館藏室、優(yōu)秀著作和學(xué)生畢業(yè)論文數(shù)據(jù)庫、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生專題庫、臨床技能培訓(xùn)庫等，整合特色資源。醫(yī)學(xué)圖書館可通過培訓(xùn)用戶檢索技巧，提高電子資源利用率；推行嵌入式學(xué)科服務(wù)，服務(wù)本地用戶。醫(yī)學(xué)圖書館開展嵌入式學(xué)科服務(wù)，應(yīng)轉(zhuǎn)變以圖書館為中心的服務(wù)理念，主動走向各個院系及科室，挖掘用戶真正和潛在需求。醫(yī)學(xué)圖書館要用真誠打動每位用戶，讓用戶獲得情感認(rèn)同，從而改變用戶對圖書館的認(rèn)識，獲得用戶認(rèn)可[9]。

2.2.3 移動化(Mobile)營銷服務(wù)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的用戶通過移動終端APP獲取信息資源，醫(yī)學(xué)圖書館要創(chuàng)新服務(wù)的模式，必須開展移動信息服務(wù)，消除與用戶間的時(shí)間、空間障礙。

2.2.3.1 構(gòu)建移動圖書館

移動圖書館是傳統(tǒng)服務(wù)的拓展和延伸，用戶可以跨越時(shí)空界限，通過移動終端獲取圖書館資源和服務(wù)，符合未來圖書館的發(fā)展趨勢[9]。只要鏈接網(wǎng)絡(luò)，移動圖書館就能成為一個24小時(shí)的知識ATM，隨時(shí)隨地滿足用戶的教學(xué)、醫(yī)療、科研需求。由于醫(yī)學(xué)院校移動終端系統(tǒng)部分密集，便于醫(yī)學(xué)圖書館開展移動服務(wù)[10]。醫(yī)學(xué)圖書館可利用社會化媒體的開放、交互、共享特性，支持多種資源格式的醫(yī)學(xué)資源，并根據(jù)不同主題進(jìn)行分類組織；為提高醫(yī)學(xué)生和醫(yī)務(wù)人員的臨床操作技能，醫(yī)學(xué)圖書館可通過流媒體隨時(shí)隨地播放技能操做視頻并提供高質(zhì)量的在線咨詢服務(wù)[11]，真正以用戶喜聞樂見的方式，融入到用戶的生活習(xí)慣中去，滿足他們的多元化和個性化需求，真正的讓移動圖書館“活”起來。

2.2.3.2 推廣二維碼的移動營銷

醫(yī)學(xué)圖書館可以利用二維碼作為一種營銷平臺，通過多種途徑向用戶推廣宣傳。用戶只要接入網(wǎng)絡(luò)，就可以不受時(shí)空限制的得到所需要的各種信息資源，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感；二維碼還可以限時(shí)占座，超過預(yù)定時(shí)間，就會取消功能，從而實(shí)現(xiàn)“人人有其座”功能。

2.3 建立營銷評估機(jī)制是創(chuàng)新營銷模式的保障

圖書館員要對營銷方案和營銷效果進(jìn)行分層次評估，通過用戶滿意度測評，發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)方法，從而提高用戶滿意度。

2.3.1 建立服務(wù)營銷模式評價(jià)機(jī)制

營銷服務(wù)的最直接感受者是用戶，判斷營銷模式是否科學(xué)合理需要館員和用戶雙重評價(jià)。首先讓館員充當(dāng)用戶，感受這種模式帶來的體驗(yàn)，并及時(shí)調(diào)整營銷策略；然后將這種營銷模式應(yīng)用到不同用戶當(dāng)中，根據(jù)用戶評價(jià)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。用戶滿意度測評是衡量營銷服務(wù)工作的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是制定圖書館服務(wù)的重要依據(jù)，關(guān)系著圖書館工作的全局。

2.3.2 建立館員考核機(jī)制

館員是營銷模式的執(zhí)行者，館員考核必不可少。館員考核實(shí)行工作量和質(zhì)地考核相結(jié)合，工作量考核的優(yōu)點(diǎn)是直觀形象，但不能作為考核館員工作質(zhì)量的絕對指標(biāo)，應(yīng)具體問題具體分析；質(zhì)地考核是對館員營銷服務(wù)效率及效果的考核，需要對用戶反饋的信息進(jìn)行分析?？己藨?yīng)有一定周期，同一館員要結(jié)合上次工作表現(xiàn)對比分析，避免不同館員進(jìn)行橫向比較，破壞內(nèi)部凝聚力和創(chuàng)造力。此外還應(yīng)不斷完善和細(xì)化考核指標(biāo)，使考核指標(biāo)體系更趨于科學(xué)、合理、人性化。

2.3.3 建立服務(wù)營銷激勵機(jī)制

科學(xué)合理的營銷激勵機(jī)制應(yīng)滿足館員自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和用戶需求滿足的平衡，分為館員激勵和用戶激勵兩種，二者是相互促進(jìn)的關(guān)系。館員激勵的最終目的是用戶激勵，用戶激勵又會反作用于館員激勵，實(shí)現(xiàn)館員價(jià)值的自我提高。

3 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)學(xué)圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，堅(jiān)持以用戶為中心，從社交化、本地化、移動化三方面建立整體的SoLoMo營銷模式，利用新技術(shù)開展智慧型營銷服務(wù)，從而提升圖書館的服務(wù)和品牌形象。