戲曲動(dòng)畫大眾傳播研究：以移動(dòng)終端出版為例*

□文│孫 亮

（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

戲曲動(dòng)畫是傳統(tǒng)戲曲的優(yōu)秀內(nèi)容與新興的動(dòng)畫制作技術(shù)相結(jié)合的藝術(shù)形式，在當(dāng)前國(guó)家提倡優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的時(shí)代浪潮中具備較大的發(fā)展空間。目前戲曲動(dòng)畫的基本傳播形式是以影像傳播為主，然而傳播平臺(tái)和傳播途徑局限于電視和PC端，簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式和單一傳播平臺(tái)使得關(guān)注度較少。

一、當(dāng)前戲曲動(dòng)畫大眾傳播的困境及出路

戲曲是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，它將唱、念、做、打揉入藝術(shù)表現(xiàn)當(dāng)中，以獨(dú)特精湛的表演技藝、豐富多樣的劇目劇種、融會(huì)貫穿的表演體系在世界劇壇占有著重要地位。自改革開放以來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使了流行文化的持續(xù)繁榮，傳統(tǒng)文化受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，觀眾脫節(jié)等原因變成了戲曲藝術(shù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。雖然戲曲藝術(shù)受到政府和基金會(huì)的保護(hù)和扶持，尷尬境地有所緩解，但仍未能扭轉(zhuǎn)困局，沒有從實(shí)質(zhì)上創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。戲曲動(dòng)畫的出現(xiàn)間接地推動(dòng)了戲曲藝術(shù)的發(fā)展，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的變化，戲曲動(dòng)畫的傳播發(fā)展也面臨著許多困難。

1.戲曲動(dòng)畫目前的傳播途徑不貼合目標(biāo)受眾

傳統(tǒng)戲曲的受眾是中老年人以及忠實(shí)的戲曲藝術(shù)愛好者，而戲曲動(dòng)畫是將傳統(tǒng)戲曲的藝術(shù)精髓融入動(dòng)畫中。按照需求決定供給的原則，戲曲動(dòng)畫是應(yīng)青年群體汲取中華傳統(tǒng)文化營(yíng)養(yǎng)的需要而出現(xiàn)的，可以說，從一開始戲曲動(dòng)畫的目標(biāo)受眾就是青年人。而反觀現(xiàn)實(shí)情況，目前戲曲動(dòng)畫的主要傳播媒介是電視和PC端，這恰恰是現(xiàn)在青年人越來越少接觸到的媒介，使用功能多樣的智能手機(jī)才是他們獲取信息資源的主流，熱衷于電視媒介的中老年受眾也因?yàn)橛^念的差異對(duì)戲曲動(dòng)畫缺乏興趣，這種反差不可避免地造成了媒介播出內(nèi)容鮮為人知的局面。

2.戲曲動(dòng)畫目前的生產(chǎn)方式受商業(yè)模式的限制

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和營(yíng)銷手段的豐富促使了很多影視文化機(jī)構(gòu)采取多樣化經(jīng)營(yíng)的方式，一部影視作品在播出的同時(shí)，往往伴隨著相關(guān)周邊、游戲、小說的推廣，這樣不僅擴(kuò)大了本來的受眾群，也讓出品方享受到更多的利益，從而產(chǎn)生繼續(xù)生產(chǎn)的欲望。但目前戲曲動(dòng)畫的內(nèi)容生產(chǎn)卻面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，由于播出平臺(tái)的限制，面向電視端的戲曲動(dòng)畫的制作方和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)只能生產(chǎn)單一的內(nèi)容，再加之本身這一媒介的受眾群體就對(duì)戲曲動(dòng)畫的興趣不足，長(zhǎng)此以往，戲曲動(dòng)畫的制作方和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)逐漸喪失繼續(xù)生產(chǎn)的熱情，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的萎縮。另外，電視媒體一大缺陷在于缺乏互動(dòng)性，觀眾的意見和心得無法及時(shí)反饋給播出機(jī)構(gòu)，雖然PC端的傳播彌補(bǔ)了這一缺陷，評(píng)論欄和彈幕滿足了受眾表達(dá)自身想法的欲求，無奈青年群體的注意力已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，因而PC端的反饋機(jī)制逐漸在時(shí)間上顯得滯后，尚且缺乏連續(xù)性，重重的困境讓戲曲動(dòng)畫的傳播推廣進(jìn)程步履艱難。

3.移動(dòng)媒介的興起給戲曲動(dòng)畫的大眾化傳播帶來了新的機(jī)遇

戲曲動(dòng)畫與傳統(tǒng)戲曲不同，它的主要魅力在于影像畫面的吸引力，相對(duì)弱化了傳統(tǒng)戲曲中以唱段、旁白、音樂等聲音元素為主的特點(diǎn)，這一中心內(nèi)容的變化既是傳統(tǒng)戲曲煥發(fā)活力的機(jī)遇，也使戲曲動(dòng)畫在傳播媒介的選擇上遇到了挑戰(zhàn)。好在PC技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字電視的出現(xiàn)給戲曲動(dòng)畫帶來福音，高清甚至超清的畫質(zhì)給受眾帶來了高品質(zhì)的視覺享受，真彩、高清以及裸眼3D的畫面給了戲曲動(dòng)畫創(chuàng)作提供了更廣闊的想象空間。然而，這種傳播媒介與內(nèi)容生產(chǎn)之間互惠互利的局面并沒有讓戲曲動(dòng)畫如沐春風(fēng)，步入大眾視野產(chǎn)生廣泛影響力，其根本原因就是受眾媒介使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。據(jù)工信部發(fā)布的《2015年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，“移動(dòng)電話用戶較去年凈增1964.5萬戶，總數(shù)達(dá)13.06億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)95.5部/百人”，而同期的有線數(shù)字電視用戶則是2億。隨著我國(guó)智能手機(jī)品牌的創(chuàng)新能力的提升及相關(guān)產(chǎn)品實(shí)行的親民價(jià)格，再加上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，高品質(zhì)的智能手機(jī)在市場(chǎng)上炙手可熱，青年群體已將手機(jī)、平板等移動(dòng)電子終端當(dāng)作獲取外界信息的主要的工具。更有趣的是，學(xué)生家長(zhǎng)也頻頻把智能手機(jī)當(dāng)作對(duì)青少年學(xué)習(xí)進(jìn)步的獎(jiǎng)勵(lì)，這也就拓寬了智能手機(jī)的用戶群體。

總的來說，戲曲動(dòng)畫傳播所面臨的困境無論是不貼合目標(biāo)受眾還是受制于商業(yè)模式，歸根結(jié)底都是受到了所選媒介的局限。以手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)終端已經(jīng)是當(dāng)下信息傳播的主要工具之一，戲曲動(dòng)畫應(yīng)順應(yīng)信息時(shí)代的變遷，搭載一個(gè)有力的新興的平臺(tái)來促進(jìn)自身的大眾化傳播。

二、基于移動(dòng)出版的戲曲動(dòng)畫大眾傳播的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)終端是當(dāng)下人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要渠道之一，同時(shí)，它也符合未來的媒介發(fā)展趨勢(shì)——以“人性化”和“補(bǔ)償性”為主。[1]相較而言，移動(dòng)出版比互聯(lián)網(wǎng)出版更加貼近用戶，更能滿足受眾的需求?；谝苿?dòng)終端出版的便利性、及時(shí)性、多媒體性、參與感、個(gè)性化等傳播特點(diǎn)，為大眾化傳播奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也明確了個(gè)體傳播的目標(biāo)。移動(dòng)終端出版對(duì)傳播目標(biāo)的明確既是對(duì)讀者的尊重，也是對(duì)信息發(fā)布者高層次的要求。

移動(dòng)終端相比較其他媒介有著極大的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)既給戲曲動(dòng)畫的傳播提供助力，同時(shí)戲曲動(dòng)畫也充實(shí)了媒介的傳播內(nèi)容，從而為擴(kuò)大媒介的使用量做出貢獻(xiàn)。兩者的結(jié)合既推動(dòng)媒介向前發(fā)展，也給受眾帶給諸多裨益。

1.閱讀時(shí)間的延長(zhǎng)

移動(dòng)終端的便利性和及時(shí)性，可以滿足受眾隨時(shí)隨地獲取最新的視頻及互動(dòng)信息的需求。年輕受眾的閱讀習(xí)慣多半是零碎的，他們常常在地鐵上、公交車上、候車室等公共場(chǎng)所完成信息的獲取，通過移動(dòng)終端觀看戲曲動(dòng)畫可以使得零碎的閱讀變得總體完整。例如：傳統(tǒng)的戲曲電視節(jié)目播放轉(zhuǎn)瞬即逝，PC電腦又不適合隨身攜帶閱讀，而使用移動(dòng)終端，受眾可以在暫停后，等到下一個(gè)相對(duì)靜止的空間內(nèi)繼續(xù)觀看，這樣就保證了閱讀的相對(duì)完整性，從而獲得對(duì)內(nèi)容的全面理解。簡(jiǎn)單來說，也使得受眾對(duì)作品本身的閱讀時(shí)間延長(zhǎng)了，從而避免因?yàn)榭陀^原因造成閱讀中斷。一部戲曲動(dòng)畫的時(shí)間一般為3～10分鐘，已經(jīng)是對(duì)優(yōu)秀曲目的濃縮再創(chuàng)作了，如果受眾不能有效地保持閱讀的完整性，那體會(huì)戲曲其中的魅力更是無從談起了。

2.閱讀興趣的增加

移動(dòng)終端屬于個(gè)人產(chǎn)品，具有一定的私密性，用戶的需求和信息是相對(duì)清晰的，這樣移動(dòng)終端可以根據(jù)用戶的需要來發(fā)布信息。如學(xué)生對(duì)考試和課程輔導(dǎo)方面的信息感興趣，軍迷對(duì)于軍事方面的信息感興趣，青年戲曲愛好者對(duì)于戲曲動(dòng)畫方面的信息的迫切需求。用戶的社會(huì)身份地位決定他的需求，戲曲動(dòng)畫有特定的用戶群體，移動(dòng)端出版要對(duì)應(yīng)相對(duì)讀者發(fā)布相關(guān)的戲曲動(dòng)畫信息，這樣明確讀者的需求才能提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)傳播效果。

在用戶的個(gè)性化之外，互動(dòng)功能增加了閱讀興趣。拉斯韋爾的大眾傳播模式論中很重要的一個(gè)因素是“反饋”，反饋在傳播系統(tǒng)中占有很重要的地位，是維護(hù)系統(tǒng)平衡的重要組成部分。[3]戲曲動(dòng)畫受眾群較小，對(duì)于讀者的自由選擇權(quán)利要求很高，出版平臺(tái)可以推送海量的戲曲動(dòng)畫信息，但讀者理當(dāng)是自由選擇自己喜愛的戲曲動(dòng)畫。只有讓讀者擁有參與和拒絕權(quán)利，這樣才能增加讀者的興趣和愿意分享給他人的動(dòng)力。目前，戲曲動(dòng)畫的內(nèi)容涵蓋面十分廣泛，包含了國(guó)內(nèi)的10多個(gè)劇種，而形式又有皮影、剪紙、3D卡通等，充分滿足各種不同受眾的喜好，其Q萌造型、幽默的元素都深受廣大年輕群體喜愛。戲曲動(dòng)畫《戲鼠》登錄了國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，僅愛奇藝的累計(jì)點(diǎn)擊量就達(dá)到了105.4萬次，移動(dòng)端的點(diǎn)擊更是占了很大部分。

3.閱讀內(nèi)容的豐富

對(duì)于戲曲動(dòng)畫的大眾化傳播來說，戲曲動(dòng)畫本身就是圖像、聲音以及文字的集合體，符合移動(dòng)終端出版的傳播特性。受眾在傳統(tǒng)媒介上接受戲曲動(dòng)畫的信息相對(duì)較封閉，沒有與其他用戶交流的機(jī)會(huì)，沒有語(yǔ)言或肢體上的交流，由于受平臺(tái)限制觀眾從作品本身得到的信息少之又少，而在移動(dòng)終端上人們可以彼此分享戲曲文化的精髓，甚至可以相互視頻討論，得到的信息就會(huì)更加豐富，對(duì)戲曲動(dòng)畫作品的關(guān)注就會(huì)越深。

同時(shí)，移動(dòng)終端的多媒體性為戲曲動(dòng)畫的制作方提供更多的創(chuàng)作可能，也為受眾提供了更多的體驗(yàn)空間。前文說過現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為戲曲動(dòng)畫發(fā)展的一大瓶頸，由于利潤(rùn)空間狹小，很多動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)缺乏創(chuàng)作激情，而有心制作的單位又囿于傳播平臺(tái)的束縛，限制了創(chuàng)作形式。例如由杭州時(shí)空影視文化傳播有限公司和中國(guó)美術(shù)學(xué)院傳媒動(dòng)畫學(xué)院聯(lián)合制作的《戲曲動(dòng)畫集萃》在國(guó)內(nèi)外獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，但在社會(huì)上卻鮮為人知。本系列片選取10部富有傳統(tǒng)特色的中國(guó)戲曲段子，以京劇為主，兼有黃梅戲、河北梆子、昆曲等不同劇種，重新進(jìn)行編排、配器，在傳統(tǒng)元素中加入了新的時(shí)尚元素，用動(dòng)畫藝術(shù)來進(jìn)行全新的演繹。其包括《春閨夢(mèng)》《夫妻觀燈》《小放?！贰赌档ねぁ贰读譀_夜奔》《白蛇傳》《武松打虎》《貴妃醉酒》《對(duì)花》《智取威虎山》等，它們?nèi)绻軌蛲茝V開來，對(duì)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化將能起到推波助瀾的作用。

三、基于移動(dòng)終端的戲曲動(dòng)畫大眾傳播的趨勢(shì)分析

移動(dòng)端為戲曲動(dòng)畫提供了一個(gè)便捷廣泛的傳播平臺(tái)。它將編輯、作者、審稿人和讀者之間“一點(diǎn)輻射式”模式轉(zhuǎn)向“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”式交互傳播，讀者可以通過移動(dòng)終端任意獲取自己喜歡的戲曲動(dòng)畫信息，相互之間可以發(fā)表觀點(diǎn)，使戲曲文化交流成為雙向式的互動(dòng)，這種傳播方式可以顯著提高戲曲動(dòng)畫的質(zhì)量和信息傳播速率。

1.公共化平臺(tái)：互動(dòng)的增加

移動(dòng)出版指以傳統(tǒng)資源為基礎(chǔ)，用數(shù)字化這一工具進(jìn)行立體化傳播的方式，它是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改善和發(fā)展而誕生的一種新型的出版?zhèn)鞑シ绞?，主要使用二進(jìn)制的技術(shù)手段對(duì)出版的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字產(chǎn)品。[5]手機(jī)APP讀物、戲曲類電子雜志等都屬于這類移動(dòng)出版物。移動(dòng)出版移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的渠道，豐富了出版內(nèi)容和出版形式，而且極大地改變了人們對(duì)信息獲取的方式和理念。移動(dòng)出版這種新興的數(shù)字公共化傳播平臺(tái)是多種技術(shù)的集合體，傳播的內(nèi)容方式呈多樣化，戲曲動(dòng)畫在數(shù)字傳播方式中不僅僅可以以視頻的形式傳播還可以通過游戲等交互方式進(jìn)行傳播，這種數(shù)字傳播方式可以提高用戶的興趣度和用戶的使用黏度，讓戲曲動(dòng)畫藝術(shù)更加受到關(guān)注，提高傳播能力。

戲曲動(dòng)畫在這種公共化數(shù)字平臺(tái)中傳播的形式變得多樣性，如一些移動(dòng)端的視頻網(wǎng)站、手機(jī)APP，它的互動(dòng)形式主要包括評(píng)論欄和彈幕，還包括分享和收藏功能，這些都是電視端無法比擬的，它代表了一種對(duì)信息內(nèi)容的私有化，而比起PC，移動(dòng)終端的分享則更為快捷，提升戲曲動(dòng)畫觀眾的參與感和主導(dǎo)互動(dòng)的意識(shí)。

2.社區(qū)化平臺(tái)：交流的深入

社區(qū)化是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的主流，也是戲曲動(dòng)畫傳播日后的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)端出版物和一些移動(dòng)端視頻網(wǎng)站提供的互動(dòng)交流通常是即時(shí)性的，談?wù)摰膬?nèi)容也較為淺顯，受眾的參與往往是出于刷“存在感”的滿足。社區(qū)交流則不同，它側(cè)重于對(duì)內(nèi)容主題的深入探討，因而更加適合忠實(shí)粉絲或者有意更多了解戲曲動(dòng)畫的受眾，擁有公共愛好的群體在其中分享傳播自己的戲曲動(dòng)畫資源，并且可以雙向地交流故事內(nèi)容和作品背后的故事。隨著移動(dòng)閱讀成為新潮，傳統(tǒng)文化的復(fù)興得到重視，戲曲動(dòng)畫這種新興藝術(shù)形式會(huì)利用移動(dòng)終端出版這個(gè)平臺(tái)走進(jìn)大眾，是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的一種表現(xiàn)。隨著用戶時(shí)代的到來，移動(dòng)終端會(huì)為每一個(gè)熱愛戲曲的用戶量身打造，推送不同的適合個(gè)人的戲曲信息給用戶，新的技術(shù)、新的平臺(tái)會(huì)將中國(guó)傳統(tǒng)文化推向頂峰。但與此同時(shí)移動(dòng)閱讀也有一定的弊端，比如說移動(dòng)出版會(huì)帶來淺閱讀，淺閱讀會(huì)造成讀者一目十行，真正忽略了戲曲藝術(shù)內(nèi)在的精髓，讓讀者享受不到原始戲曲中情感與心靈的交融。所以說戲曲動(dòng)畫的傳播借助移動(dòng)終端是必行的趨勢(shì)，但是也要顧忌所帶來的弊端，這樣戲曲動(dòng)畫大眾化傳播才能真正得到發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

正如社會(huì)識(shí)字率的提高推動(dòng)大眾報(bào)紙的發(fā)展，而大眾報(bào)紙的推廣又刺激識(shí)字教育的普及一樣，每一種媒介與其所承載的內(nèi)容都是在良性的互動(dòng)關(guān)系中相伴成長(zhǎng)的。21世紀(jì)是一個(gè)信息社會(huì)，信息已經(jīng)成為繼物質(zhì)和能量之后的第三種資源，更快、更多、更便捷、更全面的信息傳播媒介——移動(dòng)終端是時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨，諸多的信息主體都想搭載這趟快車傳播自己、發(fā)展自己。戲曲動(dòng)畫的創(chuàng)作與傳播完全貼合移動(dòng)終端的傳播要求，比起現(xiàn)在很多內(nèi)涵空洞、內(nèi)容趨同的文化產(chǎn)品，有著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因和新潮的藝術(shù)表達(dá)形式，兩者的結(jié)合必然會(huì)形成一個(gè)良性互動(dòng)——戲曲動(dòng)畫為移動(dòng)端的數(shù)字出版提供了文化內(nèi)容，移動(dòng)端的數(shù)字出版也為戲曲動(dòng)畫的大眾化傳播和傳統(tǒng)戲曲文化傳承發(fā)展提供了新型途徑。

（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）