出版企業(yè)國際化類型與走出去模式關聯(lián)性探究*

□文│崔 波

（作者單位：浙江傳媒學院）

中國出版企業(yè)開始融入國際文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，正成長為中國文化走出去的主體。既然企業(yè)是文化走出去的主體，那么不同的企業(yè)是不是存在著大致相同或者相似的走出去發(fā)展模式？就同一企業(yè)而言，在國際化的不同階段，是否可以采用相同或相似的模式？本文僅以企業(yè)國際化網(wǎng)絡理論為工具，聚焦生產(chǎn)核心內(nèi)容的出版企業(yè)在國際化網(wǎng)絡中所處的位置，結(jié)合文化貿(mào)易活躍的中外企業(yè)個案，透析出版企業(yè)走出去的規(guī)律。

哈格（H?gg）、喬楠森（Johanson）、哈馬克威斯特（Hammarkvist）和馬特森（Mattsson）等瑞典學者應用網(wǎng)絡理論分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的國際化行為，闡述了網(wǎng)絡關系對企業(yè)國際化進程的影響，標志著企業(yè)國際化網(wǎng)絡理論的形成。喬楠森和馬特森更進一步形成了企業(yè)網(wǎng)絡國際化關系模型。在這個模型中，企業(yè)國際化程度和市場國際化程度是兩個重要的變量，將國際化的企業(yè)在國際化網(wǎng)絡中區(qū)分為“早起步企業(yè)”“全球企業(yè)”“孤獨的國際化企業(yè)”和“晚起步國際化企業(yè)”。[1]其中，“孤獨的國際化企業(yè)”在企業(yè)網(wǎng)絡國際化關系模型中處于市場國際化程度低、企業(yè)國際化程度高的位置，只能單打獨斗地開拓國際市場?！叭蚱髽I(yè)”在企業(yè)網(wǎng)絡國際化關系模型中位于市場國際化程度高、企業(yè)國際化程度高的位置。筆者通過檢視文化貿(mào)易活躍的出版企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在國際化關系模型中所處的位置與某種類型的文化貿(mào)易模式有較強的關聯(lián)性。一般而言，早起步的國際化出版企業(yè)對應著代理運營模式，全球企業(yè)對應著合作經(jīng)營模式，孤獨的國際化出版企業(yè)對應著獨立經(jīng)營模式。晚起步的國際化出版企業(yè)面臨被前三者劃分的市場，因此在進行文化貿(mào)易中舉步維艱，但是可以通過練好內(nèi)功，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，即晚起步的企業(yè)對應著內(nèi)向國際化模式。

一、代理運營模式

早起步企業(yè)在模型中處于“雙低”狀態(tài)，即任何有效的信息和知識無法從企業(yè)網(wǎng)絡中獲得，在海外業(yè)務的開展面臨著巨大的不確定性。為了防范經(jīng)營風險，早起步的企業(yè)進入海外市場一般借助代理商。代理商對國外市場的知識和以往的經(jīng)驗可以幫助早起步的企業(yè)減少不確定性帶來的風險，從而降低運行成本。如果能得到國外銷售商和海外客戶的認可，他們就會推進下一步的國際化經(jīng)營。

我國出版產(chǎn)業(yè)國際化起步較晚，對海外文化市場和各國法律法規(guī)了解不夠深入，因而代理運營模式更多局限于版權輸出領域，即依托國外某一版權代理公司或者代理人，將某個語種的翻譯權售賣出去，版權的附屬權利并沒有得到很好的開發(fā)，因此，國外文化企業(yè)進入我國市場所采用的代理運營模式就值得借鑒。比如受制于我國的法律法規(guī)，國外數(shù)字出版公司在中國境內(nèi)不能獨立開發(fā)和運營網(wǎng)絡游戲，因此它們大多尋求中國境內(nèi)的代理，由代理商負責商業(yè)銷售用途的游戲點卡和相關產(chǎn)品的制作，而游戲的開發(fā)、更新、維護則由國外網(wǎng)絡游戲公司負責。代理商為獲得游戲在國內(nèi)的運營權，需付給國外游戲開發(fā)商一定數(shù)額的代理費。由雙方商定利潤結(jié)算方式并簽訂相關書面協(xié)議，按照協(xié)議，國內(nèi)代理商將合同規(guī)定周期內(nèi)的游戲點卡和周邊產(chǎn)品的銷售利潤按一定比例付給國外游戲開發(fā)商，或者國內(nèi)代理商根據(jù)游戲運營狀況與國外游戲開發(fā)商協(xié)商利益分成。在代理運營模式下又有三種分支模式。第一種是權利金模式，即不管國內(nèi)游戲代理商是否成功售賣用于商業(yè)銷售用途的游戲點卡或周邊產(chǎn)品，都必須在雙方約定的固定周期內(nèi)支付國外游戲開發(fā)商一定比例的版稅，該版稅率視該周期內(nèi)的產(chǎn)品零售價而定。第二種是利益分成模式，結(jié)算方式由游戲開發(fā)商和國內(nèi)代理商事前商定，相關協(xié)議簽訂后，國內(nèi)代理商每隔一段時間須按協(xié)議商定的比例將該時段內(nèi)產(chǎn)生利潤的一部分支付給游戲開發(fā)商。利益分成模式還有另一種形式，先由國內(nèi)代理商預估自身運營情況，然而再與游戲開發(fā)商協(xié)商利益分成，簽訂協(xié)議后將利潤按照之前的約定分成付給游戲開發(fā)商。第三種是區(qū)域版權一次性付款，游戲開發(fā)商和代理商共同商定一個版稅率，由代理商一次性給付游戲開發(fā)商，交易完成后所產(chǎn)生的利潤由代理商占有，并可以在協(xié)議規(guī)定的某區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)某種游戲相關產(chǎn)品，或者自行開發(fā)后續(xù)程序，無須給游戲開發(fā)商付版稅。

二、合作經(jīng)營模式

在企業(yè)網(wǎng)絡國際化關系模型中，全球企業(yè)處于“雙高”狀態(tài)，即在高度國際化經(jīng)營環(huán)境中從事高度國際化經(jīng)營。由于這些公司前期具備了國際化出版經(jīng)營知識，因而有能力建立銷售子公司協(xié)調(diào)海外市場的資源配置和經(jīng)營活動。融入海外市場的諸多分支機構像一個個與國際網(wǎng)絡相連的神經(jīng)，源源不斷向總部提供外部資源信息，總部決策者可以依照這些信息，通過戰(zhàn)略同盟、企業(yè)并購投機資本聯(lián)合來擴大在國際網(wǎng)絡中的影響力。

最近幾年，合作經(jīng)營模式應用于我國數(shù)字出版和圖書出版中。早在2008年，騰訊投資800萬美元，獲得美國游戲公司拳頭游戲（Roit Games）開發(fā)的《英雄聯(lián)盟》中國大陸的代理權。隨著《英雄聯(lián)盟》在全球知名度提升，國內(nèi)玩家數(shù)量迅速增長，2011年騰訊出價2.31億美元收購了該公司。我國最近幾年推行的“借船出?！钡膱D書出版走出去也多是采用合作經(jīng)營模式，即中外出版單位聯(lián)合海外出版公司從事圖書出版，或中方借用外方銷售渠道在海外發(fā)行圖書。如浙江科學技術出版社與加蓬恩薩姆（NTSAME）出版社聯(lián)合出版的《非洲常見病防治》一書，由雙方討論選題，內(nèi)容涵蓋瘧疾、艾滋病、傷寒、埃博拉等非洲常見病的防治，在非洲市場取得較好的社會效益。鑒于我國童書選題在海外獲得一定知名度，2012年，二十一世紀出版社與美國麥克米倫出版社共同投資成立的麥克米倫世紀公司，通過這一海外“橋頭堡”，二十一世紀出版社一方面熟悉了世界兒童文學創(chuàng)作，熟悉了英語國家童書市場和游戲規(guī)則；另一方面，借助合作公司，提升了二十一世紀出版社在海外的影響力。目前麥克米倫世紀公司已經(jīng)設計出針對不同年齡段讀者的清晰產(chǎn)品線，生產(chǎn)一批具有市場影響力的圖書，最高單冊銷量已達80多萬冊，公司全面實現(xiàn)盈利。2015年接力出版社與埃及的大學出版社、埃及智慧宮文化投資（出版）公司合作創(chuàng)辦的接力出版社埃及分社，看中的就是中國童書在阿拉伯國家的巨大需求，接力出版社埃及分社在中國選擇優(yōu)秀童書，請阿拉伯專業(yè)、阿語漢學家翻譯，按照阿拉伯少年兒童閱讀欣賞的習慣進行策劃、制作、終審，出版的童書發(fā)行至阿拉伯22個國家。接力社埃及分社生產(chǎn)的第一批圖書亮相今年沙伽國際書展，選題大多發(fā)掘于接力社已出版的原創(chuàng)繪本“沒想到嬰兒創(chuàng)意圖畫書”系列叢書。

三、獨立運營模式

孤獨的國際化企業(yè)在模型中處于“一高一低”狀態(tài)，即企業(yè)國際化程度很高，而其市場國際化程度很低。這類出版企業(yè)事先已經(jīng)取得了有關國外出版市場的知識與經(jīng)驗，但是由于缺少一個國際化水平較高的網(wǎng)絡，只能依靠自身資源和能力開拓國際市場。孤獨的國際化企業(yè)雖然在文化產(chǎn)品與服務貿(mào)易中遭遇的風險較大，但由于在國際企業(yè)網(wǎng)絡中獲得一定地位，因此較之國內(nèi)同行而言往往具有更多的優(yōu)勢。

我國出版業(yè)先后實施了經(jīng)典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃、中外圖書互譯計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持計劃、邊疆新聞出版業(yè)走出去扶持計劃、圖書版權輸出普遍獎勵計劃、絲路書香工程等八大工程，構建了內(nèi)容生產(chǎn)、翻譯出版、發(fā)行推廣和資本運營等全流程、全領域的走出去格局，打開了190多個國家和地區(qū)出版物市場。[2]這在相當程度上提升了中國出版企業(yè)國際化水平，但是出版企業(yè)市場國際化程度還有待于提高。面對這種情況，我國走出去的出版企業(yè)大多采用跨國兼并與收購等方式進行獨立運營，以獲得與國外出版企業(yè)平等對話權。盡管有學者提出跨國兼并與收購后的投資收益率并不高，甚至巴克馬（Barkema）、沃門蘭（Vermeulen）、哈里波連（Haleblian）、菲克斯坦（Finkelstein）、瓦瑞（Very）和斯科韋格（Schweiger）等人還進一步從學習能力的視角分析跨國收購與兼并失敗的原因。比如，哈里波連和菲克斯坦以行為學習理論分析發(fā)現(xiàn)收購者的收購經(jīng)驗與收購后企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的呈“U”型關系；[3]瓦瑞和斯科韋格認為，“收購目標的學習”和“收購經(jīng)驗積累學習”是兼并收購過程中的兩種學習形式，在跨國收購兼并的不同階段，收購者會遭遇不同的難題，從而加大跨國兼并與收購的風險，這對企業(yè)的學習能力提出了挑戰(zhàn)。[4]但是，在海外獨立運營自建出版公司是風險和利潤都比較高的國際化模式，只有具有超強實力的大型出版集團才能抵御國際市場的諸多風險，從而開辟經(jīng)營領域。比如，截至目前，中國出版業(yè)最大的一次跨國并購是由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F在2014年完成的，該集團斥資8500萬美元收購一家美國童書生產(chǎn)商。通過本次并購，鳳凰傳媒集團在北美擁有可拓展的平臺，從而實現(xiàn)與迪士尼、沃爾瑪?shù)葒H知名大企業(yè)平等交往，該公司首個項目就是出版發(fā)行根據(jù)迪士尼同名動畫片授權的圖書《冰雪奇緣》，在美發(fā)行近500萬冊，創(chuàng)造了該公司有史以來的最高紀錄。[5]保持著國內(nèi)少兒出版界的“十二連冠”的浙江少年兒童出版社全資收購澳大利亞新前沿出版社，將其作為浙江少年兒童出版社的一個海外全資子公司，保持其品牌的獨立性和運行的國際化，并助推浙江少兒出版社每年有50種暢銷新書實現(xiàn)跨國同步出版。[6]

四、內(nèi)向國際化模式

出版企業(yè)的國際化路徑可以分為兩種，一種是“外向國際化”（outward-internationalization），另一種是“內(nèi)向國際化”（inward-internationalization）?！巴庀驀H化”是指企業(yè)通過直接或間接出口生產(chǎn)性要素或非生產(chǎn)性要素而實現(xiàn)的企業(yè)國際化。“內(nèi)向國際化”是指企業(yè)通過直接或間接進口生產(chǎn)性要素或非生產(chǎn)性要素而實現(xiàn)的企業(yè)國際化。外向國際化和內(nèi)向國際化是文化貿(mào)易中不可或缺且相互影響的兩個方面，“企業(yè)內(nèi)向國際化過程會影響其外向國際化的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)向國際化的效果將決定其外向國際化的成功”。[7]發(fā)達國家文化貿(mào)易的歷史也證明了上述論斷，即文化產(chǎn)品的國內(nèi)市場規(guī)模對本國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際競爭力具有決定性作用。此外，“共同消費品的文化貼現(xiàn)和市場規(guī)模的交互作用被認為是擁有最大國內(nèi)市場的國家最具競爭優(yōu)勢的核心所在”。[8]文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)需市場的補充和發(fā)展，市場競爭機制的激發(fā)和完善，除了需要培育市場主體的市場競爭意識和競爭能力，還需要激發(fā)豐富并深刻的外部效益。例如激發(fā)本土的文化認同，進而強化文化認同；增強本地文化與創(chuàng)意氛圍，在提升文化產(chǎn)業(yè)附加值的同時培育全民的創(chuàng)意涵養(yǎng)；在滿足本土文化創(chuàng)意消費的同時產(chǎn)生集聚效益，增強本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體競爭力與創(chuàng)新能力。

我國大多數(shù)出版企業(yè)國際化與國外出版巨頭相比有著很大差距。盲目推動它們走外向國際化道路，參與國際出版產(chǎn)業(yè)的競爭，既不現(xiàn)實，也不合理。因此，我們應當善于挖掘國內(nèi)市場，吸引更多的國外出版資源進入中國文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，這也是一種變相走出去的方式。內(nèi)向國際化模式中主要有以下三類做法。

第一類是啟用具有海外出版背景的編輯。近幾年，我國新聞出版企業(yè)已在50多個國家和地區(qū)投資或設立分支機構450多家，通過啟用這支海外編輯力量，或引進具有海外出版背景的人才進入出版社，有助于出版社開發(fā)具有國際市場潛力的選題。比如二十一世紀出版社任命在德國生活30年的兒童文學作家朱奎為德國分社社長，朱奎與幾家德國知名童書出版社保持著良好的業(yè)務合作，對此類人才的啟用，可以促進二十一世紀出版社的國內(nèi)出版選題與國際童書市場接軌。

第二類做法是引入外來技術。我國部分出版裝備制造企業(yè)堅持自主開發(fā)與引進消化吸收相結(jié)合，逐步由依賴引進技術向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷增強，目前在許多關鍵領域?qū)崿F(xiàn)技術突破，與國外相比技術差距不斷縮小。為了提升自主創(chuàng)新能力，我國可以深化國際合作，重構分工協(xié)作體系，通過參與國際競爭形成良性的發(fā)展態(tài)勢。除了引進吸收，還可在出版裝備領域的貿(mào)易中尋求突破，尋找可以打入國際市場的自主知識產(chǎn)權的知名文化裝備品牌。同時，通過參股、收購等方式與國外出版相關企業(yè)展開深度合作，吸收國外優(yōu)勢資本和管理經(jīng)驗，通過投資交易更好地引進先進技術。在這個意義上，曾經(jīng)的印刷設備龍頭高斯國際在2010年被上海電氣全資收購的案例值得借鑒。高斯國際是世界上最大的卷筒紙膠印機生產(chǎn)企業(yè)和三大印刷設備制造商之一，銷售額曾創(chuàng)下60億元人民幣的記錄。但是從2009年開始，受金融危機拖累，高斯國際印刷包裝機械行業(yè)在全球市場份額出現(xiàn)大幅下降，曾一度跌至50%，虧損嚴重。2010年，世界印刷包裝業(yè)下滑趨勢剛一止步，上海電氣集團順勢完美收購高斯國際。

第三類做法是引入外來消費。以印刷包裝“出口不出國”模式為例，由于中國印刷包裝成本低于國外，部分出版社的印刷廠把自己優(yōu)質(zhì)而價廉的印制服務運用到國際合作出版項目之中，一方面通過國際合作出版更多的輸出圖書，另一方面，也為自己的印刷廠贏得了國際訂單和不錯的經(jīng)濟效益，一舉兩得。此外，網(wǎng)上書店同樣也是引來外來消費的主要平臺。啟動于2011年的亞馬遜中國書店，是由新聞出版總署發(fā)起的設立在美國亞馬遜網(wǎng)站的特色書店，與美國亞馬遜電商圖書銷售最新趨勢保持同步，弱化地區(qū)差異，實現(xiàn)全球圖書資源共享，主要經(jīng)營方式有：直接給美國亞馬遜網(wǎng)站供貨、自主備貨營銷（由亞馬遜負責美國境內(nèi)物流配送環(huán)節(jié)）、中國圖書海外直郵，滿足世界185個國家或地區(qū)讀者的訂購需求，保證從不同層面滿足美國讀者的訂購需求。截至2015年6月，該書店實現(xiàn)發(fā)行圖書26萬多冊。

五、結(jié)語

目前，我國參與走出去的出版企業(yè)大多是“全球企業(yè)”和“孤獨的國際化企業(yè)”，因而采用的模式大多數(shù)是合作經(jīng)營和獨立運營模式，代理運營模式大多由版權輸入的出版企業(yè)采用，但是應用得較為簡單，從嚴格意義上講，尚不屬于“早起步國際化出版企業(yè)”。由于我國有很多出版企業(yè)尚未深入?yún)⑴c到文化貿(mào)易中，仍須選擇內(nèi)向國際化模式苦練內(nèi)功，方能真正參與出版產(chǎn)業(yè)國際化競爭。

需要注意的是，這四種模式只是大致對應著不同類型的國際化出版企業(yè)。也就是說，某一類國際化出版企業(yè)不應固定在某類模式上，而要根據(jù)實際情況靈活應用。再者，出版企業(yè)在推進國際化進程中，有諸多變數(shù)，迫使出版企業(yè)不能限制在某一固定模式上。當然，最終的效果如何則要靠國際文化市場的檢驗。

注釋:

[1]Johanson J, Mattsson L G. Internationalization in industrial systems: A network approach// Hood N， Vahlne J E. (eds).Strategies in Global Competition[M]. New York: Croom Helm, 303-321

[2]劉昕. 原創(chuàng)童書整合資源待發(fā)力[N]．國際商報，2016-09-09

[3]Haleblian J，F(xiàn)inkelstein S. The Influence of Organizational Acquisition Experience on Acquisition Performance: A Behavioral Learning Perspective[J]. Administrative Science Quarterly, 1999, 44(1)

[4]Very P，Schweiger D M. The Acquisition Process as a Learning Process: Evidence from a Study of Critical Problems and Solutions in Domestic and Cross-border Deals[J]. Journal of World Business, 2001, 36(1)

[5]張賀．把分社開到海外去[N]．人民日報，2015-12-24

[6]葉薇，李月紅．浙少社收購澳童書出版社[N]．浙江日報，2015-08-28

[7]Welch L S, Luostarinen R K. Inward-Outward Connections in Internationalization[J]. Journal of International Marketing,1993, 1(1)

[8]考林·霍斯金斯，斯特亞特·麥克法蒂耶，亞當·費恩．全球電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟導論[M]. 北京：新華出版社，2004：57-58